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1、中關村理想國際大廈策劃報告 第一部分 市場分析篇 一、中關村地區(qū)寫字樓整體市場分析 中關村作為北京高科技企業(yè)的集中區(qū)域, 海淀區(qū)對高科技企業(yè)的稅收減免,白頤路的完成到北四環(huán)通車,大大完善了軟硬件環(huán)境,因而吸引眾多的地產(chǎn)商的目光. 1999年市政府制定了中關村“三年大變樣”的實施方案三年來中關村總的變化確實是前所未有的。 第一個變化 中關村園區(qū)在全國實施科教興國戰(zhàn)略的地位并形成了吸引力這是三年變化中一個非常重要的方面按照方案產(chǎn)業(yè)發(fā)到今年的年底應該完成技工貿(mào)總收入1600億元但是在去年年底已經(jīng)實現(xiàn)2021億元。 第二個變化 是房地產(chǎn)和基礎設施的建設變

2、化最突出的是從原來滯后的狀況到現(xiàn)在大踏步的跟進這是三年來最突出的變化。這里包括兩個內(nèi)容 一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設基地的建設如中關村西區(qū)的改造、清華科技園、北大科技園等12項重點建設項目； 二是基礎設施的建設近三年來園區(qū)內(nèi)改擴建的道路遠遠超過了三年大變樣的實施方案除了白頤路、學院路、北清路等主干線14條以及快速路目標已經(jīng)完成外還有其他支干線總計是20多條道路120多公里。另外鋪設電信管線200多公里天然氣管道170公里熱力管線11公里啟動了清河、肖家河污水處理廠、永豐污水處理廠前期建設工作也正在進行。 第三個變化 是制度創(chuàng)新有代表性的是《中關村科技園區(qū)條例》的頒布實施。 第四個變化 是中

3、關村國際化的進程比較明顯如留學生、跨國大公司的進入。最后帶來的結果就是整體高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應該說現(xiàn)在中關村園區(qū)已經(jīng)形成了比較好的發(fā)展勢頭。 中關村地區(qū)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域該地區(qū)辦公的高科技公司對樓宇的硬件設施要求較高除對綜合布線、中央空調(diào)、不間斷供電等基本要求外大型跨國IT企業(yè)還對諸如微波通訊、全球衛(wèi)星定位等也有要求。到今年隨著融科資訊中心A座、數(shù)碼大廈等符合國際公司辦公需要的甲級寫字樓項目的投入使用中關村地區(qū)缺乏高檔寫字樓項目的情況有所改觀?？梢哉f中關村正處在向國際化轉型的過程之中。 二、 區(qū)域市場分析 本項目位于中關村西區(qū)二號地該區(qū)域西區(qū)位于北京市海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)規(guī)劃范

4、圍東起中關村大街西至彩和坊路北起北四環(huán)路南至海淀鎮(zhèn)南街。總占地面積 ５１.４４公頃。它北臨北京大學、清華大學、圓明園東臨中國科學院西與頤和園、北京西山風景遙遙相對。地處既有深厚歷史文化底蘊、又是首都文教科研區(qū)的中關村核心區(qū)交通條件良好人文環(huán)境優(yōu)越。是北京市"十五"規(guī)劃中科技園區(qū)建設的重點項目。主體功能以金融資訊、科技貿(mào)易、行政辦公、科技會展為主并配有商業(yè)、酒店、文化、康體、娛樂、大型公共綠地等配套公共服 務功能。 中關村西區(qū)將不僅是高科技企業(yè)、大型公司總部、高科技產(chǎn)業(yè)管理機構的匯集地還將匯集為高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務的金融機構、投資機構、律師事務所、會計師事務所、管理咨詢公司等中介機構。 在

5、這里我們提出”中關村第一商務區(qū)”概念由此應運而生。中關村西區(qū)將成為開展高科技產(chǎn)業(yè)活動"窗口"和與國際經(jīng)濟接軌的基地。 三、 中關村市場供量分析 （一） 寫字樓供量分析： 目前中關村辦公用房總量包括酒店、商住公寓等共有１９３萬平方米。當前空置辦公用房總量近３６萬平方米整體出租率在８０％左右。預計２００２年將有４０萬平方米的寫字樓投入使用２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用。 （二） 今年寫字樓銷售分析： 今年北京寫字樓市場上出現(xiàn)了一些多元化的寫字樓產(chǎn)品令人耳目一新。 1 是以住邦2000為代表的經(jīng)過住宅改造的新型寫字樓目標客戶 主要針對小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)、外地駐京企業(yè)推

6、出后取得不俗的業(yè)績。 2 以中關村長遠天地為代表的“公司公園”商務公寓大量上市由于配置較好可以量身定做與一般的中小型寫字樓相比功能較多花費比較低因此受到投資買家的青睞。 3 以聯(lián)想融科中心為代表的高科技物業(yè)的興起注重高科技客戶 特殊的通訊需求以及人性化方面的需求諸如新風、綠化、自然采光、功能分配、倉庫和研發(fā)空間上都更勝一籌。 這些產(chǎn)品的出現(xiàn)標志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉向“以客戶為核心”。商務樓或商務公寓與寫字樓相比改變了純寫字樓的市場形象和辦公功能更趨于人性化、更低的進入的門檻、更多的使用功能；與商住兩用公寓相比更強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、商務用途、商務設施、商務氛圍。較低的價格

7、和較高的按揭是這些處于起步階段中小公司看好的原因。外地企業(yè)機構大舉入京與外資企業(yè)機構一道成為北京寫字樓租售市場不容忽視的重要力量；寫字樓投資性買家重出江湖并呈現(xiàn)出外資機構、內(nèi)資機構帶動國內(nèi)中小買家進場的特點；隨著寫字樓產(chǎn)品層次、類型的豐富北京寫字樓市場已逐漸進入以銷售為主的銷售時期。 四、 中關村客戶群購買分析 　 中關村地區(qū)２００１年新增企業(yè)３０６０家２００２年新增企業(yè)不低于３０００家一直到２００３年之前中關村寫字樓供給的存量增加比例不會高于新增企業(yè)注冊的比例也就是說連續(xù)若干年間形成的寫字樓供給缺口要在２００４年才能夠持續(xù)地得以彌補。目前中關村寫字樓市場的供給遠遠小于需求這種供需

