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1、上海徐家匯永新坊購物中心案例深度研究分析報告永新坊特色性社區(qū)商業(yè)步行街，永新坊位于徐匯區(qū)辛耕路98號。店家一般都是兩層樓設計，店面也比較寬敞，地段靠近徐家匯。是徐家匯商圈周邊的又一衍生商業(yè)，覆蓋永新住宅項目，同時也是周邊住宅項目的商業(yè)依靠。典型案例永新坊特點一：選址在人流密集的天鑰橋路特點二：配合商圈，定位高檔社區(qū)商業(yè)特點三：立足社區(qū)，以滿足周邊居住人群消費為主特點四：統(tǒng)一規(guī)劃，引入多種業(yè)態(tài)，主打餐飲特點五：人性化的步行街設計永新坊背靠商圈的社區(qū)商業(yè)開發(fā)背景永新坊l投資商上海永龍房地產有限公司。上海永龍房地產有限公司在開發(fā)住宅、商業(yè)、辦公復合型項目方面擁有卓越的成績。l公司目前在上海主要開發(fā)的

2、永新城項目，項目分為三期，總建筑面積達28萬平方米。永新花苑永新花苑永新坊永新坊永新坊永新坊開發(fā)背景永新坊是上海內環(huán)線內最有特色的商業(yè)步行街項目之一l位于上海城市副中心徐家匯。l項目四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。l項目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號線和多條公交線路，交通便利。l目前周邊商業(yè)氛圍早已成熟。項目處于人流密集的天鑰橋路，自開業(yè)起即擁有了強大的消費客流支撐。永新坊開發(fā)背景永新坊是依附于徐家匯商圈的中型高檔社區(qū)商業(yè)步行街l永新坊，作為永新城的社區(qū)配套，已于2007年10月全面開業(yè)，是具一定規(guī)模、經營內容綜合性、商鋪品位層

3、次較高的社區(qū)商業(yè)步行街。l它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內約3萬居民的基本生活所需，同時也服務于徐家匯商圈的消費人群。l商戶經營內容涵蓋各個方面，商戶品質較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務等。l經營模式為只租不售，運營狀況普通。目前出租率達到65%。租金價格目前均價17-25元，較招商初期，2年內上漲近20%。項目名稱永新坊區(qū)域徐匯區(qū)所屬商圈徐家匯商圈環(huán)線位置內環(huán)內商場形態(tài)社區(qū)商業(yè)街物業(yè)地址上海市徐匯區(qū)辛耕路98號占地面積1.3萬方建筑面積2萬方商業(yè)建筑面積2萬方開盤時間2007-10-1商場樓層商業(yè)步行街經營模式只租不售主要業(yè)態(tài)服務零售，餐飲（休閑餐飲/特色餐飲）開

4、發(fā)商上海永龍房地產有限公司租金商場10-40元/平米/天,寫字樓7-8元/平米/天項目檔案永新坊定位策略永新坊區(qū)域高檔消費需求10億周邊高檔特色商業(yè)匱乏市場空白永新坊建筑面積20,000平方米上海市2010零售商業(yè)坪效0.9 萬元/平方米年營業(yè)額平衡點1.78億元特色社區(qū)商業(yè)步行街挑出市場空白點、定位特色商業(yè)區(qū)域環(huán)境地理位置永新坊徐匯區(qū)永新城永新坊位于上海市徐匯區(qū)內徐匯板塊區(qū)域環(huán)境地理位置永新坊選址在徐家匯人流密集的天鑰橋路 天鑰橋路辛耕路主出入口辛耕路次入口辛耕路主出入口永新城小區(qū)次出入口區(qū)域環(huán)境所處商圈永新坊n項目周邊商業(yè)包括徐家匯商圈的大型商業(yè)、天鑰橋路和宛平南路n商圈商業(yè)以中高檔百貨為

5、主。n沿街商鋪以經營中檔服裝、餐飲為主。n由于本社區(qū)商業(yè)定位中高檔，并以服務社區(qū)為主，n因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競爭關系不強。核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內）區(qū)域環(huán)境所處商圈永新坊次級商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內）l由于項目周邊為上海知名的棚戶區(qū)虹鎮(zhèn)老街，低檔商業(yè)密度極高，因此商業(yè)環(huán)境不是非常理想。l周邊缺少與本商業(yè)構成強烈競爭關系的大型高檔綜合商業(yè)。區(qū)域環(huán)境消費層級永新坊目標消費群體是：以永新城業(yè)主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內約10萬居民及徐家匯商圈消費人群。商業(yè)定位是：滿足上述消費群體的基本生活所需。3級商圈：n核心商圈500米（支撐項目4055%消費）n次級商圈1公里（支撐項目2545%消費

