《-廣州上下九步行街十甫名都商場推廣策劃總案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《-廣州上下九步行街十甫名都商場推廣策劃總案（97頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、商業(yè)藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵在于如何挖掘？商業(yè)藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵在于如何挖掘？圣點(diǎn)廣告圣點(diǎn)廣告 2021/06/23 2021/06/23 十甫名都商場推廣十甫名都商場推廣策劃總案策劃總案導(dǎo)言導(dǎo)言站在最感性的角度，站在最感性的角度，以最理性的思考，以最理性的思考，做最有效的事情。做最有效的事情。思路決定出路思路決定出路由市場紅海走向市場藍(lán)海由市場紅海走向市場藍(lán)海CONTENTSCONTENTS謀謀局局者者勝勝局局，決決勝勝于于局局外外PART PART 工程洞察工程洞察PART PART 競爭分析競爭分析PART PART 核心定位核心定位PART PART 推廣策略推廣策略PART PART 整合

2、營銷策略整合營銷策略PART PART 執(zhí)行推進(jìn)執(zhí)行推進(jìn)PART PART 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議PART PART 工作推進(jìn)方案工作推進(jìn)方案PART PART 工程洞察工程洞察u 工程概況工程概況u 工程優(yōu)勢工程優(yōu)勢u 工程劣勢工程劣勢u 工程時(shí)機(jī)點(diǎn)工程時(shí)機(jī)點(diǎn)u 工程阻力點(diǎn)工程阻力點(diǎn)u 總結(jié)總結(jié)工程概況工程概況工程名稱：十甫名都商街工程名稱：十甫名都商街工程位置：工程位于廣州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、工程位置：工程位于廣州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、三兩層。三兩層?？偨ㄖ娣e：約總建筑面積：約90009000；總鋪數(shù)：約總鋪數(shù)：約740740間間工程通道：第十

3、甫路上有工程通道：第十甫路上有3 3個(gè)直接入口，其中中間為上樓步行道，西邊為個(gè)直接入口，其中中間為上樓步行道，西邊為步道帶雙向電梯，東邊為雙向電梯；十甫路上間接入口有三處真功夫步道帶雙向電梯，東邊為雙向電梯；十甫路上間接入口有三處真功夫里面有兩處，旁邊壽司店里有一處；東側(cè)風(fēng)華美食城有一處。里面有兩處，旁邊壽司店里有一處；東側(cè)風(fēng)華美食城有一處。工程原運(yùn)營情況：商場以少女坊為定位，由慘淡經(jīng)營到關(guān)門大吉。工程原運(yùn)營情況：商場以少女坊為定位，由慘淡經(jīng)營到關(guān)門大吉。十十甫甫名名都都工程位置地圖工程位置地圖占據(jù)城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨(dú)厚！占據(jù)城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨(dú)厚！工程

4、優(yōu)勢工程優(yōu)勢地段：位于上下九步街，尊享地段：位于上下九步街，尊享“40“40多萬人次多萬人次/日，節(jié)假日，節(jié)假日日6060100100萬人次萬人次/日巨大人流量，坐擁萬千商機(jī)。日巨大人流量，坐擁萬千商機(jī)。規(guī)模：在廣州最繁華的核心商圈里擁有總建約規(guī)模：在廣州最繁華的核心商圈里擁有總建約80008000，總鋪約總鋪約740740間，相對上下九以單鋪為主的商業(yè)格局，具間，相對上下九以單鋪為主的商業(yè)格局，具有相對規(guī)模優(yōu)勢；有相對規(guī)模優(yōu)勢；上下九步行街長上下九步行街長12001200米，而本工程商場東西長逾米，而本工程商場東西長逾100100米。米。租金優(yōu)勢：租金均價(jià)內(nèi)定約租金優(yōu)勢：租金均價(jià)內(nèi)定約130

5、130元元/，相對上下九租金，相對上下九租金大都在大都在10001000元元/以上，優(yōu)勢明顯。以上，優(yōu)勢明顯。工程劣勢工程劣勢無街鋪：沒有首層街鋪?zhàn)髦?，無法上下照應(yīng)，靠首層推動(dòng)無街鋪：沒有首層街鋪?zhàn)髦?，無法上下照應(yīng)，靠首層推動(dòng)吸引客流無法實(shí)現(xiàn)，有被束之高閣之虞。吸引客流無法實(shí)現(xiàn)，有被束之高閣之虞。少通道：雖然有幾個(gè)少通道：雖然有幾個(gè)7個(gè)通道，但入口處隱蔽且太窄，缺個(gè)通道，但入口處隱蔽且太窄，缺氣勢，缺便利，難以吸引隨機(jī)客源。氣勢，缺便利，難以吸引隨機(jī)客源。缺環(huán)境：缺環(huán)境：23層，鋪多總建層，鋪多總建8000，約，約740鋪、密集、通鋪、密集、通透性不好，讓人感到壓抑。因?yàn)樯啼佇∏叶?，沒有多

6、少公共透性不好，讓人感到壓抑。因?yàn)樯啼佇∏叶?，沒有多少公共空間，這就與下面步行街商鋪相對寬敞形成鮮明比照?？臻g，這就與下面步行街商鋪相對寬敞形成鮮明比照。工程時(shí)機(jī)工程時(shí)機(jī)1、工程地段提供的時(shí)機(jī)和想象空間：上下九是一塊可、工程地段提供的時(shí)機(jī)和想象空間：上下九是一塊可以借勢的商業(yè)金字招牌。以借勢的商業(yè)金字招牌。2、年輕族群龐大的消費(fèi)力，以及以此為主流客源商場、年輕族群龐大的消費(fèi)力，以及以此為主流客源商場的成功范例提供參考與借鑒意義?？傮w來說，年輕族的成功范例提供參考與借鑒意義?？傮w來說，年輕族群并非消費(fèi)主力人群，但永遠(yuǎn)是消費(fèi)先鋒力量，沖動(dòng)、群并非消費(fèi)主力人群，但永遠(yuǎn)是消費(fèi)先鋒力量，沖動(dòng)、非理性、敢