8、的不平衡可分為兩個層次一個是總量一個是服務的水平。在未來中關村寫字樓的需求將出現(xiàn)同步快速增長的局面預計在五年以后才會達到市場的平衡。　 中關村企業(yè)構成主要是高新技術企業(yè)、ＩＴ產(chǎn)品分銷商以及中介與服務機構、教育、會計、律師等。中關村企業(yè)有三個特征：10到50人的中小型公司占80%私營股份制公司80%技術背景的公司占80%優(yōu)秀人才走向中小型公司創(chuàng)業(yè)是國際化趨勢。 （一）高新技術企業(yè)： 高新技術企業(yè)中基本上以民營企業(yè)為主所以多數(shù)以購買辦公面積為主 這類企業(yè)普遍呈現(xiàn)小型化其中３０人以下的企業(yè)所占比例最大。這些企業(yè)對于項目的配套公共設施要求很高需要一些高品質(zhì)、高品位的配套服務如咖啡館、舒

9、適的休閑環(huán)境、檔次較高的高爾夫球場等。創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)經(jīng)常需要加班所以他們有２４小時的服務要求。 （二）貿(mào)易公司ＩＴ產(chǎn)品經(jīng)銷商： ＩＴ產(chǎn)品分銷商對辦公環(huán)境的選擇主要以電子配套市場為主。由于純鋪面分銷商銷售毛利潤的近５０％要承擔房租所以為降低成本“下店上商”已逐漸成為規(guī)模分銷商的辦公新趨勢。ＩＴ產(chǎn)品分銷商普遍要求交通順暢另外辦公環(huán)境要有規(guī)模同時他們對辦公物業(yè)的態(tài)度是“買比租好”。 （三）中介與服務機構： 由于這些企業(yè)普遍是“合伙人制”這在中關村地區(qū)是絕對的主導所以大多數(shù)中介企業(yè)認為購買比租賃好。中介與服務機構對辦公環(huán)境的要求較高由于中關村區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓較少多數(shù)中介與服

10、務機構選擇區(qū)域外的寫字樓這就造成了其與客戶、客戶渠道、客戶服務資源之間的距離。未來中介與服務機構是中關村比較重要的發(fā)展方向。從風險投資的角度看中關村目前分布的人力資源如果轉向企業(yè)比較順利那么轉向教育產(chǎn)業(yè)將更為順利未來中關村的教育產(chǎn)業(yè)將有非常大的發(fā)展空間這必將影響其辦公訴求的總量。 總之針對中關村大量中小企業(yè)的辦公需求許多開發(fā)商表示要做符合成長型企業(yè)特殊辦公需要的新產(chǎn)品如單元小型化、人性化有彈性辦公空間并隨著企業(yè)規(guī)模的擴張可以不斷變換產(chǎn)品的規(guī)模與檔次等。 （三） 客戶購買心里分析： １、 購買物業(yè)形象要與本企業(yè)相吻合企業(yè)在尋找辦公物業(yè)時除了關注租售價格和物業(yè)的位置還比較注重企業(yè)自身

11、的形象影響企業(yè)形象的主要因素之一便是：鄰居是誰？是否與本企業(yè)“門當戶對”？如果企業(yè)本身挺有身價而位于同一樓層的另一家企業(yè)檔次較低那么當有客戶來公司造訪時會對公司印象不佳公司也會覺得“掉價沒臉面”生意當然受阻。 ２、對寫字樓商務配套要求高辦公樓里的公眾環(huán)境十分重要會對企業(yè)員工有潛移默化的影響在這個樓內(nèi)的交際圈里如辦公樓內(nèi)配置的咖啡廳、健身房、公共商務中心等各進駐企業(yè)的管理者或員工有許多相互接觸、交流的機會。大家可以相互認識交際比自己所在的企業(yè)更好、更有發(fā)展前程的企業(yè)人員很可能會對企業(yè)間的合作或員工本人有利互相影響。 ３、關注寫字樓客戶定位。企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時非常關心進駐的其他企業(yè)的定位

12、看是否能與那些企業(yè)有機會形成生意伙伴。 ４、硬件設施是否符合客戶需求。辦公物業(yè)的基礎硬件設施要符合企業(yè)的實際需求就像量身定制一樣這樣的物業(yè)最受企業(yè)歡迎。比如ＩＴ企業(yè)就要有相應的寬帶等設施。但如果硬件設施標準很高該企業(yè)卻并不需要花費這么多的租金對企業(yè)來說就不值得了。所以不同的辦公物業(yè)針對的目標企業(yè)是不同的。 ５、交通是否方便。在辦公地點的選擇上企業(yè)會看這里是否有利于開展業(yè)務以大大提高工作效率和業(yè)務拓展。 ６、寫字樓周邊生活配套是否齊全。辦公物業(yè)周邊的生活配套設施應滿足企業(yè)中高層管理人員的需求包括在周邊最好有適合的住宅項目以解決他們的住房問題使他們沒有后顧之憂全身心地投入到工作中。

13、 ７、物業(yè)管理服務品質(zhì)要高。辦公物業(yè)的物業(yè)管理服務要與進駐企業(yè)的形象與需求相吻合這就要求辦公物業(yè)要針對企業(yè)需要“看人下菜碟”客戶需要什么樣的服務就要幫他們配置到什么程度與水平。 第二部分 產(chǎn)品定位篇 一 產(chǎn)品市場定位 中關村高科技企業(yè)需要什么樣的辦公環(huán)境呢？我們認為：信息技術未來的應用將建立在互聯(lián)網(wǎng)絡的基礎之上具有良好的人機交互能力和多維處理能力第一要能給人創(chuàng)造一種空氣流暢陽光充足能保持清醒頭腦的辦公環(huán)境員工才能有效的工作由此解決生產(chǎn)力問題。第二要具有靈活高效的系統(tǒng)具有可拓展性這是客戶需求的一個主要方面。第三提供適應新科技的基礎設施如網(wǎng)絡升級提供移動辦公模式。滿足先鋒企業(yè)、高

14、科技企業(yè)對物業(yè)的本質(zhì)需求。新科技辦公物業(yè)的另一個內(nèi)涵是應利用高科技手段和高科技成果來實現(xiàn)客戶的要求如新材料、新技術的應用等。 我們提倡新科技、全網(wǎng)絡化辦公物業(yè)使之成為21世紀智慧型智能化商務寫字樓。 （一）、本案優(yōu)劣勢分析： A、 優(yōu)勢： 1、地理位置：本案位于中關村西區(qū)2號地緊鄰北四環(huán)地理位置極為優(yōu)越交通網(wǎng)絡縱橫貫通,西區(qū)的整個配套設施完善,屬于中關村第一商務區(qū). 2、整體規(guī)劃:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墻商務空中花園創(chuàng)造綠色辦公環(huán)境空間任意組合,達到創(chuàng)意無窮的境界.分隔空間辦公室最大的考慮使用功能.體現(xiàn)出最人性化,最簡約實用性的功能.柱距跨度為13米寫字間為無柱網(wǎng)空間。

