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1、花卉市場營銷策略分析論文 　　 一、花卉物流市場環(huán)境分析 　　1.市場現狀 　　經過多年的努力，我國的花卉物流已初步形成體系，共有花卉物流企業(yè)近七千家，形成物流設施提供企業(yè)、生產銷售企業(yè)及外資企業(yè)共同參與的花卉物流格局。云南、山東等省份是我國花卉的主要生產區(qū)，以北京為中心的華北地區(qū)、以上海為中心的華東地區(qū)和以廣州為中心的華南地區(qū)形成了花卉產品的主要銷售和運輸市場，日本、新加坡、俄羅斯及中亞地區(qū)是我國花卉產品的主要出口國，航空、鐵路和公路三大運輸方式形成了我國花卉市場營銷產品的運輸網絡。 　　國內物流網絡不斷完善華北地區(qū)主要圍繞北京及其周邊城市以及東北方向發(fā)運貨物，

2、發(fā)往北京的貨物大約有50%是中轉發(fā)往其他城市。華東地區(qū)主要圍繞上海、南京、杭州等城市發(fā)運貨物，這一區(qū)域主要是采取航空直飛方式。華南地區(qū)主要圍繞廣州、福州、廈門、南寧、深圳等城市發(fā)運貨物，其中廣州是貨量最多的城市，但事實上發(fā)往廣州和深圳兩地的花卉，60%以上是再通過陸路口岸轉口至香港。 　　我國花卉產品在國際市場的占有率逐年升高，隨著我國花卉品質的不斷提升和物流業(yè)的發(fā)展，今后中國對日本出口的鮮花量將加大；在航班增加、運力充足等條件下，新加坡和吉隆坡市場有望成為我國花卉產品在國外的一個銷售中心；位于南半球的澳大利亞的氣候正好與處于北半球的中國云南相反，開拓澳洲市場可以緩解夏季云花低迷的局面，獲得

3、較好的經濟效益。 　　2.花卉物流市場問題所在 　?。?）物流技術落后，鮮切花缺乏全程冷鏈運輸 　　全程冷鏈運輸，包括從產地的采后冷藏、短途低溫保溫、長途可冷藏運輸、抵達市場后的短途保溫運輸和終端消費地批發(fā)市場的冷藏。我國花卉產品的采后處理水平參差不齊，而運輸環(huán)節(jié)往往又存在設備投入不夠，多個部門運輸協(xié)調配合能力差的因素，較難實現全程冷鏈運輸。只有個別企業(yè)的個別時段和運程上，能夠進行冷藏運輸或低溫保溫運輸，而且關、檢及在機場待運的四五個小時中，卻很少進行冷藏和保溫，加之運輸過程中的多點往返和多次搬運裝卸，往往會導致產品質量下降。 　?。?）包裝水平低下，嚴重影響花卉產品的品質 　　用低

4、檔裝備包裝高等鮮花以及“擠壓式”的包裝現象較為普遍，花卉產品的質量得不到保證。“擠壓式”的鮮花包裝，每件貨可省去幾十元的運輸成本，但鮮花到達客戶手中時品質已嚴重下降，鮮花損耗率高達20%以上。 　?。?）貨代公司小而散，缺乏專業(yè)的花卉物流公司參與 　　花卉產品的貨代公司小而散，以云南為例，僅航空貨運代理公司就達40家左右，由于航空貨代公司多而雜，實力不均衡，爭搶客戶、經濟糾紛等現象時有發(fā)生。目前我國從事花卉物流服務的公司以運輸企業(yè)為主，因而只能提供單一的物流運輸服務，缺乏能夠提供保鮮、冷藏、分類、包裝、運輸、配送等一條龍的綜合性全程服務的專業(yè)物流公司。 　?。?）物流成本高，花卉產品國際

5、競爭力較弱 　　因出口量少，附加值低，花卉物流處于弱勢地位，目前我國出口至世界各地的花卉產品缺乏國際競爭力。例如，出口荷蘭的鮮花每公斤空運價格至少需要24元，加上購花成本，出口到荷蘭的百合總成本至少每枝10.6元，而荷蘭本地生產的同等質量百合售價折合人民幣每枝僅五六元。國際航空運費偏高使我國花卉外運出口運輸成本加大，市場競爭能力減弱。 　　二、花卉物流市場競爭環(huán)境分析 　　1.花卉物流市場SWOT分析 　?。?）機會 　　目前從國內市場上來看，花卉物流運輸主要由一些小型的物流公司或者搬家公司承接；規(guī)模較小且冷鏈運輸設備不齊全，國內目前還尚未有一家專門從事第三方配送的花卉物流公司。