7、花錢是其根本特征。廣州市以此為主流客非理性、敢花錢是其根本特征。廣州市以此為主流客源的數(shù)個(gè)商場、商城、商街的成功經(jīng)驗(yàn)，提供了極佳源的數(shù)個(gè)商場、商城、商街的成功經(jīng)驗(yàn)，提供了極佳的示范效應(yīng)。的示范效應(yīng)。工程時(shí)機(jī)工程時(shí)機(jī)3、市場的非飽和度與上下九的主題個(gè)性商場的缺位提供的時(shí)機(jī)。以年輕族群為主流客源的商場在廣州絕非首例，但也絕非飽和，目前有知名度，能輻射全廣州的仍屈指可數(shù)；上下九業(yè)態(tài)夠豐富，同時(shí)又分散，散兵游勇，各自為戰(zhàn)，缺鮮明個(gè)性的主題商城，與其說其功能“購為主，不如說是“逛更準(zhǔn)確。為本工程提供了切入的時(shí)機(jī)點(diǎn)。工程阻力工程阻力1、十甫名都少女坊的負(fù)效應(yīng)：由于原來商場經(jīng)營不善，由慘淡經(jīng)營到關(guān)門大吉，沒

8、能在市場中樹立良好口碑，反而不利于后面新的形象的建立。2、同類商場構(gòu)成的競爭壓力：有上下九本身的客源分流，還有像流行前線、狀元坊、地王廣場等眾多定位交叉客源重疊的年輕商業(yè)消費(fèi)商場的客源分流。3、上下九步行街“逛街的消費(fèi)慣性思維與消費(fèi)習(xí)慣定勢：重逛街，不重逛城；玩、購并重。工程阻力工程阻力4、開發(fā)商、商城的品牌空白：工程開發(fā)商知名度缺、開發(fā)商、商城的品牌空白：工程開發(fā)商知名度缺乏；商場品牌是新場，知名度為零。乏；商場品牌是新場，知名度為零。5、先天性條件欠缺：通道上的為難，面積上的為難，、先天性條件欠缺：通道上的為難，面積上的為難，門面招牌的為難，二、三層的為難。門面招牌的為難，二、三層的為難。

9、工程商城通道入口少，十甫路上僅僅只有三個(gè)，而且工程商城通道入口少，十甫路上僅僅只有三個(gè)，而且比較隱蔽；面積上過于集約型，通透性不夠；門面招比較隱蔽；面積上過于集約型，通透性不夠；門面招牌不夠醒目，沒有變化；工程沒有街鋪，缺乏必要的牌不夠醒目，沒有變化；工程沒有街鋪，缺乏必要的商業(yè)硬件設(shè)施，商業(yè)硬件設(shè)施，“樓上與樓上與“樓下脫節(jié)嚴(yán)重。樓下脫節(jié)嚴(yán)重。PARTPART 競爭分析競爭分析同區(qū)域：與上下九路的競爭與共存同區(qū)域：與上下九路的競爭與共存同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互補(bǔ)同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互補(bǔ) 業(yè)態(tài)與現(xiàn)場特點(diǎn)業(yè)態(tài)與現(xiàn)場特點(diǎn)上下九步行街全長上下九步行街全長1200米，大大小小約有米，大大小小

10、約有2300多多間店鋪，商業(yè)業(yè)態(tài)以零售小百貨為主其中又以間店鋪，商業(yè)業(yè)態(tài)以零售小百貨為主其中又以服裝、鞋類為多，融合其它各種業(yè)態(tài)。服裝、鞋類為多，融合其它各種業(yè)態(tài)。經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)查，上下九步行街一樓的商鋪都比較經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)查，上下九步行街一樓的商鋪都比較旺，二樓以上與地下商城就相對冷清；旺，二樓以上與地下商城就相對冷清；經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)查，越是高檔、裝修越豪華，越是有經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)查，越是高檔、裝修越豪華，越是有品味的商鋪場，人流相對稀少，反之，裝修品味的商鋪場，人流相對稀少，反之，裝修一般，打折、優(yōu)價(jià)的，反而人頭涌涌。一般，打折、優(yōu)價(jià)的，反而人頭涌涌。一、同區(qū)域：與上下九路的競爭與共存一、同區(qū)域：與上下九路

11、的競爭與共存、解析上下九商業(yè)特點(diǎn)、解析上下九商業(yè)特點(diǎn) 上下九的主流消費(fèi)群上下九的主流消費(fèi)群他們，以年輕族群為主，以年輕族群為主，有時(shí)尚青年，有學(xué)生，也有企事業(yè)上班的小白領(lǐng)；也有年輕小資群體 一群張揚(yáng)個(gè)性，迷戀潮流張揚(yáng)個(gè)性，迷戀潮流的年輕人 這個(gè)族群的消費(fèi)力不高，但是消費(fèi)總量是龐大的，消費(fèi)這個(gè)族群的消費(fèi)力不高，但是消費(fèi)總量是龐大的，消費(fèi)潛能是無窮的潛能是無窮的 上下九的消費(fèi)特性上下九的消費(fèi)特性價(jià)格價(jià)格 廉價(jià)：商品價(jià)格從幾元、幾十到廉價(jià)：商品價(jià)格從幾元、幾十到幾百不等，是城市年輕人的購物天堂。幾百不等，是城市年輕人的購物天堂。業(yè)態(tài)豐富：涵蓋各種業(yè)態(tài)，可邊逛邊玩，業(yè)態(tài)豐富：涵蓋各種業(yè)態(tài)，可邊逛邊玩，