15、 3、智能辦公:千兆入戶百兆到桌面的寬帶網(wǎng)絡,六類布線12部日本原裝電梯電梯內(nèi)設有夜晶電視可接聽手提電話電力充足供應容量威110-120VA/平方米自備柴油發(fā)電機組確?？蛻艟o急用電。電視監(jiān)控防巡報警保安巡更門禁一卡通等電子系統(tǒng)。全樓覆蓋手機信號放大系統(tǒng) 4、樓宇配套先進：對全樓公用設備如空調(diào)風機水泵照明等進行自動集中控制。減少人為損耗實現(xiàn)節(jié)能提高舒適性對冷水機組熱交換空調(diào)新風機組送排風鍋爐給排水便配電公共照明泛光照明電梯進行自動化控制?？照{(diào)采用 2+2管制風機盤管加新風系統(tǒng)變頻恒壓供水消防給水一次設計安裝到位可接受有線電視和衛(wèi)星電視。 5 外立面新穎現(xiàn)代：大面積的實墻與玻璃幕墻、直

16、面與曲面的穿插設計使其新穎獨特洋溢現(xiàn)代動感之美具有時代和商業(yè)氣息。 6 2。7--3米凈高滿足多元化的商務辦公需求。 7 政府對西區(qū)宣傳極其重視,明年宣傳將加大力度向更深、更廣、多層次發(fā)展。 8 新建地鐵九號線,從白石橋---頤和園,從西區(qū)通過,極大緩解交通緊張局勢預計20__年之前有望全線通車. B、 劣勢： 1 整個中關村最大的問題是交通的擁堵。車位問題也是困擾中關村寫字樓發(fā)展最大問題 2 中關村的企業(yè)多為中小企業(yè)目前處于起步階段他們不會花費太多的金錢購置辦公區(qū)域對他們而言將手中的資金再次投入到流通領域再次獲取利潤不斷的累計資本才能壯大自身實力。如果創(chuàng)業(yè)初期購置大

17、面積的不動產(chǎn)不但積壓了資金而且對于自身也加重了負擔所以小面積的辦公區(qū)、小規(guī)模經(jīng)營是他們的經(jīng)營理念。 3 西區(qū)整個開發(fā)周期過長在一定時間內(nèi)周邊還是工地還不能形成很好的辦公環(huán)境。 4 ２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用明年西區(qū)相繼進入銷售高峰,競爭激烈對本案銷售存在一定壓力。 （二）、客戶群體定位： 基于本案產(chǎn)品性質(zhì)本案所吸引的客戶群是知識型企業(yè)先導型企業(yè)。他們的決策是理性的符合科技標準。 1 從事電信生物電子等高科技企業(yè)。 2 高科技外資企業(yè)。 3 知名國有家電企業(yè)。 4 從事科技貿(mào)易金融、風險投資等相關領哉的中小型公司 5 服務于高科技企業(yè)如會計師

18、事務所律師事務所廣告公司、中介機構等小型公司 （三）、本案修改建議 本案定位為智慧型、智能化商務寫字樓在產(chǎn)品細節(jié)上不僅以智能高科技來突出產(chǎn)品特性更應注重以人為本的原則,追求人性化,追求健康,生態(tài)、環(huán)保的辦公理念。 入住企業(yè)樓層分布（區(qū)域劃分） 企業(yè)類型 樓層分布(預計規(guī)劃樓層) 獨立區(qū)域預留給銀行、證券等金融機構。休閑吧（星巴客咖啡）機票代理、速遞等。 一層 作為本大廈配套區(qū)域例：商務中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、 二層 五星級商務會所（健身房咖啡廳IT業(yè)信息交流中心雜志博覽廳 三層 小型企業(yè)打散銷售以小面積為主50-150平米 四-

19、-八層 中型公司150-300平米 九—十二層以上部分 知名度高的企業(yè)（世界500強）半層或整層銷售。 十三—十六層 1 地下一層建立員工餐廳,容納100個座位的餐廳; 供雇員使用的桑拿浴和衣柜及淋浴設施； 2 在大廈一層南北裝修成現(xiàn)代感,五星級酒店式生態(tài)大堂,除預留銀行證券外應建立休閑區(qū)如：星巴客咖啡廳24小時便利店24小時為人們提供方便的自動化銀行機票代理、速遞等。 3 在大廈二層作商務配套商務中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、高檔次的時租會議室10-20間會議室每間可以容納10～26人,洽談室多媒體視聽演示室產(chǎn)品展示廳。 4 在大廈三層配備高檔健身會所

20、采取酒店式管理包括： 健身俱樂部（有氧器械\無氧健身）高爾夫推桿實打訓練場。 5 在8層空中花園要打造綠色生態(tài)環(huán)境以庭院的形式引入自然生態(tài)改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境輔以園藝小品竹林植物及環(huán)狀水系等景觀目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。創(chuàng)建人性辦公空間極大提高本案環(huán)境與品位順應了以人為本的未來辦公趨勢。 6 設施配置: 寫字樓極力體現(xiàn)智慧型、智能化的物業(yè)形象。在軟性配套方面寫字樓著重完善信息化配置和智能化配置基本分析指標有樓宇自控系統(tǒng)、外部寬頻光纜、內(nèi)部綜合布線、GSM室內(nèi)覆蓋、網(wǎng)絡系統(tǒng)的配置程度與升級可變性等等。在局部市場甚至有些寫字樓已經(jīng)導

21、入了電信超市的配套設施即整合中國電信、網(wǎng)通、聯(lián)通以及其他電信運營商的資源統(tǒng)籌安排為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務實現(xiàn)區(qū)域資源共享。智能化系統(tǒng)由于存在更新?lián)Q代太快的影響因此預留空間的設置至關重要。 ◆通信系統(tǒng)的設計 　大廈智能化應按5A級標準設計: A 樓宇自動化系統(tǒng)(BAS):樓宇設備監(jiān)控系統(tǒng):供熱,通風和空氣調(diào) 節(jié)系統(tǒng),給排水及中水系統(tǒng),電力供應系統(tǒng),照明系統(tǒng),電梯監(jiān)控系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng),廣播音響系統(tǒng). B 保安監(jiān)控系統(tǒng)(SA):保安監(jiān)視系統(tǒng),巡更系統(tǒng),防盜系統(tǒng). C 消防自動化系統(tǒng)(FA):消防報警系統(tǒng),消防滅火系統(tǒng),消防排煙 系統(tǒng). D

