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呈,如何擬定品牌策略,1,什么是品牌印象,是一個品牌由許多一致性的象征,主張,風(fēng)格的延續(xù)所累積起來的在消費者心中的印象, 最后形成品牌的資產(chǎn),,它能使我們的品牌在市場叢林中獨樹一格,它能累積消費者的忠誠度 , 產(chǎn)生信賴感 它能帶動其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售,,2,如: NOKIA手機的品牌資產(chǎn)“科技始終來自于人性”指的是手機操作介面簡單且人性化，NOKIA以它的品牌資產(chǎn)帶動其品牌下其他產(chǎn)品的銷售。,3,我的品牌在消費者心中要累積什么樣的印象,要先找到品牌在市場上的位置,,品牌定位,4,品牌定位的要素,品牌定位是品牌希望：長久以后，在消費者心理所累積出來的印象，因此很多時候，品牌定位并不等于廣告的切入點，但是切入點一定跟品牌定位有關(guān)聯(lián)，因為每次的切入點都是要去塑造品牌的定位，形成消費者對品牌的印象，進而累積成品牌資產(chǎn) 為我們的品牌找到未來,不只是著眼于竟?fàn)帉κ謥碜霾呗远ㄎ欢? 必須同時要在品牌定位與其使用者之間, 發(fā)展出一個強而有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系,而且要考慮這個定位要能涵蓋后續(xù)的商品,5,品牌定位,,,消費者想要的,品牌所能提供的,,品牌定位,焦點,6,定位的焦點,為什么消費者覺得我的品牌有吸引力? 我能提供的是不是消費者想要的？ 我的品牌個性是什么 應(yīng)該是消費者感覺會與我的品牌有關(guān)聯(lián)的特質(zhì)而非目標(biāo)對象的個性 我的品牌向誰訴求 我的商品要賣給誰 為什么我的品牌不一樣 與競爭品的不同在哪里，我的優(yōu)勢在哪里 我的品牌有沒有限制我后續(xù)的產(chǎn)品線？,7,案例分析,為什么消費者覺得我有吸引力 比起其他品牌，坎妮更深層滋養(yǎng)，因為它在頭發(fā)生命的源頭－發(fā)根處發(fā)生作用 我的個性是什么 根本的滋養(yǎng)，智慧的創(chuàng)新者 我向誰訴求 １８－３５歲的女人，追求不止表層的美麗 我這個品牌不止關(guān)心她們的頭發(fā)表層的美麗，也關(guān)心她們發(fā)根的健康,坎妮洗發(fā)水的品牌定位－能滋養(yǎng)發(fā)根的洗發(fā)水,8,案例分析,為什么我不一樣 沒有其他任何一個品牌有同樣的功效，只有坎妮含有能滋養(yǎng)發(fā)根的頭發(fā)自然成分 我的品牌有沒有限制我后來的產(chǎn)品線 以后的坎妮品牌所推出的產(chǎn)品成分都必須能滋養(yǎng)發(fā)根，只是有些成分是能保濕，有些成分能去頭皮屑 廣告切入點 美麗的頭發(fā)來自健康的發(fā)根,9,如何找出品牌定位,市場狀況 消費者 傳播 品牌,首先要先檢視這幾個項目,10,市場分析,最重要的是看市場上有沒有變化？我的商品有沒有空間？ 我的商品該擺在哪個位置？ 在有空間的市場范疇中，我的競爭者會是誰？ 這些競爭者提供給消費者的商品利益是什么？ 我是要去與競爭者搶奪市場，還是提供不同的商品利益點以吸引新的消費者？,,11,找到我的市場位置 找到我的優(yōu)勢及劣勢，機會及威脅－－ＳＷＯＴ Ｓ－－我的商品有沒有比其他商品更有優(yōu)勢的地方 Ｗ－－我的商品跟其他商品比較不利的地方在哪里 Ｏ－－我在市場上的機會是什么 Ｔ－－我在市場上會碰到什么威脅,市場定位分析,12,消費者分析,什么人買我的商品? 他們?yōu)槭裁匆I這個商品? 他們在哪里買這個商品？ 這些人購買商品的考慮因素是什么? 他們希望這個商品能提供他們什么樣的滿足?,,13,我的商品所能提供的應(yīng)該是什么 我的商品所能提供的符不符合消費者所想要的,產(chǎn)品分析,14,傳播分析,了解競爭品牌的訴求是什么? 我以前的訴求需不需要作改變？,15,競爭者說什么？ 我應(yīng)該說什么才能跟競爭者有所區(qū)別,,傳播分析,16,以上項目所交集出來的焦點就是,,品 牌 定 位,17,案例分享,,統(tǒng)一 小心點的行銷案例,18,東方日海工作流程,19,客 戶,營 業(yè),創(chuàng) 意,制 作,向營業(yè)提出書面說明,總結(jié)說明后與客戶確認(rèn) 召開內(nèi)部說明會 開工作單并提供素材,,,聽取營業(yè)說明及要求 開始發(fā)展創(chuàng)意 初估可能發(fā)生費用,,聽取營業(yè)說明及要求,,粗稿完成并 營業(yè)討論 向客戶提案 向營業(yè)提出正式估價及制作條件,與創(chuàng)意討論 向客戶提案 準(zhǔn)備修正時程表 向營業(yè)提出正式估價及制作條件,第一回提案,,,,OK 通過 提供素材 估價簽回,開工作修正單并提供素材 準(zhǔn)備制作完稿 準(zhǔn)備修正時程表,向制作提出說明,,,,完稿或制作發(fā)包,,完稿完成,完稿完成 與營業(yè)討論 向客戶提案,,向客戶提案 準(zhǔn)備修正時程表,,,第二回提案,20,,OK 通過,修正時程表 開工作修正單并提供素材,,,,發(fā)包制作（小樣完成）,發(fā)包制作,,小樣完成 向客戶提案,,向客戶提案 準(zhǔn)備修正時程表,,,第三回提案,發(fā)包制作（小樣完成）,OK 通過,修正時程表 開工作修正單,,,,制作完成,發(fā)包制作,,,計算工作時數(shù) 保存素材存檔 結(jié)案,,向客戶請款/催款 接案,,,付款 結(jié)案,計算工作時數(shù) 保存素材存檔 接案,21,