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1、匯 源 果 汁 營 銷 方 案 分 析第 三 小 組 ： 魏 濤 、 鄧 國 辰 、 劉 立 勇 、 楊 洋 、 謝 蓮英 、 張 會 龍 目 錄 1.果汁產品市場分析 2. 目 標 消 費 者 分 析 3. 產 品 競 爭 分 析 4. 自 身 產 品 分 析 5. 市 場 機 遇 6. 營 銷 策 略 前 言北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領了果汁健康消費的新時尚，促進了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關產業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農民奔小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目

2、前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，暫時屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓力。 l產 品 市 場 分 析l果汁飲料市場品牌、種類眾多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。l雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。 l截 至 2

3、008年 6月 ， 匯 源 的 百 分 百 果 汁 及 中 濃 度 果 蔬汁 銷 售 量 分 別 占 國 內 市 場 總 額 的 43.8%和 42.4%，兩 項 數(shù) 據(jù) 均 占 據(jù) 市 場 領 導 地 位 。但 盡 管 匯 源 在 濃 縮 果 汁 市 場 占 據(jù) 絕 對 優(yōu) 勢 ， 但 是 在低 濃 度 果 汁 市 場 ， 匯 源 遠 落 后 于 競 爭 對 手 。 目 標 消 費 者 分 析l碳酸飲料因人們的健康觀念升級也不再受到熱捧。l隨著人們消費升級，果蔬飲料增速會越來越明顯，未來將成行業(yè)發(fā)展重點。 l因此可以預料到，未來的果汁類飲料將受到越來越多消費者的追捧。 產 品 競 爭 分 析

4、u競爭對手狀況：1、中糧繼2009年5月推出“悅活”果蔬汁系列飲品后，再度加碼果汁市場。2010年2月中糧旗下上市公司中糧屯河推出高濃度番茄汁、杏汁。中糧屯河是全球最大的番茄制品供應商，也是全球最大的杏醬生產企業(yè)之一。中糧著力打造的全產業(yè)鏈食品生產體系是其在果蔬汁飲料競爭中的優(yōu)勢 2、 統(tǒng) 一 自 2007年 打 造 “ 統(tǒng) 一 鮮 橙 多 五 新 行 動 ” 新 營 養(yǎng) 、 新內 容 、 新 包 裝 、 新 廣 告 、 新 推 廣 開 始 后 ， 銷 售 業(yè) 績 增 長 較 快 。新 產 品 如 蘋 果 多 、 蜜 桃 多 、 葡 萄 多 等 略 有 增 長 。從 目 前 的 發(fā) 展 狀 況

5、 來 看 ， 統(tǒng) 一 的 果 汁 飲 料 有 止 跌 回 升 趨 勢 ， 將繼 續(xù) 加 速 新 品 的 開 發(fā) ， 拉 近 與 競 爭 品 的 差 距 ， 加 速 2010年 的 增長 勢 頭 。 3、 可 口 可 樂 并 不 滿 足 在 碳 酸 飲 料 的 王 者 地 位 。 自 2004年 ， 可 口可 樂 首 度 在 中 國 市 場 推 出 美 汁 源 果 粒 橙 產 品 后 ， 產 品 銷 量 每 年 都實 現(xiàn) 雙 位 數(shù) 增 長 ， 2007年 開 始 躍 居 中 國 低 濃 度 果 汁 市 場 占 有 率 首位 ， 并 在 2008年 成 為 中 國 果 汁 市 場 排 名 第 一

6、 的 品 牌 。 收 購 匯 源 果 汁 失 利 ， 并 沒 有 影 響 可 口 可 樂 圖 謀 中 國 果 汁 行 業(yè)霸 主 地 位 的 夢 想 ， 反 而 加 速 了 可 口 可 樂 的 戰(zhàn) 略 擴 張 。 匯 源 果 汁l2008年匯源100%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場份額，市場占有率居第一。l2009年上半年匯源100%果汁及中濃度果蔬汁的市場占有率仍高達45%及49.3%，仍占據(jù)領導地位。但是2009年匯源果汁營業(yè)收入和純利潤雙雙下挫，比去年同期均有下滑。 總 結 ：1、 果 汁 類 飲 料 行 業(yè) 的 發(fā) 展 前 景 巨 大 ， 多 個 品

7、牌 看 到 這 一 機遇 紛 紛 加 入 到 此 行 業(yè) 。 因 此 ， 匯 源 果 汁 的 發(fā) 展 面 臨 著 很 大 的競 爭 壓 力 。2、 同 時 ， 由 于 匯 源 果 汁 沒 有 做 到 細 分 市 場 ， 只 在 中 濃 度 果蔬 汁 內 占 據(jù) 了 主 導 地 位 ， 而 低 濃 度 果 汁 市 場 ， 匯 源 卻 遠 落 后于 競 爭 對 手 。3、 所 以 ， 匯 源 果 汁 在 以 后 的 發(fā) 展 中 要 注 意 細 分 市 場 ， 開 發(fā)新 產 品 ， 這 樣 才 能 獲 得 更 大 的 效 益 。 匯 源 果 汁 產 品 分 析 優(yōu) 勢匯源果汁生產模式1、2、 3、

