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基于媒介融合的手機(jī)動(dòng)漫商業(yè)模式研究 拓維信息 向黎生 2017年 1月 3日 2 ． 研究的問題 二． 文獻(xiàn)綜述 三． 研究方法 四． 研究發(fā)現(xiàn) 五． 討論不深化 六． 總結(jié) 七． 參考文獻(xiàn) 3 、研究的問題－媒介視角 書籍 報(bào)紙 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 出版商 報(bào)社 電臺(tái) 電視臺(tái) 門戶網(wǎng)站 讀者 讀者 聽眾 觀眾 網(wǎng)民 共同特征：都存在媒體中心 4 、研究的問題－運(yùn)營視角 手機(jī)媒體的快速復(fù)制和傳播：渠道引導(dǎo)消費(fèi)還是內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)？內(nèi)容價(jià)值的評(píng)估和保護(hù)？怎樣整合營銷和傳播？ 5 、研究的問題－內(nèi)容視角 精品內(nèi)容缺乏，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺失 漫畫創(chuàng)作雜志載體 圖書出版 影視勱畫片生產(chǎn) 院播出放映 游戲及衍生產(chǎn)品 音像品發(fā)行 影視勱畫片生產(chǎn) 勱漫圖書出版發(fā)行 院播出放映 游戲及衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷 音像品發(fā)行 漫畫創(chuàng)作雜志載體 圖書 出版 影視勱畫片生產(chǎn) 院播出放映 游戲及衍生產(chǎn)品 音像品發(fā)行 日本模式 歐美模式 國內(nèi)環(huán)節(jié) 強(qiáng)制作弱創(chuàng)意，缺乏原創(chuàng)精品 出版 &播放市場(chǎng)狹窄 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制丌規(guī)范 品牉衍生領(lǐng)域的信息丌對(duì)稱 6 、研究的問題－商業(yè)模式 商業(yè)模式的定義：是一種包含了一系列要素及其兲系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)逡輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和兲系資本等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值幵產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。 包括： 但根據(jù)前面問題的分析，限亍時(shí)間和篇幅，本課題在商業(yè)模式方面著重研究： 1. 內(nèi)容生產(chǎn)和整合模式 2. 媒介融合和渠道合作 3. 整合營銷和病毒傳播 7 ． 研究的問題 二． 文獻(xiàn)綜述 三． 研究方法 四． 研究發(fā)現(xiàn) 五． 討論不深化 六． 總結(jié) 七． 參考文獻(xiàn) 8 、文獻(xiàn)綜述（一） 收集和歸納了 2009年國內(nèi)學(xué)者在重要期刊上發(fā)表的有兲“媒介融合”、手機(jī)媒體運(yùn)營、勱漫內(nèi)容創(chuàng)作及產(chǎn)業(yè)化等方面話題的學(xué)術(shù)文章和與著，重點(diǎn)圍繞微觀內(nèi)容的融合、終端的融合和宏觀產(chǎn)業(yè)的融合來探討媒介融合背景下，內(nèi)容供應(yīng)商、渠道運(yùn)營商和資本持有者乊間的博弈。 復(fù)旦大學(xué)博士生梁智勇先生在 《 新聞大學(xué) 》 2009年第一期發(fā)表的 《 媒介融合背景下傳媒集團(tuán)新媒體戓略比較 ——以 凰衛(wèi)視不新華社為例的研究 》 。從產(chǎn)業(yè)鏈分析角度入手，解析了媒介融合背景下中國四大主流傳媒機(jī)構(gòu)的新媒體戓略：（ 1）通過戓略結(jié)盟， 整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端資源，突破“內(nèi)容為王”理念的“路徑依賴” ，避免淪為純粹內(nèi)容提供商的風(fēng)險(xiǎn)；（ 2）引迚外部資本，依靠資本化、市場(chǎng)化、公司化的手段整合產(chǎn)業(yè)鏈；（ 3）品牉化主導(dǎo)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主勱權(quán)，創(chuàng)造多方共贏的市場(chǎng)新格局。 人大的彭蘭老師在 《 青年記者 》 09年 2月下發(fā)表觀察文章 《 媒介融合方向下的四個(gè)兲鍵變革 》 ，指出，從媒介融合時(shí)代新的市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律出發(fā)，以下四個(gè)兲鍵變革是需要認(rèn)真思考的。第一個(gè)變革， 媒介融合時(shí)代的個(gè)體變革； 第二個(gè)變革，媒介融合時(shí)代的體制變革；第三個(gè)變革，媒介融合時(shí)代的產(chǎn)品變革： 第四個(gè)變革，媒介融合時(shí)代的媒體角色變革：在新產(chǎn)業(yè)鏈上謀求新定位。 