22、 辦公自動化系統(tǒng)(OAS):物業(yè)管理輔助系統(tǒng),共享信息庫系統(tǒng),辦公 與文件處理流程自動化管理系統(tǒng),設備共享系統(tǒng),電子郵件系統(tǒng). E信息自動化系統(tǒng)(CAS): 1),網(wǎng)絡通信系統(tǒng):高速光纖通信網(wǎng),每10平米1個INTER端口, 終端帶寬10-100兆,能實現(xiàn)圖文,數(shù)據(jù)等高速傳播及VCD點播. 2),電視通訊系統(tǒng):電視接收,電視會議,視頻點播系統(tǒng). 3),無線通信系統(tǒng):無線尋呼對講系統(tǒng),移動通訊信號增強系統(tǒng),衛(wèi)星通信系統(tǒng). 4),程控電話用戶交換系統(tǒng):固定電話通信系統(tǒng),聲訊服務通信系統(tǒng). 　大廈將需要至少2000門電話站的設備和100個數(shù)據(jù)終端并且這些設備將被

23、充分利用。因此基于保持活躍在 計算機和工程領域的高科技公司形象的考慮必須引進新的科技成果。對其它設施和器具的設計應當遵循以下四點： 　　 (1)　使用的靈活性； 　　 (2)　維護保養(yǎng)特性； 　　 (3)　實際應用價值； 　　 (4)　成本效率。 ◆ 建筑布線——綜合網(wǎng)絡 應具有開放性,靈活性,可擴展性,可擴性,根據(jù)業(yè)主的使用要求設計由語音,數(shù)據(jù),保安,對講傳呼系統(tǒng).可把空調(diào)自控,節(jié)能管理,照明控制,出入控制,防火與保安等多種系統(tǒng)綜合線一個網(wǎng)絡. ◆ 其它的網(wǎng)絡應用 　 　 智能建筑的信息通信系統(tǒng)是保證建筑物內(nèi)語音、數(shù)據(jù)、圖像傳輸?shù)幕A同時與外部通信網(wǎng)（如電

24、話公網(wǎng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)、計算 機網(wǎng)、衛(wèi)星以及廣電網(wǎng)）相連與世界各地互通信息。 固定電話通信系統(tǒng)：設程控數(shù)字用戶交換機或采用公網(wǎng)的集中小交換機。 聲訊服務通信系統(tǒng)： 1)語音信箱：具有存儲外來語音使電話用戶通過信箱密碼提取語音留言?？勺詣酉蚓哂心莻€語音信箱的客戶提供呼叫（當語音 信箱系統(tǒng)和無線尋呼系統(tǒng)連接后）。通知其提取語音留言。 2)語音應答系統(tǒng)：通過電話查詢有關信息并及時應答服務功能。 ■ 無線通信系統(tǒng)：應具備選擇呼叫和群呼功能。 ■ 衛(wèi)星通信系統(tǒng)： 樓頂安裝衛(wèi)星收發(fā)天線和VSAT通信系統(tǒng)與外部構成語音和數(shù)據(jù)通道實現(xiàn)遠距離通信的目的。 ■ 多媒體通信系統(tǒng)： 1)INTE

25、R(Inter)國際互聯(lián)網(wǎng) 它可以通過電話網(wǎng)、分組數(shù)據(jù)網(wǎng)(_25)、數(shù)字數(shù)據(jù)網(wǎng)(DDN)、綜合業(yè)務數(shù)字網(wǎng)(ISDN)、楨中繼網(wǎng)(FR)接入采用TCP/IP協(xié)議。 2)INTRA(Intra)：是一個企業(yè)或集團的內(nèi)部計算機網(wǎng)絡。 ■ 視訊服務系統(tǒng)： 1)可視圖文系統(tǒng)：接收動態(tài)圖文信息。 2)電子信箱系統(tǒng)：具有存儲及提取文本、傳真、電傳等郵件的功能。 3)電視會議系統(tǒng)：通過具有視頻壓縮技術的設備向系統(tǒng)的使用者提供顯示近處或遠處可觀察的圖象并進行同步通話的功能。 ■ 電視通訊系統(tǒng)： 1)有線電視系統(tǒng)：可接收加密的衛(wèi)星電視節(jié)目以及加密的數(shù)據(jù)信息； 2)公共廣播系統(tǒng) ■ 電

26、子信息顯示系統(tǒng)（入口大廳） ■ 視頻點播（VOD）系統(tǒng)（客房） ■ 同聲翻譯系統(tǒng)（國際會議廳） ■ 計算機通信網(wǎng)絡系統(tǒng)：應由網(wǎng)絡結構、網(wǎng)絡硬件、網(wǎng)絡協(xié)議和網(wǎng)絡操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡 7,確立物業(yè)管理公司： 首先要看物管公司的品牌和社會口碑關鍵是看該管理公司是否能做到嚴謹、安全、細致、周到。對大多數(shù)商貿(mào)型公司而言由于存在國際商務交流因此更關注能否全天候服務實現(xiàn)24小時辦公的需要。一定要聘請國際知名的物業(yè)管理公司如:第一太平,國貿(mào)物業(yè),戴德梁行.以提高物業(yè)管理水平,和提高物業(yè)知名度.提供24小時服務保持物業(yè)價格市場競爭力為入住企業(yè)提供優(yōu)良的服務為本項目起到增值保值作用.物業(yè)管理的確定及收費標

27、準的確定,也是吸引客戶.促進銷售的手段. 物業(yè)服務內(nèi)容建議: 1. 房屋建筑及其公共服務設施的使用管理、維修養(yǎng)護、巡視檢查。 2. 園林綠地的管理養(yǎng)護。 3. 環(huán)境衛(wèi)生的管理服務。 4. 公共秩序的維護。 5. 物業(yè)檔案資料的建立及入住管理。 6. 物業(yè)裝飾、裝修、施工、監(jiān)督管理。 7. 車輛行駛、停放、管理及其場地的維修養(yǎng)護。 8. 大廈內(nèi)公用場所和公用設施向體檢公司適當投保。 9. 就涉及大廈物業(yè)管理的有關事項代表全體產(chǎn)權人聘請律師、審計師、建筑師、等專業(yè)顧問及其他專業(yè)人員。 10. 代表全部或部分產(chǎn)權人就與大廈整體或公用場所、公用設施相關的事項

