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1、商務管理篇21世紀要么電子商務，要么無商可務世紀要么電子商務，要么無商可務 比爾比爾蓋茨蓋茨本篇主要研究和介紹網絡商務信息、網絡市場、網絡營銷本篇主要研究和介紹網絡商務信息、網絡市場、網絡營銷策略、物流管理、企業(yè)資源計劃（策略、物流管理、企業(yè)資源計劃（ERP）、客戶關系管理）、客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（）、供應鏈管理（SCM）以及電子商務組織等，）以及電子商務組織等，以解決企業(yè)實施電子商務所需要的商務方面的問題以解決企業(yè)實施電子商務所需要的商務方面的問題第第8章章 網絡營銷策略網絡營銷策略 n n 網絡營銷的概念、作用和特點網絡營銷的概念、作用和特點n n 網絡商務信息與網絡市場網絡

2、商務信息與網絡市場n n 網絡營銷網絡營銷4P策略策略n n 網絡市場調研與網絡廣告網絡市場調研與網絡廣告n n 網絡市場細分與網絡目標市場選擇網絡市場細分與網絡目標市場選擇學習目的與要求學習目的與要求學習目的與要求學習目的與要求n n1.了解：網絡營銷的概念、作用和特點；網絡商務信息與網絡市場n n2.理解：網絡市場調研、細分與網絡目標市場選擇n n3.掌握：網絡營銷4p策略的制定、網絡廣告學時安排學時安排n n共共12學時，其中：學時，其中：n n理論內容講授：理論內容講授：7學時學時n n學生討論：學生討論：1 學時學時n n學生實訓：學生實訓：4學時學時一、網絡商務信息與網絡市場一、網

3、絡商務信息與網絡市場 n n網絡商務信息是指通過計算機網絡傳遞的商務信息，包括文字、數據、表格、圖形、影像、聲音以及內容能夠被人或計算機查知的符號系統(tǒng)。n n信息在網絡空間的傳遞稱為網絡通信n n信息在網絡上停留時稱為存儲網絡商務信息的特點：網絡商務信息的特點：n n(1)時效性強n n(2)準確性高n n(3)便于存儲網絡商務信息收集網絡商務信息收集 n n搜索引擎n n公告欄（BBS）n n新聞組n nE-mailn n郵件列表 二、網絡市場調研 比較項目網絡市場調研傳統(tǒng)市場調研調研費用較低，主要是設計費和數據處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零昂貴，包括：問卷設計、印刷、發(fā)放、回收、聘

4、請和培訓訪問員、錄入調查結果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用調研范圍全國乃至全世界，樣本數量龐大受成本限制，調查地區(qū)和樣本的數量均有限運作速度很快，只需搭建平臺，數據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論慢。至少需要2個月到6個月才能得出結論調研的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點調研結果的可信性相對真實可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高適用性適合長期的大樣本調查，適合要迅速得出結論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進行感官測試網

5、絡市場調研的步驟n n（1 1）明確問題與確定調研目標。在網上調查時，必須設）明確問題與確定調研目標。在網上調查時，必須設定一些目標，如：誰有可能想在網上使用該企業(yè)的產品定一些目標，如：誰有可能想在網上使用該企業(yè)的產品或服務？誰是最有可能要買該企業(yè)提供的產品或服務的或服務？誰是最有可能要買該企業(yè)提供的產品或服務的客戶？在這個行業(yè)，誰已經上網？他們在干什么？該企客戶？在這個行業(yè)，誰已經上網？他們在干什么？該企業(yè)的客戶對競爭者的印象如何？在公司日常的運作中，業(yè)的客戶對競爭者的印象如何？在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？n n（2 2

6、）制定調查計劃。制定出最為有效的計劃，就是要確）制定調查計劃。制定出最為有效的計劃，就是要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯系方定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯系方法。如：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資法。如：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）；采用什么調查方法；采用什么調查手段（在線問料）；采用什么調查方法；采用什么調查手段（在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網絡調研軟件系統(tǒng)、卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網絡調研軟件系統(tǒng)、抽樣方案、采取網上交流的形式。如抽樣方案、采取網上交流的形式。如E-mailE-mail傳輸問卷、傳輸問卷、參加網上論壇

7、等）。參加網上論壇等）。n n（3 3）收集信息。（）收集信息。（4 4）分析信息。（）分析信息。（5 5）提交報告。）提交報告。網絡市場調查的方法網絡市場調查的方法n n網絡市場直接調研的方法網絡市場直接調研的方法n n常見的有：在線問卷調研法、網上觀察法、網上試驗法和專題討論法。n n根據網上調查采用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等 網絡市場間接調研的方法網絡市場間接調研的方法 n n（1）利用搜索引擎收集資料。n n（2）利用公告欄收集資料。n n（3）利用新聞組收集資料n n（4）利用E-mail收集資料。n n（5）訪問相關的網站收集資料。n n（6）網絡上

8、數據庫的利用。三、網絡市場n n網絡市場也稱網上虛擬市場網絡市場也稱網上虛擬市場(cybecybe-market)-market)，是企業(yè)進行電子商務的虛擬市場是企業(yè)進行電子商務的虛擬市場(Electronic(Electronic Marketplace)Marketplace)。n n網絡市場是由網絡市場是由InternetInternet上企業(yè)、政府組織和網上企業(yè)、政府組織和網民組成的網絡市場。民組成的網絡市場。n n自自19941994年年InternetInternet商業(yè)化以來，世界商業(yè)化以來，世界500500強的強的企業(yè)都建立了網站，企業(yè)都建立了網站，9090以上的企業(yè)商務網以上

