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1、 國際市場營銷報告 ——李寧運動服裝出口英國 姓名：________ 學(xué)號：________ 班級：________ 國際市場營銷報告 ——李寧運動服裝出口英國 隨著新的消費觀念開始形成，服裝成為不同生活方式、社會地位與角色、不同價值觀、不同理想與追求的象征。人們希望以合適的價格，在合適的商店，買到合適的品牌款式和色彩及面料服裝，以滿足不同場合穿著需要。在所有商品大類中，服裝商品的構(gòu)成要素最

2、為復(fù)雜，影響消費者對服裝的評價和愛好態(tài)度的原因也各不相同。服裝消費的多樣化和產(chǎn)品構(gòu)成的多元化使服裝成為所有商品大類中品種最為豐富的一類，隨著社會的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點更為顯著每個家庭中，服飾件數(shù)與品種無疑是最新的家庭消費品。 我國在服裝市場營銷領(lǐng)域有了較大發(fā)展，李寧品牌作為國內(nèi)的知名品牌，發(fā)展迅猛。國際權(quán)威的美國市場研究機構(gòu)SGI《體育用品情報》針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司位列世界綜合運動品牌前四強。李寧品牌在國際上知名度并不高，但是國際市場潛力巨大，市場國際化進(jìn)程較快。這次報告主要探討從服裝概念到服裝消費品整個過程的市場營銷活動特點，描述國內(nèi)外市場環(huán)

3、境對服裝行業(yè)營銷活動的影響，從一個新的視角和立場去探討、觀察服裝營銷的各項問題，同時制定從國內(nèi)向英國銷售李寧運動服裝的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略計劃。 一、服裝行業(yè)的特點 服裝行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)服裝企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，這使得服裝行業(yè)對勞動力成本頗為敏感；服裝運營流程長，盡管服裝本身的加工流程不長，但每個季節(jié)新款式的推出往往涉及紡紗、織造、印染、新型服裝纖維的研制和生產(chǎn)，加上銷售環(huán)節(jié)，因此和時裝流行的短周期相矛盾；服裝流行周期短，服裝流行周期不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)短，也表現(xiàn)在面料、流行色、款式、設(shè)計的快速變化，這個特點給服裝行業(yè)帶來無限的生機，也給服裝企業(yè)經(jīng)營帶來高風(fēng)險性和不穩(wěn)

4、定性；市場需求多樣化，這決定了小批量多品種是服裝營銷的重要特點和趨勢，市場細(xì)分，差異化是非價格競爭的重要手段；服裝的無形價值，服裝實際意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出遮體御寒的生理功能，從美學(xué)意義延伸的文化價值和從象征意義延伸的社會價值，使服裝的價格很難精確度量，價格定位是服裝營銷中最困難的決策之一；相關(guān)產(chǎn)業(yè)多，服裝行業(yè)除了與紡織業(yè)、零售業(yè)有關(guān)外，還和化工，皮革，珠寶，加工，信息，服務(wù)和文化娛樂等行業(yè)有關(guān)。 二、服裝市場營銷環(huán)境分析 （一）英國不可控因素分析 在政治法律環(huán)境方面，歐盟27個國家已經(jīng)放棄中國服裝進(jìn)口的進(jìn)口許可證要求，雖然2010年歐盟將“標(biāo)注原產(chǎn)國標(biāo)簽”的實施方案提上議程，并要求在今后的貿(mào)易

5、交往中強制實施，但是總體上看英國對服裝業(yè)貿(mào)易保護沒有嚴(yán)重增加。 在經(jīng)濟環(huán)境方面，2009年英國國內(nèi)生產(chǎn)總值27870億美元，人均GDP 45,845美元（世界國家和地區(qū)第9名），人們消費水平及購買力都有很高。消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小的重要因素，英國為服裝市場提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。 在地理環(huán)境方面，英國位于歐洲，是由大不列顛島以及愛爾蘭島東北部的北愛爾蘭和周圍5500個小島組成，隔北海、多佛爾海峽、英吉利海峽與歐洲大陸相望。屬溫帶海洋性氣候，受北大西洋暖流影響，冬暖夏涼，四季寒暑變化不大，終年溫和濕潤。在時裝季節(jié)短方面的限制相對較小，比較容易把握服裝市場季節(jié)性需求。在基礎(chǔ)設(shè)施