28、與政府各部門或其他有關方面運作、交涉或提出法律訴訟、簽訂和履行與大廈管理事務有關的合約。 11. 提供保安力量并在適當情況下安裝、運用、維護保安設施。 12. 節(jié)日期間裝飾大廈的入口及外墻包括燈光及其他飾物。 前臺服務 前臺是整體素質(zhì)和文化內(nèi)涵的具體表現(xiàn)是對外宣傳的窗口根據(jù)開業(yè)后的需 要總臺可先設立以下服務項目： u 傳真、打字、復印、國內(nèi)長途、國際長途； u 信件報刊收發(fā)、分揀、遞送服務； u 出租汽車預約服務； u 提供旅游活動安排服務； u 航空機票定購； u 全國及世界各地酒店預定服務； u 預定餐廳座位、文化體育節(jié)目票務； u

29、 花卉代購、遞送服務； u 提供公司"阿姨"服務； u 計程車及豪華轎車服務 u 國際長途電話 u 旅行社及導游服務 u 問訊服務和留言服務； u 洗衣及干衣服務 u 郵寄/包裹服務 u 照片沖洗服務 （二） 租擺服務 要為大廈的業(yè)/租戶提供租擺服務主要以出租/售寬大綠葉、無異味、易栽培的木本植物為主同時提供專業(yè)養(yǎng)護人員定期進行澆水、施肥、剪枝等為客戶創(chuàng)造優(yōu)美宜人的工作環(huán)境。 （三） 辦公休閑 大廈主要以科技行業(yè)的客戶為主工作壓力和工作強度都城比較大為了給客戶創(chuàng)造良好的辦公條件和適當減輕客戶工作壓力在工作之

30、余進行適當放松定期組織客戶聯(lián)誼會為辦公室人員安排有氧活動如舉辦健美操班、舞蹈班、健身器械指導等。 （四） 三餐員工餐服務 針對科技類行業(yè)辦公時間通常比較長加班現(xiàn)象也較為普遍為方便在大廈辦公的客戶在通常寫字樓員工餐廳提供午餐的基礎上同時提供早餐和晚餐員工餐方便大廈員工就餐。 （五） 網(wǎng)絡辦公 物業(yè)管理采用網(wǎng)絡化辦公不僅物業(yè)部內(nèi)部本身聯(lián)網(wǎng)通過網(wǎng)絡傳輸信息而且物業(yè)部要與客戶之間也形成網(wǎng)絡傳輸。物業(yè)部可在大廈公告欄發(fā)布公告的同時再向大廈各公司的行政部通過Email發(fā)布通知。同時各客房也可通過Email與大廈物業(yè)部進行聯(lián)系進行投訴或報修同時提出物業(yè)服務改進意見和建議。

31、 （六） 24小時緊急搶修 針對本項目IT行業(yè)客戶的特殊性工程管理要求較高尤其要保證樓內(nèi)線路、電源設備的正常運行。工程部將設有24小時緊急搶修熱線隨時提供緊急搶修服務并保證在短時間內(nèi)為客戶解決問題保證設備運行良好。 （七） 環(huán)保辦公 重視環(huán)境管理推行無紙辦公（即充分利用電腦網(wǎng)絡系統(tǒng)）、中水自理循環(huán)再用以及其它環(huán)?；顒邮构芾沓蔀橐蛔h(huán)保大廈 （四）、本案產(chǎn)品定位： 基于本項目我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味需要更豐富的內(nèi)容支撐。產(chǎn)品綜合力將是宣傳的強勢所在優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新——品質(zhì)——風格——專業(yè) l 創(chuàng)

32、新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括涵蓋了本案建筑形式的精髓。可以說本案的建筑風格是創(chuàng)新的是超現(xiàn)代唯美主義風格；產(chǎn)品是創(chuàng)新的是集辦公、商務、休閑三位為一體具有全面滿足辦公、休閑、商務、投資等功能是時尚、現(xiàn)代的聚集體。擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢將促使我們的項目從眾多傳統(tǒng)寫字樓中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命也將順應市場目前的需求滿足買家對辦公的挑剔。 l 品質(zhì) 開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的,往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求無論是在項目規(guī)劃、規(guī)模、配套設施或裝修水平都可以說沒有品質(zhì)感可言。 “本案”不同于時下的一般項目我們所要倡導的是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品；我們所要做的是從普遍

33、中獨樹一面品質(zhì)的大旗創(chuàng)造中關村西區(qū)真正的精品；我們的配置是最先進的我們的服務是全方位的酒店式物業(yè)管理精心照料您的一切必需。辦公在此您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。 l 風格 我們所闡述的“風格”是與建筑外觀相聯(lián)系的具有不可分割的關系。本案要創(chuàng)造中關村與眾不同的風格在貫以中關村第一商務區(qū)形象為標簽的項目中顯得充滿個性、現(xiàn)代和國際化引領了一種真正的潮流在中關村甚至在北京都是一種全新的建筑概念是在詮釋獨特的風格?？梢哉f本案代表了中關村一種特異的個性產(chǎn)品. l 專業(yè) 由于中關村眾多開發(fā)商的低價入市項目品質(zhì)參差不齊。開發(fā)商應將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進行徹底的、

34、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。 我們認為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應注重宣傳和大力宣傳的我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開 品牌意識的導入 品牌就是商品差異就是個性。品牌標志著商品的特殊身份將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌都有自己特定的內(nèi)涵表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。做為一個國際化商務辦公空間只有將項目的營銷策劃有效的導入品牌意識以提升項目檔次而取得良好的銷售效應。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風格——專業(yè) 創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識規(guī)劃設計服務理念具有超前