9、的企業(yè)商務網站開始為顧客提供售后服務或直接進行網上站開始為顧客提供售后服務或直接進行網上商務活動。商務活動。網絡市場細分網絡市場細分n n是指企業(yè)在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把某一產品的網絡市場整體劃分成若干不同類型的消費群體，每個消費群體就構成了企業(yè)的一個細分市場n n為什么要進行市場細分？網絡目標市場網絡目標市場n n也叫網絡目標消費群體，就是企業(yè)提供產品和服務的對象。n n一個企業(yè)確定了自己的服務對象，才能有的放矢地制定經營服務策略。n n如何確定目標市場？四、網絡營銷策略四、網絡營銷策略 當當網的網絡營銷策略當當網的網絡營銷策略 n n當當網由

10、民營的科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資，于1999年11月開通n n面向全世界網上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數碼、飾品等數十精品門類1.產品策略產品策略n n當當網在產品策略方面主要的表現是：對產品進行科學的當當網在產品策略方面主要的表現是：對產品進行科學的分類；及時公布新產品；統(tǒng)計各類產品最近分類；及時公布新產品；統(tǒng)計各類產品最近(本周或者本本周或者本月或者近月或者近6060天天)的銷售情況。這樣使消費者不僅可以根據的銷售情況。這樣使消費者不僅可以根據自己的需要很快地查找產品，而且

11、可以瀏覽到最新的產品，自己的需要很快地查找產品，而且可以瀏覽到最新的產品，也可以知道最近在書店里熱賣的產品。在產品分類方面，也可以知道最近在書店里熱賣的產品。在產品分類方面，當當書店根據所售商品的種類不同，分為當當書店根據所售商品的種類不同，分為3333類：圖書、類：圖書、影視、音樂、軟件、游戲、雜志和數碼等每一類商品不僅影視、音樂、軟件、游戲、雜志和數碼等每一類商品不僅設置有更細的分類，例如圖書類下面還有小說文藝、生活、設置有更細的分類，例如圖書類下面還有小說文藝、生活、經管社科、科技和教育等，而且都為它們設置了專門的頁經管社科、科技和教育等，而且都為它們設置了專門的頁面，同時，在各個頁面中

12、也很容易看到其他幾類商品的內面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾類商品的內容和消息。通過鏈接打開圖書中分類的書籍。容和消息。通過鏈接打開圖書中分類的書籍。n n當當網還在各個分類的頁面中進行最新產品的公布，這樣可以讓消費者及時獲悉最新產品信息。在最近產品銷售統(tǒng)計方面，當當網也根據各個分類的產品進行了本周、本月和近60天的銷售統(tǒng)計，并且在網頁上列出了排行榜，包括本周圖書排行榜、本周新書排行榜、本周音樂排行榜等 2.價格策略價格策略n n當當網采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給予一定的回扣，而且在網站上列出商品的市場價格和當當的價格，這樣使消費者可

13、以感受到折扣的大小。當當書店通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。當當網對大多數商品都給予了相當低的折扣 3.渠道策略渠道策略n n當當網成功的網絡營銷離不開它建立起來的成熟完善當當網成功的網絡營銷離不開它建立起來的成熟完善的營銷渠道。主要表現在貨款支付渠道和物流送貨渠的營銷渠道。主要表現在貨款支付渠道和物流送貨渠道。道。n n（1 1）貨款支付渠道。當當網提供了多種支付方式，）貨款支付渠道。當當網提供了多種支付方式，包括貨到付款、網上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲包括貨到付款、網上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支付等，蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支

14、付等，極大方便了顧客進行網上購物貨款的支付。極大方便了顧客進行網上購物貨款的支付。n n其中網上支付包括銀行卡在線支付（招商銀行、工商其中網上支付包括銀行卡在線支付（招商銀行、工商銀行、建設銀行、上海浦東發(fā)展銀行、民生銀行）、銀行、建設銀行、上海浦東發(fā)展銀行、民生銀行）、快錢網上支付、快錢網上支付、YeePayYeePay網上支付、首信網上支付、網上支付、首信網上支付、PaypalPaypal網上支付等。電話支付支持招商銀行、民生銀網上支付等。電話支付支持招商銀行、民生銀行、建設銀行等。刷卡電話支付目前指銀聯拉卡啦支行、建設銀行等。刷卡電話支付目前指銀聯拉卡啦支付。通過拉卡啦賬單支付平臺，把賬

15、單發(fā)送到有銀聯付。通過拉卡啦賬單支付平臺，把賬單發(fā)送到有銀聯標志的刷卡電話上，顧客根據拉卡啦賬單號，對著賬標志的刷卡電話上，顧客根據拉卡啦賬單號，對著賬單刷卡，從而支付。單刷卡，從而支付。n n（2 2）物流配送渠道。互聯網提供了可以無限伸展的展示）物流配送渠道。互聯網提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內容。在當當網，空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內容。在當當網，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費者享受限制。在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當當網耗

16、時的背后，是當當網耗時7 7年多修建的年多修建的“水泥支持水泥支持”龐龐大的物流體系，近大的物流體系，近2 2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當當網自行開發(fā)、基于網絡架構和無線華南，員工使用當當網自行開發(fā)、基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持，每天把技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國國和世界各地。在全國180180個城市里，大量本地快遞公司個城市里，大量本地快遞公司為當當網的顧客提供為當當網的顧客提