6、建設(shè)方面，英國最早開始工業(yè)革命，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，交通便利。 在技術(shù)環(huán)境方面，英國工業(yè)革命最早出現(xiàn)在紡織業(yè)，紡織業(yè)技術(shù)比較成熟，作為發(fā)達(dá)國家擁有先進(jìn)的技術(shù)，但是服裝、紡織業(yè)為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，為減少勞動成本，英國自20世紀(jì)50年代開始，逐漸將該行業(yè)的生產(chǎn)向勞動力低廉的第三世界國家轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)產(chǎn)。 在文化因素上，在英國，每個人都享有宗教自由，因此，在英國各中心地區(qū)也形成了多種不同的宗教信仰蓬勃發(fā)展的局面?，F(xiàn)在英國人更加注重生活質(zhì)量，追求簡單、舒適的生活，追求精神享受。重要場合穿著很正規(guī)，平時追求簡單、舒適的服飾。飲食式樣簡單，注重營養(yǎng)。英氣候溫和、濕潤，英國人喜愛陽光。平時喜歡自己動手做家務(wù)，酷愛

7、運動，喜歡外出旅游度假。從未來英國服裝市場的發(fā)展趨勢看，英國大眾日益偏愛那些既具現(xiàn)代感，又經(jīng)濟實惠、寬松舒適的休閑服裝。從文化上來看，整個英國市場對服裝出口企業(yè)來說還是比較有利的。 （二）消費者分析 1、消費者需求層次分析 依據(jù)馬斯洛的需求層次論和麥克利蘭的三種需要理論，消費者消費品牌運動服裝是低層次的生理、物質(zhì)需要和高層次的心理（求新、求美、成就和歸屬）、精神需要的結(jié)合。 以下以產(chǎn)品功能作對應(yīng)分析： ①生理安全需要：李寧運動服質(zhì)量較好，寬松舒適，具有御寒保暖、防護身體的作用，能滿足英國人參加體育運動和平時基本的衣著需要。 ②社交需要：英國人喜歡休閑、酷愛運動，因此，常見交際場合一

8、般在休閑或運動場所，李寧運動服飾典雅舒適，得體大方，有助于在交際活動中如魚得水。 ③尊重需要：李寧運動服具有選料上乘，外觀設(shè)計時尚新穎，制造工藝非同凡響，質(zhì)量優(yōu)越等優(yōu)勢，象征著品位與身份，能滿足渴望得到他人尊重和求新、求美的心理需要。 ④自我實現(xiàn)、成就與歸屬需要：英國人接受教育程度較高，擁有良好的素質(zhì)，追求高質(zhì)量的生活方式，崇尚自由的人生。李寧運動服通過讓渡其產(chǎn)品與品牌價值，利用品牌的聯(lián)想效應(yīng)，更能讓消費者聯(lián)想到時尚、品質(zhì)卓越、激情與成功。 2、市場需求總量分析 歐美地區(qū)人均體育用品消費額每年300—500美元，有較大的市場空間，潛力巨大。 （三）產(chǎn)品分析 李寧品牌運動服裝具有如下

