《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（西電版）第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（西電版）第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（78頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1 1第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略7.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略7.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略7.7 移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2 2 7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的概述1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異因特網(wǎng)的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者是全球的網(wǎng)民，商家是眾多的網(wǎng)站。信息、軟件、實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略3 3圖7-1 新蛋網(wǎng)上提供

2、的手機(jī)商品資料第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4 42.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的必要性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并不是由人們的主觀意志決定的，而是商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略5 53.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及兩個(gè)主要領(lǐng)域。一是針對(duì)供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其目標(biāo)是與商業(yè)伙伴的關(guān)系達(dá)到最優(yōu)，降低采購(gòu)成本；二是針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者或企業(yè)消費(fèi)者的銷售活動(dòng)，其目標(biāo)是與消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到最優(yōu)，提升服務(wù)效率，增加銷售額(見圖7-2)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6 6圖7-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的兩個(gè)主要領(lǐng)域第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7 77.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件1.網(wǎng)

3、絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)研究市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了找到客戶并對(duì)由此形成的目標(biāo)市場(chǎng)加以描述，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分需要注意以下4點(diǎn)：(1)在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)細(xì)分有“精深”的特點(diǎn)。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是對(duì)網(wǎng)上顧客對(duì)象的分析。(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買特點(diǎn)隨年齡的增長(zhǎng)而發(fā)生變化。(4)在細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，要用創(chuàng)新的意識(shí)，探索市場(chǎng)細(xì)分的新方法。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略8 82.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的研究步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的研究步驟有：(1)確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的目的。(2)確定基礎(chǔ)變量。(3)收集數(shù)據(jù)。(4)分析數(shù)據(jù)。(5)構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略9 9 7.2 網(wǎng)

4、絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略1.正確理解目標(biāo)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位并不是去塑造全新而獨(dú)特的東西，而是掌握原來已存在于人們心中的想法，打開客戶的聯(lián)想之門，目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。因此，定位的起點(diǎn)是網(wǎng)民的消費(fèi)心理。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略10102.目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所定位的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：(1)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的所有人必須具備一到兩個(gè)基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。(2)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略11111)初次定位與重新定位初次定位，也稱潛在定位。重新定位

5、，也稱二次定位。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略12122)對(duì)峙性定位與回避性定位對(duì)峙性定位，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位?；乇苄远ㄎ?，又稱創(chuàng)新式定位。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略13133)心理定位心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，突出自己產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)，從而在顧客心目中留下深刻印象，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象之目的的定位策略。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略14147.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象的定位1.男性和女性消費(fèi)者男性和女性消費(fèi)者的區(qū)分，不僅僅是性別上的差異，更重要的是對(duì)商品類型的不同偏好。男性是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。隨著女性上網(wǎng)人數(shù)的增加，女性成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一支新生力量。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略15152.中青年消費(fèi)者中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者

6、在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略16163.具有較高文化水平的職業(yè)層因特網(wǎng)漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟練操作計(jì)算機(jī)。另一方面，在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)漫游，又需要一定的英文水平。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略17174.中等收入階層上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層，否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1818圖7-3 黃金假日旅游網(wǎng)的主頁()第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略19195.團(tuán)購(gòu)群體從消費(fèi)者的角度分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)將眾多的消費(fèi)者聚合起來，形成一個(gè)群體與商家進(jìn)行談判和交易。參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者有共同的需求，集體購(gòu)買同款商品，享受低價(jià)折扣。第

7、七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略20207.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定位1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與特性本書第一章中提出，由于因特網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，促使傳統(tǒng)市場(chǎng)分化為實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)，產(chǎn)品分化為實(shí)體產(chǎn)品與信息產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)條件下，實(shí)體產(chǎn)品與信息產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特性。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2121圖7-4 信息產(chǎn)品和服務(wù)示意圖 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2222第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2323第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2424圖7-5 不同類目商品網(wǎng)貨化的時(shí)間及程度第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略25252.在線信息產(chǎn)品的選擇在線信息產(chǎn)品是指一切可以進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)，并能通過因特網(wǎng)進(jìn)行在線交易的產(chǎn)品，包括各種可以通過網(wǎng)絡(luò)下載或銷售的工具軟件和集成軟件