12、邊食邊購。邊食邊購。逛街消費(fèi)模式：多逛街少逛城逛街消費(fèi)模式：多逛街少逛城、競爭節(jié)點(diǎn)、競爭節(jié)點(diǎn)上下九夠長夠豐富，直走不上樓上下九夠長夠豐富，直走不上樓上下九夠?qū)拤蚴孢m，直走不上樓上下九夠?qū)拤蚴孢m，直走不上樓上下九商品夠多夠廉價(jià)，直走不上樓上下九商品夠多夠廉價(jià)，直走不上樓、核心思路、核心思路共贏、借勢、豐富、特色共贏、借勢、豐富、特色 化競爭為互補(bǔ)，化競爭為互補(bǔ)，借勢上下九，借勢上下九，豐富上下九，豐富上下九，以特色有別于上下九以特色有別于上下九、解決之道、解決之道憑什么讓逛上下九的客流走上樓來？第一、更醒目的招牌 第二、更鮮明的定位 第三、更個(gè)性的商品 第四、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容 本工程與上下九形成

13、的比照是：你無我有，你有我多，你多我優(yōu)，你優(yōu)我更實(shí)惠。限定于有相當(dāng)知名度，輻射全廣州的同類商場商街。二、同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互補(bǔ)二、同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互補(bǔ)、解析同類商場商街、解析同類商場商街 狀元坊狀元坊 歷史悠久，品牌響；狀元坊以中學(xué)生為主流人群；人流量極大；環(huán)境差，擁擠不堪；小商品居多、豐富、價(jià)格廉價(jià)之極；可淘到極具特色個(gè)性的原創(chuàng)手工藝品；經(jīng)營者均為個(gè)體戶關(guān)鍵詞：歷史長；最廉價(jià)；淘寶；個(gè)體戶；中學(xué)生 越富廣場越富廣場開業(yè)5年，已有相當(dāng)知名度；以中學(xué)生、小白領(lǐng)為主流人群；有一定規(guī)模1-4層，環(huán)境尚可；人流旺，根本上無空鋪；商品豐富，以服飾、鞋類、精品、美食為主；價(jià)格檔次高于狀元

14、坊；周邊學(xué)校多，中午與下午吸引學(xué)生；經(jīng)營者人體戶為主；周邊無定位相同的商場聯(lián)動(dòng)；關(guān)鍵詞：中學(xué)生；豐富；中低檔；淘寶；個(gè)體戶 流行前線地王廣場流行前線地王廣場有品牌知名度；以20多歲以上、30多歲以下的白領(lǐng)為主流人群，人流旺扼地鐵口、鄰中華廣場；檔次高于越富廣場；個(gè)體戶為主，有一定廠商；淘寶：A貨關(guān)鍵詞：青年白領(lǐng)；中檔消費(fèi)；地鐵口；淘寶地王廣場人群定位比流行前線更為年輕，商品檔次低一層次，人流也稍遜一籌。潮流站潮流站 尚屬新場；以白領(lǐng)為主流人群；借勢天河城、正佳廣場及天河南二路 商品豐富，檔次比流行前線又高一層次；環(huán)境相對較好；三層“問道經(jīng)營運(yùn)動(dòng)用品，但相對冷清。關(guān)鍵詞：白領(lǐng)；借勢；淘寶、競爭節(jié)

15、點(diǎn)、競爭節(jié)點(diǎn)1、有品牌更熟悉，習(xí)慣去、有品牌更熟悉，習(xí)慣去“那，不去那，不去“這這本工程本工程2、總能在此淘到寶，何必再去、總能在此淘到寶，何必再去“上下九上下九本工程本工程、核心思路、核心思路既然競爭不可防止，就以既然競爭不可防止，就以“特色勝特色勝出出、解決之道、解決之道憑什么讓習(xí)慣逛狀元坊、越富、流行前線的青少憑什么讓習(xí)慣逛狀元坊、越富、流行前線的青少年來上下九本工程年來上下九本工程第一、不求通殺。不求大小青年都喜歡，只攻一點(diǎn)，更準(zhǔn)確第一、不求通殺。不求大小青年都喜歡，只攻一點(diǎn)，更準(zhǔn)確的找準(zhǔn)工程的主流人群。的找準(zhǔn)工程的主流人群。第二、取彼之長。商品豐富，消費(fèi)內(nèi)容多種多樣，絕不亞于第二、取

16、彼之長。商品豐富，消費(fèi)內(nèi)容多種多樣，絕不亞于他們。他們。第三、有概念的商品更多創(chuàng)意小商品、日韓新潮流，有第三、有概念的商品更多創(chuàng)意小商品、日韓新潮流，有興奮的消費(fèi)更豐富特色小食、另類消費(fèi)內(nèi)容、剛火起來消興奮的消費(fèi)更豐富特色小食、另類消費(fèi)內(nèi)容、剛火起來消費(fèi)熱點(diǎn)，有個(gè)性的特色更鮮明另類、叛逆、張揚(yáng)費(fèi)熱點(diǎn)，有個(gè)性的特色更鮮明另類、叛逆、張揚(yáng)第四、推廣更強(qiáng)勢活動(dòng)營銷、圈層營銷第四、推廣更強(qiáng)勢活動(dòng)營銷、圈層營銷總結(jié)總結(jié)借上下九品牌人流之勢；借同類商場經(jīng)營成功之道；塑本工程獨(dú)有特色，實(shí)實(shí)在在憑強(qiáng)勢、豐富、另類脫穎而出，一炮走紅。借牌立牌，借名揚(yáng)名，借勢上位借牌立牌，借名揚(yáng)名，借勢上位PARTPART 核心