17、供“送貨上門，當面收款送貨上門，當面收款”的服務。的服務。4.促銷策略促銷策略n n(1)(1)利用搜索引擎促銷?？商岣甙俣?、利用搜索引擎促銷?？商岣甙俣取oogleGoogle、雅虎的搜索引擎上很快找到當當網店。雅虎的搜索引擎上很快找到當當網店。n n(2)(2)網上贈品促銷。當當書店在其網站上推出網上贈品促銷。當當書店在其網站上推出了諸如了諸如“買買MP3MP3送超級大禮包送超級大禮包”、“聯想聯想800800萬像素相機送萬像素相機送418418元大禮包元大禮包”的各項活動。的各項活動。n n(3)(3)積分或者禮券促銷。積分或者禮券促銷。20052005年年底當當書店年年底當當書店推出

18、了推出了“20062006年我也要做當當網年我也要做當當網VIP!”VIP!”活動，活動，獲取積分或者禮券，在購物過程中使用禮券獲取積分或者禮券，在購物過程中使用禮券即可免去即可免去5 5元快遞或平郵費用。元快遞或平郵費用。n n(4)(4)網上打折促銷。當當書店通過打折降價銷網上打折促銷。當當書店通過打折降價銷售來吸引顧客售來吸引顧客 5.客戶服務客戶服務n n(1)(1)當客戶下訂單時，當當網會通過當客戶下訂單時，當當網會通過E-mailE-mail及及時與客戶聯系。時與客戶聯系。n n(2)(2)常見問題及解答（常見問題及解答（Frequently Asked Frequently As

19、ked QuestionsQuestions，FAQFAQ）和幫助中心。當當網將用）和幫助中心。當當網將用戶經常遇到的問題及其答案放在網上，客戶戶經常遇到的問題及其答案放在網上，客戶可以根據自己的需要查找并解決遇到的相應可以根據自己的需要查找并解決遇到的相應問題。如：我怎樣修改訂單？訂購的商品什問題。如：我怎樣修改訂單？訂購的商品什么時候可以收到？運費收取標準？我所在地么時候可以收到？運費收取標準？我所在地區(qū)可以選擇區(qū)可以選擇“貨到付款貨到付款”嗎？匯款多長時間嗎？匯款多長時間可以到賬？具體怎樣辦理退換貨？怎樣開具可以到賬？具體怎樣辦理退換貨？怎樣開具運費和禮券的發(fā)票？怎樣在購物時使用禮券運費

20、和禮券的發(fā)票？怎樣在購物時使用禮券？團購享受的優(yōu)惠？脫銷商品到貨以后還給？團購享受的優(yōu)惠？脫銷商品到貨以后還給我發(fā)貨嗎？簽收商品時需要注意哪些問題？我發(fā)貨嗎？簽收商品時需要注意哪些問題？n n(3)辦理退換貨，以解決客戶后顧之憂。對于所售商品，當當網為客戶提供“7天無條件退貨，15天無條件換貨，商品出現質量問題，30天換貨”的服務。n n(4)實時客戶服務。如果客戶有什么問題，可以通過當當網的在線客戶服務進行實時咨詢。通過案例，回憶和學習通過案例，回憶和學習1、網絡營銷的概念2、網絡營銷的策略 1、網絡營銷的概念、網絡營銷的概念n nIntel MarketingIntel Marketing

21、n nOnline MarketingOnline Marketingn nWeb MarketingWeb Marketingn ne-Marketinge-Marketingn nNetwork MarketingNetwork Marketingn nCyber Marketing Cyber Marketing 等等n n網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎上，借助于互聯網分，是建立在互聯網基礎上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷的功能網絡營銷的功能n n（1

22、1）網絡品牌）網絡品牌n n（2 2）網址推廣）網址推廣n n（3 3）信息發(fā)布）信息發(fā)布n n（4 4）信息搜索）信息搜索n n（5 5）銷售渠道）銷售渠道n n（6 6）顧客服務）顧客服務n n（7 7）客戶關系）客戶關系n n（8 8）網上調研與商情調查）網上調研與商情調查n n（9 9）經濟效益增值功能）經濟效益增值功能2、網絡營銷的策略、網絡營銷的策略n n網絡營銷產品策略 n n網絡營銷價格策略 n n網絡營銷渠道策略 n n客戶關系管理和網絡客戶服務 n n網絡促銷策略 n n網絡營銷常用的方法 網絡營銷產品策略網絡營銷產品策略網絡營銷產品分類網絡營銷產品分類n n實體產品實體產

23、品n n虛擬產品：軟件和服務虛擬產品：軟件和服務 n n1 1）軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件。網上軟件銷售）軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件。網上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用。商常?？梢蕴峁┮欢螘r間的試用期，允許用戶嘗試使用。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手、慷慨解好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手、慷慨解囊。囊。n n2 2）服務分為普通服務和信息咨詢服務，普通服務包括遠）服務分為普通服務和信息咨詢服務，普通服務包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網絡交

24、友、電腦游戲等，旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。對于信息咨詢服務來說，網絡是一種最好的媒體選擇。對于信息咨詢服務來說，網絡是一種最好的媒體選擇。用戶上網的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息用戶上網的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息服務正好提供了滿足這種需求的機會。服務正好提供了滿足這種需求的機會。網絡營銷產品策略分析n n產品組合策略、新產品開發(fā)策略和產品品牌產品組合策略、新產

