《網(wǎng)絡(luò)交易行為》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《網(wǎng)絡(luò)交易行為（42頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、第 六 章 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為主 講 人 ： 余 鯤 鵬 第 六 章 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 隨 著 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 ， 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 已 經(jīng) 成 為 影 響 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 重 要因 素 。 企 業(yè) 為 了 更 好 地 開 展 業(yè) 務(wù) ， 必 須 了 解 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 的 特 點 。 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 與 實 體 市 場 類 似 ， 可 以 分 為 消 費 者 市 場 、 生 產(chǎn) 者 市 場 和 政府 市 場 三 類 。 消 費 者 市 場 是 指 由 網(wǎng) 民 構(gòu) 成 的 市 場 ； 生 產(chǎn) 者 市 場 是 指 擁有 自 己 域 名 ， 建 立 了 自

2、己 的 網(wǎng) 站 或 者 擁 有 網(wǎng) 絡(luò) 頁 面 的 各 類 企 業(yè) 參 與 的 市 場 ； 政 府 市 場 主 要 是 指 已 經(jīng) 上 網(wǎng) 的 政 府 機 構(gòu) 或 非 營 利 組 織 開 展 電 子化 政 府 采 購 活 動 的 市 場 。 與 此 相 對 應(yīng) ， 網(wǎng) 民 、 上 網(wǎng) 企 業(yè) 和 政 府 組 織 機構(gòu) 構(gòu) 成 了 不 同 的 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 集 合 體 。 6.1 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 概 述6.2 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為6.3 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為6.4 電 子 化 政 府 采 購 行 為 第 六 章 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 第 一 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò)

3、 交 易 行 為 概 述 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 是 指 交 易 各 方 通 過 計 算 機 網(wǎng) 絡(luò) (主 要 是 因 特 網(wǎng) )所 進 行 的 買 賣 交 易 。這 種 交 易 不 僅 僅 是 簡 單 地 開 辟 一 條 新 的 網(wǎng) 上 銷 售 渠 道 ， 而 是 采 用 先 進 的 信 息 技術(shù) 手 段 改 善 企 業(yè) 的 銷 售 模 式 ， 提 高 營 銷 效 率 ， 增 加 企 業(yè) 的 銷 售 收 入 。用 行 為 科 學(xué) 的 研 究 方 法 來 分 析 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 是 一 個 嶄 新 的 領(lǐng) 域 。 在 這 個 領(lǐng) 域 中 ，主 要 研 究 以 下 問 題 ：(1)虛 擬 市 場

4、 主 體 的 行 為 (2) 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 購 買 類 型 的 研 究 (3) 購 買 者 心 理 因 素 的 研 究 6.1 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 概 述 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為6.2 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為6.2.4 我 國 網(wǎng) 民 的 消 費 行 為 分 析6.2.3 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 過 程 6.2.2 影 響 消 費 者 網(wǎng) 上 購 物 的 外 在 因 素6.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 動 機 6.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 動 機 網(wǎng) 絡(luò) 消 費者 的 購 買動 機1.網(wǎng) 絡(luò) 消費 者 購 買動

5、機 的 概念 2.網(wǎng) 絡(luò) 消費 者 的 需求 動 機 3.網(wǎng) 絡(luò) 消費 者 的 心理 動 機4.網(wǎng) 絡(luò) 消費 者 的 需求 特 點 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 動 機 是 指 在 網(wǎng) 絡(luò) 購 買活 動 中 ， 驅(qū) 使 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 產(chǎn) 生 購 買 行 為的 某 些 內(nèi) 在 的 驅(qū) 動 力 。 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 購買 動 機 的 概 念 需 求 動 機 :指 人 們 由 于 各 種 需 求 ， 包 括低 級 的 和 高 級 的 需 求 而 引 起 的 購 買 動 機心 理 動 機 :指 由 人 們 的 認 識 、 感 情 、 意志

6、等 心 理 過 程 而 引 起 的 購 買 動 機 。網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的購 買 動 機 基 本上 可 以 分 為 兩大 類 ：1.網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 購 買 動 機 的 概 念 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 2. 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 需 求 動 機 1 傳 統(tǒng) 需 求 層 次 理 論 在 網(wǎng) 絡(luò) 需 求 分 析 中 的 應(yīng) 用2 現(xiàn) 代 虛 擬 社 會 中 消 費 者 的 新 需 求3 興 趣 4 聚 集 5 交 換 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 1) 傳 統(tǒng) 需 求 層 次 理 論 在 網(wǎng) 絡(luò) 需 求 分 析 中 的 應(yīng) 用 需 求 層 次

