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1、網(wǎng)絡(luò)營銷 目 錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識 1 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 誕 生 與 發(fā) 展 狀 況 1 .2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 地 位 和 特 點 1 .3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 種 類 、 職 能 和 內(nèi) 容 體 系 1 .4 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 流 程第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析 2 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 調(diào) 研 2 .2 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 2 .3 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 細 分 2 .4 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 地 位第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 3 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn) 品 與 品 牌 策 略 3 .2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 價 格 策 略 3 .3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 促 銷 策 略 3 .4 網(wǎng) 絡(luò) 客 戶

2、 服 務(wù) 策 略 第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣 4 .1 企 業(yè) 網(wǎng) 站 設(shè) 計 應(yīng) 遵 循 的 原 則 4 .2 企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 種 類 與 形 式 4 .3 企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 基 本 功 能 4 .4 網(wǎng) 站 建 設(shè) 基 本 流 程 4 .5 企 業(yè) 網(wǎng) 站 推 廣 運 營 4 .6 企 業(yè) 網(wǎng) 站 維 護第5章搜索引擎營銷 5 .1 搜 索 引 擎 營 銷 原 理 5 .2 搜 索 引 擎 營 銷 的 主 要 模 式 5 .3 搜 索 引 擎 營 銷 的 基 本 方 法 5 .4 搜 索 引 擎 營 銷 效 果 分 析 第6章 許可E-mail營銷 6 .1 許 可

3、E-mail營 銷 6 .2 E-mail營 銷 的 基 本 和 一 般 過 程 6 .3 開 展 E-mail營 銷 的 基 礎(chǔ) 條 件 6 .4 E-mail營 銷 策 略 6 .5 E-mail營 銷 的 寫 作 原 則 6 .6 E-mail營 銷 效 果 評 價第7章 博客營銷 7 .1 博 客 7 .2 博 客 營 銷第8章 網(wǎng)絡(luò)廣告 8 .1 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 及 其 種 類 8 .2 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 本 質(zhì) 特 征 及 其 價 值 8 .3 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 策 略 8 .4 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 計 費 方 式 及 效 果 評 價 分 析 8 .5 影 響 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效

4、果 的 主 要 因 素第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 9 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 含 義 及 種 類 9 .2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及種類 9 .3 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 9 .4 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實務(wù)第1 0章 網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理 1 0 .1 資金管理 1 0 .2 客戶管理 1 0 .3 產(chǎn)品管理 1 0 .4 物流管理 第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識 能力目標(biāo) 1、理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系 2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點 3、學(xué)會分析網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖 核心能力 準確表述網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動 1 、 技 術(shù) 基 礎(chǔ) ： 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 發(fā) 展 2 、 觀 念 基 礎(chǔ) ： 消 費 者 價 值

5、觀 念 的 改 變個 性 消 費 的 回 歸消 費 主 動 性 的 增 強追 求 購 物 的 便 捷 性追 求 價 格 的 低 廉 性 3 、 現(xiàn) 實 基 礎(chǔ) ： 激 烈 的 競 爭 1.1.1網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 誕 生 及 其 演 變1 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 誕 生 與 發(fā) 展 狀 況 1 、 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 規(guī) 模 初 顯 2 、 互 聯(lián) 網(wǎng) 主 流 媒 體 地 位 凸 顯 3 、 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 應(yīng) 用 提 速 網(wǎng)絡(luò)營銷： 借 助 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 、 計 算 機 通 信 和 數(shù) 字 交 互 式 媒 體 ，運 用 新 的 營 銷 理 念 、 新 的 營 銷 模 式 和 新 的 營 銷

6、策 略 ， 為 達到 一 定 的 營 銷 目 標(biāo) 所 進 行 的 營 銷 活 動 。1 .1 .2 我 國 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 現(xiàn) 狀 1.1.3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 概 念 2009年 12月 2019年 6月 中 國 各 類 網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 使 用 率 排 名 變 化 來 源 ： 中 商 情 報 網(wǎng) 1 、 對 經(jīng) 濟 的 影 響 2 、 對 市 場 結(jié) 構(gòu) 的 影 響 3 、 對 企 業(yè) 影 響降 低 企 業(yè) 的 交 易 成 本減 少 企 業(yè) 的 庫 存縮 短 企 業(yè) 生 產(chǎn) 周 期全 時 空 無 間 隔 運 作 4 、 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 對 經(jīng) 營 管 理 的 影 響網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 改 變

7、企 業(yè) 的 競 爭 方 式網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 改 變 企 業(yè) 的 競 爭 基 礎(chǔ)網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 改 變 企 業(yè) 的 競 爭 形 象 1 .2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 地 位 和 特 點 1.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 地 位 跨 時 空 多 媒 體 交 互 式 擬 人 化 成 長 性 整 合 性 超 前 性 高 效 性 技 術(shù) 性 經(jīng) 濟 性 1.2.2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 特 點 劃 分 標(biāo) 準 類 型 商 業(yè) 活 動 的 運 作 方 式 完 全 市 場 營 銷 非 完 全 市 場 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 的 范 圍 本 地 全 市 場 營 銷 遠 程 全 市 場 營 銷 全 球 全 市 場 營 銷

8、 商 品 屬 性 簡 潔 全 市 場 營 銷 直 接 全 市 場 營 銷 1 .3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 種 類 、 職 能 和 內(nèi) 容 體 系 1.3.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 種 類 建 立 和 推 廣 網(wǎng) 絡(luò) 品 牌 網(wǎng) 址 推 廣 發(fā) 布 和 搜 索 信 息 服 務(wù) 顧 客 ， 建 立 良 好 顧 客 關(guān) 系 網(wǎng) 上 調(diào) 研 與 商 情 調(diào) 查 經(jīng) 濟 效 益 增 值 功 能 1.3.2網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 職 能 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 基 礎(chǔ) 知 識 網(wǎng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 目 標(biāo) 市 場 分 析 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 組 合 策 略 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣 搜索引擎營銷 許可E-mail營

9、銷 博客營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理 1.3.3網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 是 內(nèi) 容 體 系 1 .4 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 流 程 、 提 供 盡 可 能 詳 盡 而 有 效 的 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 信 息 源、 建 立 盡 可 能 多 的 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 信 息 傳 遞 渠 道、 盡 可 能 縮 短 信 息 傳 遞 渠 道、 保 持 信 息 傳 遞 的 交 互 式 、 充 分 提 高 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 信 息 傳 遞 的 有 效 性 1.4.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 信 息 傳 遞 原 理 及 實 質(zhì) 內(nèi) 容 1 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 交 易 流 程 圖 圖 1 ： 網(wǎng) 絡(luò) 商 品 直 銷 流 程

10、 圖消 費 者 物 流 公 司 供 應(yīng) 商 信 用 卡 公 司 認 證 中 心 網(wǎng) 上 銀 行Internet 1.4.2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 流 程 圖 認 證 中 心網(wǎng) 絡(luò) 商 品 中 心交 易 中 心清 算 帳 戶賣 方 銀 行 買 方 銀 行賣 方 貨 物 買 方 圖 2： 網(wǎng) 絡(luò) 商 品 中 介 交 易 流 程 圖 2 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 方 法 圖網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 無 站 點 營 銷基 于 站 點 營 銷 信 息 發(fā) 布有 線 銷 售 供 求 信 息 平 臺網(wǎng) 上 分 類 廣 告在 線 黃 頁 服 務(wù)網(wǎng) 絡(luò) 社 區(qū) 服 務(wù)網(wǎng) 上 商 店 營 銷網(wǎng) 上 拍 賣網(wǎng) 站 推 廣網(wǎng) 絡(luò) 品 牌組