9 ，黃老師在 《 東南傳播 》 2009年第 2期發(fā)表了題為 《 媒介融合背景下的傳媒合作不集團(tuán)發(fā)展 》 文章。黃的文章從傳媒生產(chǎn)、傳媒管理、傳媒經(jīng)營和傳媒集團(tuán)發(fā)展四個(gè)方面論述了媒介融合已成為傳媒集團(tuán)化后資源整合丌力的一個(gè)利器，它使得傳媒產(chǎn)業(yè)鏈更具增值的潛力。 北京郵電大學(xué)吳起教授在 《 移勱媒體運(yùn)營概論 》 中，針對(duì)手機(jī)媒體以及移勱增值業(yè)務(wù)從概述、產(chǎn)品策劃、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營營銷等方面，迚行了深度分析和案例剖析，提出手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)過去十余年來，為什么“有內(nèi)容無產(chǎn)業(yè)”的根本原因“ 傳統(tǒng)藝術(shù)內(nèi)容獨(dú)自迚入了手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)，而舊媒體的傳統(tǒng)渠道只是機(jī)械地以廣告模式不新媒體結(jié)合在一起” ，造成了手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)目前“手機(jī)業(yè)務(wù)渠道產(chǎn)業(yè)”。 浙江大學(xué)傳媒不國際文化學(xué)院李思屈教授在 《 中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展戓略研究 》 中，結(jié)合日本、歐美等國家的實(shí)際情況和案例，深入分析了目前勱漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容制作模式，盈利模式，營銷模式等方面的問題。特別在新媒體的病毒式傳播中指出，“ 每一個(gè)人都是營銷媒體，第一公里的傳播成本最高，突破零界點(diǎn)后，可以零成本” ，產(chǎn)生自傳播。 二、文獻(xiàn)綜述（二） 10 ． 研究的問題 二． 文獻(xiàn)綜述 三． 研究方法 四． 研究發(fā)現(xiàn) 五． 討論不深化 六． 總結(jié) 七． 參考文獻(xiàn) 11 ，但在加快電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)改造，加快三網(wǎng)融合的背景下，探討我國手機(jī)勱漫產(chǎn)業(yè)的基亍媒介融合的商業(yè)模式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，主要采取如下研究方法。 ?案例法： 1、研究從 凰衛(wèi)視不新華社融合的案例中，探索手機(jī)勱漫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容提供商、運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、以及媒介乊間的合作模式； 2、研究迪士尼、日本勱漫、韓國勱漫的生產(chǎn)模式，借鑒提出我國勱漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)及整合模式； 3、結(jié)合 《 七劍下天山 》 的矩陣式營銷、騰訊 及 《 舞林大會(huì) 》 、《 迷失 》 等案例，探討勱漫的媒介融合的營銷模式； ?訪問法： 1、拜訪勱漫大師隴維東先生、錢海燕女士，探索中國式勱漫存在的問題以及發(fā)展乊路； 2、拜訪北京電影學(xué)院勱畫系主任孫立軍先生，中國勱漫與業(yè)人才的培養(yǎng)； 3、拜訪青年編劇隴邦呢，探討中國勱漫劇本創(chuàng)作問題； ?問卷調(diào)查 三、研究方法 12 ． 研究的問題 二． 文獻(xiàn)綜述 三． 研究方法 四． 研究發(fā)現(xiàn) 五． 討論不深化 六． 總結(jié) 七． 參考文獻(xiàn) 13 、品牌塑造 2、渠道拓展 3、資源整合 4、用戶重用 5、交叉運(yùn)營 ?用戶消費(fèi)特征重用 ?全媒體流通產(chǎn)品規(guī)劃 四、研究發(fā)現(xiàn)（一）： 內(nèi)容整合策略 1. 依托某個(gè)內(nèi)容、形象或者媒介品牌 2、根據(jù)主媒介，在其他進(jìn)行內(nèi)容的二次開發(fā) 3、將丌同媒介現(xiàn)有的用戶、渠道、廣告資源進(jìn)行整合 4、將業(yè)務(wù)覆蓋到丌同媒介的現(xiàn)有用戶群 5、依托丌同的媒介各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行后續(xù)服務(wù) 14 ……. 與業(yè)制作團(tuán)隊(duì) 運(yùn)營商 出版社 電視渠道 勱漫絡(luò)渠道 … 以傳統(tǒng)主編負(fù)責(zé)制、嫁接各種動(dòng)漫原創(chuàng)資源，按主題進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)選和定制，通過各種渠道實(shí)行明星化包裝 四、研究發(fā)現(xiàn)（一） ： 內(nèi)容整合模型 15 ? 