7、 理 論 是 研 究 人 的 需 求 結(jié) 構(gòu) 的 理 論 ， 它 是 由 美國 心 理 學(xué) 家 馬 斯 洛 (Abraham H. Maslow， 19081970年 )在1943年 出 版 的 人 類 動 機 的 理 論 一 書 中 提 出 來 的 。 馬 斯 洛 把 人 的 需 求 劃 分 為 五 個 層 次 ： 生 理 的 需 求 、 安 全的 需 求 、 社 交 的 需 求 、 尊 重 的 需 求 、 自 我 實 現(xiàn) 的 需 求 。 在 上 述 五 個 層 次 的 需 求 中 ， 第 一 、 第 二 、 第 三 層 次 的 需求 屬 于 低 級 需 求 ， 而 第 四 、 第 五 層

8、次 的 需 求 則 屬 于 高 級 需求 。 (圖 解 ) 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 應(yīng) 當(dāng) 指 出 的 是 ， 對 大 多 數(shù) 人 來 說 ， 實 際 生 活 中 的 需 求不 是 單 一 層 次 的 ， 而 是 多 層 次 的 ， 即 在 每 一 個 需 求 層 次上 都 有 需 求 ， 但 由 于 條 件 的 限 制 ， 需 求 強 度 是 不 同 的 。這 種 需 求 強 度 的 差 別 可 以 用 圖 6-1、 圖 6-2和 圖 6-3表 示 。 圖 6-1 低 收 入 消 費 者 的 圖 6-2 一 般 收 入 消 費 者 的 圖 6-3 高 收 入 消

9、費 者 的需 求 強 度 需 求 強 度 需 求 強 度 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 2) 現(xiàn) 代 虛 擬 社 會 中 消 費 者 的 新 需 求 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 理 論 可 以 用 來 解 釋 虛 擬 市 場 中消 費 者 的 許 多 購 買 行 為 ， 但 是 ， 虛 擬 社 會 與 實 體 社會 畢 竟 有 很 大 的 差 別 ， 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 理 論 也 面臨 著 不 斷 補 充 的 需 要 。 信 息 網(wǎng) 絡(luò) 的 發(fā) 展 構(gòu) 成 了 一 個 虛 擬 的 社 會 。 虛 擬 社會 人 們 聯(lián) 系 的 基 礎(chǔ) 實 質(zhì) 上 是 人

10、們 希 望 虛 擬 環(huán) 境 能 滿足 以 下 三 種 基 本 的 需 要 ： 興 趣 、 聚 集 和 交 換 。 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 (1) 理 智動 機 這 類 購 買 動 機 是建 立 在 人 們 對 于在 線 商 場 推 銷 商品 的 客 觀 認 識 基礎(chǔ) 上 的 。(2) 感 情動 機 感 情 動 機 是 由 于人 的 情 緒 和 感 情所 引 起 的 購 買 動機 。 (3) 惠 顧動 機 這 是 基 于 理 智 經(jīng)驗 和 感 情 之 上 ，對 特 定 的 網(wǎng) 站 、圖 標(biāo) 廣 告 、 商 品產(chǎn) 生 特 殊 的 信 任與 偏 好 而 重 復(fù) 地 、習(xí)

11、慣 性 地 訪 問 并 購 買 的 一 種 動 機 。 3. 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 心 理 動 機 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 (1) 網(wǎng) 絡(luò) 消費 仍 然 具 有層 次 性 。 (2) 網(wǎng) 絡(luò) 消費 者 的 需 求具 有 明 顯 的差 異 性 。 (3) 網(wǎng) 絡(luò) 消費 者 的 需 求具 有 交 叉 性 。 (4) 網(wǎng) 絡(luò) 消費 者 需 求 的超 前 性 和 可誘 導(dǎo) 性 。 4. 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 需 求 特 點 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 1. 商 品 價 格2. 購 物 時 間3. 商 品 挑 選 范 圍4. 商 品 的 新 穎 性

12、5. 信 息 的 作 用6.2.2 影 響 消 費 者 網(wǎng) 上 購 物 的 外 在 因 素 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 與 傳 統(tǒng) 的 消 費 者 購 買 行 為 相 類 似 ， 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 早在 實 際 購 買 之 前 就 已 經(jīng) 開 始 了 ， 并 且 延 長 到 實 際 購 買 后 的 一 段 時間 ， 有 時 甚 至 是 一 個 較 長 的 時 期 。 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 過 程 可 以 粗略 地 分 為 五 個 階 段 ： 喚 起 需 求 、 收 集 信 息 、 比 較 選 擇 、 購 買 決 策和 購 后 評 價 。