25、品開發(fā)策略和產品品牌策略。策略。n n（1 1）產品組合策略）產品組合策略n n產品組合是指企業(yè)賣給消費者一組產品，包產品組合是指企業(yè)賣給消費者一組產品，包括一大類產品中的各種不同品種、價格的產括一大類產品中的各種不同品種、價格的產品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶相同的品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶相同的有關聯的產品放在一起銷售。產品組合也需有關聯的產品放在一起銷售。產品組合也需要一定的策略，在網絡營銷中傳統(tǒng)的產品組要一定的策略，在網絡營銷中傳統(tǒng)的產品組合策略也同樣適用。具體來說，包括收縮策合策略也同樣適用。具體來說，包括收縮策略、擴張策略、高檔化策略、低檔化策略等。略、擴張策略、高檔化策略

26、、低檔化策略等。產品組合策略產品組合策略n n收縮策略。是指企業(yè)減少經營的產品種類，縮收縮策略。是指企業(yè)減少經營的產品種類，縮小經營范圍。該策略通常是在市場環(huán)境不好，或小經營范圍。該策略通常是在市場環(huán)境不好，或企業(yè)經營狀況不景氣等情況下采用的，目的是為企業(yè)經營狀況不景氣等情況下采用的，目的是為了陽氐經營成本、減少支出。如門戶網站雅虎中了陽氐經營成本、減少支出。如門戶網站雅虎中國國()、在新浪、在新浪（）、搜狐）、搜狐（）等門戶網站的擠壓下決定實）等門戶網站的擠壓下決定實行收縮戰(zhàn)略，專注于財經、娛樂和體育，打造雅行收縮戰(zhàn)略，專注于財經、娛樂和體育，打造雅虎娛樂、雅虎體育和雅虎財經虎娛樂、雅虎體育

27、和雅虎財經3 3類品牌，同時將類品牌，同時將主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務上。主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務上。n n擴張策略。和收縮策略相反，擴張策略是指企業(yè)增加經擴張策略。和收縮策略相反，擴張策略是指企業(yè)增加經營的產品種類，擴大經營范圍。如營的產品種類，擴大經營范圍。如AmazonAmazon公司在穩(wěn)穩(wěn)占公司在穩(wěn)穩(wěn)占領了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經營品種，領了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經營品種，其業(yè)務范圍已經從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的商品其業(yè)務范圍已經從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。中去。19981998年年1111月，月，AmazonA

28、mazon開通音像和禮品商店，商品開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。19981998年年底，年年底，AmazonAmazon以以2.82.8億美元購并了兩家擁有網絡新億美元購并了兩家擁有網絡新技術的公司，以協(xié)助其擴展網絡營銷業(yè)務。技術的公司，以協(xié)助其擴展網絡營銷業(yè)務。n n高檔化策略。是指企業(yè)在產品組合中增加一些質量好、高檔化策略。是指企業(yè)在產品組合中增加一些質量好、價格高的高檔產品。價格高的高檔產品。n n低檔化策略。和高檔化策略相反，企業(yè)在產品組合中增低檔化策略。和高檔化策略相反，企業(yè)在產品組合中增加一些

29、價格較低的產品，以擴大企業(yè)的生產規(guī)模。美國通加一些價格較低的產品，以擴大企業(yè)的生產規(guī)模。美國通用汽車公司的網站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。用汽車公司的網站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。購二手車者可進入標有購二手車者可進入標有“經經GMGM認可確保質量的二手車認可確保質量的二手車”字樣的網頁進行選擇。字樣的網頁進行選擇。新產品開發(fā)策略新產品開發(fā)策略n n網絡營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就在于網絡營網絡營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就在于網絡營銷中消費者的參與性更強。因此，網絡營銷中銷中消費者的參與性更強。因此，網絡營銷中新產品的開發(fā)策略與傳統(tǒng)營銷環(huán)境下是有所不新產品的開發(fā)策略與傳統(tǒng)營銷環(huán)境下

30、是有所不同的。網絡營銷可讓消費者直接參與到新產品同的。網絡營銷可讓消費者直接參與到新產品的開發(fā)過程中，以消費者為中心進行新產品開的開發(fā)過程中，以消費者為中心進行新產品開發(fā)。比如網絡游戲公司盛大推出的網絡游戲發(fā)。比如網絡游戲公司盛大推出的網絡游戲“傳奇?zhèn)髌妗?，先通過其網站向消費者推出測試版，先通過其網站向消費者推出測試版，消費者可以免費游戲，并通過消費者的反饋意消費者可以免費游戲，并通過消費者的反饋意見及時改進完善游戲。新產品開發(fā)策略包括：見及時改進完善游戲。新產品開發(fā)策略包括：n n創(chuàng)業(yè)策略。創(chuàng)業(yè)策略是具有高風險性的新產品創(chuàng)業(yè)策略。創(chuàng)業(yè)策略是具有高風險性的新產品策略，通常是指企業(yè)抓住市場機會開