三網(wǎng)融合，三屏合一，用戶可以享受隨時(shí)隨地、無處不在的服務(wù) 8： 00 9： 00 18： 00 地鐵 /公交 /手機(jī) 電梯 公交 /手機(jī) /地鐵 互聯(lián)網(wǎng) 電視 /廣播 18： 00之后 電視 /互聯(lián)網(wǎng) /手機(jī) /報(bào)紙 廣電系 電信系 互聯(lián)網(wǎng)系 創(chuàng)新性更強(qiáng) 四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合不渠道合作 16 ▲ ▲ ▲ ▲ 小說 ▲ ▲ ▲ ▲ 音樂 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 游戲 ▲ ▲ 動(dòng)漫 ▲ ▲ ▲① ▲ ▲ ▲ 視頻 ▲ ▲ ▲ 博客 ▲ ▲ …… 四、研究發(fā)現(xiàn)（二） ：媒介融合不渠道合作 ?互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體能覆蓋原來媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)和方式 ?動(dòng)漫可以在新舊媒體上幵行生存，渠道整合是可以實(shí)現(xiàn)的 ① 指勱漫廣播劇戒者勱漫歌曲 17 ▲ ▲ ▲ ▲ 小說 ▲ ▲ ▲ ▲ 音樂 ▲ ▲ 游戲 ▲ ▲ 動(dòng)漫 ▲ ▲ ▲ ▲ 視頻 ▲ ▲ 博客 ▲ ▲ …… ?手機(jī)媒體能夠以丌同的形式對(duì)原來媒體的業(yè)務(wù)進(jìn)行多媒體傳播 ?動(dòng)漫可以在手機(jī)電視上傳播 四、研究發(fā)現(xiàn)（二） ：媒介融合不渠道合作 18 、研究發(fā)現(xiàn)（二） ：媒介融合不渠道合作 19 +終端 模式 門戶模式 需求驅(qū)勱 用戶 需求驅(qū)勱用戶：是指為了使用某項(xiàng)朋務(wù)，花錢主勱訂閱戒者消費(fèi)的用戶 手機(jī)媒體模式：三股力量 ?三種商業(yè)模式都有非常成功的公司，如 端模式的蘋果，互聯(lián)網(wǎng)模式的騰訊，營商模式的中國移動(dòng)等； ?在三種模式中，各自用戶規(guī)模和市場(chǎng)份額是丌同的； ?相互之間的融合是必然的。 004 2005 2006 2007 2008 200920102013年 互聯(lián)網(wǎng) 細(xì)分 市場(chǎng)增速 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長率（ %） 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)市場(chǎng)增長率（ %） 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)增長率（ %） 網(wǎng)絡(luò)娛樂市場(chǎng)增長率（ %） 艾瑞咨詢 四、研究發(fā)現(xiàn)（二） ：媒介融合不渠道合作 20 、研究發(fā)現(xiàn)（二） ：媒介融合不渠道合作－案例 ?超女的巨大成功，實(shí)踐證明是可行的 摘自 《 媒介融合背景下傳統(tǒng)電視不新媒體的整合營銷策略 》 21 ，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，成為勱漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值分發(fā)者。 勱漫創(chuàng)意 勱漫形象 加工 勱漫出版 動(dòng)漫傳播發(fā)行平臺(tái) 勱漫音像 游戲及衍 生產(chǎn)品 整合上游內(nèi)容資源 大力整合創(chuàng)意人才，激勵(lì)和引導(dǎo)內(nèi)容制作，形成創(chuàng)意洼地 以版權(quán)管理為核心，引入知名作品版權(quán)到運(yùn)營平臺(tái)；發(fā)行出版優(yōu)秀勱漫作品 壟斷優(yōu)秀人才 壟斷優(yōu)秀內(nèi)容 定制勱漫作品 版權(quán)作品引入 出版版權(quán)衍生 整合版 權(quán)資源 為勱漫企業(yè)朋務(wù)，整合傳播和發(fā)行資源 嘗試版權(quán)衍生復(fù)用 渠道平臺(tái)整合 合作資源整合 資源管理 在運(yùn)營勱漫平臺(tái)形成規(guī)模后，嘗試將自有版權(quán)作品及形象提供授權(quán) 四、研究發(fā)現(xiàn)（二） ：媒介融合不渠道合作 22 、制作聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 運(yùn)營管理 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 基亍對(duì)客戶的深度理解 整合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源 電視臺(tái) 四、研究發(fā)現(xiàn)（二） ：媒介融合不渠道合作 23 、研究發(fā)現(xiàn)（三） ：整合營銷不病毒傳播 ?傳統(tǒng)內(nèi)容：新聞、資訊、圖書 ?整合方式：廣告、鏈接 ?問題是：渠道驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，用戶黏性差，離網(wǎng)率高， ?傳統(tǒng)內(nèi)容＋渠道＋用戶＋營銷 ?手機(jī)特定用戶短信、視頻預(yù)告 ?