8、(如SAS數(shù)據(jù)分析集成包)、以內(nèi)容為主的信息產(chǎn)品(如圖書、期刊、報(bào)紙和新聞)、在線產(chǎn)品信息(如用戶手冊(cè))、圖像(如數(shù)字地圖)、音頻和視頻(如電影、電視和網(wǎng)絡(luò)游戲)等。在線信息產(chǎn)品通常是借助物質(zhì)載體進(jìn)行傳播或銷售的(如紙質(zhì)載體、光盤和磁盤等)，現(xiàn)在則是更多地借助因特網(wǎng)進(jìn)行銷售。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略26263.在線服務(wù)產(chǎn)品的選擇可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多，大致可分為三類。第一類是情報(bào)服務(wù)，如股市行情分析、金融信息咨詢、文獻(xiàn)資料查詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；第二類是互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)訂機(jī)票、車票，代購(gòu)球賽、音樂會(huì)入場(chǎng)券，旅游預(yù)約

9、服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，房屋中介服務(wù)等。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略27274.實(shí)體產(chǎn)品的選擇在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同。在這里，沒有面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的展示和對(duì)話成為買賣雙方交流的主要方式。消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁考察其商品，通過填寫表格表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2828第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2929 7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在產(chǎn)品的銷售方面有很大的不同，但二者都需要注意產(chǎn)品營(yíng)銷策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很多不利之處，產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、直觀感受都不易覺察到，這就決定

10、了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略在網(wǎng)絡(luò)交易中有更重要的作用。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略30307.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，經(jīng)過多年實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，形成一個(gè)以“品牌經(jīng)理制”為代表的完整管理體系。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略3131(1)按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)必須建立在調(diào)查市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。(2)一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。(3)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。(4)網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。(5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。(6)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制定一些特殊的品牌策略，使用戶認(rèn)識(shí)

11、到在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略32327.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理品牌是有個(gè)性的，需要實(shí)力的支撐和文化的承載。網(wǎng)絡(luò)公司成立時(shí)間短，人員流動(dòng)快，很難形成自己的一套企業(yè)文化。而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的。如果網(wǎng)站只做那些浮躁無效的廣告是不可能贏得受眾的心理認(rèn)同的，只可能導(dǎo)致注意力的泡沫，也就是說注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的。有了實(shí)效支撐，注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面，成為泡沫。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略33337.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，還需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，尤其是

12、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著越來越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略34347.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略價(jià)格無疑是企業(yè)銷售最重要的因素。在4P(Product、Price、Place、Public)理論中，只有價(jià)格是收入，其他都是成本。隨著市場(chǎng)的變化，價(jià)格一直都處于變化之中。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略35357.4.1 選擇定價(jià)目標(biāo)在價(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用很低，除了網(wǎng)絡(luò)連接的費(fèi)用外，基本不需額外支付費(fèi)用，因此，整體營(yíng)銷費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略3636傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，任何企業(yè)都必須按照自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)

13、定位策略的要求定價(jià)，同時(shí)，需要考慮一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率等。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的定價(jià)目標(biāo)相似，主要有以下4種。(1)生存目標(biāo)。(2)市場(chǎng)占有率最大化。(3)當(dāng)期利潤(rùn)最大化。(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略37377.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略1低于進(jìn)價(jià)銷售策略這種定價(jià)方式聽起來有些不可思議，但在網(wǎng)絡(luò)銷售中這是一種常用的定價(jià)策略。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略38382差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是希望魚與熊掌兼得：一方面是要讓消費(fèi)者覺得商品很便宜，要搶市場(chǎng)，要擴(kuò)張；另一方面是要賺錢，要維持利潤(rùn)率。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略39393高價(jià)策略由于網(wǎng)上商品價(jià)格的透明度比傳

