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第12章 品牌策略,,品牌綜述,1,,2,,品牌資產,3,,品牌策略選擇,4,1,第12章 品牌策略,本章要點,品牌的概念及作用 品牌資產的含義及認知 品牌策略的主要類型,2,第1節(jié) 品牌綜述,第12章 品牌策略,3,第1節(jié) 品牌綜述,品牌的概念及整體含義 （一）品牌的概念,美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個消銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來,4,第1節(jié) 品牌綜述,（二）品牌的整體含義,屬性 利益 價值 文化 個性 用戶,奔 馳,,昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、速度快,這輛車很安全，讓我感覺自己很重要，受人尊敬,高績效、安全、聲望,德國文化，組織嚴密、高效率和高質量,嚴謹?shù)睦习?、兇猛的獅子,身份的象征,5,第1節(jié) 品牌綜述,品牌的作用 （一）品牌對消費者的作用 1、有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，更有效地選擇和購買商品。 2、同一品牌商品表明應該達到同樣的質量水平和其他指標，這樣也維護了消費者利益。 3、借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件、維修服務等。 4、有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。 5、好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。,6,第1節(jié) 品牌綜述,（二）品牌對生產者的作用 1、有助于產品的銷售和占領市場。 2、有助于穩(wěn)定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經營風險。 3、有助于市場細分，進而進行市場定位。 4、有助于新產品開發(fā)，節(jié)約新產品市場投入成本。 5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。,7,第2節(jié) 品牌資產,第12章 品牌策略,8,第2節(jié) 品牌資產,品牌資產,品牌資產的構成,9,第2節(jié) 品牌資產,品牌知名度 品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。,10,品牌知名度的資產價值 有助于人們產生品牌聯(lián)想 使人們有熟悉而引發(fā)好感 暗示某種承諾 成為被選購的對象 弱化競爭品牌的影響,第2節(jié) 品牌資產,11,第2節(jié) 品牌資產,品牌美譽度 指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。,品牌美譽度的資產價值 口碑效應：一傳十，十傳百,資料： 由口傳信息所引起的購買次數(shù)3倍于廣告所引起的購買次數(shù)，口傳信息的影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、報紙和雜志廣告的7倍。,12,第2節(jié) 品牌資產,品牌忠誠度 指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使是面對更好的產品、更多的方便、更低的價格，也會如此。,品牌忠誠度的資產價值： 降低營銷成本 增加渠道的談判力 吸引新顧客 減緩競爭威脅,測量： 顧客重復購買次數(shù) 顧客購買挑選時間 顧客對價格的敏感程度 自愿搜尋 （量化測量）,13,爭取一個新 顧客所耗費的成本是保持一名現(xiàn)有 顧客的5 倍,假如可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。 ——可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒,資料,案例,第2節(jié) 品牌資產,14,第2節(jié) 品牌資產,品牌聯(lián)想 指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關的所有事情，如產品特點、使用場合、品牌個性,15,品牌聯(lián)想的資產價值 幫助處理信息 產生差異化 提供購買理由 促進品牌延伸,第2節(jié) 品牌資產,人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？ ——聯(lián)想公司,16,第2節(jié) 品牌資產,品牌資產的量化 Y&R品牌資產評估者 戴維艾克的品牌資產十大要素 品牌資產方法論,17,第3節(jié) 品牌策略選擇,第12章 品牌策略,18,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌有無策略,無品牌情況 大多數(shù)未經加工的原料產品，如棉花、大豆 不會因生產商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米 臨時性或一次性生產的產品 好處： 節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格， 擴大銷路,有品牌的好處 便于管理訂貨 有助于企業(yè)細分市場 有助于樹立良好的企業(yè)形象 有助于吸引更多的品牌忠誠者 注冊商標可以得到法律 保護,19,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌使用者策略,企業(yè)品牌 生產者品牌 全國性品牌,中間商品牌 私人品牌 自有品牌,混合品牌 有些自己的品牌，有些產品用中間商品牌,20,第3節(jié) 品牌策略選擇,1、企業(yè)品牌：可以建立自己企業(yè)的信譽，與購買者建立密切的關系 若發(fā)生突發(fā)性緊急事件，也可能使的自己的企業(yè)信譽毀掉。 2、中間商品牌：降低進貨價格、樹立自己的信譽，擴大銷售。 3、混合品牌的目的：一是要保持自己的銷路 二是要保持自己品牌的影響。,21,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌統(tǒng)分策略,個別品牌 各種不同的產品分別使用不同的品牌。,好處： 企業(yè)的整個聲譽不致受某種商品的聲譽的影響 企業(yè)向不同檔次產品發(fā)展，不會影響原有品牌聲譽,22,你知道寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據其宣傳資料，它號稱是“世界上最后的一塊機械表”，擁有4百年歷史，產品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開價600多萬元人民幣。