31、發(fā)出市場上策略，通常是指企業(yè)抓住市場機會開發(fā)出市場上原來并沒有的產品。這需要敏銳的市場嗅覺、突原來并沒有的產品。這需要敏銳的市場嗅覺、突出的創(chuàng)新能力，一般企業(yè)很難做到這點。而在網出的創(chuàng)新能力，一般企業(yè)很難做到這點。而在網絡時代，市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需絡時代，市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產品構思和服務概念，很容易憑借這些產品好的產品構思和服務概念，很容易憑借這些產品構思、服務概念獲得成功。近幾年來，通過互聯構思、服務概念獲得成功。近幾年來，通過互聯網取得成功的網絡英雄數不勝數，他們都是通過網

32、取得成功的網絡英雄數不勝數，他們都是通過創(chuàng)業(yè)策略成功地做到了別人想不到的事情。如我創(chuàng)業(yè)策略成功地做到了別人想不到的事情。如我國的專門為商人服務的網站阿里巴巴網憑借其提國的專門為商人服務的網站阿里巴巴網憑借其提出的獨到的為商人提供網上免費中介服務的概念，出的獨到的為商人提供網上免費中介服務的概念，迅速發(fā)展起來。迅速發(fā)展起來。n n緊跟策略。是企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，通過模仿競爭緊跟策略。是企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，通過模仿競爭對手己成功上市的新產品、新思路來發(fā)展。實施這種策略的關鍵是對手己成功上市的新產品、新思路來發(fā)展。實施這種策略的關鍵是緊跟要及時，要快速地獲取競爭對手有關新產品

33、開發(fā)的信息。而在緊跟要及時，要快速地獲取競爭對手有關新產品開發(fā)的信息。而在互聯網上，由于信息擴散速度非?？欤没ヂ摼W迅速模仿和研制互聯網上，由于信息擴散速度非?？?，利用互聯網迅速模仿和研制開發(fā)出已有產品對于各企業(yè)來說不啻為一種風險小、成本低的策略。開發(fā)出已有產品對于各企業(yè)來說不啻為一種風險小、成本低的策略。如體育運動品牌安踏在如體育運動品牌安踏在20032003年與搜狐合作，成立了安踏年與搜狐合作，成立了安踏 搜狐體壇搜狐體壇風云頻道。風云頻道。n n防御策略。防御策略是為了保持企業(yè)現有的市場地位，實施該策防御策略。防御策略是為了保持企業(yè)現有的市場地位，實施該策略的企業(yè)為了不被競爭對手搶走市

34、場通常被迫跟進對手或者自己開略的企業(yè)為了不被競爭對手搶走市場通常被迫跟進對手或者自己開發(fā)新產品等。這種策略在網絡時代尤為明顯。拿國內競爭激烈的網發(fā)新產品等。這種策略在網絡時代尤為明顯。拿國內競爭激烈的網土聊天市場為例，網上聊天由最早的純文本聊天，發(fā)展到現在的視土聊天市場為例，網上聊天由最早的純文本聊天，發(fā)展到現在的視頻、語音聊天，甚至包括一些游戲等，這與各家企業(yè)采取防御策略頻、語音聊天，甚至包括一些游戲等，這與各家企業(yè)采取防御策略是不無關系的。因為如是不無關系的。因為如QQQQ、POPOPOPO等軟件的服務商在看到競爭對手等軟件的服務商在看到競爭對手推出一項新業(yè)務推出一項新業(yè)務(如視頻聊天如視

35、頻聊天)后不得不迅速跟進，也推出這項業(yè)務，后不得不迅速跟進，也推出這項業(yè)務，否則將會失去大量的顧客。否則將會失去大量的顧客。產品品牌策略產品品牌策略n n品牌的建立策略。包括：利用傳統(tǒng)媒體如電品牌的建立策略。包括：利用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等投放廣告；借助原有的品牌視、廣播、報紙等投放廣告；借助原有的品牌優(yōu)勢。通常情況下，在現實中已經建立良好品優(yōu)勢。通常情況下，在現實中已經建立良好品牌的企業(yè)在建立網絡品牌時會借助原有的品牌牌的企業(yè)在建立網絡品牌時會借助原有的品牌優(yōu)勢，這樣更容易讓消費者接受；以自己的經優(yōu)勢，這樣更容易讓消費者接受；以自己的經營特色創(chuàng)建品牌。營特色創(chuàng)建品牌。n n品牌的經營管

36、理和品牌的保護策略。如新浪品牌的經營管理和品牌的保護策略。如新浪有好的新聞信息、盛大有好的游戲、百度有好有好的新聞信息、盛大有好的游戲、百度有好的搜索引擎等。隨著越來越多的企業(yè)在互聯網的搜索引擎等。隨著越來越多的企業(yè)在互聯網上建立網站，網絡品牌的侵權、盜用等情況也上建立網站，網絡品牌的侵權、盜用等情況也開始出現。因此，在虛擬的網絡環(huán)境下，更應開始出現。因此，在虛擬的網絡環(huán)境下，更應珍惜自己的品牌，努力保護自身品牌不受侵害。珍惜自己的品牌，努力保護自身品牌不受侵害。網絡營銷價格策略網絡營銷價格策略 n n低價定價策略低價定價策略 n n免費價格策略免費價格策略 n n定制化生產定價策略定制化生產