35、性。 品質(zhì)性——指采用的配套設備、風格國際化信息智能化。 風格性——指建筑本身獨有的風格通過裝飾藝術美化展現(xiàn)。 專業(yè)化——即人性化不同的空間安排滿足不同人士的需求。 品牌形象的塑造 1、賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標志設計獨特的個性形象包裝通過系列社會性公關（或推廣）活動迅速在市場建立認識度。（導入CIS系統(tǒng)） 1、 在消費者立場上力求產(chǎn)品設計精細平面布局合理 配套方便實惠充分體現(xiàn)風格體現(xiàn)品味。 2、 保證施工質(zhì)量和進度給予購買者信心保障建立品牌形象。 3、 提高銷售質(zhì)量做為一個提供人性化設計的發(fā)展商應讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務。

36、4、 加強售后服務通過提供完善的售后服務將樓盤的品牌效應延續(xù)。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關系塑造好的入住氛圍形成良好聲譽從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 最終我們倡導的品牌意識不但包括項目的品牌形象其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的應給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎上再進一步擴大市場占有率。 本項目建設的總體目標： “智慧型、智能化、國際化商務寫字樓” 演繹現(xiàn)代寫字樓項目辦公模式體現(xiàn)高科技與E時代辦公休閑的完美結合

37、滿足個性的全方位服務理念 ● 國際化體現(xiàn)在國際化會所國際化的商務配套國際會議廳多種語言同聲傳譯視頻集控無限上網(wǎng)等功能。提供小型多功能會議間 ● 智慧型體現(xiàn)在設計和使用建筑的人使建筑智能化?？萍贾R與設計建筑的具有創(chuàng)造性的人相結合產(chǎn)生”高科技”建筑。 ● 智能化體現(xiàn)在產(chǎn)品的高科技含量。 第三部分 營銷推廣篇 一、營銷推廣策略價格定位 （一）中關村地區(qū)價格分析: 中關村區(qū)域中高檔寫字樓的推廣大多都采用出售方式,是典型的銷售市場,寫字樓價格(售價,租價)較高,租價在4元至8元/平米/天。售價在11000至19000元/平米于其他幾個寫字樓區(qū)域相比,中關村寫字樓的整體檔

38、次并不高,但價格卻與其他地區(qū)相當.目前在售幾個樓盤,價格列表如下： 項目名稱 售價(元/平方米) 銀網(wǎng)中心 14000 清華同方科技大廈 13000 海淀文藝中心 12800 銀科大廈 14850 大行基業(yè)大廈 15500 數(shù)碼科技大廈 18000 太平洋科技大廈 16000 國興大廈 14000 海龍大廈 14000 中關村大廈 16000 名商大廈 12000 （二）本案價格定位 保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。本案的價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟技術指標做了完善而精確的投資成本分析后制定出成本價由于本項目處于中關村核心區(qū)------

39、中關村西區(qū),地段,位置,影響力,又是西區(qū)第一個外銷寫字樓項目.都是其他項目所無法比擬的.又結合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感受價在發(fā)展商實現(xiàn)其合理利潤的前提下通過市場比較法,成本核算法,市場感受法,最終制定出本案的合理價格區(qū)域在14000---16000元/平米。 二、價格策略 一般地任何人在買一樣東西之前都會在心里先衡量這個東西值多少錢這就是消費者在心里產(chǎn)生的價格而當消費者把心理價格與商品的實際價格相比較時若心理價格高于商品價格時則認為是劃算的這便是有利于促使作出購買決定。反之消費者則很可能打消購買念頭。所以在對產(chǎn)品的規(guī)劃和設計及配套做的非常精細的情況下結合周邊可比物業(yè)根據(jù)項目條件及市場

40、現(xiàn)狀應制定“低開高走”的價格策略使之消費者的心理價格遠遠高于產(chǎn)品價格形成強大的銷售勢能激起廣大消費者的興趣當大量的購房者到現(xiàn)場觀看后普遍會為其高品質(zhì)所打動一時間銷售自然會如高山滾巨石一氣呵成。而且可能會有不少投機者乘機入市炒作更加會帶動產(chǎn)品的暢銷。待到銷售中期根據(jù)工程的進展配套設施日趨完善之后價格上揚這一時期獲利最為豐厚在銷售尾期的時候做限量發(fā)售應該保持產(chǎn)品在消費者心中固有的形象不應該采用為了快速出清而回籠資金而應采用高開低走的價格策略。 價格策略建議: 1, 開盤時價位要與周邊項目價位相當或略低. 2, 對于知名企業(yè)客戶或購買大面積客戶適當考慮給與價格上或物業(yè)費上的的優(yōu)惠. 3,

41、對于由已購房客戶介紹來的客戶適當給與優(yōu)惠. 4將所有相關費用明細,在第一時間交給客戶,是客戶對物業(yè)管理有清 楚了解. 5, 建全入住手續(xù). 6付款靈活,在銷售初期是吸引客戶,促進成交的最佳手段. 7物業(yè)管理公司的確定及收費標準的確定,也是直接促進銷售的手段. 定價原則： 1、 層差：按照慣例甲級寫字樓樓層越高銷售價格越高, 層差系數(shù)1% 2、 向差：按照慣例甲級寫字樓面向主干線、正南價格最高依次為東、西、北向； 理想大廈北臨北四環(huán)交通便捷物業(yè)形象醒目因而北向價格可定為最高。向差系數(shù)3%-8% 二、 銷售策略 成功的銷售工作以完善、良好的前期開發(fā)工作為基礎公司能實

42、現(xiàn)項目的前期手續(xù)完備、工程施工進度跟進將是銷售成功的有力保證。同時在前期即行落實物業(yè)管理工作是最有效的市場推廣手段這直接關系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者公司形象的信譽度及美譽度。以上兩個方面的工作是銷售策劃的基礎也是銷售策略分析的前提。 （一） 實行全員營銷意識 公司對所有員工對項目的產(chǎn)品特色、價格、促銷方式全面了解通過和銷售部門互相配合最佳組合以滿足顧客的各項需求；同時全體員工應以營銷部門為核心策劃、銷售、財務、客服、工程部、物業(yè)、辦公室、商業(yè)樓宇部等各部門以及保潔、保安、統(tǒng)一以市場為中心以客戶為導向進行營銷管理。所有員工關注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析 、規(guī)劃和控制盡