17、定位核心定位u 工程定位原那么工程定位原那么u 工程總體定位工程總體定位u 工程功能定位工程功能定位u 工程形象定位工程形象定位u 工程客群定位工程客群定位u工程業(yè)態(tài)定位工程業(yè)態(tài)定位u 總結(jié)總結(jié)工程定位原那工程定位原那么么根據(jù)上面分析，在品牌知名度為零時(shí)，需要：借牌立牌，借名揚(yáng)名，借勢上位，找到適合工程主流人群的定位借勢上下九，豐富上下九借勢上下九，豐富上下九目的地營銷目的地營銷主題營銷主題營銷上下九核心商圈地利；克隆上下九商街，并以個(gè)性、潮流來豐富它形成品牌USP；目標(biāo)客群完全是是為了尋找一種適合自己個(gè)性的商品而來讓目標(biāo)客群第一想到，并形成忠誠消費(fèi)；由借力上下九到榮耀上下九地段決定價(jià)值地段決

18、定價(jià)值我們必須始終立足地段之利我們必須始終立足地段之利上下九商圈上下九商圈借力城市主流商圈的核心商業(yè)街借力城市主流商圈的核心商業(yè)街一、主流目標(biāo)消費(fèi)群體定位一、主流目標(biāo)消費(fèi)群體定位1626歲青少年消費(fèi)族群高中生、小白領(lǐng)歲青少年消費(fèi)族群高中生、小白領(lǐng)“年輕特質(zhì)描述：玩樂、激情、精力充分、年輕特質(zhì)描述：玩樂、激情、精力充分、個(gè)性張揚(yáng)、追求前衛(wèi)、崇尚另類、不循規(guī)蹈矩、個(gè)性張揚(yáng)、追求前衛(wèi)、崇尚另類、不循規(guī)蹈矩、性格叛逆、敢出格、博出位、喜歡成群結(jié)隊(duì)、夠性格叛逆、敢出格、博出位、喜歡成群結(jié)隊(duì)、夠膽嘗試新潮、第一個(gè)吃膽嘗試新潮、第一個(gè)吃“螃蟹螃蟹消費(fèi)趨向描述：逛街、上街、買新鮮玩藝、精消費(fèi)趨向描述：逛街、上

19、街、買新鮮玩藝、精品、飾品、個(gè)性服飾、遍嘗各類特色小吃、喜歡品、飾品、個(gè)性服飾、遍嘗各類特色小吃、喜歡刺激游戲刺激游戲消費(fèi)習(xí)慣描述：消費(fèi)欲望強(qiáng)烈、購置能力一般、消費(fèi)習(xí)慣描述：消費(fèi)欲望強(qiáng)烈、購置能力一般、沖動(dòng)、非理性型、只要喜歡，一定會(huì)買沖動(dòng)、非理性型、只要喜歡，一定會(huì)買他們是他們是他們喜歡他們喜歡潮流飾品玩具玩具/公仔公仔動(dòng)漫旅游個(gè)性服飾逛街看電影另類另類/新穎新穎上網(wǎng)上網(wǎng)GUESS Chanel CD聯(lián)盟很HIGH炫酷很好很強(qiáng)大很潮百變女郎INOUT玩樂玩樂他們的流行詞是他們的流行詞是二、工程業(yè)態(tài)定位二、工程業(yè)態(tài)定位終端零售業(yè)為主體的綜合購物商場終端零售業(yè)為主體的綜合購物商場三、工程功能定位

20、三、工程功能定位以以“購為核心功能，經(jīng)營各類潮流、個(gè)性服裝、鞋襪、箱購為核心功能，經(jīng)營各類潮流、個(gè)性服裝、鞋襪、箱包、皮具、飾品、精品、新潮電子產(chǎn)品包、皮具、飾品、精品、新潮電子產(chǎn)品尤其強(qiáng)調(diào)別具創(chuàng)尤其強(qiáng)調(diào)別具創(chuàng)意的小商品意的小商品以以“食為輔助功能，經(jīng)營各類廣式小吃，港澳臺(tái)、日韓特食為輔助功能，經(jīng)營各類廣式小吃，港澳臺(tái)、日韓特色小吃色小吃尤其強(qiáng)調(diào)最流行的另類食品。尤其強(qiáng)調(diào)最流行的另類食品。逛、購、食、玩、憩逛、購、食、玩、憩以以“玩為特色功能，經(jīng)營電玩區(qū)、沖浪區(qū)、新版電子玩為特色功能，經(jīng)營電玩區(qū)、沖浪區(qū)、新版電子游戲體驗(yàn)區(qū)、欣賞區(qū)游戲體驗(yàn)區(qū)、欣賞區(qū)以以“憩為配套功能，以專辟美食區(qū)兼顧休息功能，

21、以憩為配套功能，以專辟美食區(qū)兼顧休息功能，以專辟欣賞區(qū)提供休息功能，以專辟美甲、紋身、造型館提專辟欣賞區(qū)提供休息功能，以專辟美甲、紋身、造型館提供休閑、美妝功能，吸引上下九客流上樓休息、方便。供休閑、美妝功能，吸引上下九客流上樓休息、方便。通過四大功能的交替，滿足青少年消費(fèi)群體多元化個(gè)性通過四大功能的交替，滿足青少年消費(fèi)群體多元化個(gè)性需求，從而以豐富的消費(fèi)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體上樓需求，從而以豐富的消費(fèi)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體上樓“逛街。逛街。工程功能定位工程功能定位四、工程形象定位四、工程形象定位前衛(wèi)、另類、叛逆、張揚(yáng)前衛(wèi)、另類、叛逆、張揚(yáng)以此為根本調(diào)性塑造極富個(gè)以此為根本調(diào)性塑造極富個(gè)性的商場形象性的商