37、定價策略n n使用定價策略使用定價策略 n n拍賣竟價策略拍賣竟價策略 n n聲譽定價策略聲譽定價策略 網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道策略 n n（1）網絡直銷渠道n n（2）網絡間接營銷渠道客戶關系管理和網絡客戶服務客戶關系管理和網絡客戶服務 n n客戶關系管理客戶關系管理(CRM)(CRM)旨在改善企業(yè)與顧客之旨在改善企業(yè)與顧客之間關系，通過對企業(yè)業(yè)務流程中客戶關系的間關系，通過對企業(yè)業(yè)務流程中客戶關系的交互式管理，提升客戶的滿意度和可感知價交互式管理，提升客戶的滿意度和可感知價值，建立長期的客戶關系，拓展企業(yè)附著于值，建立長期的客戶關系，拓展企業(yè)附著于客戶關系網絡的無形資產基礎，為相關的業(yè)

38、客戶關系網絡的無形資產基礎，為相關的業(yè)務流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務流程務流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。n n（1 1）客戶滿意度）客戶滿意度n n（2 2）客戶忠誠度）客戶忠誠度網絡客戶服務n n（1 1）網上售前服務。是利用）網上售前服務。是利用InternetInternet絡進行客戶調絡進行客戶調研，發(fā)掘并開發(fā)客戶需求的產品，把相關產品和服務研，發(fā)掘并開發(fā)客戶需求的產品，把相關產品和服務的信息發(fā)送給目標客戶，發(fā)送內容包括：產品技術指的

39、信息發(fā)送給目標客戶，發(fā)送內容包括：產品技術指標、主要性能、使用方法和價格等。其作用是提供企標、主要性能、使用方法和價格等。其作用是提供企業(yè)和產品的信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式有：業(yè)和產品的信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式有：一是通過企業(yè)網站提供相關信息，二是通過其他網站一是通過企業(yè)網站提供相關信息，二是通過其他網站提供信息，三是通過提供信息，三是通過E Emailmail等形式提供服務。其內等形式提供服務。其內容都是企業(yè)和產品的相關信息，其目的都是讓客戶了容都是企業(yè)和產品的相關信息，其目的都是讓客戶了解企業(yè)，對企業(yè)的產品產生認同感，并促成其購買。解企業(yè)，對企業(yè)的產品產生認同感，并促成其購買

40、。能否給客戶較好的印象，是企業(yè)服務成功的基礎。能否給客戶較好的印象，是企業(yè)服務成功的基礎。n n（2 2）網上售中服務。是為客戶提供咨詢、導購、訂購、）網上售中服務。是為客戶提供咨詢、導購、訂購、結算和送貨等服務，指銷售過程中的服務。如對于網上的結算和送貨等服務，指銷售過程中的服務。如對于網上的無形商品，如軟件等，可以通過無形商品，如軟件等，可以通過InternetInternet迅速傳送到客戶迅速傳送到客戶的機器上。對于有形商品，需要企業(yè)提供與配送相關的客的機器上。對于有形商品，需要企業(yè)提供與配送相關的客戶服務，提高客戶的滿意度。這一階段的服務主要在于增戶服務，提高客戶的滿意度。這一階段的服

41、務主要在于增加業(yè)務流程透明度，使客戶可以及時了解訂單執(zhí)行情況、加業(yè)務流程透明度，使客戶可以及時了解訂單執(zhí)行情況、商品運輸情況，盡快將商品送到客戶手中。縮短送貨時間，商品運輸情況，盡快將商品送到客戶手中?？s短送貨時間，讓客戶真正體會到網上購買的方便和及時。因此，企業(yè)必讓客戶真正體會到網上購買的方便和及時。因此，企業(yè)必須在網站上提供查詢功能，使客戶可以隨時查詢商品是否須在網站上提供查詢功能，使客戶可以隨時查詢商品是否送出，現在在什么位置，何時可以送達等信息，或者主動送出，現在在什么位置，何時可以送達等信息，或者主動發(fā)送發(fā)送E Emailmail通知客戶相關信息。通知客戶相關信息。n n（3）網上售

42、后服務。指借助Internet，以便捷的方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的需求。網上客戶服務主要手段網上客戶服務主要手段 n n（1）FAQ（Frequently Asked Questions）常見問題及解答。是指企業(yè)將用戶經常遇到的問題及其答案放在企業(yè)的網站，客戶可以根據自己的需要查找并解決遇到的相應問題。n n（2）Email。n n（3）網絡社區(qū)。網絡促銷策略網絡促銷策略 n n網絡廣告n n銷售促進n n站點推廣n n關系營銷 網絡營銷常用的方法n n1.1.搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名n n2.2.交換鏈接交換鏈接交換鏈接交換鏈

43、接n n3.3.病毒性營銷病毒性營銷病毒性營銷病毒性營銷n n4.4.網絡廣告網絡廣告網絡廣告網絡廣告n n5.5.信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布n n6.6.許可許可許可許可EmailEmail營銷營銷營銷營銷n n7.7.郵件列表郵件列表郵件列表郵件列表n n8.8.個性化營銷個性化營銷個性化營銷個性化營銷n n9.9.會員制營銷會員制營銷會員制營銷會員制營銷n n10.10.網上商店網上商店網上商店網上商店n n11.11.定制營銷定制營銷定制營銷定制營銷n n12.12.博客營銷博客營銷博客營銷博客營銷網絡廣告網絡廣告 n n與網絡廣告相關的概念與網絡廣告相關的概念與網絡廣告相關的概