43、量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值使顧客滿意度最大化使公司從中獲得市場競爭力以從中獲得長期利潤及長遠發(fā)展。 優(yōu)點:這樣能形成全員對產(chǎn)品的宣傳與推動作用；此點理念理解應該以“服務一體化”為中心以服務推動客戶的購買附加值這樣能極大體現(xiàn)項目的品牌效應,最大化地吸客戶以便提高銷售量。 (二) 實行總包分銷網(wǎng)絡化營銷 為擴大銷售渠道,提高項目業(yè)內(nèi)知名度, 目前分銷網(wǎng)絡營銷已步入到營銷實戰(zhàn)當中與其它家代理公司簽訂代理協(xié)議書,相應制定規(guī)范的管理制度 ,代理資格認定,客戶確認制度,代理公司授權權限,改變以往傳統(tǒng)營銷模式,與代理商共謀商機與發(fā)展. 　 營銷舉措：為了在價格和樓層及大小單位在分配上的回

44、旋余地須采取分期分批銷售政策由于階段性樓層結構不盡相同所以在樓層分批銷售結構拆散上區(qū)別對待。銷售周期界定 1． 市場預熱期： 目的：向市場導入本案個性特征吸引市場注意力并通過內(nèi)部認購價試探市場確定產(chǎn)品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定為開盤引爆市場積累客源。 市場情形：近年寫字樓市場由于競爭激烈、促銷方式繁多各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況一方面為提前將產(chǎn)品導入市場 而本案存在其特殊性拖延時間就等于金錢的浪費所以銷售時機不容錯過銷售準備期時間會較短但有利有弊利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長而損失一部分意向客戶弊處是個別客戶的傖促下定會導致后期的退房。 廣告執(zhí)行：預熱

45、期主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳。 銷售策略: 銷售準備階段,試探市場反映,預測客戶的心理價位與實際價位的接受度,為開盤定價提供參考. 價格定位: 首期推出4-8層,分階段推出內(nèi)部認購階段均價13800元 收取定金30000元.直接簽約 促銷方式: A,一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式：首期應付款40％一次性付或為了緩解客戶首期資金壓力開發(fā)商墊付20％余下20％款項于入住前分階段付清。 2． 正式開盤期 目的: 項目全面向市場展現(xiàn)主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢使其成為當期市場階段的中心點以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成

46、交通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一主要分為：現(xiàn)場開盤利用自身銷售中心樣板間全面開放現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 廣告執(zhí)行：項目開盤時與之配合的一切銷售工具應該完全準備到位 包括樓書沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。 銷售策略： 調(diào)整銷控,強力推出4---8層寫字間主推客戶為中小型成長公司,同時推出9-12層主推客戶為中型公司。 價格定位:均價15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成價升量漲的動銷態(tài)勢,而且因為升幅空間大,易于隨時調(diào)控,不至于造成呆價 促銷方式: A, 一次性付款

47、與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式 C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費給與優(yōu)惠 3． 強銷期: 目的：創(chuàng)造市場火爆氣勢 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳同時增加市場好感。應定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。 廣告執(zhí)行：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式吸引不同需求之買家達到銷售之目的。 銷售策略:借勢推出13-16層,做為整層銷售。主要客戶為大型公司同期隆重推出底商建立商業(yè)形象 價格定位：每月升幅50-200元/平米,至160

48、00元/平米 促銷方式: A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式 C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費給與優(yōu)惠 D,搞促銷優(yōu)惠,如贈送裝修,優(yōu)惠車位 4． 持續(xù)期 目的：推出商業(yè)部分,提升樓盤品質(zhì) 市場情形：此時發(fā)展商要完成總銷售金額的70%以上應將廣告投放有針對性將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上. 同時成立客戶服務中心,解決客戶入住問題,物業(yè)公司成立,做入住前準備,最終實現(xiàn)"服務一體化" 廣告執(zhí)行：持續(xù)維持市場競爭力廣告重點應集中在大型集團購買,與整層購買客戶,同時爭取大批前階段未購客戶成交 5． 收盤期： 目

49、的：完善后期服務銷售,成立租賃部 市場情形：此時銷售已接近尾聲好的戶型已基本賣光剩下多為不利戶型此時應采用”以租代售”和讓利政策盡快完成銷售。 以租代售：先將房屋租賃給客戶并簽定購房意向書以一至二年時間為限由客房決定是否購買若決定購買則按原有房價減去已付的房屋租金支付房款。 （三） 預計銷售周期 銷售準備期： 20__年12月——20__年3月初 開盤銷售期： 20__年3月中旬——20__年6月 強銷攻擊期： 20__年7月——20__年9月 持續(xù)攻擊期： 20__年10月——20__年12月 收盤期： 20__年1月——20__年3月 以上銷售周期

50、的預計時間為14個月。 （四）年內(nèi)銷售計劃 首期推出4-8層拆散銷售,面積約14000平米,二期推出9-12層,面積約 12356平米,最后推出13-16層面積約12356平米, 總體年內(nèi)實現(xiàn)銷售任務70%,面積約27000平米 （五）年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 按均價15000元/平米,共計實現(xiàn)銷售額4.05億元實現(xiàn)回款80%共計3.2億元。 三、營銷活動建議 ◆理想國際大廈開盤活動 ◆理想國際大廈物業(yè)管理委員會成立活動 ◆理想國際大廈配合西區(qū)整體宣傳活動 ◆理想國際大廈全面封頂活動 ◆理想國際大廈正式入住活動 ★ 配合西區(qū)的整體宣傳,聯(lián)合西區(qū)其他開

51、發(fā)商,可安排在西區(qū)地下展覽區(qū),對西區(qū)的整體規(guī)劃,發(fā)展前景,中關村的未來從多角度,全面性,在結合本項目獨特性進行宣傳.配以展示、客戶直接參與的活動等邀請部分媒體參加通過具有藝術性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式無形中提高產(chǎn)品自身的品位增加客戶對項目的了解程度和美譽度. ,用文字,圖片,詳實的 介紹本項目,在新浪,搜狐與平面媒體,交替發(fā)布宣傳. (五) 在海開樓宇月訊中重點推廣此項目 因為海開紀元房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司,有自己的寫字樓租賃部,主 要負責寫字樓租賃與買賣,下設中關村部,朝陽部,人員達到40多 人,海開樓宇月訊是海開自辦刊物主要刊登北京市各寫字樓 公寓租金

52、報價實時行情。及特色項目。月發(fā)行量在3000 份受到業(yè)界及客戶良好評價主要特點：重點給有效客戶 各寫字樓機關發(fā)放。 六 項目整體包裝 （1） 樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵獲取買家認可促進銷 售。有利于加強公司形象樹立公司品牌包裝得好是公司實力的 最佳展示。包裝是形象的總體設計它不是制作自我表現(xiàn)的場所 而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領地。形象只有指向大眾 的情感和潛意識才能夠被大眾選擇和消費。因而包裝不是一種 外在的形式而是構成形象的過程是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結點。 （2） 樓盤包裝完整的架構設計 a)