22、場形象五、工程案名建議五、工程案名建議青螃蟹青螃蟹支持理由支持理由青：表現(xiàn)年輕、生命、活力。有青：表現(xiàn)年輕、生命、活力。有“青色、青色、“青澀、青澀、“青年，青年，一種張揚(yáng)的顏色，一種張揚(yáng)的青春，一種張揚(yáng)的生活方式。一種張揚(yáng)的顏色，一種張揚(yáng)的青春，一種張揚(yáng)的生活方式。螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間與內(nèi)涵。螃蟹，不走直路，螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間與內(nèi)涵。螃蟹，不走直路，橫行無忌，特征鮮明。它代表一類標(biāo)榜自我、張揚(yáng)個(gè)性的人，是我行橫行無忌，特征鮮明。它代表一類標(biāo)榜自我、張揚(yáng)個(gè)性的人，是我行我素故我在叛逆特征的表現(xiàn)我素故我在叛逆特征的表現(xiàn)記憶點(diǎn)深刻，易于傳播。與記憶點(diǎn)深刻，易于傳播

23、。與“狀元坊歷史、地域案名、狀元坊歷史、地域案名、“老老鼠街約定俗成的俚語案名異曲同工，與鼠街約定俗成的俚語案名異曲同工，與“流行流行“時(shí)尚時(shí)尚“越越富之類案名比較，更顯個(gè)性，更易記憶。富之類案名比較，更顯個(gè)性，更易記憶。品牌聯(lián)想豐富，較充分地扣合了品牌聯(lián)想豐富，較充分地扣合了“年輕特征，年輕特征，“另類、叛逆特另類、叛逆特征，針對目標(biāo)群體，更容易引發(fā)共鳴。征，針對目標(biāo)群體，更容易引發(fā)共鳴。推廣外延空間廣泛，較好地實(shí)現(xiàn)惹人關(guān)注的眼球效益，實(shí)現(xiàn)張力。推廣外延空間廣泛，較好地實(shí)現(xiàn)惹人關(guān)注的眼球效益，實(shí)現(xiàn)張力。普通話：普通話：青螃蟹、螃蟹店、上下九路的螃蟹廣州話：廣州話：青蟹、螃蟹、上下九路的螃蟹街

24、口語化傳播沉淀口語化傳播沉淀六、工程形象定位語六、工程形象定位語自自U U消費(fèi)空間消費(fèi)空間工程形象定位備用語工程形象定位備用語潮流鋒線，自由高地潮流鋒線，自由高地鋒線人物，自由消費(fèi)鋒線人物，自由消費(fèi)潮流先鋒，自由消費(fèi)空間潮流先鋒，自由消費(fèi)空間潮流先鋒消費(fèi)地潮流先鋒消費(fèi)地支持理由支持理由 引申案名，實(shí)現(xiàn)前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由自引申案名，實(shí)現(xiàn)前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由自在，我行我素。在，我行我素。補(bǔ)充案名，實(shí)現(xiàn)商場商街消費(fèi)主功能。補(bǔ)充案名，實(shí)現(xiàn)商場商街消費(fèi)主功能?？酆夏贻p特性，強(qiáng)調(diào)扣合年輕特性，強(qiáng)調(diào)“我的事情我作主我的事情我作主的叛逆潛在需求。的叛逆潛在需求。七、案名定位語組合視覺表現(xiàn)七、案名定位語組合視

25、覺表現(xiàn)工程工程LOGOLOGO、VIVI工程工程LOGO一一工程工程LOGO二二工程工程LOGO三三工程工程LOGO四四工程桔祥物工程桔祥物廣告衫廣告衫廣告?zhèn)銖V告?zhèn)慵埍埍⑿偶埫?、信紙工程戶外招牌一工程戶外招牌一工程戶外招牌二工程戶外招牌二戶外?biāo)識(shí)牌一戶外標(biāo)識(shí)牌一戶外標(biāo)識(shí)牌二戶外標(biāo)識(shí)牌二戶外標(biāo)識(shí)牌三戶外標(biāo)識(shí)牌三戶外標(biāo)識(shí)牌四戶外標(biāo)識(shí)牌四戶外標(biāo)識(shí)牌五戶外標(biāo)識(shí)牌五戶外標(biāo)識(shí)牌六戶外標(biāo)識(shí)牌六就不直著走！就不直著走！更為張揚(yáng)，更為貼合我們的目標(biāo)群體，另類、不走更為張揚(yáng)，更為貼合我們的目標(biāo)群體，另類、不走尋常路、追求潮流。尋常路、追求潮流。銳氣、霸道、自我認(rèn)同，讓工程形象呼之欲出，從銳氣、霸道、自我

26、認(rèn)同，讓工程形象呼之欲出，從第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球。第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球。八、工程主題廣告語八、工程主題廣告語工程備用廣告語工程備用廣告語我是螃蟹我怕誰！我是螃蟹我怕誰！橫行就要霸道！橫行就要霸道！潮流在上，我橫行潮流在上，我橫行“蟹逅好心情蟹逅好心情/自由空間自由空間生活是逛出來的！生活是逛出來的！傳播調(diào)性傳播調(diào)性個(gè)性、標(biāo)榜、另類、潮流、張揚(yáng)個(gè)性、標(biāo)榜、另類、潮流、張揚(yáng)工程的工程的DNADNA與核心價(jià)值點(diǎn)與核心價(jià)值點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群的需求及喜好有效對接。與目標(biāo)消費(fèi)群的需求及喜好有效對接。為了在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代能從市場中跳出來，最大程為了在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代能從市場中跳出來，最大程度地吸引眼球的聚