6、）n輻射商圈2公里（支撐項目1535%消費）500米1公里2公里圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費人群區(qū)域環(huán)境消費層級永新坊n永新城：住戶多為白領，年齡段在30-40以上，有較強的消費能力，該社區(qū)是典型白領社區(qū)。n周邊高檔社區(qū)住戶主體特征：富裕階層居多、高收入戶占80%以上，私營企業(yè)主、高級白領，年齡在3050歲居多。本地住戶34口之家居多。住宅總價與單價均為當時同區(qū)域樓盤中高水平。輻射地域面積近50萬平方米。近幾年超60萬平方米中高檔住宅的開發(fā)量及周邊徐家匯商圈帶來的消費人口，總計近3萬中高檔消費人口。預計未來3年內該地區(qū)沒有新的住宅項目增加。核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內）區(qū)域環(huán)境消費層級永新坊n

7、周邊中高檔社區(qū)住戶人口主體特征：高收入戶約占40%、中等偏上戶占50%以上，公司白領居多，年齡范圍在2565歲。本地住戶居多，有子女在鄰近地區(qū)就學或工作。住宅住宅總價與價與單價均價均為當當時同區(qū)域樓同區(qū)域樓盤中上水平。中上水平。輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達110萬平方米的開發(fā)量及周邊原有大量消費人口，加上周邊商務辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計近5萬消費人口。次級商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內）區(qū)域環(huán)境消費層級永新坊輻射鄰近主要商圈n徐家匯商圈n打浦橋n上海體育場n上海游泳館主要交通方式n地鐵1號線，徐家匯站距離500米n自駕車。n公交車（703，205，923，732，

8、15，93等）輻射地域面積超過12平方公里，總計超過10萬人。目標消費人群為中高收入人口。輻射商圈消費人群（2公里內）建筑規(guī)劃-外立面設計永新坊l沿街加內街的商業(yè)步行街給商鋪提供了最大的展示空間。l一條寬約15米的休閑步行街讓市民在購物之余，盡享良好的空間。l地下一層引入自然光，增加地下商業(yè)的可見度。人性化建筑規(guī)劃理念公共交通：公交車703路，205路，923路，732路，15路，93路等。軌道交通：地鐵1號線，徐家匯站距離500米。自駕線路：可通過天鑰橋路聯(lián)通肇嘉浜路（僅300米），或通過宛平南路直線連接城市快速路內環(huán)高架路中山南路。天鑰橋路徐徐家家匯站站建筑規(guī)劃-外部交通永新坊建筑規(guī)劃-平

9、層交通永新坊車流主要來自西側的天鑰橋路和北側的辛耕路。建筑規(guī)劃-平層交通永新坊社區(qū)人流、商圈人流、周邊來客，進入便捷。徐家匯天鑰橋路入口主通道人流辛耕路入口社區(qū)聯(lián)通處建筑規(guī)劃-平層交通永新坊商業(yè)步行街兩端設置了兩個入口廣場，可為展覽、活動等提供場所，聚集人氣。天鑰橋路入口廣場辛耕路入口廣場建筑規(guī)劃-垂直交通永新坊商場兩端均設客用電扶梯，中間有無障礙電梯，便于顧客上下通行建筑規(guī)劃-地下交通永新坊辛耕路地下車庫（近220個車位）辛耕路沿街停車位（近15個車位）在寸土寸金的徐家匯，永新坊利用其自身為綜合型項目的優(yōu)勢，結合了地下集中車位和沿街停車位，為永新坊的消費者提供了足夠的停車空間。永新坊v商鋪規(guī)

10、劃-建筑形態(tài)項目規(guī)劃為步行街的商業(yè)形式，更切合消費者逛街購物的習慣。辛耕路沿街商業(yè)面向步行街的底鋪地下一層東側入口處地下步行街中段商鋪規(guī)劃-業(yè)態(tài)配比永新坊業(yè)態(tài)商家數(shù)量商家數(shù)量（戶戶)比重比重餐餐飲1431%服服務24%零售零售3065%合合計46100%永新坊業(yè)態(tài)配比中零售和餐飲占到很大的比重，零售主要為服裝零售，餐飲為特色餐飲。業(yè)態(tài)配比零售：餐飲：服務=6：3：1商鋪規(guī)劃-面積組合永新坊業(yè)態(tài)面積范圍（平方米）說明餐飲103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐飲商鋪的面積較大，主要集中在地下一層服務32-91其中美容美發(fā)1家，數(shù)碼攝影1家零售10-790其中100平米以下的