13、五 個 階 段 的 相 互 關(guān) 系 可 以 用 圖 6-4表 示 。 圖 6-4 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 過 程 6.2.3 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 過 程 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 1. 喚 起 需 求在 消 費 者 對 市場 中 出 現(xiàn) 的 某種 商 品 或 某 種服 務(wù) 發(fā) 生 興 趣后 ， 才 可 能 產(chǎn)生 購 買 的 欲 望 ，這 是 消 費 者 做出 消 費 決 定 的基 本 前 提 。 2. 收 集 信 息在 購 買 過 程 中 ，收 集 信 息 的 渠道 主 要 有 兩 個 ：內(nèi) 部 渠 道 和 外部 渠 道 。 3. 比 較 選 擇為

14、 了 使 消 費 需求 與 自 己 的 購買 能 力 相 匹 配 ，比 較 選 擇 是 購買 過 程 中 必 不可 少 的 環(huán) 節(jié) 。 4. 購 買 決 策網(wǎng) 絡(luò) 購 買 決 策是 指 網(wǎng) 絡(luò) 消 費者 在 購 買 動 機的 支 配 下 ， 從兩 件 或 兩 件 以上 的 商 品 中 選擇 一 件 滿 意 商品 的 過 程 。 5. 購 后 評 價消 費 者 購 買 商品 后 ， 往 往 通過 使 用 ， 會 對自 己 的 購 買 選擇 進 行 檢 驗 和反 省 ， 重 新 考慮 這 種 購 買 是否 正 確 ， 效 用是 否 理 想 ， 以及 服 務(wù) 是 否 周到 等 問 題 。(圖 例 1

15、,圖 例 2)第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 圖 6-5 淘 寶 網(wǎng) 上 客 戶 對 卡 芙 琳 皮 鞋 的 評 價 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 為 了 提 高 企 業(yè) 的 競 爭 力 ， 最 大 限 度 地 占 領(lǐng) 市 場 ， 企 業(yè)必 須 虛 心 傾 聽 顧 客 反 饋 的 意 見 和 建 議 。 因 特 網(wǎng) 為 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷者 收 集 消 費 者 購 后 評 價 提 供 了 得 天 獨 厚 的 優(yōu) 勢 。 方 便 、 快捷 的 頁 面 留 言 ， 使 廠 商 可 以 隨 時 了 解 消 費 者 對 產(chǎn) 品 的 評 價 。 圖 6-6 武 漢

16、市 大 陽 摩 托 售 后 服 務(wù) 中 心 的 客 戶 意 見 反 饋 表 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 6.2.4 我 國 網(wǎng) 民 的 消 費 行 為 分 析1. 上 網(wǎng) 用 戶 個人 情 況 分 析2. 網(wǎng) 民 因 特 網(wǎng)應(yīng) 用 情 況 分 析3. 中 國 網(wǎng) 絡(luò) 營銷 的 地 區(qū) 分 布與 導(dǎo) 向 針 對 上 述 情 況 ，網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 應(yīng) 注意 三 個 方 面 的問 題第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 1. 上 網(wǎng) 用 戶 個 人 情 況 分 析1.性 別 的實 證 分析 2.年 齡 的實 證 分析3.職 業(yè) 的實 證 分析4.收 入 的實 證

17、 分析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 調(diào) 查 顯 示 ， 在 我 國 經(jīng) 常 上 網(wǎng) 的 用 戶 中 ， 男 性 網(wǎng) 民 占 全 體 網(wǎng) 民的 比 例 為 55%， 女 性 網(wǎng) 民 所 占 的 比 例 為 45%。 女 性 網(wǎng) 民 所 占 比 例在 經(jīng) 歷 了 從 1997年 (12.3%)到 2001年 (38.7%)的 快 速 增 長 之 后 ， 最 近兩 年 內(nèi) 逐 漸 穩(wěn) 定 在 45%左 右 。1) 網(wǎng) 絡(luò) 用 戶 性 別 的 實 證 分 析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 2014年 ， 中 國 網(wǎng) 民 年 齡 結(jié) 構(gòu) 繼 續(xù) 向 高 齡