9、特性： 1、產(chǎn)品手感柔軟舒適，吸汗性強，強性好，科技含量高。這得益于李寧通過與杜邦公司（現(xiàn)在是英威達(dá)公司）建立合作，引進(jìn)CoolmaxR面料，萊卡面料等，并大量應(yīng)用于運動服裝的制造。 2、產(chǎn)品設(shè)計特顯人性化、個性化、時尚新穎。李寧先后在廣東佛山、香港設(shè)立大型的運動服研發(fā)中心，依靠強大產(chǎn)品研發(fā)實力，李寧運動服裝更像人性化、個性化，外觀設(shè)計更顯時尚新穎，更顯青春與活力。 3、產(chǎn)品款式多樣。李寧擁有籃球、足球、排球、網(wǎng)球等運動服系列，而且還針對年輕、時尚一族開發(fā)了情侶型、團隊型等特色系列。 （四）競爭者分析 1、其他品牌將的競爭者。英國本地運動服以及像阿迪、耐克等國際知名品牌運動服在英國已

10、經(jīng)有一定的市場和知名度，李寧服飾作為新品牌進(jìn)入，競爭力相對較弱，引起消費者關(guān)注需要一定時間。 2、替代品的競爭者。休閑服裝價格相對較低，產(chǎn)品設(shè)計更加經(jīng)典、舒適、高貴，并且通過產(chǎn)品延伸，發(fā)展出“休閑系列運動服”，搶占了專業(yè)運動服裝一部分的市場份額。商務(wù)正裝及制服系列。這些服裝能滿足商業(yè)交往、辦公場合的特定需要，他們占據(jù)細(xì)分市場的優(yōu)勢。他們都會構(gòu)成對運動服裝市場的威脅。 3、潛在競爭者。面對市場上體育用品特別是運動服裝的極大需求，不斷有其他的體育用品商及其他的服裝生產(chǎn)者涉足運動服裝的生產(chǎn)行列。這些新進(jìn)入者憑價格優(yōu)勢和原有的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，同時也搶占一定的市場份額，但從整體上對運動服裝的市場

11、格局影響有限。 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 在激烈的市場競爭和嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢面前，服裝制造和銷售企業(yè)必須有意識地選擇目標(biāo)市場，以自己的專長和特色，獨辟蹊徑，開拓自己的市場領(lǐng)地，這是目前服裝企業(yè)生存與發(fā)展的主要出路。通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的營銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場機會，以最少的費用取得最大的經(jīng)濟效益。明確細(xì)分市場特征，企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開發(fā)、款式設(shè)計、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對路，并針對目標(biāo)市場制定品牌定位和價格策略，進(jìn)行促銷宣傳，安排分銷渠道，從這個意義上說STP營銷，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位是營銷策略的核心或出發(fā)點。 （一）市場細(xì)分 1、宏觀細(xì)分 體育用品市場可細(xì)分為

12、高、中、低端市場。其中高端市場對應(yīng)為專業(yè)體育用品市場；中端市場對應(yīng)為中層專業(yè)體育用品市場；低端市場對應(yīng)為休閑型泛體育用品市場。而英國市場這幾部分都有較大市場，由此可見市場潛力較大。 2、微觀細(xì)分 主要包括按地理細(xì)分、人口細(xì)分和行為細(xì)分。 （二）目標(biāo)市場選擇 服裝企業(yè)根據(jù)消費者需要和市場細(xì)分，再選擇一個特定的目標(biāo)市場;目標(biāo)市場確定后，才能制定合適的市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場的設(shè)立的方法:：差異性集中目標(biāo)市場——企業(yè)針對各細(xì)分市場的消費需求差異，選擇某一個具有較大發(fā)展?jié)摿Χ髽I(yè)又有一定優(yōu)勢或能力的市場，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售目標(biāo)顧客需求的系列產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷策略。根據(jù)市場細(xì)分的要求與愿望的