6、　?。?）優(yōu)勢 　　國內物流體系的不斷完善加之國際市場發(fā)展空間巨大；國家對農產品冷鏈運輸產業(yè)的政策扶持；同行業(yè)者的競爭主要以低價競爭為主，忽視對花卉品質的要求。 　?。?）劣勢 　　花卉物流剛處于起步階段，相關冷鏈等配套設施不完善，物流技術落后；花卉物流運輸成本高；花卉運輸過程中容易損壞，品質難以保證；燃油價格的上升對物流運輸業(yè)打擊巨大。 　　（4）威脅 　　來自同行業(yè)者的低價競爭和市場潛在競爭者的競爭。 　　2.花卉物流市場競爭力量分析 　　花卉物流的市場競爭力量主要有5種，包括現有企業(yè)間（同行業(yè)）競爭者，潛在進入者，供應商的議價力量和顧客的議價力量。 　　在花卉物流市場中，

7、雖然現在有七千多家物流企業(yè)在做花卉物流，但是目前國內還沒有專門從事花卉的配送，只要在這個市場中將服務水平做到一流，并逐漸降低物流成本，逐步占領市場，就能在這個市場立足，這樣就可以與同行業(yè)競爭者抗衡。潛在進入者和替代產品是進軍花卉物流的重大威脅，盡快占領市場顯得尤為重要。來自供應商和顧客的議價力量可以依據企業(yè)自身的優(yōu)質服務進行協(xié)商，使得供應商、顧客和我方企業(yè)獲得雙贏。 　　3.市場分析 　　初期花卉物流公司面對的物流市場是一個完全開放的市場，任務是將本地的現有資源進行整合，形成完整的物流體系。與周邊的物流企業(yè)協(xié)作，國內生產銷售商聯合，逐漸擴大規(guī)模，完善服務業(yè)務和運作及管理水平服務經營范圍：

8、 　　花卉物流公司未來的發(fā)展目標是成為集第三方物流和第四方物流為一體的該冷鏈物流行業(yè)標準的制定企業(yè)。利用花卉物流公司自身的技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，建立一體化的食品供應鏈來滿足市場的需要并提供所需的服務，同時保持效益的持續(xù)增長，使花卉物流公司最終發(fā)展成為輻射全國的農副產品冷鏈物流骨干企業(yè)。 　　花卉業(yè)的市場營銷策略分析 　　一、花卉業(yè)的營銷現狀 　　1.花卉消費觀念落后，阻礙消費行為 　　在許多中國人眼里花卉只有在重大的事才消費，比如結婚，喪葬，重要會議等，而且由于地區(qū)知識差異性，市場間隔性，不同地區(qū)的消費存在較大的差異。城市里的花卉消費明顯高于農村，發(fā)達地區(qū)的也高于落后

9、的地區(qū)，高層知識分子的花卉消費也明顯高于文化程度低的群體。花卉消費被認為是奢侈消費，局限于這樣的消費觀念與心理態(tài)勢難以促進花卉的發(fā)展的，而當前花卉的消費已經不限于傳統(tǒng)的事情，花卉消費已經在美容保健，環(huán)境美化，增進人際關系，彰顯個性等方面發(fā)揮重要作用。 　　2．花卉產品結構不合理 　　我國花卉業(yè)的結構不合理主要包括兩個方面：花卉業(yè)區(qū)域機構不合理和花卉產品結構不合理。由于發(fā)展的自發(fā)性和自然環(huán)境的影響，發(fā)展不平衡、布局不合理。我國的花卉主要產于云南、廣東、上海等地區(qū)，而且發(fā)展勢頭非常好，北方的花卉產品很少。同時由于自主生產栽培，產品結構單一，地域性色彩比較濃。而在同一區(qū)域產品比較雷同，這樣在很大

10、的程度上使得產品結構同一化，上市日期同一化，而花卉屬于季節(jié)性產品，同質化造成上市一哄而上產品供過于求，價格上不來，損傷了花農的利益；而在淡季節(jié)花卉價格飆漲，市場不穩(wěn)定，嚴重影響了花卉的銷售，所謂的“一村一品牌”導致相同花卉生產者相互殘殺損害了花農的利益，不利于花卉銷售的發(fā)展。 　　3．產品質量不高，缺乏市場競爭力 　　我國的花卉業(yè)發(fā)展比較晚，這就決定了我國在花卉生產上主要采用傳統(tǒng)小農戶種植方式，種植花卉的人基本是一些專業(yè)知識少，缺乏市場意識的農民，除了我國本土產的名花在市場上占有一定優(yōu)勢外，其他產品缺少技術含量，在市場不受歡迎，因而銷路不好。特別是去年春節(jié)期間，北京進口花卉銷路很好，而我國