14、統(tǒng)市場(chǎng)要高，普遍來講，網(wǎng)上商品的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的價(jià)格低。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略40404競(jìng)價(jià)策略早期的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)主要應(yīng)用于商品的拍賣。隨著網(wǎng)上商品交易模式的日益成熟，網(wǎng)上競(jìng)價(jià)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)權(quán)交易、項(xiàng)目交易和大型設(shè)備轉(zhuǎn)讓等領(lǐng)域。委托人可以只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，然后通過拍賣網(wǎng)站讓競(jìng)買人競(jìng)價(jià)。采用競(jìng)價(jià)策略，委托人所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4141參與網(wǎng)上競(jìng)價(jià)需要注意以下三個(gè)問題：(1)確定好心理價(jià)位。(2)充分了解網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)規(guī)則。(3)運(yùn)用競(jìng)價(jià)技巧。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略42425集體砍價(jià)集體砍價(jià)是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4343圖7-6 集體砍價(jià)示意圖第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

15、策略44447.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組合策略的重要組成部分。合理的分銷渠道，一方面可以最有效地把產(chǎn)品及時(shí)提供給消費(fèi)者，滿足用戶的需要；另一方面也有利于擴(kuò)大銷售，加速物品和資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營(yíng)銷費(fèi)用。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略45457.5.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別1.作用分析傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過的流通途徑。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在。商品或服務(wù)通過營(yíng)銷渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略46462.結(jié)構(gòu)分析根據(jù)

16、有無中間商，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4747圖7-7 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的分類第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4848圖7-8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4949圖7-9 新蛋網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略50503.費(fèi)用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實(shí)施方法。第一種方法是直接出售，沒有倉(cāng)庫(kù)。第二種方法是直接出售，設(shè)有倉(cāng)庫(kù)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略51517.5.2 網(wǎng)絡(luò)直銷1.網(wǎng)絡(luò)直銷及其優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通

17、過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，目前常見的做法有兩種。一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略5252網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，消費(fèi)者也能夠買到大大低于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的

18、產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員可以利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展多種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，有針對(duì)性地提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，改善經(jīng)營(yíng)管理。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略53532.網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)與解決的方法網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn)。由于越來越多的企業(yè)和商家在因特網(wǎng)上建站，將用戶置于無所適從的尷尬境地。面對(duì)大量分散的企業(yè)域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿意在此浪費(fèi)時(shí)間。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略5454傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直銷，最大的問題是要解決線上和線下

19、銷售渠道融合的問題。一方面，線上和線下的銷售如果是同一批消費(fèi)者，則意味著網(wǎng)上多銷售一件產(chǎn)品，線下就少銷售一件產(chǎn)品。另一方面，線下實(shí)體店在為商品做了宣傳和推廣后，消費(fèi)者卻通過比價(jià)去網(wǎng)上購(gòu)買價(jià)格更低的貨品；即使價(jià)格實(shí)現(xiàn)同步，便捷的購(gòu)物方式也對(duì)線下形成了沖擊。為解決這一問題，很多傳統(tǒng)企業(yè)都進(jìn)行了大膽的探索。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略55557.5.3 網(wǎng)絡(luò)間接銷售1.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程設(shè)想一種最簡(jiǎn)單的情況，市場(chǎng)上僅存在三個(gè)生產(chǎn)者和三個(gè)消費(fèi)者。在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品，需要面對(duì)三個(gè)消費(fèi)者；而一個(gè)消費(fèi)者要想買到自己需要的商品，也要面對(duì)三個(gè)生產(chǎn)者。因此，如果

20、每個(gè)生產(chǎn)者和每個(gè)消費(fèi)者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系，則總共需要發(fā)生9次交易關(guān)系(見圖7-10)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略5656圖7-10 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略5757圖7-11 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的信息傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略58582網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；瘜?duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大。而我國(guó)現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求。這就使得參與流通的商品的流通成本加大，有些情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費(fèi)，嚴(yán)重影響了我國(guó)工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略59593網(wǎng)絡(luò)商品