18、和 低 齡 群 體 滲 透 。 圖 6-7 2014年 6月 中 國 網(wǎng) 民 年 齡 的 分 布 情 況 2) 上 網(wǎng) 用 戶 年 齡 的 實 證 分 析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 在 網(wǎng) 民 職 業(yè) 中 ， 學(xué) 生 依 然 是 中 國網(wǎng) 民 中 最 大 的 群 體 ， 占 比 25.1%；個 體 戶 /自 由 職 業(yè) 者 構(gòu) 成 網(wǎng) 民 第 二大 群 體 ， 占 比 21.4%； 企 業(yè) /公 司中 管 理 人 員 占 比 為 2.9%， 一 般 職員 占 比 為 12.2% 。3) 上 網(wǎng) 用 戶 職 業(yè) 的 實 證 分 析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購

19、 買 行 為圖 6-8 2012年 6月 中 國 網(wǎng) 民 職 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 4) 上 網(wǎng) 用 戶 收 入 的 實 證 分 析 伴 隨 著 網(wǎng) 民 年 齡 的 增 長 ， 整 體 網(wǎng) 民 中月 收 入 在 3000 元 以 上 的 人 群 占 比 明顯 提 升 ， 達 32.3%， 比 2013年 增 長 3.7 %， 3001-5000元 的 人 群 達 到18.9%， 比 2013年 增 長 3.1%。 可 以看 出 ， 中 高 等 收 入 階 層 仍 然 是 我 國 網(wǎng)絡(luò) 營 銷 的 主 要 目 標(biāo) 消 費 群 體第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 圖 6-9 2014年 6

20、月 中 國 網(wǎng) 民 個 人 月 收 入 的 分布 情 況 2. 網(wǎng) 民 因 特 網(wǎng) 應(yīng) 用 情 況 分 析 表 6-1 2013.12-2014.6 中 國 網(wǎng) 民 各 類 網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 的 使 用 率第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 2014年 6月 2013年 12月 應(yīng) 用 用 戶 規(guī) 模 (萬 ) 網(wǎng) 民 使 用 率 用 戶 規(guī) 模 (萬 ) 網(wǎng) 民 使 用 率 半 年 增 長 率即 時 通 信 56423 89.3% 53215 86.2% 6.0%搜 索 引 擎 50749 80.3% 48966 79.3% 3.6%網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 50316 79.6% 49

21、132 79.6% 2.4%網(wǎng) 絡(luò) 音 樂 48761 77.2% 45312 73.4% 7.6%博 客 /個 人 空 間 44430 70.3% 43658 70.7% 1.8%網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 43877 69.4% 42820 69.3% 2.5%網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 36811 58.2% 33803 54.7% 8.9%網(wǎng) 絡(luò) 購 物 33151 52.5% 30189 48.9% 9.8% 網(wǎng) 上 支 付 29227 46.2% 26020 42.1% 12.3%網(wǎng) 絡(luò) 文 學(xué) 28939 4 5.8% 27441 44.4% 5.5%微 博 27535 43.6% 28078 45.5

22、% -1.9%網(wǎng) 上 銀 行 27188 43.0% 25006 40.5% 8.7%電 子 郵 件 26867 42.5% 25921 42.0% 3.6%社 交 網(wǎng) 站 25722 40.7% 27769 45.0% -7.4%旅 行 預(yù) 訂 18960 30.0% 18077 29.3% 4.9%團 購 14827 23.5% 14067 22.8% 5.4%論 壇 /BBS 12407 19.6% 12046 19.5% 3.0%互 聯(lián) 網(wǎng) 理 財 6383 10.1% - - - (1) 即 時 通 信 在 網(wǎng) 民 中 的 使 用 率 已 經(jīng) 提 升 至 89.3%， 用 戶 人 數(shù)

23、 達 到 56423萬 。(2) 搜 索 引 擎 用 戶 規(guī) 模 達 到 50749萬 ， 在 網(wǎng) 民 中 的 滲 透 率 為 80.3%， 半 年 增 長了 3.6%。(3) 網(wǎng) 絡(luò) 購 物 用 戶 規(guī) 模 達 到 33151萬 ， 使 用 率 提 升 至 52.5%， 半 年 增 長 了 9.8%。團 購 用 戶 規(guī) 模 為 14827萬 ， 使 用 率 為 23.5%， 半 年 增 長 了 5.4%。(4) 2014 年 上 半 年 ， 手 機 支 付 成 為 網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 發(fā) 展 的 最 大 亮 點 ， 用 戶 規(guī) 模 半 年增 長 率 達 63.4%， 使 用 率 由 2013 年