11、自產的話卻滯銷，價格也比我國的要高出兩三倍。可見只有高質的產品才會高價，我國花卉產品技術增值迫在必行。 　　4．花卉消費渠道不流暢 　　我國的花卉市場上主要存在兩種渠道：一種是花卉集貿市場，一種是零散的零售商。我國純粹意義上的批發(fā)市場為數不多，一般是批零兼營，無論在集貿市場基礎上建立的或新建的，其產地、銷地市場同傳統(tǒng)市場差別不大，絕大多數是分散的農民，經營規(guī)模小，經濟實力弱，缺乏專門的經營知識，同時由于宏觀調控和行業(yè)管理的不力，這勢必造成運輸效率下，成本升高?？梢哉f我國花卉業(yè)的流通渠道是比較混亂、交易起點低，缺乏現代批發(fā)市場應有的規(guī)范與效率。從實質上，我國花卉產品批發(fā)市場處于由傳統(tǒng)集市場市

12、場向現代批發(fā)市場的過渡，有待于進一步發(fā)育成熟。 　　5．服務人員素質低下 　　我國花業(yè)的發(fā)展基本上是傳統(tǒng)方式，花農自產自銷。隨著花卉業(yè)飛速發(fā)展，花卉業(yè)種植、銷售人員普遍素質低、服務水平差、缺乏市場觀念的弊病越來越暴露無疑，與花卉業(yè)科技含量越來越高、市場競爭越來越激烈的發(fā)展方向背道而馳。為此，我們必須培養(yǎng)具有花卉知識的種植人員，銷售人員，改變依靠農戶單干、效益低下的傳統(tǒng)花卉銷售。 　　 二、花卉的營銷策略 　　1.營造花卉消費的新觀念。 　　我國要加快花卉的銷售就必須改變過去的消費觀念，加大宣傳，和旅游部門、林業(yè)部門或者其他社會組織開展以花卉為主題的文化節(jié)，讓花卉走進尋常百姓家，滲透到

13、人們的生活中去，形成一種花卉消費的文化，放棄傳統(tǒng)花卉消費觀念，使花卉的消費形成多角化，多層次，廣范圍，促進花卉銷售在我國的發(fā)展。 　　2．花卉的產品策略 　　產品是核心，只有實實在在的好產品才會贏得顧客滿意。在這樣的條件下我們應該加強產品建設：（1）立足地方，培育獨特性花卉。做到人無我有，人有我又優(yōu)，人優(yōu)我精。提高本土花卉的市場競爭力。（2）調整花卉種植布局，優(yōu)化產品結構。在調整花卉結構布局上政府的參與和指導有很大的作用，可以通過經濟扶持和立法規(guī)范花卉的生產；其次花農要建立市場導向型生產模式，調整花卉產品結構。通過調整使花卉產品在同一時期有不同的花卉產品，同一產品在各個季節(jié)都有銷售，人為造

14、成一種需過于求的市場消費態(tài)勢，營造花卉消費熱的氣氛。（3）塑造產品品牌。品牌是一種產品在消費者心目中的印象?；ɑ芤诩ち业氖袌鲋杏懈偁巸?yōu)勢就必須有自己的品牌，品牌是建立在質量的基礎之上的，我國許多花卉生產經營企業(yè)恰恰缺乏這種質量和品牌意識，只有通過樹立品牌才可能占領市場。 　　3．花卉的營銷渠道策略 　　分散經營有很大的靈活性，可以滿足小范圍，小數量上的需要，但是隨著市場競爭的激烈和規(guī)模的擴大，這樣的花卉渠道已經不能滿足市場的需要，只能作為一種補充；隨著花卉業(yè)的發(fā)展我們急需建立一種新型的市場渠道，即是“花農+合作經濟組織(公司)+市場”的渠道模式。它能夠“區(qū)域化布局，專業(yè)化生產，一體化經營