很明顯，只有極少數(shù)人才有能力擁有它。 你或許也知道斯沃琪這個廣為人知的瑞士腕表品牌的產品做工精美，設計前衛(wèi)。它每年不斷推出的各種經典設計，對于追捧者來說甚至具備收藏價值。 但是，也許你未必知道的是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），還有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超過20個知名腕表品牌，實際上都屬于一家公司——瑞士SMH集團。與快速消費品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。 SMH將自己的品牌分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。,資料,第3節(jié) 品牌策略選擇,23,統(tǒng)一品牌 企業(yè)各種不同的產品分別使用不同的品牌,好處： 企業(yè)宣傳介紹新產品的費用開支較低 如果企業(yè)的聲譽好，其產品必然暢銷,第3節(jié) 品牌策略選擇,24,分類品牌 各類產品分別命名，一類產品一個牌子,森達集團 高檔男鞋：法雷諾 高檔女鞋：梵詩蒂娜 都是前衛(wèi)男鞋：百思圖 都是前衛(wèi)女鞋：亞布迪 工薪男女鞋：好人緣,好處： 企業(yè)生產或銷售不同類型的產品，不易混淆 可以區(qū)別不同質量水平的產品,第3節(jié) 品牌策略選擇,25,企業(yè)名稱加個別品牌,企業(yè)對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。,第3節(jié) 品牌策略選擇,26,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌擴展策略,產品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌,利益： 提高擴展產品的存活率 滿足不同細分市場的需求 完整的產品線可以防御競爭者的襲擊,風險： 可能使品牌名稱喪失其特定的意義。 品牌過于強大，致使產品線擴展造成混亂 新老產品可能自相殘殺,產品線擴展策略,27,品牌擴展是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種戰(zhàn)略,好處： 加快新產品的定位 減少新產品的市場風險 助于強化品牌效應 增強核心品牌的形象,弊端： 損害原有品牌形象 有悖消費心理 容易造成品牌認知的飄忽不定 珠簾效應 淡化品牌特性,品牌擴展策略,第3節(jié) 品牌策略選擇,28,多品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略是指在相同產品類別中引進多個品牌的戰(zhàn)略,利益： 培植市場 使企業(yè)由機會最大限度地覆蓋市場 突出和保護核心品牌,局限性： 凈市場貢獻率將呈 邊際遞減的趨勢 品牌推廣成本大,第3節(jié) 品牌策略選擇,29,新品牌戰(zhàn)略是一種為新產品設計新品牌的戰(zhàn)略,新品牌策略,養(yǎng)生堂————農夫山泉,合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯(lián)合起來。,合作品牌策略,一汽大眾,華晨寶馬,第3節(jié) 品牌策略選擇,30,品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。 1、消費觀念變化導致企業(yè)積極調整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象 2、檔次調整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、競爭環(huán)境使得企業(yè)避實就虛，揚長避短，修正定位 2、時代變化而引起修正定 （三）產品更新?lián)Q代 （四）管理創(chuàng)新,第3節(jié) 品牌策略選擇,31,1、最靈繁的人也看不見自己的背脊?！侵?2、最困難的事情就是認識自己?！ＥD 3、勇猛、大膽和堅定的決心能夠抵得上武器的精良?！_芬奇 4、與肝膽人共事，無字句處讀書?！芏鱽?5、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息?！_素貝克 6、一切節(jié)省，歸根到底都歸結為時間的節(jié)省。——馬克思 7、自知之明是最難得的知識?！靼嘌?8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄?！麅燃?9、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法?！諣柶账?10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。——笛卡兒 11、有勇氣承擔命運這才是英雄好漢?！谌?12、只有把抱怨環(huán)境的心情，化為上進的力量，才是成功的保證?！_曼羅蘭 13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強?！献?14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏?！璧?15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。——邁克爾F斯特利 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌?！A盛頓 17、意志是一個強壯的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上?！灞救A 18、最大的挑戰(zhàn)和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人?！R云 19、我這個人走得很慢，但是我從不后退。——亞伯拉罕林肯 20、要掌握書，莫被書掌握；要為生而讀，莫為讀而生?！紶栁?21、要知道對好事的稱頌過于夸大，也會招來人們的反感輕蔑和嫉妒。——培根 22、業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨?！n愈 23、最大的驕傲于最大的自卑都表示心靈的最軟弱無力?！官e諾莎 24、知之者不如好之者，好之者不如樂之者。——孔子 25、學習是勞動，是充滿思想的勞動?！獮跎晁够?26、要使整個人生都過得舒適、愉快，這是不可能的，因為人類必須具備一種能應付逆境的態(tài)度?！R梭 27、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒?！獝蹱柼m 28、意志命運往往背道而馳，決心到最后會全部推倒。——莎士比亞 29、越是沒有本領的就越加自命不凡?！囃?30、閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確?！喔?身體健康，學習進步！,32,