21、中介交易使得交易活動(dòng)常規(guī)化傳統(tǒng)交易活動(dòng)中，影響交易的因素不可勝數(shù)。價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式等，每一個(gè)條件、每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些因素能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會(huì)顯著降低，從而有效提高交易的成功率。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略60604網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程傳統(tǒng)的交易中，買賣雙方都被卷入到一個(gè)雙向的信息收集過程中。這種信息收集既要付出成本，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。信息來源的局限性使得生產(chǎn)者不能確定消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者也無法找到他們所需要的東西。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略61617.5.4 雙道法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳選擇在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，

22、雙道法是最常見的方法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6262在篩選電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大要素，這五大要素是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵要素，也稱為“5C”因素。(1)成本(Cost)。(2)信用(Credit)。(3)覆蓋(Coverage)。(4)特色(Character)。(5)連續(xù)性(Continuity)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略63637.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略7.6.1 網(wǎng)絡(luò)客戶的特殊需求隨著因特

23、網(wǎng)走入千家萬戶，人們對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生。在開始習(xí)慣于這種新時(shí)代產(chǎn)物的同時(shí)，人們也開始逐漸對(duì)網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求。因此，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說，能否制定適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)策略就顯得格外重要。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6464網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的需求由低到高一般可分為四個(gè)層次：(1)獲取信息。(2)問題解答。(3)直接接觸。(4)參與設(shè)計(jì)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略65657.6.2 網(wǎng)絡(luò)客戶的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)客戶需要一種互動(dòng)性的、能夠體現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠與客戶建立起持久的“一對(duì)一”的服務(wù)關(guān)系，其服務(wù)策略的思路可用圖7-12所示的過程來表示。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6666圖

24、7-12 網(wǎng)絡(luò)客戶“一對(duì)一”的服務(wù)策略思路第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略67671信息提供為客戶提供信息的基礎(chǔ)是對(duì)交易信息的收集。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)相互影響的程度也在不斷提高，促使企業(yè)不斷提高為客戶服務(wù)的價(jià)值，并且優(yōu)化同每個(gè)顧客關(guān)系的收益。由于這個(gè)過程是漸進(jìn)的，因而有時(shí)被稱為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略68682信息反饋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使信息渠道變得暢通無阻，信息的反饋也變得更加及時(shí)、準(zhǔn)確。電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常采用的信息反饋手段是電子郵件和實(shí)時(shí)客服工具。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略69693客戶關(guān)系管理電子商務(wù)客戶關(guān)系管理(E-commerce Customer Relationship Managem

25、ent，eCRM)是利用當(dāng)今最新的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(包括電子郵件技術(shù)、多媒體技術(shù)、呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)等)了解客戶需求，加強(qiáng)與客戶的溝通，挖掘客戶需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的過程。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7070 7.7 移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略7.7.1 移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備，如平板電腦、手機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)助手(Personal Data Assistant，PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易。從另一角度看，移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7171用戶至少可以從移動(dòng)電子商務(wù)

26、中享受到以下四個(gè)方面的好處：(1)方便。(2)靈活。(3)安全。(4)熟悉。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略72727.7.2 移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域(1)銀行。(2)貿(mào)易。(3)訂購(gòu)票。(4)購(gòu)物。(5)娛樂業(yè)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7373圖7-13 e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略74747.7.3 移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。對(duì)于移動(dòng)通信用戶來說，即時(shí)通信是用戶使用移動(dòng)通信設(shè)備的主要目的，但同時(shí)也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略75752.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)

27、有其自身的特點(diǎn)，抓住這些特點(diǎn)才能有效地開展網(wǎng)上交易。圖7-14顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性和直接性兩大特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7676圖7-14 移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略77773.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳從理論上說，移動(dòng)廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點(diǎn)，它具有很好的交互性、可測(cè)量性和可跟蹤特性。同時(shí)，移動(dòng)廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略78784.開發(fā)“小額”項(xiàng)目從目前情況看，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在“小額”項(xiàng)目領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購(gòu)物和服務(wù)。這一特點(diǎn)是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槿藗冊(cè)谝苿?dòng)過程中很難做出金額較大的購(gòu)買決策。而利用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購(gòu)買，決策相對(duì)容易又節(jié)省時(shí)間，因而成為移動(dòng)電子商務(wù)的首選。