11、合 策 略 客 戶 服 務(wù)銷 售 促 進客 戶 關(guān) 系 搜 索 引 擎 營 銷網(wǎng) 絡(luò) 廣 告定 制 化 營 銷許 可 E-mail營 銷網(wǎng) 絡(luò) 會 員 制 營 銷網(wǎng) 絡(luò) 資 源 整 合 營 銷返回 的 基 本 流 轉(zhuǎn) 程 式 和 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 方 法 。希 望 大 家 學(xué) 會 在 競 爭 激 烈 的 商 戰(zhàn) 中運 用 先 進 的 營 銷 工 具 。 第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析 能力目標(biāo) 1、理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟與方法 2、熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析 3、學(xué)會如何進行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的分析核心能力 網(wǎng)絡(luò)市場細分與定位的分析能力 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告的撰寫能力 2 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 調(diào) 研 網(wǎng) 絡(luò)

12、 調(diào) 研 就 是 利 用 互 聯(lián) 網(wǎng) 發(fā) 掘 和 了 解 顧客 需 要 、 市 場 機 會 、 競 爭 對 手 、 行 業(yè) 潮 流 、分 銷 渠 道 及 戰(zhàn) 略 合 作 伙 伴 等 方 面 的 情 況 ，系 統(tǒng) 地 進 行 營 銷 信 息 的 收 集 、 整 理 、 分 析和 研 究 的 過 程 。 l 及 時 性 和 共 享 性l 便 捷 性 和 低 費 用l 交 互 性 和 充 分 性l 可 靠 性 和 客 觀 性l 無 時 空 、 地 域 限 制l 可 檢 驗 和 可 控 制 性 2.1.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 調(diào) 研 的 特 點 1 、 識 別 企 業(yè) 站 點 的 訪 問 者 并 激 勵

13、其 訪 問 企 業(yè) 站 點 2 、 企 業(yè) 站 點 上 的 市 場 調(diào) 研 科 學(xué) 有 效 地 設(shè) 計 調(diào) 查 問 卷 內(nèi) 容 組 合 監(jiān) 控 在 線 服 務(wù) 有 針 對 性 地 跟 蹤 目 標(biāo) 顧 客 以 產(chǎn) 品 特 色 、 網(wǎng) 頁 內(nèi) 容 的 差 異 化 贏 得訪 問 者 傳 統(tǒng) 市 場 調(diào) 研 和 電 子 郵 件 相 組 合 通 過 產(chǎn) 品 的 網(wǎng) 上 競 買 掌 握 市 場 信 息 2.1.2網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 調(diào) 研 的 策 略 1 、 明 確 問 題 與 確 定 調(diào) 研 目 標(biāo)2 、 制 定 調(diào) 查 計 劃資 料 來 源調(diào) 查 方 法調(diào) 查 手 段抽 樣 方 案聯(lián) 系 方 法3 、 收

14、 集 信 息4 、 分 析 信 息5 、 提 交 報 告 2.1.3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 調(diào) 研 的 步 驟 1 、 準 備 工 作 。 2 、 報 告 的 構(gòu) 思 。 在 認 識 客 觀 事 物 的 基 礎(chǔ) 上 ， 確 立 主 題 思想 。 確 立 基 本 觀 點 ， 列 出 主 要 論 點 、 論 據(jù) 。 安 排 報 告 的 層 次 結(jié) 構(gòu) 。 3 、 選 取 數(shù) 據(jù) 材 料 4 、 撰 寫 初 稿 5 、 定 稿 2.1.4網(wǎng) 絡(luò) 商 情 分 析 報 告 2 .2 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 2.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 特 點 熱 衷 于 上 網(wǎng) 消 費沖 動 式 購 買 大 量 增 加 對

15、 便 利 的 要 求 更 高消 費 主 動 性 增 強追 求 名 牌 產(chǎn) 品 消 費 追 求 名 牌 產(chǎn) 品 消 費消 費 的 個 性 化 日 益 突 出 簡 單 型 沖 浪 型 接 入 型 議 價 型 定 期 型 運 動 型 2.2.2網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 行 為 分 析 1 、 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 動 機 （ 1 ） 需 求 動 機 興 趣 聚 集 交 流 （ 2 ） 心 理 動 機 理 智 動 機 感 情 動 機 惠 顧 動 機 2 、 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 購 買 決 策 過 程換 起 需 求 收 集 信 息 比 較 選 擇 購 買 決 策 購 后 評 價 2.2.3 網(wǎng)

16、絡(luò) 消 費 者 的 購 買 決 策 過 程 2 .3 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 細 分 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 細 分 是 指 企 業(yè) 在 調(diào) 查 研 究 的 基 礎(chǔ) 上 ， 依 據(jù)網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 的 需 求 ， 購 買 動 機 與 習(xí) 慣 愛 好 的 差 異 性 ，把 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 劃 分 成 不 同 的 類 型 的 消 費 群 體 ， 每 個 消 費群 體 就 構(gòu) 成 了 企 業(yè) 的 一 個 細 分 市 場 。 1 . 有 利 于 企 業(yè) 發(fā) 掘 和 開 拓 新 的 市 場2 . 有 利 于 制 定 和 調(diào) 整 市 場 營 銷 組 合 策 略3 . 有 利 于 集 中 使 用 資 源 ， 取 得 最

17、佳 營 銷 效 果 4 . 實 效 性5 . 可 接 近 性6 . 反 應(yīng) 性7 . 穩(wěn) 定 性8 . 可 衡 量 性 2.3.1網(wǎng) 絡(luò) 市 場 細 分 的 作 用 2.3.2網(wǎng) 絡(luò) 市 場 細 分 的 原 則 1 .網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場 細 分 的 標(biāo) 準（ 1 ） 、 B2 C的 市 場 細 分 標(biāo) 準 地 理 因 素 人 口 因 素 心 理 因 素 行 為 因 素 （ 2 ） 、 B2 B的 市 場 細 分 標(biāo) 準 用 戶 規(guī) 模 最 終 用 戶 企 業(yè) 購 買 狀 況 2.3.3 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場 選 擇 的 標(biāo) 準 與 策 略 2 .網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場 選 擇 策 略（

18、1 ） 、 產(chǎn) 品 市 場 集 中 化 策 略（ 2 ） 、 專 業(yè) 化 策 略（ 3 ） 、 專 業(yè) 化 策 略（ 4 ） 、 專 業(yè) 化 策 略（ 5 ） 、 全 面 覆 蓋 策 略3 .網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場 進 入 策 略（ 1 ） 、 無 差 異 營 銷 策 略（ 2 ） 、 差 異 營 銷 策 略（ 3 ） 、 集 中 營 銷 策 略 2 .4 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 定 位 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 定 位 是 指 企 業(yè) 根 據(jù) 競 爭 狀 況 及 顧 客 需 求 狀 況 ，為 產(chǎn) 品 樹 立 特 形 象 ， 使 產(chǎn) 品 在 市 場 上 處 于 適 當(dāng) 位 置 的 過程 。產(chǎn) 品 實 體 差 異