44、念與網絡廣告相關的概念 n n（1 1）點擊（）點擊（HitHit）。主要記錄服務器上某個文件或網頁被訪問的次數。）。主要記錄服務器上某個文件或網頁被訪問的次數。n n（2 2）調用（）調用（RequestRequest）次數。主要反應出某個）次數。主要反應出某個HTMLHTML文件的被訪問次數。文件的被訪問次數。n n（3 3）訪問（）訪問（VisitVisit）。指一個用戶在特定時間段中的連續(xù)調用，特定用戶以一）。指一個用戶在特定時間段中的連續(xù)調用，特定用戶以一個有效的個有效的IPIP地址來確定。地址來確定。n n（4 4）廣告瀏覽（）廣告瀏覽（Ad ViewsAd Views）。指網幅廣

45、告被用戶下載、顯示的次數，一般以）。指網幅廣告被用戶下載、顯示的次數，一般以一段時間內的次數來衡量。一段時間內的次數來衡量。n n（5 5）有效客戶（）有效客戶（Unique userUnique user）。訪問網站的獨立客戶。通常是通過網站上）。訪問網站的獨立客戶。通常是通過網站上的登記表格或其他身份驗明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計。的登記表格或其他身份驗明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計。n n（6 6）第一訪問頁（）第一訪問頁（FIRST VIEWFIRST VIEW）。這是瀏覽者訪問一個頁面時，所看到的）。這是瀏覽者訪問一個頁面時，所看到的第一屏，這是投放廣告的最佳位置。第一屏，這是投放廣告的最佳位置。n

46、n（7 7）綜合瀏覽量（）綜合瀏覽量（Page ViewPage View）。即網站各網頁被瀏覽的總次數。）。即網站各網頁被瀏覽的總次數。n n（8 8）點閱（）點閱（Click throughClick through）。指訪問者使用其鼠標點擊廣告，并自動鏈接到）。指訪問者使用其鼠標點擊廣告，并自動鏈接到目標網站地址的過程。目標網站地址的過程。n n（9 9）廣告收視次數（）廣告收視次數（ImpressionImpression）。指含有廣告的頁面被訪問的次數。）。指含有廣告的頁面被訪問的次數。網絡廣告形式網絡廣告形式 n n1.1.旗幟型廣告旗幟型廣告旗幟型廣告旗幟型廣告(Banner)(

47、Banner)n n2.2.按鈕型廣告按鈕型廣告按鈕型廣告按鈕型廣告(Button)(Button)n n3.3.移動廣告（移動廣告（移動廣告（移動廣告（MobileMobile）n n4.4.巨型廣告（巨型廣告（巨型廣告（巨型廣告（HugeHuge）n n5.5.背投廣告（背投廣告（背投廣告（背投廣告（adad）n n6.6.插播式廣告插播式廣告插播式廣告插播式廣告(Internet Ads)(Internet Ads)n n7.7.主頁型廣告（主頁型廣告（主頁型廣告（主頁型廣告（HomepageHomepage）n n8.8.贊助式廣告贊助式廣告贊助式廣告贊助式廣告(Sponsorship

48、)(Sponsorship)：內容贊助、節(jié)：內容贊助、節(jié)：內容贊助、節(jié)：內容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助目贊助、節(jié)日贊助目贊助、節(jié)日贊助目贊助、節(jié)日贊助n n9.關鍵字廣告關鍵字廣告(Keyword)n n10.墻紙式廣告墻紙式廣告(Wallpaper)n n11.分類廣告分類廣告(Classified Ads)n n12.列表分類播發(fā)型廣告列表分類播發(fā)型廣告n n13.電子雜志廣告電子雜志廣告n n14.新聞式廣告新聞式廣告n n15.鏈接廣告鏈接廣告網絡廣告發(fā)布的渠道和方式網絡廣告發(fā)布的渠道和方式 n n（1 1）主頁形式。建立自己的主頁）主頁形式。建立自己的主頁n n（2 2）網絡內容服務商

49、（）網絡內容服務商（ICPICP）。如新浪等）。如新浪等n n（3 3）專類銷售網。）專類銷售網。n n（4 4）企業(yè)名錄。這是由一些）企業(yè)名錄。這是由一些InternetInternet服務商或政府機服務商或政府機構將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)構將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進入選中的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進入選中企業(yè)的主頁。企業(yè)的主頁。n n（5 5）免費的）免費的E-mailE-mail服務。在服務。在Interne

50、tInternet上有許多服務商上有許多服務商提供免費的提供免費的E-mailE-mail服務，很多上網者都喜歡使用。利服務，很多上網者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費E-mailE-mail服務的用戶手中。服務的用戶手中。n n（6）黃頁形式。n n（7）網絡報紙或電子雜志。n n（8）新聞組（Newsgroup）。n n（9）虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）。n n（10）博客網絡廣告計價n n（1 1）CPM(CPM(千人成本：千人成本：Cost Per ImpressionsCost Per Impressions，或

51、者，或者Cost Per Thousand)Cost Per Thousand)。指的是廣告投放過程中，聽到。指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本?；蛘呖吹侥硰V告的每一人平均分擔到多少廣告成本。比如說一個廣告橫幅的單價是比如說一個廣告橫幅的單價是1 1元元/CPM/CPM的話，意味著的話，意味著每一千個人次看到這個每一千個人次看到這個BannerBanner的話就收的話就收1 1元。國際慣元。國際慣例是每例是每CPMCPM收費從收費從5 5美元至美元至200200美元不等。美元不等。n n（2 2）CPCCPC（點擊成本：（點擊成本：Cost Per Clic