13、不同制定不同的市場營銷組合策略，以求針對性的滿足不同特征客戶群的需要，提升李寧運動服裝的國際競爭力。 李寧運動服之前定位于14—45歲消費群體，品牌重塑之后目標(biāo)市場主要集中于16—23歲消費群體，而且在兒童運動服裝也有目標(biāo)市場，有很大的發(fā)展空間。 四、營銷策略 （一）品牌策略 服裝品牌是服裝的名稱、圖案、設(shè)計或上述的組合，以區(qū)別于其它服裝的一種標(biāo)志。服裝品牌不僅僅是質(zhì)量的保證，更可表達(dá)流行風(fēng)格、文化價值、個人理想、社會角色，由于服裝本身的組合要素(如款式、面料、色彩等)易被模仿，因此品牌便具有了強化服裝標(biāo)識，區(qū)分于其他服裝品牌的作用，并增添服裝的附加值。 2010年6月，李寧公司

14、將“一切皆有可能”的中文口號更改為“MakeTheChange”的英文口號，源于全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。品牌新標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達(dá)自我、實現(xiàn)自我。新的標(biāo)識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感?！边@是李寧的品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著李寧品牌向著國際化目標(biāo)更近了一步。李寧先生如此解釋換標(biāo)的意義——正如翻譯為中文的口號“讓改變發(fā)生”所指，李寧對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、價格策略、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系、人員結(jié)構(gòu)等都做

15、了相應(yīng)的國際化調(diào)整。 目標(biāo)人群：李寧將“80后”年輕運動愛好者確定為核心目標(biāo)人群，特別是16~23歲群體。 （二）產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品生命周期 按照產(chǎn)品生命周期的理論，李寧體育用品處于成長期。產(chǎn)品的技術(shù)工藝比較成熟，建立了比較理想的營銷渠道。同時體育用品行業(yè)很多的競爭者加入，市場競爭加劇，為了適應(yīng)市場競爭和擴張的需要，企業(yè)要加大促銷費用。 成長期的李寧產(chǎn)品營銷策略： A、根據(jù)顧客需求和其他市場信息，深入分析英國體育用品市場，擴大產(chǎn)品組合，系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，同時保持系統(tǒng)特色。 B、加強公關(guān)營銷，樹立強有力的品牌形象 C、加強促銷環(huán)節(jié)，建立品牌偏好，爭取新的顧客。 D、配合此次的品

16、牌重塑，李寧還進(jìn)行了新的運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計等。針對年輕消費群體，開發(fā)出運動頂級裝備系列（AthleticPro）、多場合都市輕運動系列（UrbanSports）、時尚全橙全能系列（BrandHeritage）以及邀約國內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計系列（Crossover）。 2、李寧系列運動服所包含的各層次產(chǎn)品價值的遞增分析 核心產(chǎn)品：高質(zhì)量水平，獨特的款式，知名度較高的品牌，精美的包裝；基礎(chǔ)產(chǎn)品：提供一般體育用品的保護、御寒、一般裝飾等使用價值；期望產(chǎn)品：運動裝備的輕巧、耐磨損，造型優(yōu)美時尚，符合大眾審美觀；附加產(chǎn)品：消費者在購買時所能獲得的全部信息和利益的總和；潛

17、在產(chǎn)品：因使用李寧產(chǎn)品所帶來的附加價值，包括被尊重、羨慕以及優(yōu)越的自我感覺等 3、李寧：不做普遍的只做專業(yè)的 　 在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強品牌的競爭力。 （三）定價策略 服裝價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，它直接關(guān)系到服裝能否為消費者接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。價格定位應(yīng)該與目標(biāo)市場的期望相一致，與品牌定位相一致。以獲取最大利潤為目標(biāo)，或是以擴大市場占有率為目標(biāo)。服裝企

18、業(yè)目前主要采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價(成本減價)等方法。 1、定價原則 產(chǎn)品價格取決于產(chǎn)品的成本、定價的目標(biāo)，其他市場營銷組合因素 2、制定價格的3C模式 3C模式：Customer’s demand schedule（顧客評估獨特的產(chǎn)品特點）、Competitor’s price(競爭產(chǎn)品價格)、Cost function(成本)。價格在第一個C以上不可能有需求，在成本以下不可能獲利。 3、定價的具體方法與策略 定價方法：根據(jù)李寧產(chǎn)品的屬性，以成本定價法和目標(biāo)收益定價法相結(jié)合的定價方法，并考慮競爭導(dǎo)向定價因素，以此確定合理的基本價格。采取折扣定價策略、差別定價策略以及尾數(shù)定價