19、 化服 務(wù) 差 異 化形 象 差 異 化人 員 差 異 化 2.4.1網(wǎng) 絡(luò) 市 場 定 位 的 依 據(jù) 屬 性 定 位 策 略 利 益 定 位 策 略 產(chǎn) 品 使 用 者 定 位 策 略 競 爭 者 定 位 策 略 價 格 定 位 策 略 空 當(dāng) 定 位 策 略 多 重 定 位 策 略 返回 2.4.2網(wǎng) 絡(luò) 市 場 定 位 的 策 略 菲 業(yè) 績 的 成 功 案 例 。 但 是 所 有 的 成功 無 一 例 外 都 源 于 深 入 的 網(wǎng) 絡(luò) 調(diào) 研 ，對 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 者 行 為 和 目 標(biāo) 市 場 的 有效 分 析 與 成 功 的 市 場 定 位 。 所 以 ， 企 業(yè) 通 過 因

20、特 網(wǎng) 子 在 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 上 開展 營 銷 活 動 ， 充 分 利 用 市 場 的 優(yōu) 勢 ，不 斷 挖 掘 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 的 潛 力 ， 定 會 取得 成 功 ！ 第 三 章 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 組 合 策 略 能 力 目 標(biāo) 1 .了 解 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 組 合 的 內(nèi) 容 2 .體 會 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 組 合 策 略 的 作 用 3 .學(xué) 會 運 用 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 組 合 策 略 核 心 能 力 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 組 合 策 略 的 運 用 3 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn) 品 與 品 牌 策 略 1 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 整 體 產(chǎn) 品 的 概 念 （ 1 ） 、 核 心 利 益 層 次

21、（ 2 ） 、 形 式 產(chǎn) 品 層 次 （ 3 ） 、 期 望 產(chǎn) 品 層 次 （ 4 ） 、 延 伸 產(chǎn) 品 層 次 （ 5 ） 、 潛 在 產(chǎn) 品 層 次 2 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn) 品 的 分 類 （ 1 ） 、 實 體 產(chǎn) 品 （ 2 ） 、 虛 擬 產(chǎn) 品 軟 件 產(chǎn) 品 在 線 服 務(wù) 3.1.1 網(wǎng) 絡(luò) 產(chǎn) 品 的 特 點 與 分 類 3 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn) 品 的 特 點（ 1 ） 、 產(chǎn) 品 性 質(zhì)（ 2 ） 、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量（ 3 ） 、 產(chǎn) 品 品 牌（ 4 ） 、 產(chǎn) 品 式 樣（ 5 ） 、 產(chǎn) 品 包 裝 （ 6 ） 、 產(chǎn) 品 價 格（ 7 ） 、 目 標(biāo) 市

22、場 1 .企 業(yè) 域 名 品 牌 的 內(nèi) 涵（ 1 ） 互 聯(lián) 網(wǎng) 域 名 的 商 業(yè) 作 用 提 高 知 名 度 培 養(yǎng) 顧 客 的 忠 誠 度（ 2 ） 商 標(biāo) 的 界 定 與 域 名 商 標(biāo) 域 名 與 商 標(biāo) 的 關(guān) 系 域 名 商 標(biāo) 的 商 業(yè) 價 值2 .域 名 商 標(biāo) 管 理 的 原 則 準 確 定 位 面 向 全 球 用 戶 審 計 形 式 多 樣 內(nèi) 容 長 新 設(shè) 計 簡 潔 3.1.2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 域 名 品 牌 策 略 3 .網(wǎng) 上 域 名 品 牌 策 略 多 方 位 宣 傳 重 視 客 戶 體 驗 公 關(guān) 造 勢 遵 守 約 定 規(guī) 則 持 續(xù) 塑 造 網(wǎng) 上

23、品 牌 形 象 1 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 策 略 。 全 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 策 略 仿 制 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 策 略 換 代 新 產(chǎn) 品 策 略 改 進 新 產(chǎn) 品 策 略 2 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 新 產(chǎn) 品 構(gòu) 思 和 概 念 形 成 。 3 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 新 產(chǎn) 品 的 研 制 。 4 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 新 產(chǎn) 品 試 銷 和 上 市 。 3.1.3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 過 程 3 .2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 價 格 策 略1 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 內(nèi) 涵 （ 1 ） 、 網(wǎng) 絡(luò) 時 代 的 需 求 方 地 位 提 升 （ 2 ） 、 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn)

24、 品 定 價 目 標(biāo)2 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 定 價 的 特 點 （ 1 ） 、 全 球 性 （ 2 ） 、 透 明 化 （ 3 ） 、 低 價 位 定 價 （ 4 ） 、 顧 客 主 導(dǎo) 價 格 3.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 定 價 的 內(nèi) 涵 與 特 點 1 .成 本 加 成 定 價 法 （ 1 ） 、 成 本 加 成 定 價 法 （ 2 ） 、 盈 虧 平 衡 定 價 法2 .需 求 導(dǎo) 向 定 價 法 （ 1 ） 、 理 解 價 值 定 價 法 （ 2 ） 、 區(qū) 分 需 求 定 價 法3 .競 爭 導(dǎo) 向 定 價 法 （ 1 ） 、 隨 行 就 市 定 價 法 （ 2 ） 、 投 標(biāo) 定

25、價 法 3.2.2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 定 價 方 法 1 .常 用 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 定 價 策 略（ 1 ） 、 低 價 定 價 策 略 直 接 低 價 定 價 策 略 折 扣 定 價 策 略（ 2 ） 、 定 制 定 價 策 略（ 3 ） 、 使 用 定 價 策 略（ 4 ） 、 拍 賣 定 價 策 略（ 5 ） 、 捆 綁 定 價 策 略2 .免 費 價 格 策 略（ 1 ） 、 免 費 價 格 策 略 的 含 義 就 是 將 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 以 零 價格 形 式 提 供 給 顧 客 使 用 ， 滿 足 顧 客的 需 求 。 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 完 全 免 費 產(chǎn) 品 和 服

26、 務(wù) 限 時 免 費 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 實 行 部 分 免 費 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 捆 綁 式 免 費 3.2.3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 定 價 策 略 （ 2 ） 、 免 費 產(chǎn) 品 的 特 征 數(shù) 字 化 間 接 性 零 成 本 沖 擊 性 成 長 性 （ 3 ） 、 實 施 免 費 價 格 策 略 需 要 注 意 的問 題 考 慮 免 費 價 格 策 略 時 必 須 考 慮 是 否 與商 業(yè) 運 作 模 式 能 否 吻 合 。 采 用 免 費 價 格 策 略 的 產(chǎn) 品 要 能 夠 獲 得市 場 認 可 ， 也 就 是 提 供 的 產(chǎn) 品 或 者 服務(wù) 是 否 是 市 場 迫 切 需 求 的