8、匯 源 果 汁 采 用 pet無 菌 灌 裝 技 術總之，匯源果汁的產品擁有強有力的優(yōu)勢，其產品競爭力很強。 不 足 ：1、產品沒有多樣化生產，只集中于純果汁、中濃度果汁市場的開拓。 目前，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80%。2009年，匯源才轉戰(zhàn)低濃度果汁市場。但是由于這一塊已經聚集了可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。2、對于匯源，其純果汁的市場份額雖占主導地位，但也正受到農夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)。3、可口可樂收購匯源的計劃失敗，使得兩大品牌的互補效應無法實現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。匯源也將

9、面臨更大的競爭對手 市 場 機 遇1、國家政策的扶持 發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點發(fā)展產業(yè)，也是農業(yè)產業(yè)化的重點支持領域，特別是各個果品生產大省都出臺了相應的扶持政策。2、健康意識增強推動果汁市場 消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。3、增長空間巨大我國年人均果汁消費量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40，其增長空間巨大。 營 銷 策 略l在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢地位在一定時內尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側翼產品市

10、場匯源不是領先品牌，屬于跟進者。1、根據(jù)產品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產品策略、促銷策略、價格策略和營銷渠道策略。匯源果汁的多元化產品策略對于細分市場的開發(fā)和應對競爭，是非常有效的。 2、 匯 源 果 汁 應 該 改 變 現(xiàn) 在 的 價 格 控 制 策 略 ， 嚴 格 控 制 價 格 層階 ， 保 護 渠 道 內 各 層 階 的 利 益 ， 使 適 宜 批 發(fā) 的 產 品 進 入 批 發(fā) 環(huán)節(jié) ， 拓 展 批 發(fā) 市 場 通 路 。3.、 產 品 策 略 方 面 ， 同 一 種 產 品 ， 包 裝 形 式 在 不 同 的 工

11、廠 不 規(guī)范 統(tǒng) 一 ， 是 影 響 細 分 產 品 大 規(guī) 模 進 入 市 場 的 重 要 原 因 ， 基 于 這些 不 足 ， 匯 源 的 營 銷 策 略 組 合 需 要 進 一 步 整 合 。4、 匯 源 果 汁 作 為 果 汁 行 業(yè) 的 領 導 者 ， 應 采 取 攻 擊 型 和 防 御 型的 營 銷 策 略 。 攻 擊 型 策 略 主 要 方 式 是 市 場 滲 透 、 市 場 開 發(fā) 和 產 品 開 發(fā) ，必 要 時 甚 至 是 主 動 進 行 價 格 沖 擊 。 防 御 戰(zhàn) 略 指 匯 源 果 汁 應 在 產 品 研 發(fā) 、 渠 道 管 理 、 客 戶 服 務等 方 面 不 斷

12、 創(chuàng) 新 ， 提 高 營 銷 效 率 和 降 低 生 產 、 銷 售 成 本 ， 以 不斷 提 升 顧 客 價 值 。 同 時 ,強 化 產 品 的 品 牌 形 象 和 內 涵 ， 保 護 市場 份 額 。 總 結 ： 匯 源 果 汁 通 過 產 品 創(chuàng) 新 、 管 理 創(chuàng) 新 、 營銷 創(chuàng) 新 、 服 務 創(chuàng) 新 、 技 術 創(chuàng) 新 等 組 合 策 略 鞏 固自 己 的 競 爭 優(yōu) 勢 ， 進 一 步 培 育 核 心 競 爭 力 ， 提升 企 業(yè) 形 象 與 品 牌 形 象 ， 就 能 夠 實 現(xiàn) 公 司 的 營銷 戰(zhàn) 略 和 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 。 結 束 語 ： 市 場 細 分 是 市 場 競 爭 中 、 后 期 企 業(yè) 取 得 成 功的 必 然 選 擇 ， 因 為 只 有 這 樣 才 能 鎖 定 自 己 的 目 標 市 場群 體 ， 集 中 有 限 資 源 ， 運 用 差 異 化 的 深 度 溝 通 策 略 并輔 以 多 種 手 段 贏 得 其 “芳 心 ”并 不 斷 培 養(yǎng) 其 忠 誠 度 ， 從而 達 到 最 大 限 度 阻 隔 競 爭 對 手 的 目 的 。 充 分 運 用 各 種營 銷 方 法 ， 才 能 在 市 場 競 爭 中 處 于 不 敗 之 績 。 第 三 小 組