19、策略。 定價策略：滲透定價策略。李寧運動服裝若想擴大市場占有率，應(yīng)果斷采取滲透定價策略，也就是說，需求價格彈性系數(shù)大的服裝商品應(yīng)采用薄利多銷的策略。取脂定價策略。在對流行或高檔商品進(jìn)行定價時，企業(yè)若以獲取最大利潤為目標(biāo)，可采用取脂定價策略，名牌、高檔、流行時裝通常采用高價厚利定價方法。 （四）渠道策略 1、服裝營銷組織 (1) 零售商：指將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的銷售組織。零售商是分布最廣、數(shù)量最多、與人民生活最密切的銷售組織。按所出售的產(chǎn)品線可分為百貨商店、專賣店、小型服裝店、超級市場和便利店等。 (2) 批發(fā)商：批發(fā)商的銷售對象是那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人。批發(fā)商和零售商

20、的不同之處在于：批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址，因為他們交易的對象是商業(yè)顧客而不是最終消費者。批發(fā)交易常大于零售交易，其經(jīng)營規(guī)模與數(shù)量較大，但經(jīng)營項目有一定范圍。 (3)代理商：不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其主要功能是促進(jìn)買賣成功，并從中獲取傭金，服裝行業(yè)的代理商常常代表賣方。 2、連鎖經(jīng)營 所謂連鎖店就是在核心企業(yè)或總公司領(lǐng)導(dǎo)或控制下，由分散經(jīng)營同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，通過規(guī)范經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟聯(lián)合體組織形式，其中的核心企業(yè)稱為總部、總店或本部，各分散經(jīng)營伯企業(yè)稱為分店、分店或成員店等。主要經(jīng)營形態(tài)包括直營店、自愿連鎖店和加盟連鎖店等。 3、“輕營銷”（網(wǎng)絡(luò)營銷） 所謂“

21、輕營銷”，是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和IT技術(shù)手段，將成本優(yōu)勢和服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)一步擴大，對渠道資源進(jìn)行深度整合，以貼近市場的方式去聚集消費者，了解消費者需求，再反向匹配資源。李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道外包的方式快速地把渠道規(guī)?；?，因此能在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，在當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下，借助新的營銷模式成功突圍，從而實現(xiàn)利潤的最大化。 （五）整合促銷策略 在企業(yè)經(jīng)營中，提高銷售額是獲取利潤的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。 1、廣告策略 常用的廣告媒介有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。媒介的選擇既要考慮成本，更要考慮有效性。服裝廣告中比較常用的媒體有雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等。在依據(jù)廣告對象和廣告目標(biāo)確

22、定媒介類型后，還需具體確定媒介機構(gòu)。恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布時機和頻率也是保證取得預(yù)期效果的一個重要因素。 差異化策略：從“李寧”這個品牌的本身出發(fā)，以它的歷史、精神、內(nèi)涵并融入時代意義，這將會是采取差異化策略的出發(fā)點和作用點。 2、銷售促進(jìn)策略 折扣銷售： ①價格對比：利用原價與促銷價的對比，突出價差，讓消費者心里感到優(yōu)惠。 ②會員卡：顧客購買一定價格的商品會得到一張李寧專賣店的會員卡 ③舉辦團購優(yōu)惠活動：對以球隊、情侶為群體購買產(chǎn)品的顧客，酌情給與更優(yōu)惠的價格。 五、結(jié)尾 獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。 今日的李寧公司，不僅是一家體育用品的創(chuàng)造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。我們正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實踐李寧人的使命――我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！ 李寧正努力通過與國外運動團體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著！