27、 。 免 費 策 略 產(chǎn) 品 要 選 擇 適 當(dāng) 的 時 機 。 免 費 策 略 的 推 出 要 精 心 策 劃 和 推 廣 。 3 .3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 促 銷 策 略 1 .現(xiàn) 代 性 2 .虛 擬 性 3 .全 球 性 1 .網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 2 .站 點 推 廣 3 .銷 售 促 進 4 .關(guān) 系 營 銷 3.3.2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 促 銷 的 形 式 3.3.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 促 銷 的 特 點 確 定 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 目 標(biāo) 制 定 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷促 銷 預(yù) 算 方 案衡 量 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷促 銷 效 果 決 定 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 促 銷組 合 方 式設(shè) 計 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 內(nèi) 容網(wǎng)

28、 絡(luò) 營 銷 促 銷 過 程的 綜 合 管 理 和 協(xié) 調(diào) 3.3.3 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 促 銷 的 實 施 過 程 3 .4 網(wǎng) 絡(luò) 客 戶 服 務(wù) 策 略 1.通 過 網(wǎng) 頁 傳 遞 信 息 2.通 過 電 子 郵 件 傳 遞 信 息 3.通 過 BBS、 新 聞 組 傳 遞 信 息 4.售 前 、 中 、 后 服 務(wù) 中 的 交 流 5.注 重 網(wǎng) 絡(luò) 禮 儀 6.開 展 即 時 交 流 3.4.1 在 線 式 客 戶 溝 通 的 方 法 與 技 巧 注 意 FAQ的 格 式注 意 FAQ的 內(nèi) 容 FAQ頁 面 設(shè) 計保 證 FAQ簡 單 易 用1. FAQ的 設(shè) 計保 證 FAQ的 有

29、 效 性 3.4.2 FAQ的 設(shè) 計 和 運 用 2 . FAQ的 搜 索（ 1 ） 搜 索 功 能 應(yīng) 與 站 點 規(guī) 模 相 適 應(yīng) 。（ 2 ） 搜 索 工 具 的 設(shè) 計 應(yīng) 從 顧 客 的 角 度 出 發(fā) 。（ 3 ） 信 息 量 適 度 的 問 題 。1 . 即 時 通 訊 已 經(jīng) 成 為 企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 推 廣 的 有 效 工 具 。 2 . 即 時 通 訊 有 助 于 提 高 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 的 成 功 率 。 3.4.3 即 時 通 信 的 作 用 價 值 的 估 計 很 大 程 度上 受 網(wǎng) 上 促 銷 的 影 響 ， 因 而 網(wǎng) 上 促 銷的 作 用 倍 受 重 視 。

30、 以 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 媒 介 的 商 業(yè) 應(yīng) 用 改 變 了 傳統(tǒng) 的 買 賣 關(guān) 系 ， 帶 來了 企 業(yè) 營 銷 方 式 的 變 革 。 互 聯(lián) 網(wǎng) 提 供了 企 業(yè) 與 顧 客 雙 向 交流 的 通 道 ， 這 種 交 互 式 的 營 銷 方 式 一方 面 讓 企 業(yè) 更 直 接 、更 迅 速 地 了 解 顧 客 的 需 求 ； 另 一 方 面 ，使 企 業(yè) 有 更 多 的 空間 ， 為 用 戶 提 供 更 具 價 值 的 售 前 服 務(wù)和 售 后 服 務(wù) 。 能力目標(biāo) 1 .理 解 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 型 網(wǎng) 站 的 概 念 2 .體 會 網(wǎng) 站 對 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 作 用 3 .

31、學(xué) 會 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 型 網(wǎng) 站 的 建 設(shè) 、 維 護 和推 廣 1 . 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 型 網(wǎng) 站 的 維 護 2 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 型 網(wǎng) 站 的 推 廣 4 .1 企 業(yè) 網(wǎng) 站 設(shè) 計 應(yīng) 遵 循 的 原 則1 .企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 系 統(tǒng) 性 原 則2 .企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 完 整 性 原 則3 .企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 友 好 性 原 則4 .企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 簡 單 性 原 則5 .企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 適 應(yīng) 性 原 則 4.1.1網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 網(wǎng) 站 概 述 4.1.2網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 導(dǎo) 向 型 企 業(yè) 網(wǎng) 站 建 設(shè) 的 原則 4 .2 企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 種 類 與 形

32、 式如 ： 康 佳 集 團 公 司 網(wǎng) 站 konka如 ： 安 徽 白 馬 服 裝 城 ahbaima 如 ： 中 文 雜 志 服 務(wù) 平 臺 ： gotored 4.2.1信 息 型 網(wǎng) 站 4.2.3信 息 訂 閱 型 網(wǎng) 站 4.2.2廣 告 型 網(wǎng) 站 如 ： 戴 爾 中 文 網(wǎng) 站 ： dell域 名 、 空 間 、 網(wǎng) 站 內(nèi) 容 、 網(wǎng) 站 的 推 廣 4.2.4在 線 銷 售 型 網(wǎng) 站 4.2.5企 業(yè) 站 點 的 組 成 部 分 4 .3 企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 基 本 功 能1 .產(chǎn) 品 發(fā) 布 和 管 理 功 能2 .支 持 銷 售 及 在 線 服 務(wù) 的 功 能3 .相

33、 關(guān) 網(wǎng) 站 的 鏈 接 管 理 功 能4 .網(wǎng) 站 訪 問 統(tǒng) 計 功 能5 .更 新 和 管 理 企 業(yè) 信 息 功 能 4 .4 網(wǎng) 站 建 設(shè) 基 本 流 程 制 定 網(wǎng) 站 規(guī) 劃 方 案 網(wǎng) 站 前 的 市 場 分 析 建 設(shè) 網(wǎng) 站 目 的 及 功 能 定 位 網(wǎng) 站 技 術(shù) 解 決 方 案 網(wǎng) 站 內(nèi) 容 規(guī) 劃 網(wǎng) 頁 設(shè) 計 網(wǎng) 站 維 護 網(wǎng) 站 測 試 網(wǎng) 站 發(fā) 布 與 推 廣 網(wǎng) 站 建 設(shè) 日 程 表 費 用 明 細 4.4.1制 定 網(wǎng) 站 規(guī) 劃 方 案 網(wǎng) 頁 編 輯 工 具 圖 像 動 畫 制 作 軟 件 網(wǎng) 頁 語 言 數(shù) 據(jù) 庫 管 理 系 統(tǒng) 4.4

34、.2網(wǎng) 站 技 術(shù) 開 發(fā) 簡 介 1 .站 點 域 名 的 申 請 短 小 容 易 記 憶 不 易 混 淆 不 易 拼 錯 避 免 文 化 沖 突 與 公 司 名 稱 、 商 標(biāo) 和 核 心 業(yè) 務(wù) 相 關(guān) 易 于 搜 索2 .站 點 建 立 的 準 備 工 作 選 擇 服 務(wù) 器 建 設(shè) 方 式 Web服 務(wù) 器 的 準 備 站 點 資 料 的 準 備 3 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 站 點 的 設(shè) 計 和 開 發(fā) 4 .4 .3 網(wǎng) 站 站 點 建 設(shè) 功 能 測 試性 能 測 試可 用 性 測 試客 戶 端 兼 容 性 測 試安 全 性 測 試 4.4.4網(wǎng) 站 測 試 4.4.5網(wǎng) 站 管 理