27、焦，快速引起目標(biāo)客群關(guān)注；度地吸引眼球的聚焦，快速引起目標(biāo)客群關(guān)注；也為了與目標(biāo)消費(fèi)群良好的溝通，用他們的流行詞也為了與目標(biāo)消費(fèi)群良好的溝通，用他們的流行詞與他們打交道，形成共鳴，引發(fā)沖動(dòng)！與他們打交道，形成共鳴，引發(fā)沖動(dòng)！小小 結(jié)結(jié)品牌品牌品牌主張品牌主張廣告推廣語廣告推廣語傳播調(diào)性傳播調(diào)性自自U消費(fèi)空間消費(fèi)空間就不直著走！就不直著走！個(gè)性個(gè)性 標(biāo)榜標(biāo)榜 另類另類 潮流潮流 張揚(yáng)張揚(yáng)品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值青螃蟹商場青螃蟹商場PARTPART 推廣策略推廣策略u 推廣任務(wù)分解推廣任務(wù)分解u 推廣實(shí)施關(guān)系把握推廣實(shí)施關(guān)系把握u 招商推廣策略招商推廣策略u 旺場推廣策略旺場推廣策略u 推廣核心節(jié)

28、點(diǎn)推廣核心節(jié)點(diǎn)、推廣任務(wù)分解、推廣任務(wù)分解以工程啟動(dòng)、開業(yè)為節(jié)點(diǎn)，我們需要完成兩大中以工程啟動(dòng)、開業(yè)為節(jié)點(diǎn)，我們需要完成兩大中心任務(wù)：心任務(wù)：通過極具滲透力、傳播力的推廣，引起終端目標(biāo)通過極具滲透力、傳播力的推廣，引起終端目標(biāo)群體關(guān)注，引發(fā)共鳴，打動(dòng)其潛在需求的實(shí)際內(nèi)群體關(guān)注，引發(fā)共鳴，打動(dòng)其潛在需求的實(shí)際內(nèi)涵。吸引其前來涵。吸引其前來“逛街消費(fèi)。逛街消費(fèi)。旺丁、旺場旺丁、旺場通過極具說服力、執(zhí)行力的推廣，引發(fā)經(jīng)營客商通過極具說服力、執(zhí)行力的推廣，引發(fā)經(jīng)營客商目標(biāo)群體的興趣，以絕無僅有的無限商機(jī)，吸引目標(biāo)群體的興趣，以絕無僅有的無限商機(jī)，吸引其進(jìn)場經(jīng)營。其進(jìn)場經(jīng)營。招商、滿場招商、滿場、推廣實(shí)

29、施關(guān)系把握、推廣實(shí)施關(guān)系把握順序上，招商推廣在前，旺場推廣在后，開順序上，招商推廣在前，旺場推廣在后，開業(yè)前后并舉，互為推動(dòng)。業(yè)前后并舉，互為推動(dòng)。重點(diǎn)上，首先全力完成旺場推廣方案，旺場方案越完善，越具吸引力，越對招商推廣構(gòu)成有力支撐。然后重點(diǎn)完成招商推廣方案，通過招商實(shí)施再對旺場推廣予以支持。、招商推廣策略、招商推廣策略三大賣點(diǎn)吸引，創(chuàng)意籌劃支持，鎖定重點(diǎn)突三大賣點(diǎn)吸引，創(chuàng)意籌劃支持，鎖定重點(diǎn)突破，帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場破，帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場 三大賣點(diǎn)吸引三大賣點(diǎn)吸引A、上下九路的人流、消費(fèi)帶來的巨大商機(jī)、上下九路的人流、消費(fèi)帶來的巨大商機(jī)B、青少年消費(fèi)總量蘊(yùn)含的巨大商機(jī)、青少年消費(fèi)總量蘊(yùn)含的巨大商機(jī)C、低

30、門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、共同創(chuàng)富機(jī)制帶來的、低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、共同創(chuàng)富機(jī)制帶來的巨大商機(jī)巨大商機(jī) 創(chuàng)意籌劃支持創(chuàng)意籌劃支持A、開發(fā)運(yùn)營商具備創(chuàng)造性的旺場籌劃能力和執(zhí)行力B、開發(fā)運(yùn)營商具備大手筆旺場推廣實(shí)力C、開發(fā)運(yùn)營商具備確保旺場經(jīng)營的廣泛社會(huì)資源和人脈關(guān)系 鎖定重點(diǎn)突破鎖定重點(diǎn)突破A、鎖定潮流商品的品牌生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷代理商B、鎖定具備日韓、港澳臺(tái)概念的客商C、鎖定青少年偏愛的名小吃、品牌客商D、對重點(diǎn)客商采用一對一招商跟蹤，最大限度 的條件優(yōu)惠，確保進(jìn)場，以形成對整體招商的示范效應(yīng)。帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場A、大客是重點(diǎn)，個(gè)體是主體個(gè)體是主體，從大客入手，吸引個(gè)體滿場。B、對個(gè)體客商制訂切實(shí)可行的低門檻

31、低門檻準(zhǔn)入制。準(zhǔn)入制。C、對個(gè)體客商采用廣告推廣，普遍招商，高普遍招商，高舉低打，逼客入場舉低打，逼客入場的銷售策略。、旺場推廣策略、旺場推廣策略精確傳播，事件營銷，內(nèi)涵吸引，隨精確傳播，事件營銷，內(nèi)涵吸引，隨機(jī)消費(fèi)，雙管齊下，雪球效應(yīng)機(jī)消費(fèi)，雙管齊下，雪球效應(yīng) 精確傳播：精確傳播：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，針對性設(shè)計(jì)傳播渠道和宣傳載體，尤其注重區(qū)域內(nèi)率先發(fā)動(dòng)。事件營銷事件營銷開業(yè)及開業(yè)后半年內(nèi)，持續(xù)籌劃各類型契合目標(biāo)對象的主題活動(dòng)，包括體驗(yàn)參與性活動(dòng)、表演展示性活動(dòng)、展銷促銷性活動(dòng)。具備針對性、首創(chuàng)性、參與性、新聞性特征。內(nèi)涵吸引內(nèi)涵吸引開業(yè)后確保目標(biāo)對象第一次逛商場，有興奮點(diǎn)，淘寶有得買，參與有得