15、，合作化服務”這種模式避免了單個經銷的弊端。主要優(yōu)勢如下： 　?。?）增強了市場競爭力。由于直接面對市場的是合作組織或公司，市場信息豐富、分析市場態(tài)勢準確，能夠保證花卉價格，其次由于許多的花農都是通過組織進行市場交易，縮短經營環(huán)節(jié)，減少了成本。同時也避免了因經營規(guī)模小，經濟實力弱，缺乏專門知識，在交易中處于不利地位的弊端。 　?。?）有利于市場管理。過去許多花農分散經營，經營盲目，容易造成市場混亂，損害花農的利益?，F在通過合作組織來調節(jié)和引導花農種植花卉，很大程度上避免了花農的盲目性，有利于花卉結構的調整，從長遠來看將有利于花農的切身利益和我國花卉的發(fā)展。 　?。?）有利于優(yōu)化互動。所謂

16、的優(yōu)化互動就使花農---組織---市場互動協(xié)調使效益達到最大化。市場是多變的，靠單個花農無以把握，只有靠組織的力量去面對，指導花農生產，花農把生產出的花卉產品集中到公司，信息相互反饋，公司根據花卉產品和市場狀況的特點，采取一系列的營銷手段和策略把產品銷售出去。這樣使三者稱為一個優(yōu)化互動的三角是整個效益達到最大化。 　　4．花卉的價格策略 　　花卉產品的銷售應當定位到高技術、高文化品位上來。改變過去把花卉當作低價產品的觀念。在我國農民生產決策依上期價格而定，但交易價格卻取決于本期供求狀況，生產決策和花卉產品上市存在一定時差。這樣的情況與花卉產品本身的特點關系很大，因而在實際的花卉產品定價時受

17、到許多限制，在排除因花卉產量過大帶來的影響外，在定價中可以采用以下的策略：（1）節(jié)日定價法。某些花的節(jié)日象征性很大，當節(jié)日到來時花卉的價格可以適當的定高。（2）分級定價法。在花卉銷售中可以對花卉進行分級，從花的質量和數量上區(qū)分價格。有些花卉是名花，具有很好的觀賞價值和藥用價值；有些是從國外引進的花技術含量高，這些都可以實行高價策略。其次是在花卉的出售中可以通過包裝的檔次、產品的數量來定價，特別是作為禮儀性的花卉，更適用分級定價。（3）服務性定價。以在銷售中的服務量的多少來定價，例如有些需要插花藝術設計服務，可以適當高價。還有的可以根據時段服務來定價。特別是盆花產品，在養(yǎng)殖中需要一定技術性，加上

18、現代核心家庭，基本上沒有時間和精力來找看花卉，花卉公司就可以通過對話會產品的時段養(yǎng)護，來對服務定價。 　　5．花卉業(yè)的人員策略 　　專業(yè)化、機械化和現代化是花卉業(yè)發(fā)展的歷史趨勢，這些變化必須加大花卉業(yè)的智力資本投資，即具有花卉業(yè)相關知識人員的投入。通過高等院校和社會培訓培養(yǎng)一批專業(yè)知識過硬、服務規(guī)范、態(tài)度端正和人際交往技能嫻熟的實用性人才，尤其在花卉企業(yè)內部調動和人員配備時，先考慮市場業(yè)務的需要，把素質較好、文化稍高的員工配置到崗位上，使花卉銷售人員的綜合素質明顯有所提高，最終使整個行業(yè)整體水平得到提高。 　　6．花卉銷售的促銷策略 　　我國的花卉銷售從無到有，逐漸發(fā)展壯大，直到今天花

19、卉已經成為農業(yè)經濟的新增長點，也成為我國第三產業(yè)結構調整的方向。從宏觀上看花卉的促銷主要有廣告促銷和人員促銷兩種。根據花卉產品的特點可以采用下列方式： 　　（1）聯盟式：聯盟式就是指與一些大量用花卉的服務行業(yè)進行聯盟，找準市場的需求點，就目前來講，婚慶、會議、展覽等的場所需求比較大，可以與這些相關的經營者合作，結合各自的優(yōu)勢，形成經營的伙伴。 　?。?）點對點式：點對點式就是對分散的需求，運用其他的營銷方法，如價格，服務，差異化，來滿足消費者需求。 　?。?）文化式促銷 　　極力渲染花卉文化，深化各種花卉產品的象征意義，在有條件的地方可以開設與花卉相關的輔導班，傳授花卉產品的相關知識，展示花卉產品。 　　三結束語 　　前面對我國目前花卉產品市場存在的問題和應該采取的策略作了淺析，這雖然與我國花卉業(yè)快速發(fā)展需要還有一定的差距，但市場完善需要在以后的研究中根據市場情況作更深的研究，在理論的指導下與中國花卉企業(yè)相結合采取適應我國花卉業(yè)市場的營銷策略，促進我我花卉業(yè)迅速發(fā)展。