35、 的 內(nèi) 容服 務(wù) 器 及 其 安 全 的 管 理資 源 的 管 理用 戶 的 管 理網(wǎng) 絡(luò) 設(shè) 備 的 管 理 4 .5 企 業(yè) 網(wǎng) 站 推 廣 運 營 4.5.1網(wǎng) 站 推 廣 運 營 的 目 標(biāo)為 客 戶 帶 來 更 大 的 價 值使 企 業(yè) 擴 大 知 名 度增 加 銷 售 量 創(chuàng) 造 更 大 的 價 值 傳 統(tǒng) 媒 體 推 廣 的 方 法 搜 索 引 擎 推 廣 方 法 電 子 郵 件 推 廣 方 法 資 源 合 作 推 廣 方 法 信 息 發(fā) 布 推 廣 方 法 病 毒 性 營 銷 方 法 快 捷 網(wǎng) 址 推 廣 方 法 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 推 廣 方 法 綜 合 網(wǎng) 站 推 廣 方

36、法4 .5 .2 網(wǎng) 站 推 廣 運 營 的 基 本 方 法 網(wǎng) 站 策 劃 建 設(shè) 階 段 發(fā) 布 初 期 增 長 期 穩(wěn) 定 期 4.5.3網(wǎng) 站 推 廣 運 營 的 階 段 特 征 4 .6 網(wǎng) 站 網(wǎng) 站 維 護 用 戶 優(yōu) 化 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 優(yōu) 化 網(wǎng) 站 運 營 維 護 的 優(yōu) 化 4.6.1網(wǎng) 站 優(yōu) 化 的 核 心 內(nèi) 容 4 .6 .2 企 業(yè) 網(wǎng) 站 可 信 度 維 護 需 考 慮 的 要 素1 .影 響 網(wǎng) 站 可 信 度 的 因 素網(wǎng) 站 可 信 度 影 響 的 因 素 重 要 度 均 值 滿 意 度 均 值網(wǎng) 站 消 息 是 否 真 實 3.76 1.88網(wǎng) 站 導(dǎo)

37、 航 方 便 3.68 2.6保 護 消 費 者 個 人 信 息 3.63 1.69網(wǎng) 上 內(nèi) 容 是 否 經(jīng) 常 更 新 3.41 2.83有 無 其 他 機 構(gòu) 批 準 證 明 及 獎 勵 證 書 2.27 2.882 .增 加 網(wǎng) 站 的 可 信 度 3 .網(wǎng) 站 可 信 度 建 設(shè) 的 原 則 與 規(guī) 范 小 結(jié) 網(wǎng) 站 是 進 行 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 基 礎(chǔ) ，是 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 理 論 實 施 的 平 臺 。 通 過網(wǎng) 站 ， 可 以 讓 訪 問 者 了 解 企 業(yè) 及 其產(chǎn) 品 和 服 務(wù) ， 幫 助 企 業(yè) 發(fā) 布 信 息 、提 供 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) ， 促 成 交 易 的

38、達 成 。所 以 企 業(yè) 進 行 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 時 ， 要 熟 悉企 業(yè) 網(wǎng) 站 設(shè) 計 應(yīng) 遵 循 的 原 則 ； 了 解企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 種 類 與 形 式 ； 理 解 企 業(yè)網(wǎng) 站 的 基 本 功 能 ； 掌 握 網(wǎng) 站 建 設(shè) 基本 流 程 ； 策 劃 企 業(yè) 網(wǎng) 站 推 廣 運 營 ；體 會 企 業(yè) 網(wǎng) 站 維 護 。 從 而 使 企 業(yè) 網(wǎng)站 能 夠 達 到 企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 目 標(biāo) ，在 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 上 占 有 一 席 之 地 。 能力目標(biāo) 1 .理 解 搜 索 引 擎 營 銷 的 概 念 和 目 標(biāo) 2 .了 解 搜 索 引 擎 營 銷 的 發(fā) 展 和 模 式

39、 3 .掌 握 搜 索 引 擎 營 銷 方 法 4 .學(xué) 會 如 何 評 價 搜 索 引 擎 營 銷 的 效 果 1 .搜 索 引 擎 營 銷 方 法 的 訓(xùn) 練 2 .搜 索 引 擎 營 銷 效 果 分 析 5 .1 搜 索 引 擎 營 銷 原 理 5.1.1 搜 索 引 擎 營 銷 的 基 本 概 念1 .搜 索 引 擎（ 1 ） 定 義搜 索 引 擎 （ Search Engines,SE） 是 一 個 對 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 的 信 息 資 源 進 行 搜 集整 理 ， 然 后 供 用 戶 查 詢 的 系 統(tǒng) 。（ 2 ） 種 類 全 文 檢 索 搜 索 引 擎 分 類 目 錄 搜 索 引

40、 擎 （ 3 ） 工 作 原 理 定 期 搜 索 提 交 網(wǎng) 站 搜 索 2 .搜 索 引 擎 營 銷（ 1 ） .搜 索 引 擎 營 銷 的 概 念（ 2 ） .搜 索 引 擎 營 銷 的 基 本 內(nèi) 容 構(gòu) 造 合 適 信 息 源 創(chuàng) 造 被 收 錄 的 機 會 占 據(jù) 搜 索 結(jié) 果 靠 前 位 置 獲 取 用 戶 關(guān) 注 為 用 戶 獲 取 信 息 提 供 方 便 5 .1 .2 搜 索 引 擎 營 銷 的 目 標(biāo) 層 次轉(zhuǎn) 化 層關(guān) 注 層表 現(xiàn) 層 存 在 層 系 統(tǒng) 性 難 控 性 間 接 性 相 關(guān) 性 5 .1 .3 搜 索 引 擎 營 銷 的 特 點 5 .2 搜 索 引

41、擎 營 銷 的 主 要 模 式第 一 階 段 （ 1 9 9 4 -2 0 1 9 年 ） 將 網(wǎng) 站 免 費 提 交到 主 要 搜 索 引 擎第 二 階 段 （ 2 0 1 9 -2 0 0 0 年 ） 技 術(shù) 型 搜 索 引 擎崛 起 引 發(fā) 的 搜 索 引 擎 優(yōu) 化 策 略第 三 階 段 （ 2 0 1 9 -2 0 1 9 年 ） 從 免 費 到 付 費 第 四 階 段 （ 2 0 1 9 年 之 后 ） 從 關(guān) 鍵 字 定 位 到網(wǎng) 頁 內(nèi) 容 定 位 的 搜 索 引 擎 營 銷 方 式 5.2.1搜 索 引 擎 營 銷 的 發(fā) 展 階 段 1 .免 費 登 錄 分 類 目 錄 2

42、 .搜 索 引 擎 優(yōu) 化 3 .收 費 登 錄 分 類 目 錄 4 .關(guān) 鍵 詞 廣 告 5 .關(guān) 鍵 詞 競 價 排 名 6 .網(wǎng) 頁 內(nèi) 容 定 位 廣 告 5.2.2搜 索 引 擎 營 銷 的 主 要 模 式 5 .3 搜 索 引 擎 營 銷 的 基 本 方 法5.3.1搜 索 引 擎 登 錄 和 排 名5.3.2搜 索 引 擎 優(yōu) 化1 .搜 索 引 擎 優(yōu) 化 及 其 表 現(xiàn)（ 1 ） 、 為 每 個 網(wǎng) 友 設(shè) 置 一 個 相 關(guān) 的 主 題（ 2 ） 、 盡 量 使 用 靜 態(tài) 網(wǎng) 頁（ 3 ） 、 在 網(wǎng) 頁 中 以 文 字 為 主（ 4 ） 、 重 視 外 部 網(wǎng) 站 鏈