32、玩，美味有得食，消費(fèi)有著數(shù)，滿足物質(zhì)層面消費(fèi)需求，精神層面的自由需求。隨機(jī)消費(fèi)隨機(jī)消費(fèi)開業(yè)之初，必須下力氣吸引上下九客源，通過張揚(yáng)的外觀形象，寬敞的上樓電梯，實(shí)質(zhì)性促銷內(nèi)容，欣賞性表演活動(dòng)引導(dǎo)上下九的消費(fèi)者上樓參觀，體驗(yàn)，消費(fèi)。其意義不僅在于充盈人氣，更在于品牌傳播和實(shí)現(xiàn)培育一批忠誠消費(fèi)者的目的地營銷。雙管齊下雙管齊下一手抓上下九客源，一手抓區(qū)域目標(biāo)客源。用人氣帶人氣，以口碑促口碑，牢固確定“主動(dòng)出擊攬客，隨機(jī)形象吸客兩手并舉，確保開業(yè)后旺丁旺場。雪球效應(yīng)雪球效應(yīng)必須給首次光臨的目標(biāo)對象留下深刻印象，強(qiáng)烈認(rèn)同。乃至“逛不贏的好感，通過他們喜歡成群結(jié)幫的消費(fèi)習(xí)性，滾雪球般的帶動(dòng)更多的目標(biāo)對象前來

33、消費(fèi)。以視覺傳達(dá)個(gè)性特色，由溝通傳達(dá)提升形象以視覺傳達(dá)個(gè)性特色，由溝通傳達(dá)提升形象 看看：現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝 觸觸：現(xiàn)場接觸：現(xiàn)場接觸 感感：潮流、個(gè)性特色：潮流、個(gè)性特色 體驗(yàn)體驗(yàn)：現(xiàn)場為主：現(xiàn)場為主 實(shí)效實(shí)效：對接項(xiàng)目：對接項(xiàng)目 深入深入：現(xiàn)場攔截：現(xiàn)場攔截青螃蟹（商街）青螃蟹（商街）視覺傳達(dá)視覺傳達(dá)營銷傳達(dá)營銷傳達(dá)青螃蟹商街招商、旺場成功關(guān)鍵：青螃蟹商街招商、旺場成功關(guān)鍵：工程品牌影響力、傳播力工程品牌影響力、傳播力、推廣核心節(jié)點(diǎn)、推廣核心節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場現(xiàn)場為王為王公關(guān)公關(guān)致勝致勝廣告廣告造勢造勢政策政策到位到位PARTPART 整合營銷策略整合營銷策略 現(xiàn)場為王：現(xiàn)場就是力量現(xiàn)場為王：現(xiàn)場就

34、是力量因?yàn)榻K端客群是通過現(xiàn)場來接觸、了解、體驗(yàn)現(xiàn)場的；商鋪的招租也是通過現(xiàn)場來實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)場主要通過現(xiàn)場通道包裝、現(xiàn)場商鋪平面布局、現(xiàn)場指示系統(tǒng)、現(xiàn)場標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、現(xiàn)場招牌形象、現(xiàn)場燈光效果等來形成強(qiáng)烈視覺沖擊，給客群以震撼、與眾不同的感覺。公關(guān)致勝：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不變法寶。公關(guān)致勝：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不變法寶。招商時(shí)的別具一格、風(fēng)格迥異的公關(guān)活動(dòng)；招商時(shí)的別具一格、風(fēng)格迥異的公關(guān)活動(dòng)；開業(yè)時(shí)，籌劃原創(chuàng)轟動(dòng)性事件，正式亮相，開業(yè)時(shí)，籌劃原創(chuàng)轟動(dòng)性事件，正式亮相，以新聞性引發(fā)媒體炒作；旺場時(shí)一系列扣以新聞性引發(fā)媒體炒作；旺場時(shí)一系列扣合目標(biāo)客群的活動(dòng)。合目標(biāo)客群的活動(dòng)。廣告造勢：對于工程前期造勢與后面

35、持廣告造勢：對于工程前期造勢與后面持續(xù)推廣有著重要作用。通過契合市場與人續(xù)推廣有著重要作用。通過契合市場與人群的創(chuàng)意，運(yùn)用報(bào)紙、軟文、電臺(tái)等多種群的創(chuàng)意，運(yùn)用報(bào)紙、軟文、電臺(tái)等多種媒介組合廣告，來到達(dá)目的。媒介組合廣告，來到達(dá)目的。政策到位：招商時(shí)的如免租、免管理政策到位：招商時(shí)的如免租、免管理費(fèi)、降低準(zhǔn)入費(fèi)等優(yōu)惠政策；旺場時(shí)的費(fèi)、降低準(zhǔn)入費(fèi)等優(yōu)惠政策；旺場時(shí)的促銷優(yōu)惠政策促銷優(yōu)惠政策PARTPART 執(zhí)行推進(jìn)執(zhí)行推進(jìn)u工程推廣階段劃分工程推廣階段劃分u工程推廣階段任務(wù)工程推廣階段任務(wù)品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入強(qiáng)勢招商強(qiáng)勢招商轟動(dòng)開業(yè)轟動(dòng)開業(yè)促銷旺場促銷旺場、工程推廣階段劃分、工程推廣階段劃分、階段任務(wù)