52、kCost Per Click）。是以每點）。是以每點擊一次計費。如擊一次計費。如baidubaidu的關鍵字廣告。的關鍵字廣告。n n（3 3）CPA(CPA(每行動成本：每行動成本：Cost Per Action)Cost Per Action)。指按廣告。指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量，如網上調查問卷的回收。而不限廣告投放量，如網上調查問卷的回收。n n（4 4）CPR(CPR(每回應成本：每回應成本：Cost Per Response)Cost Per Response)。以瀏。以瀏覽者的每一個回應計

53、費。這種廣告計費充分體現了網覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告絡廣告“及時反應、直接互動、準確記錄及時反應、直接互動、準確記錄”的特點。的特點。n n（5 5）CPP(CPP(每購買成本：每購買成本：Cost Per Purchase)Cost Per Purchase)。在網絡。在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，按銷售數量付用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，按銷售數量付給廣告站點費用。給廣告站點費用。n n（6 6）包月方式。很多國內的網站是按照）包月方式。很多國內的網站是按照“一個月多一個月多少錢少錢”這種固定收費模式來收費。這種固定收費模式來收費。n n（7 7）

54、其他計價方式。某些廣告主在進行特殊營銷專）其他計價方式。某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出個別計價方法：案時，會提出個別計價方法：n nCPL(CostCPL(Cost Per Leads)Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收：以搜集潛在客戶名單多少來收費。費。n nCPS(CostCPS(Cost Per Sales)Per Sales)：以實際銷售產品數量來換算廣：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登費用。告刊登費用。本章實驗n n借助借助InternetInternet做如下實驗：做如下實驗：n n1.1.進入進入88488848、當當書店等等來分析研究其網絡營銷產、當當書店

55、等等來分析研究其網絡營銷產品策略。品策略。n n2.2.登陸中國商品交易大市場登陸中國商品交易大市場（）,觀察該網站商品價格觀察該網站商品價格的提供方式，并指出其定價策略，這些定價策略是否的提供方式，并指出其定價策略，這些定價策略是否有效？有效？n n3.3.登陸美國聯邦快遞公司網站登陸美國聯邦快遞公司網站（ n4.4.到到及及購物以了購物以了解其網絡渠道。解其網絡渠道。n n5.5.進入上海中昊化工網上交易中心進入上海中昊化工網上交易中心（）了解網絡中間商的運作情況。）了解網絡中間商的運作情況。n n6.6.下載一個客戶關系管理軟件作試驗。如下載一個客戶關系管理軟件作試驗。如（上海企能軟件科

56、技有限公司）；（上海企能軟件科技有限公司）；www.run-www.run-（人易軟件）（人易軟件）n n7.7.登陸一些網絡廣告公司的網站以了解其廣告特色。登陸一些網絡廣告公司的網站以了解其廣告特色。n n8.8.登陸登陸sohusohu、163163、sinasina等等網站了解網絡廣告的制等等網站了解網絡廣告的制作。作。n n9.9.在通易網站（在通易網站（）上創(chuàng)建郵件列表。）上創(chuàng)建郵件列表。n n10.10.登陸登陸了解購物流程。了解購物流程。復習思考題n n1.1.什么是網絡營銷？企業(yè)為什么要進行網絡營什么是網絡營銷？企業(yè)為什么要進行網絡營銷活動？銷活動？n n2.2.論述網絡營銷的

57、特點及網絡營銷研究的內容。論述網絡營銷的特點及網絡營銷研究的內容。n n3.3.論述網絡營銷的理論基礎。論述網絡營銷的理論基礎。n n4.4.如何制定網絡營銷產品策略。如何制定網絡營銷產品策略。n n5.5.論述網絡營銷的定價目標的確定。論述網絡營銷的定價目標的確定。n n6.6.企業(yè)如何制定網絡營銷定價策略。企業(yè)如何制定網絡營銷定價策略。n n7.7.企業(yè)如何使用網絡營銷免費價格策略？企業(yè)如何使用網絡營銷免費價格策略？n n8.8.什么是網絡促銷？網絡促銷有哪些作用和表什么是網絡促銷？網絡促銷有哪些作用和表現形式？現形式？n n9.9.企業(yè)如何使用網絡促銷策略？網絡營銷常用的方法有企業(yè)如何使

58、用網絡促銷策略？網絡營銷常用的方法有哪些？哪些？n n10.10.什么是客戶關系管理，其核心思想是什么？客戶關系什么是客戶關系管理，其核心思想是什么？客戶關系管理的內容有哪些？管理的內容有哪些？n n11.11.什么叫網絡廣告？它有哪些特點？網絡廣告有哪些具什么叫網絡廣告？它有哪些特點？網絡廣告有哪些具體的表現形式？體的表現形式？n n12.12.訪問戴爾中國網站并寫出該公司在網絡營銷中比較突訪問戴爾中國網站并寫出該公司在網絡營銷中比較突出的特點？出的特點？n n13.13.你認為彈出式廣告帶來的點擊率是否有效？怎么看待你認為彈出式廣告帶來的點擊率是否有效？怎么看待雅虎上網助手攔截全部廣告，提升上網速度？雅虎上網助手攔截全部廣告，提升上網速度？n n14.14.試舉一例，分析影響客戶滿意度和忠誠度的因素。試舉一例，分析影響客戶滿意度和忠誠度的因素。n n15.15.如何讓網站在如何讓網站在GoogleGoogle上有比較好的排名？上有比較好的排名？n n16.Email16.Email廣告的特點和優(yōu)勢？廣告的特點和優(yōu)勢？