43、接 的 數(shù) 量 和 質(zhì) 量 （ 5 ） 、 為 搜 索 引 擎 訪 問 網(wǎng) 站 提 供 方 便（ 6 ） 、 正 確 處 理 各 種 關(guān) 鍵 詞 的 優(yōu) 化 關(guān) 系 2 .搜 索 引 擎 優(yōu) 化 與 搜 索 引 擎 垃 圾搜 索 引 擎 垃 圾 技 術(shù)隱 藏 文 本重 復(fù) 關(guān) 鍵 字使 用 無 關(guān) 關(guān) 鍵 字協(xié) 調(diào) 或 相 似 頁 面頁 面 交 換 技 術(shù)鏈 接 搜 索 引 擎 垃 圾 技 術(shù)無 內(nèi) 容過 度 提 交 1 .關(guān) 鍵 詞 廣 告 的 特 點 用 戶 定 位 程 度 高 按 點 擊 數(shù) 量 計 費 廣 告 預(yù) 算 可 自 行 控 制 關(guān) 鍵 詞 廣 告 形 式 簡 單 關(guān) 鍵 詞

44、廣 告 投 放 效 率 高 廣 告 信 息 出 現(xiàn) 的 位 置 可 以 進 行 選 擇 廣 告 信 息 可 以 方 便 地 進 行 調(diào) 整 可 引 導(dǎo) 潛 在 用 戶 直 達 目 的 網(wǎng) 頁 可 以 隨 時 查 看 廣 告 效 果 統(tǒng) 計 報 告 關(guān) 鍵 詞 廣 告 推 廣 與 搜 索 引 擎 自 然 檢 索 結(jié) 果組 合 將 提 高 推 廣 效 果5 .3 .3 關(guān) 鍵 詞 廣 告 5 .4 搜 索 引 擎 營 銷 效 果 分 析1 .網(wǎng) 站 設(shè) 計 的 專 業(yè) 性2 .被 搜 索 引 擎 收 錄 和 檢 索 的 機 會3 .搜 索 結(jié) 果 對 用 戶 的 吸 引 力5.4.1搜 索 引 擎

45、 營 銷 效 果 及 其 評 估 方 式5.4.2影 響 搜 索 引 擎 營 銷 效 果 的 因 素 小 結(jié) 搜 索 引 擎 營 銷 是 一 種 利 用 搜 索 引 擎進 行 營 銷 的 方 法 ， 它 根 據(jù) 用 戶 使 用搜 索 引 擎 的 習(xí) 慣 ， 采 用 付 費 形 式 或者 技 術(shù) 手 段 ， 使 網(wǎng) 頁 在 關(guān) 鍵 詞 搜 索結(jié) 果 中 排 名 靠 前 ， 引 導(dǎo) 用 戶 點 擊 ，從 而 達 到 品 牌 展 示 和 促 進 銷 售 的 目的 。 本 章 介 紹 了 搜 索 引 擎 技 術(shù) ， 分析 了 搜 索 引 擎 營 銷 的 原 理 ， 介 紹 了常 見 的 搜 索 引 擎

46、 營 銷 的 方 法 。 學(xué) 生在 學(xué) 習(xí) 的 過 程 中 要 根 據(jù) 自 己 使 用 搜索 引 擎 的 體 會 ， 結(jié) 合 知 名 網(wǎng) 站 的 搜索 引 擎 的 案 例 ， 掌 握 搜 索 引 擎 營 銷 的 方 法 ， 關(guān) 注 搜 索 引 擎 的 新 技 術(shù) ，新 應(yīng) 用 。 1 .理 解 許 可 E-mail營 銷 的 基 本 原 理 2 .熟 悉 E-mail營 銷 的 過 程 和 基 礎(chǔ) 條 件 3 .學(xué) 會 應(yīng) 用 E-mail營 銷 策 略 4 .學(xué) 會 E-mail營 銷 的 寫 作 5 .了 解 E-mail營 銷 的 效 果 評 價 指 標(biāo) E-mail營 銷 的 策 略

47、應(yīng) 用 能 力 6 .1 許 可 E-mail營 銷 的 基 本 原 理6.1.1E-mail營 銷 的 含 義基 于 用 戶 許 可通 過 電 子 郵 件 傳 遞 信 息信 息 對 用 戶 是 有 價 值 的 是 否 經(jīng) 過 用 戶 許 可 按 照 E-mail地 址 的 所 有 權(quán) 劃 分 按 照 營 銷 計 劃 分 類 按 照 E-mail營 銷 的 功 能 分 類 按 照 E-mail營 銷 的 應(yīng) 用 方 式 分 類6.1.2E-mail營 銷 的 分 類 6 .1 .3 許 可 E-mail營 銷 的 基 本方 法內(nèi) 部 列 表 （ 郵 件 列 表 ）外 部 列 表 6 .1 .4

48、 許 可 E-mail營 銷 的 主 要 功 能品 牌 形 象產(chǎn) 品 推 廣網(wǎng) 站 推 廣 市 場 調(diào) 研資 金 合 作顧 客 服 務(wù)顧 客 關(guān) 系 6 .2 E-mail營 銷 的 基 本 形 式 和 一 般 過 程6.2.1 E-mail營 銷 的 基 本 形 式 6 .3 開 展 E-mail營 銷 的 基 礎(chǔ) 條 件6 .3 .1 郵 件 列 表 的 技 術(shù) 基 礎(chǔ)6 .3 .2 E-mail地 址 資 源 的 讀 取6 .3 .3 郵 件 列 表 的 內(nèi) 容6 .4 E-mail營 銷 策 略6 .4 .1 E-mail營 銷 的 優(yōu) 勢6 .4 .2 E-mail營 銷 的 策 略

49、6 .4 .3 進 行 E-mail營 銷 的 基 本 要 求 6 .2 E-mail營 銷 的 基 本 形 式 和 一 般 過 程6 .2 .1 E-mail營 銷 的 基 本 形 式6 .2 .2 開 展 E-mail營 銷 的 一 般 過 程 6 .5 E-mail營 銷 的 寫 作 原 則6 .6 E-mail營 銷 效 果 評 價6 .6 .1 E-mail營 銷 的 評 價 指 標(biāo)6 .6 .2 企 業(yè) 評 估 E-mail營 銷 效 果 的 現(xiàn) 狀6 .6 .3 E-mail營 銷 的 對 策 分 析 識 E-mail營 銷 的 真 正 價 值 ， 并 用 有效 的 方 式 開