53、工地形象包裝設計 i. 目標：工地作為買家最為切身關注的地方是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所工地形象如何不僅直接與物業(yè)和公司形象有關而且還能夠營造銷售氣氛。 ii. 手段： A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置直接與工程形象相關聯(lián)。 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 用彩旗氣球條幅（文字：___正式發(fā)售）等宣傳物品吸引人們的注意力營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 2） 在工地入口處擺放充氣拱門形象美觀氣派體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至__層預計還有__天完

54、工）或者豎立一些溫柔的 警告牌（文字：為了您的安全為了您和家人的幸福請注意___）。 E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。 b) 售樓處包裝設計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一對項目形象的形成和宣傳對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設計精美、寓意深刻的銷售中心消費者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理都應與產(chǎn)品口徑相一致這樣會吸引過路的目標對象富有深刻的感染力。 1） 建筑外觀設計：在銷售中心的包裝

55、設計過程中外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用設計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風格來闡述產(chǎn)品設計的個性建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設大致有接待臺展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 3） 門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4） 室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物

56、等。 5） 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 c) 戶外廣告包裝設計 1）北四環(huán)路蘇州街等主要道路兩旁設置燈竿旗或燈竿燈箱內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識具有吸引力及引導作用。 2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。 d) 銷售業(yè)務體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝高雅的舉止甜美的聲音親切的微笑扎實的專業(yè)功底豐富的營銷經(jīng)驗會使客戶滿意而來滿載而歸。同時為了促進銷售縮短銷售周期在適當時機舉行促銷活動吸引大量人潮以創(chuàng)銷售高峰。 f) 樓書 樓書外觀設計力求精美工藝制作力求精良訴求內(nèi)容具有可讀 性便于記憶?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求： 形象冊：主題是風格傳播。寫意手法筆觸柔

57、和感性附圖意味悠遠制作工藝精良。 賣點冊：理性訴求對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。 g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容如追蹤銷售進展情況物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)業(yè)內(nèi)動態(tài)分析等等。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋也是架起與客戶溝通的橋梁將客戶平時疑慮、關心的種種問題及時在其尋找出答案。 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器當然比單一的武器更強。據(jù)科學分析同一廣告內(nèi)容傳播給目標對象人們接觸三種媒體各一次比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體以最少量的廣

58、告費用獲取最大的廣告效果一般情況下媒體以平面報紙為主媒體以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡廣告再配以房展會形成一種立體行銷關鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。 1、媒體投放的目標 廣告訴求以促進銷售加強銷售者認知為主而購房者關注媒體多為報紙雜志因此應以報紙雜志為主要投放目標。另外在廣告策略中應重視軟文的作用找到可供媒體炒作的點有效地起到造勢效果促進熱銷。 2、媒介投放的選擇 媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標受眾群。建議可將原來集中在《精品》、《北青》《計算機世界》的投放資金分散多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標客戶建議選擇以下媒體： 1）平面報紙廣

59、告 媒體的選擇： A、 計算機世界、北青、精品、財經(jīng)時報為主北晚為輔 B、 版面大?。河嬎銠C世界、北青整版或半版精品整版或半版財經(jīng)半版北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場所使之切合特定目標客戶的強烈需求刺激其潛在購買欲望。 A、 媒體選擇：DM單直投、目標、新地產(chǎn)、IT雜志機票票封等 B、 地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 3、主要媒體簡介 針對目標客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀認為由于《北青》廣廈時代、《精品》I屋及屋、直投《新地產(chǎn)》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體所以應是我們考慮的一類媒體它們的優(yōu)點是： l 發(fā)行量大、覆蓋面廣

60、、讀者階層廣泛 l 房地產(chǎn)專版開辦時間長運作較成熟是買房者的首選關注媒體 l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認同廣告收效好 八、廣告媒體排期計劃 1、銷售準備期 廣告形式以軟性宣傳為主, 廣告重點是突出項目在西區(qū)形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣并建立市場知名度。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結合迅速建立市場知名度。 2、公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點在產(chǎn)品的認知和銷售因此延續(xù)報紙廣告及廣播廣告、直投雜志增加網(wǎng)絡宣傳,增加傳播頻率和密度深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳使產(chǎn)品全部為消費者所認可。 3、強銷期 重點在產(chǎn)品促銷多元媒體進

61、行全方位組合以直接有力的訴求打動消費者根據(jù)市場情況相應調(diào)整廣告策略,配合一系列的SP促銷活動創(chuàng)造銷售高峰。 4、續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象以新的訴求點推進市場。 重點在加深產(chǎn)品形象報紙和電視、廣播廣告靈活運用以新的訴求點推進市場再創(chuàng)銷售佳績。 5、尾銷期 廣告力度減弱重點是用靈活的促銷手段將意向客戶吸引之購買清理客戶遺留問題實現(xiàn)尾盤清空。 說明：1廣告預算以銷售總額的1。5%為計算標準。 2廣告指出應以最大限度配合營銷攻勢為主并使具體情況靈活調(diào)整。 廣告費用表： 1） 戶外廣告：包括圍墻看板戶外看板引導路牌旗幟霓虹燈空中氣球(150萬元) 2） 印刷

62、媒體：樓書DM單頁名片資料袋(50萬元 ) 3） 公共傳播：報紙廣告電臺電視新聞發(fā)布展會費用(200萬元) 4）售樓中心：工作服辦公用品模型透視圖鳥瞰圖交通圖 燈箱其他費用。(50萬元) 結 語 本案主要對項目的整合營銷進行了詳細的分析和探討提出了實質(zhì)性建議。為此項目的整體形象和如何銷售的基本脈絡已清晰地立于我們面前。 營銷策劃是屬于一種新興的高智力范疇發(fā)展至今已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展全過程參與、全方位策劃才更有利于項目開發(fā)建設的順利進行。 市場千變?nèi)f化但又有規(guī)律可尋誰能把握住市場的脈搏誰領 先半步誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場是市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟活動的指南。我們是在認真的市場調(diào)查基礎上根據(jù)市場動態(tài)和消費者的需求下來提出我們的建設性意見。我們衷心希望這些源自對市場的透析的基礎上的建議對于項目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。 但愿我們的智慧和心血能融入您未來的成功和輝煌！ 第 40 頁 共 40 頁