24、 底 25.1%增 至 38.9%。(5) 互 聯(lián) 網(wǎng) 金 融 類 應(yīng) 用 第 一 次 納 入 調(diào) 查 。(6) 博 客 /個 人 空 間 用 戶 數(shù) 量 為 44430萬 ， 使 用 率 達 到 70.3%； 微 博 用 戶 數(shù) 達 到27535萬 ， 使 用 率 為 43.6%。 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 本 無 地 區(qū) 和 國 家 的 地 理 界 限 限 制 ， 但 是 在實 施 過 程 中 卻 會 受 到 相 應(yīng) 的 地 理 界 限 限 制 ， 其 原 因 是 社會 經(jīng) 濟 發(fā) 展 水 平 、 市 場 營 銷 環(huán) 境 、 市 場 體 系 發(fā) 育 程 度 具有 區(qū) 域 性 的 特 點 。3. 中

25、國 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 地 區(qū) 分 布 與 導(dǎo) 向第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 行 為 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 6.3 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為6.3.3 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購 買 過 程6.3.2 企 業(yè) 購 買 行 為 的 人 員 因 素6.3.1 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購 買 類 型 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購 買 類 型(1) 直 接 再 采 購 。 直 接再 采 購 描 繪 了 采 購 部 門根 據(jù) 慣 例 再 訂 購 產(chǎn) 品 的購 買 情 況 (如 辦 公 用 品 、固 定 生 產(chǎn) 資 料 )。 (2) 修 正 再 采 購 。 修 正再

26、采 購 是 指 購 買 者 修 改產(chǎn) 品 規(guī) 格 、 價 格 、 供 應(yīng)商 或 其 他 條 件 ， 以 提 高采 購 質(zhì) 量 的 購 買 情 況 。 (3) 新 任 務(wù) 采 購 。 當(dāng) 一名 采 購 者 首 次 購 買 某 一產(chǎn) 品 或 勞 務(wù) 時 ， 他 便 面臨 著 新 任 務(wù) (例 如 建 設(shè)辦 公 用 房 ， 購 買 新 式 設(shè)備 )。 6.3.1 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購 買 類 型 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 6.3.2 企 業(yè) 購 買 行 為 的 人 員 因 素1 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 購 買 過 程 的參 與 者 2 影 響 業(yè) 務(wù) 采 購 人員 的 因 素 第 三

27、 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 (1) 發(fā) 起 者 ： 提 出購 買 要 求 的 人 。 (2) 使 用 者 ： 將 使用 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的成 員 。 (3) 影 響 者 ： 影 響購 買 決 策 的 人 。(4) 決 定 者 ： 一 些有 權(quán) 決 定 產(chǎn) 品 要求 和 供 應(yīng) 的 人 。(5) 批 準(zhǔn) 者 ： 批 準(zhǔn)決 定 者 或 購 買 者所 提 方 案 的 人 。 (6) 購 買 者 ： 正 式選 擇 供 應(yīng) 商 并 安排 購 買 條 件 的 人 。 (7) 控 制 者 ： 組 織銷 售 員 與 采 購 中心 成 員 接 觸 的 人 。1 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 購 買 過 程

28、的 參 與 者參 與 者 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 1) 影 響 因素 概 述 在 采 購 中 心 里 ， 業(yè) 務(wù) 采 購 人 員 是 相 當(dāng) 關(guān) 鍵 和 重 要 的 人 物 ， 會 對 整 個 采 購 過 程 產(chǎn)生 影 響 。 一 般 來 說 ， 對 業(yè) 務(wù) 采 購 人 員 的 各 種 影 響 分 為 5個 主 要 群 體 ： 環(huán) 境 、 組 織 、人 際 、 個 人 和 網(wǎng) 絡(luò) (主 要 是 B2B網(wǎng) 站 )（ 圖 解 ）2) 環(huán) 境因 素 業(yè) 務(wù) 購 買 者 受 當(dāng) 前 經(jīng) 濟 環(huán) 境 或 預(yù) 期 經(jīng) 濟 環(huán) 境 諸 因 素 的 影 響 較 大 ， 同 樣 ， 業(yè)