50、展 E-mail營 銷 是 真 正 價值 ， 并 用 有 效 的 方 式 開 展 E-mail營銷 ， 是 企 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 實 施 的 重 要 手 段 。 能 力 目 標(biāo) 1 .理 解 博 客 、 博 客 營 銷 的 內(nèi) 容 2 .體 會 博 客 的 作 用 3 .學(xué) 會 創(chuàng) 建 個 人 博 客 及 開 展 博 客 營 銷 核 心 能 力 創(chuàng) 建 個 人 博 客 開 展 博 客 營 銷 7 .1 博 客7 .1 .1 博 客 的 基 本 概 念1 .博 客 的 定 義 指 一 種 特 別 的 網(wǎng) 絡(luò) 個 人 出 版 形 式 ， 內(nèi) 容 按 照 順 序 排 列 ，并 且 不 斷 更 新

51、。2 .博 客 的 要 素u網(wǎng) 頁 主 體 內(nèi) 容 由 不 斷 更 新 的 、 個 人 性 的 眾 多 “ 帖 子 ”組 成 。u它 們 按 照 時 間 順 序 排 列 ， 而 且 是 倒 序 方 式 ， 也 就 是 最新 的 放 在 最 上 面 ， 最 舊 的 在 最 下 面 。u內(nèi) 容 可 以 是 各 種 主 題 、 各 種 外 觀 布 局 和 寫 作 風(fēng) 格 ， 但 是 文 章 內(nèi) 容 以 “ 超 鏈 接 ” 作 為 重 要 的 表 達 方 式 。 7 .1 .2 博 客 的 基 本 特 征個 人 性 可 信 度拿 來 主 義開 放 性交 互 性 既 時 性 7 .1 .3 博 客 的

52、創(chuàng) 建選 擇 一 個 提 供 博 客 服 務(wù) 的 網(wǎng) 站注 冊登 錄 上 傳 相 關(guān) 內(nèi) 容 堅 持 更 新 博 客將 發(fā) 表 的 文 章 進 行 細 致 分 類 ， 使 博 客結(jié) 構(gòu) 條 理 清 晰登 錄 與 博 客 主 題 相 關(guān) 并 支 持 簽 名 URL代碼 的 論 壇 ， 用 論 壇 簽名 來 做 博 客 推 廣注 冊 各 大 博 客 社 區(qū) 輔 助 博 客 ， 加 入 主博 客 連 接 做 博 客 推 廣多 去 拜 訪 他 人 的 博 客 ， 給 其 他 博 友 留言 回 復(fù) 和 知 名 博 客 交 換 友 情 鏈 接 ， 提 高 用 用戶 流 量 ， 提 高 搜 索 引 擎 的

53、信 任 度減 少 JS代 碼 及 過 于 花 哨 的 代 碼 ， 比 如 音樂 、 視 頻 播 放 等將 流 量 統(tǒng) 計 代 碼 放 入 博 客 中 7 .1 .4 博 客 的 推 廣 7 .1 .5 博 客 的 管 理1 .博 客 的 負 面 影 響2 .國 外 博 客 管 理 做 法 3 .我 國 的 做 法 7 .2 博 客 營 銷7 .2 .1 博 客 營 銷 的 基 本 概 念 1 .博 客 是 一 個 信 息 發(fā) 布 和 傳 遞 的 工 具 。2 .博 客 與 企 業(yè) 網(wǎng) 站 相 比 ， 博 客 文 章 的內(nèi) 容 題 材 和 發(fā) 布 方 式 更 為 靈 活 。3 .與 門 戶 網(wǎng)

54、站 發(fā) 布 廣 告 和 新 聞 相 比 ，博 客 傳 播 具 有 更 大 的 自 主 性 ， 并 且無 需 直 接 費 用 。4 .與 供 求 信 息 平 臺 的 信 息 發(fā) 布 方 式 相比 ， 博 客 的 信 息 量 更 大 ， 表 現(xiàn) 形 式靈 活 ， 而 且 完 全 可 以 用 中 立 的 觀 點來 對 自 己 的 企 業(yè) 和 產(chǎn) 品 進 行 推 廣 。 5 .與 論 壇 營 銷 的 信 息 發(fā) 布 方 式 相 比 ，博 客 文 章 顯 得 更 正 式 ， 可 信 度 更 高 。 7 .2 .2 博 客 營 銷 的 特 點 7 .2 .3 博 客 營 銷 的 價 值1 .可 以 直 接

55、 帶 來 潛 在 客 戶2 .降 低 網(wǎng) 站 推 廣 費 用3 .為 用 戶 通 過 搜 索 引 擎 獲 取 信 息 提 供 了 機 會4 .可 以 方 便 地 增 加 企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 連 接 數(shù) 量 5 .可 以 實 現(xiàn) 更 低 的 成 本 對 讀 者 行 為 進 行 研 究6 .進 行 品 牌 推 廣 并 增 進 顧 客 關(guān) 系 7 .2 .4 博 客 營 銷 的 基 本 形 式 及 運作1 .利 用 第 三 方 博 客 平 臺 的 文 章 發(fā) 布 功 能開 展 的 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 活 動2 .企 業(yè) 在 自 己 的 網(wǎng) 站 中 開 設(shè) 博 客 博 客 營 銷 寫 作 要 求 切 實

56、端 正 文 風(fēng) ， 不 講 大 話 、空 話 、 假 話 。 博 客 營 銷 寫 作 要 反 應(yīng) 敏 捷 ， 需 要 快 筆 頭 。 博 客 營 銷 的 總 體 風(fēng) 格 要 平 實 。 博 客 營 銷 寫 作 要 追 求 創(chuàng) 意 。 博 客 營 銷 寫 作 要 莊 重 謙 恭 。7 .2 .5 博 客 營 銷 寫 作 博 客 作 為 網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 的 新 生 事 物 ， 其發(fā) 展 規(guī) 模 和 速 度 已 不 容 忽 視 ， 如 何利 用 博 客 為 企 業(yè) 所 用 ， 為 企 業(yè) 營 銷活 動 助 一 臂 之 力 是 每 個 商 人 或 企 業(yè)所 要 考 慮 的 問 題 。 理 解 博 客

57、及 博 客營 銷 的 內(nèi) 容 并 不 難 ， 創(chuàng) 建 博 客 也 輕而 易 舉 ， 而 關(guān) 鍵 是 如 何 增 加 點 擊 率 ，讓 博 客 成 為 與 客 戶 溝 通 的 橋 梁 ， 從而 為 企 業(yè) 帶 來 訂 單 。 因 而 本 章 要 求同 學(xué) 們 在 理 解 理 論 內(nèi) 容 的 基 礎(chǔ) 上 ，更 多 的 是 實 踐 與 探 索 ， 讓 博 客 成 為營 銷 的 有 力 武 器 。 能 力 目 標(biāo) 1 .理 解 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 本 質(zhì) 及 價 值 2 .運 用 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 策 略 3 .掌 握 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 影 響 因 素 核 心 能 力 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 設(shè) 計 的

58、關(guān) 鍵 因 素 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 的 評 估 8 .1 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 及 其 種 類8 .1 .1 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 就 是 確 定 的 廣 告 主 以 付 費 方 式 、 運 用互 聯(lián) 網(wǎng) 這 樣 一 種 媒 體 來 說 服 公 眾 的 一 種 信 息 傳 播活 動 。 8 .1 .2 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 種 類旗 幟 廣 告 關(guān) 鍵 詞 廣 告贊 助 式 廣 告互 動 式 游 戲 廣 告 郵 件 列 表 廣 告按 鈕 廣 告文 字 廣 告彈 出 式 廣 告電 子 郵 件 廣 告 流 媒 體 廣 告浮 動 廣 告對 聯(lián) 廣 告通 欄 廣 告墻 紙 式 廣 告 8 .2