36、、階段任務(wù) 品牌導(dǎo)入期品牌導(dǎo)入期6月底月底7月月12日日形象設(shè)計(jì)工程形象設(shè)計(jì)工程LOGO、工程、工程VI、現(xiàn)場招、現(xiàn)場招牌、現(xiàn)場通道牌、現(xiàn)場通道形象執(zhí)行招牌、形象執(zhí)行招牌、LOGO、VI、通道、通道 強(qiáng)勢招商期強(qiáng)勢招商期6月月30日日7月月12日籌備；日籌備；7月月12日日9月，全面招商月，全面招商工程布局規(guī)劃，商鋪間隔設(shè)計(jì)工程通道整改設(shè)計(jì)工程內(nèi)裝修及配套功能完善施工招商執(zhí)行案完成價(jià)格政策、優(yōu)惠政策、招商對象鎖定、招商推廣方案招商中心現(xiàn)場布置招商資料設(shè)計(jì)、制作完成招商手冊、宣傳單張、商鋪平面圖、銷控表、租賃合同招商隊(duì)伍組建及培訓(xùn)重點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)庫建立網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)招商廣告出街廣告方案另擬招商全面啟動(dòng)、推

37、進(jìn)，并依據(jù)進(jìn)展調(diào)整招商策略 強(qiáng)勢招商期強(qiáng)勢招商期 轟動(dòng)開業(yè)轟動(dòng)開業(yè)9月月1日日10月月1日日內(nèi)裝修完成商場內(nèi)指示系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制作完成商戶進(jìn)場、裝修開業(yè)活動(dòng)籌劃及執(zhí)行推進(jìn)開業(yè)宣傳推廣方案及宣傳物料設(shè)計(jì)、制作洽談宣傳單張、戶外廣告、現(xiàn)場廣告、媒體廣告廣告方案另擬開業(yè)前招商沖刺隆重開業(yè) 促銷旺場促銷旺場10月月1日日12月月旺場活動(dòng)籌劃及執(zhí)行系列旺場活動(dòng)余鋪招商推進(jìn)品牌宣傳方案、品牌強(qiáng)化傳播與穩(wěn)固內(nèi)部規(guī)劃及形象更新、豐富、調(diào)整PARTPART 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一、商鋪功能區(qū)域規(guī)劃一、商鋪功能區(qū)域規(guī)劃根據(jù)同類商場經(jīng)驗(yàn)及本工程面積限定。建議大區(qū)分類購物區(qū)、美食區(qū)、游戲區(qū)、公共活動(dòng)區(qū)，不宜

38、再作細(xì)項(xiàng)分類，即購物，可原那么上對二、三層作出規(guī)劃，但每一層不擬再細(xì)分服裝、飾品、精品之類。命名方向：韓流特區(qū)；原創(chuàng)精品；個(gè)性裝束；運(yùn)動(dòng)裝備；我型我塑；加油站二、商鋪間隔二、商鋪間隔撤除三個(gè)主通道兩側(cè)假設(shè)干鋪位，留足空間。保存兩側(cè)商鋪間隔，改變中央商鋪全封閉現(xiàn)狀，改為通透式，以增強(qiáng)寬敞感，增加假設(shè)干通道，保證人流暢通。三、通道整改三、通道整改十甫路二側(cè)通道加大視覺外延，撤除步行道與手扶梯之間隔墻，最大限度拓寬通道疏朗感，躲避其局促感。同時(shí)增強(qiáng)工程通道的醒目度，躲避其隱蔽性。四、形象招牌四、形象招牌強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)，視覺沖擊力，力求在下九路，甚至荔灣廣場可上眼看到，力求在上下九千篇一律的招牌中跳出來見設(shè)

39、計(jì)效果；招牌形象力求在第一接觸時(shí)間里抓住目標(biāo)受眾眼球，讓他們產(chǎn)生聯(lián)想，有興奮感。PART PART 工作推進(jìn)方案、任務(wù)及執(zhí)行方工作推進(jìn)方案、任務(wù)及執(zhí)行方序號(hào)內(nèi)容完成時(shí)間執(zhí)行方批準(zhǔn)方01策劃總案6月30日前圣點(diǎn)壹祥02 VI設(shè)計(jì)6月30日前圣點(diǎn)壹祥03 招牌設(shè)計(jì)6月30日前圣點(diǎn)壹祥04 二、三樓區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)6月30日前圣點(diǎn)壹祥05商鋪間隔平面圖、施工圖7月5日前壹祥壹祥06招商手冊（文案設(shè)計(jì)）7月5日圣點(diǎn)壹祥07招商單張（文案設(shè)計(jì)）7月5日圣點(diǎn)壹祥08印刷完成7月8日圣點(diǎn)壹祥09招商中心位置確定6月30日壹祥壹祥10招商中心布置設(shè)計(jì)7月5日圣點(diǎn)壹祥注：其中紅線序號(hào)的工作按方案推進(jìn)，制作與現(xiàn)場布置延后注：其中紅線序號(hào)的工作按方案推進(jìn)，制作與現(xiàn)場布置延后11招商中心布置完成，開放7月12日圣點(diǎn)壹祥12.各鋪位價(jià)格、優(yōu)惠政策、租賃方式確定7月5日壹祥壹祥13招商團(tuán)隊(duì)組建培訓(xùn)6月30日-7月11日壹祥壹祥14招商物料制作6月30日-7月11日壹祥壹祥15招商媒體廣告計(jì)劃6月30日前壹祥壹祥16招商媒體廣告出界7月11日圣點(diǎn)壹祥17招牌報(bào)批完成7月2日壹祥壹祥18招牌制作完成7月11日圣點(diǎn)壹祥19現(xiàn)場氣氛布置完成7月11日圣點(diǎn)壹祥20重點(diǎn)客源資料搜集數(shù)據(jù)庫建立7月5日壹祥壹祥21網(wǎng)絡(luò)建立，啟動(dòng)7月8日壹祥壹祥感謝在座各位的珍貴時(shí)間！感謝在座各位的珍貴時(shí)間！