29、務(wù) 采購 者 也 受 到 技 術(shù) 因 素 、 政 治 與 法 律 因 素 以 及 經(jīng) 濟 環(huán) 境 中 競 爭 發(fā) 展 因 素 的 影 響 。3) 組 織因 素 每 一 個 采 購 組 織 都 有 其 具 體 目 標(biāo) 、 政 策 、 程 序 、 組 織 結(jié) 構(gòu) 及 系 統(tǒng) 。 業(yè) 務(wù) 營 銷 人員 必 須 盡 量 了 解 這 些 因 素 。 這 些 組 織 因 素 相 互 影 響 決 定 組 織 的 作 用 ， 并 確 定 購買 核 心 成 員 在 制 定 決 策 過 程 中 的 期 望 、 目 標(biāo) 、 態(tài) 度 、 設(shè) 想 和 所 使 用 的 資 料 。 4) 人 際因 素 采 購 中 心 通

30、常 包 括 一 些 不 同 利 益 、 職 權(quán) 、 地 位 的 參 與 者 和 有 說 服 力 的 參 與 者 。人 際 因 素 中 特 別 重 要 的 一 條 ， 是 關(guān) 于 顧 客 與 其 他 公 司 銷 售 代 表 的 關(guān) 系 。 5) 個 人因 素 購 買 決 策 過 程 中 每 一 個 參 與 者 都 帶 有 個 人 動 機 、 直 覺 與 偏 好 ， 這 些 因 素 受 決 策參 與 者 的 年 齡 、 收 入 、 教 育 程 度 、 專 業(yè) 、 個 性 以 及 對 風(fēng) 險 的 意 識 和 文 化 的 影 響 。 6) 網(wǎng) 絡(luò)因 素 在 電 子 商 務(wù) 和 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 條

31、件 下 ， 企 業(yè) 可 以 方 便 地 在 B2B網(wǎng) 站 上 搜 索 有 關(guān) 原 材 料的 供 應(yīng) 情 況 ， 從 中 選 出 最 合 適 的 供 貨 渠 道 。 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 圖 6-10 影 響 業(yè) 務(wù) 購 買 行 為 的 主 要 因 素 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 6.3.3 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購 買 過 程交 易 前 交 易 中 交 易 后 圖 示第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 圖 6-11 企 業(yè) 網(wǎng) 上 購 買 行 為 過 程 示 意 圖 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 第 四 節(jié) 電 子 化

32、政 府 采 購 行 為 6.4 電 子 化 政 府 采 購 行 為6.4.3 政 府 網(wǎng) 上 采 購 過 程6.4.2 電 子 化 政 府 采 購 的 特 點6.4.1 電 子 化 政 府 采 購 的 概 念 政 府 采 購 是 指 各 級 國 家 機 關(guān) 、 事 業(yè) 單 位 和 團 體 組 織 ， 使 用財 政 性 資 金 采 購 依 法 制 定 的 集 中 采 購 目 錄 以 內(nèi) 的 或 者 采 購限 額 標(biāo) 準(zhǔn) 以 上 的 貨 物 、 工 程 和 服 務(wù) 的 行 為 。 政 府 采 購 方 式 可 以 分 為 協(xié) 議 供 貨 采 購 、 定 點 服 務(wù) 采 購 、 電子 化 政 府 采

33、購 等 方 式 。 政 府 網(wǎng) 上 采 購 行 為 是 指 電 子 化 政 府 采 購 中 公 共 部 門 發(fā) 生 的采 購 行 為 。 6.4.1 電 子 化 政 府 采 購 的 概 念 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購 行 為 3.電 子 化 政 府 采購 的 典 型 特 點 是要 求 供 應(yīng) 商 投 標(biāo) ，并 與 出 價 最 合 適的 人 簽 訂 合 同 。 2.政 府 采 購活 動 中 還存 在 尋 租行 為 。 1.政 府 采 購?fù)?行 公 開 透明 原 則 、 公平 競 爭 原 則 、公 正 原 則 和誠 實 信 用 原則 。 6.4.2 電 子 化 政 府 采 購 的 特

34、點 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購 行 為 政 府 采 購的 形 式 公 開 招 標(biāo)邀 請 招 標(biāo)競 爭 性 談 判單 一 來 源 采 購詢 價6.4.3 政 府 網(wǎng) 上 采 購 過 程 主 要 方 式第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購 行 為 (1)準(zhǔn) 備 招 標(biāo) (2) 在 網(wǎng) 上 發(fā)布 競 標(biāo) 公 告 (3) 投 標(biāo) (4) 開 標(biāo) 與 評標(biāo)在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 ， 政 府 采 購 的 公 開 招 標(biāo) 主 要 包括 以 下 4個 步 驟 。 (圖 例 ) 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購 行 為 圖 6-12 中 國 糧 食 貿(mào) 易 網(wǎng) 的 網(wǎng) 上 招 標(biāo) 流 程 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購 行 為 The end謝 謝 !