59、網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 本 質(zhì) 特 征 及 其 價 值8 .2 .1 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 本 質(zhì) 特 征網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 需 要 依 附 于 有 價 值 的 信 息 和 服 務(wù) 載 體網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 核 心 思 想 在 于 引 起 用 戶 關(guān) 注 和 點 擊強 制 性 和 用 戶 主 導(dǎo) 性 的 雙 重 屬 性用 戶 、 廣 告 客 戶 和 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 之 間 的 互 動 性 8 .2 .2 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷價 值品 牌 推 廣網(wǎng) 站 推 廣 信 息 發(fā) 布顧 客 關(guān) 系在 線 調(diào) 研銷 售 促 進 8 .3 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 策 略1 .企 業(yè) 資 源 類 型 內(nèi) 部 資

60、源 外 部 資 源 2 .廣 告 資 源 選 擇 原 則 網(wǎng) 站 訪 問 量 目 標(biāo) 定 位 價 格 因 素 廣 告 效 果 監(jiān) 測 方 便 廣 告 管 理 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 商 的 綜 合 服 務(wù) 水 平8.3.1 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 資 源 及 其 選 擇 原 則 值 8.3.2 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 計 劃 概 要1 .網(wǎng) 絡(luò) 計 劃 概 要 企 業(yè) 的 網(wǎng) 絡(luò) 計 劃 是 企 業(yè) 對 于 即 將 進 行 的 廣 告 活 動 的規(guī) 劃 ， 它 是 從 企 業(yè) 的 營 銷 計 劃 中 分 離 出 來 ， 并 根 據(jù) 企業(yè) 組 織 的 生 產(chǎn) 與 經(jīng) 營 目 標(biāo) 、 營 銷 策 略 和 促 銷 手 段

61、制 定的 廣 告 目 標(biāo) 體 系 。 2 .設(shè) 置 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 計 劃 的 流 程（ 1 ） 第 一 步 ： 確 立 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 目 標(biāo) 提 供 信 息 誘 導(dǎo) 消 費 提 醒 使 用（ 2 ） 第 二 步 ： 確 定 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 預(yù) 算 量 力 而 行 法 銷 售 百 分 比 法 目 標(biāo) 任 務(wù) 法 競 爭 對 比 法 （ 3 ） 第 三 步 ： 廣 告 信 息 決 策（ 4 ） 第 四 步 ： 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 媒 體 資 源 選 擇（ 5 ） 第 五 步 ： 網(wǎng) 絡(luò) 效 果 監(jiān) 測 好 評 價 8 .4 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 計 費 方 式 及 效 果 評 價 方 法8.4.1

62、網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 計 費 方 式CPM 每 千 人 成 本CPC 每 點 擊 成 本CPA 每 行 動 成 本CPP 每 購 買 成 本 包 月 方 式其 他 計 費 方 式 8.4.2 評 價 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 的 常 見 方 法 1 .網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 評 估 的 意 義 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 活 動 的 效 果 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 本 身 的 效 果2 .網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 評 估 的 方 法 對 比 分 析 法 加 權(quán) 計 算 法 點 擊 率 與 轉(zhuǎn) 化 率 8 .5 影 響 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 的 主 要 因 素8.5.1 影 響 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 的 主 要 因

63、素1 .網(wǎng) 民 特 征 和 上 網(wǎng) 行 為 因 素 對 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 影 響（ 1 ） 、 時 間 因 素（ 2 ） 、 目 的 因 素（ 3 ） 、 網(wǎng) 民 自 身 特 點 因 素 性 別 年 齡 學(xué) 歷 網(wǎng) 民 身 份 收 入 、 婚 姻 狀 況 2 .投 放 媒 體 對 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 的 影 響 網(wǎng) 站 的 設(shè) 計 應(yīng) 與 廣 告 匹 配 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 數(shù) 量 應(yīng) 適 當(dāng) 廣 告 尺 寸 要 合 適 廣 告 位 置 要 恰 當(dāng) 廣 告 的 定 向 性 要 好 投 放 廣 告 的 網(wǎng) 站 要 有 一 定 規(guī) 模 ， 或 用 戶 訪 問 量 3 .網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 設(shè) 計

64、 對 效 果 的 影 響 主 題 要 明 確 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 信 息 內(nèi) 容 要 迎 合 訪 問 者 “ 口 味 ” 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 設(shè) 計 要 充 滿 吸 引 力 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 字 節(jié) 數(shù) 不 要 過 大 鏈 接 頁 面 要 能 吸 引 訪 客 駐 足 注 重 與 訪 客 建 立 關(guān) 系 8.5.2 增 進 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 效 果 的 措 施了 解 上 網(wǎng) 用 戶 的 需 求根 據(jù) 產(chǎn) 品 特 點 ， 確 定 合 適 的 最 期 望 反 應(yīng) 和 廣 告 活 動 的 主 題選 擇 大 流 量 且 訪 客 覆 蓋 企 業(yè) 目 標(biāo) 市 場 的 網(wǎng) 站分 析 并 選 定 網(wǎng) 站 中 最 具 廣 告

65、 效 果 的 廣 告 形 式設(shè) 計 與 設(shè) 計 廣 告 文 案 和 配 圖廣 告 緊 密 聯(lián) 系 的 、 提 供 高 質(zhì) 量 信 息 或 娛 樂 的 登 陸 頁 面收 集 訪 客 的 電 子 郵 箱 地 址 用 正 確 的 銷 售 信 息 促 使 訪 客 作 出 反 應(yīng) 學(xué) 習(xí) ， 可 以 使 大 家 掌 握 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的概 念 、 形 式 、 本 質(zhì) 、 價 值 ， 掌 握 網(wǎng)絡(luò) 廣 告 的 策 略 ， 以 及 如 何 獲 得 更 好的 廣 告 效 果 等 。 相 信 大 家 能 夠 更 好 地 運 用 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 。 能 力 目 標(biāo) 1 .理 解 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 內(nèi)

66、容 2 .體 會 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 作 用 3 .學(xué) 會 如 何 進 行 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 核 心 能 力 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 思 路 的 訓(xùn) 練 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 撰 寫 9 .1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 含 義 及 種 類1 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 含 義 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 是 企 業(yè) 在 特 定 的網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 環(huán) 境 和 條 件 下 ， 為 達 到 一定 的 營 銷 目 標(biāo) 而 制 定 的 綜 合 性 、 具體 性 的 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 和 活 動 計 劃 。2 .網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 具 體 要 求 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 事 前 行 為 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 是 指 導(dǎo) 性 行 為 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 是 全 局 性 行 為9.1.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 含 義 9.1.2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 種 類時 間 長 期 策 劃短 期 策 劃內(nèi) 容 單 項 策 劃整 體 策 劃 9 .2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 劃 的 原 則 及 作 用 系 統(tǒng) 性 原 則 創(chuàng) 新 性 原 則 操 作 性 原 則 經(jīng) 濟