11、7家，200平米以上5家，一家主力店(cityshop），一家次主力店（麗嬰房）n商鋪面積分割宜多樣化，提供經營者多種選擇，適應不同業(yè)種業(yè)態(tài)對面積的需求。各業(yè)態(tài)商鋪面積范圍商鋪規(guī)劃-樓層分布永新坊2FUNIQLOONLYswatchLEVIS吳良材眼鏡茂昌眼鏡亮視點致真小廚1FB1CITYSHOP釜山料理bluefrog吾米粥寶貝荳n地下一層以餐飲為主，同時設有一個大型高端超市CITYSHOP，集合型的餐飲設置可以對人流起到強大的吸引力，同時CITYSHOP也可以帶來高端消費人群。n一層、二層主要為零售業(yè)態(tài)，主要有服裝店和眼鏡店。n多個B11層上下連通點，幫助將消費者在地上和地下間流動。商鋪規(guī)

12、劃-商戶清單永新坊樓號樓號商家商家業(yè)種種標號號天天鑰橋鑰橋路路131號號12室室B1blue frog咖啡，咖啡，簡餐餐1 天天鑰橋鑰橋路路131號號13室室B1吉祥吉祥東東京京日本菜日本菜2天天鑰橋鑰橋路路131號號15室室B1吾米粥吾米粥海海鮮火火鍋3天天鑰橋鑰橋路路131號號16室室B1寶寶貝荳荳創(chuàng)意菜意菜4天天鑰橋鑰橋路路131號號02室室-05室室B1釜山料理釜山料理韓國料理國料理5天天鑰橋鑰橋路路131號號08b室室B1cityshop超市超市6123456商鋪規(guī)劃-商戶清單永新坊78910111213樓號樓號商家商家業(yè)種種標號號辛耕路辛耕路109號號1F，2F致真小廚致真小廚本幫

13、菜本幫菜8辛耕路辛耕路149號號1F，2FUNIQLO服裝服裝9天天鑰橋鑰橋路路133號號25室室1F，2F茂昌眼茂昌眼鏡眼眼鏡10天天鑰橋鑰橋路路133號號24室室1F，2FLevis服裝服裝11天天鑰橋鑰橋路路133號號23室室1F，2FVero moda女裝女裝12天天鑰橋鑰橋路路133號號22室室1F，2FJack Jones男裝男裝13天天鑰橋鑰橋路路133號號20，21室室1F，2FOnly女裝女裝14布局規(guī)劃-店招永新坊n社區(qū)商業(yè)的店招，需統(tǒng)一規(guī)格與統(tǒng)一懸掛位置。n地下入口處設置主力店廣告位各景觀節(jié)點、休憩處，均設置廣告位。n高處設置大面積平面廣告和大型液晶屏幕，動態(tài)廣告。n二樓

14、透明櫥窗可作廣告用。布局規(guī)劃-景觀永新坊31綠化加休息處商業(yè)街入口的瀑布商業(yè)街景觀，立面、瀑布、綠化，展現(xiàn)商場的特色SWOT分析永新坊與徐家匯大商圈錯位經營，港式細節(jié)淋漓盡致，定位清晰招商嚴格，體量較小是其一大遺憾。n區(qū)域中心地段，地段優(yōu)勢明顯n交通非常便利，已經形成公交、軌交、高架等立體交通網絡n綜合開發(fā)，復合優(yōu)勢n體量太小，吸引消費能力弱n部分商鋪位置較差，難以吸引到消費者n天鑰橋路缺少特色高端餐飲n高品質社區(qū)已經建成，提供優(yōu)質客戶n商圈客流流入提升社區(qū)商業(yè)價值n項目較高的租金，使得其作為社區(qū)商業(yè)經營成本和風險偏高優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機會機會威脅威脅現(xiàn)在與未來創(chuàng)新點l獨特性：從CBD向CLD（

15、中央生活區(qū)）的轉化l一體性：全天候的一站式體驗購物中心l可塑性：以全新的商業(yè)功能規(guī)劃，服務于全齡層客群通過創(chuàng)造獨特、多樣化、充滿互動和生活樂趣的消費購物體驗現(xiàn)在與未來借鑒點l可采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業(yè)店等先進業(yè)態(tài)合一形勢；l根據(jù)用戶的需求，有效項服務，而居民日常購物消費將在居住地500米范圍內完成；l名牌企業(yè)的連鎖超市、品牌專賣店、24小時便利店、餐飲連鎖店等正規(guī)企業(yè)的連鎖店，既能滿足傳統(tǒng)的衣、食、住、行需要，又能適應新型的消費需求?，F(xiàn)在與未來未來發(fā)展滬上全家庭型生活體的布局將逐漸擴大商業(yè)體項目的各細節(jié)點會越發(fā)受到關注業(yè)態(tài)招商需有整體定位與嚴格要求布局放大細節(jié)精致業(yè)態(tài)分明L/O/G/OThank You!