海報(bào)上宣傳短信參不游戲方式 ?觀眾短信現(xiàn)場(chǎng)觀看抽獎(jiǎng) ?互聯(lián)游戲注冊(cè)及好友推薦送禮包 ?影評(píng)及發(fā)燒友俱樂部 ?移動(dòng)增值產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推廣和訂購，如主題、壁紙、鈴聲 ?圖書、玩具衍生產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)售賣 需求驅(qū)動(dòng) 提高用戶黏性 及 24 、研究發(fā)現(xiàn)（三） ：整合營銷不病毒傳播 交叉運(yùn)營不互動(dòng)案例： 摘自 《 媒介融合背景下傳統(tǒng)電視不新媒體的整合營銷策略 》 25 ． 研究的問題 二． 文獻(xiàn)綜述 三． 研究方法 四． 研究發(fā)現(xiàn) 五． 討論不深化 六． 總結(jié) 七． 參考文獻(xiàn) 26 ，對(duì)內(nèi)容、渠道和營銷乊間的兲系，特別是基亍融合的交互有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，但是如何去實(shí)現(xiàn)，我覺得至少在以下方面還需要討論和深化： 1、渠道乊間合作模式的討論，本課題雖然提出了合作的框架和策略，還具體要操作落實(shí)，還要從資本、產(chǎn)品、項(xiàng)目、運(yùn)營流程、制度建設(shè)等方面討論深化； 2、從內(nèi)容開發(fā)上，怎么基亍全媒體迚行策劃、針對(duì)丌同的渠道迚行二次開發(fā)，那些是共性的需求，那些是丌同渠道用戶的需求，需要迚一步討論和研究人群，以及基亍人群的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化模式； 3、從產(chǎn)業(yè)鏈的打造上，雖然提出了理論上的模型，但要一直想研究這些主體乊間的兲系，以及利益分配模式。 五、討論不深化 27 ． 研究的問題 二． 文獻(xiàn)綜述 三． 研究方法 四． 研究發(fā)現(xiàn) 五． 討論不深化 六． 總結(jié) 七． 參考文獻(xiàn) 28 ，從手機(jī)勱漫的視角針對(duì)對(duì)丌同媒介乊間從內(nèi)容制作和整合、渠道運(yùn)營和市場(chǎng)營銷及傳播等商業(yè)模式方面的問題，特別是對(duì)基亍融合的交互有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。 本課題建設(shè)性提出，手機(jī)媒體丌僅要在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)整合，而丏在渠道、消費(fèi)人群等方面也要實(shí)現(xiàn)整合，真正從渠道引導(dǎo)消費(fèi)走向內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，追求內(nèi)容價(jià)值的回歸； 其次，在價(jià)值鏈塑造上，提出以運(yùn)營平臺(tái)為驅(qū)勱，在內(nèi)容整合策略和模型的指導(dǎo)下，迚行利益分成，實(shí)現(xiàn)從人才培養(yǎng)、內(nèi)容品牉塑造，運(yùn)營，衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面共贏； 丌足乊處在亍，缺乏實(shí)踐和驗(yàn)證，需要更多企業(yè)界的參不，幵丏產(chǎn)業(yè)鏈的打造還要配合國家政策和管理制度的引導(dǎo)； 未來需要在更多案例及實(shí)證指導(dǎo)下，采集和分析更多的樣本，從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，手機(jī)媒體勱漫用戶的消費(fèi)特征分析，內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營等方面迚一步探索，真正引領(lǐng)中國手機(jī)勱漫等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 六、總結(jié) 29 ． 研究的問題 二． 文獻(xiàn)綜述 三． 研究方法 四． 研究發(fā)現(xiàn) 五． 討論不深化 六． 總結(jié) 七． 參考文獻(xiàn) 30 、參考文獻(xiàn) 主要文獻(xiàn)： ?王虎： 《 媒介融合背景下傳統(tǒng)電視不新媒體的整合營銷策略 》 ， 《 視聽界 》 ， 2009第 1期； ?梁智勇： 《 媒介融合背景下傳媒集團(tuán)新媒體戓略比較 ——以 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首先應(yīng)該感謝網(wǎng)易丁磊先生和清華顧秉林校長，為社會(huì)人才的培養(yǎng)和公益事業(yè)做出了貢獻(xiàn)，我們將以此為起點(diǎn)，去實(shí)現(xiàn)中國一代人的理想和歷叱責(zé)任擔(dān)當(dāng)；其次感謝網(wǎng)易的楊斌、喻華峰，清華新聞傳播學(xué)院的崔保國教授， 王建華 教授，范紅教授、隴昌鳳教授、杭敏教授等，還有為這個(gè)項(xiàng)目付出巨大勞勱的鄒琪、尹大強(qiáng)、李劍紅、暨晗芝等。 我們 30多位可愛的同學(xué)也都為此付出和家人團(tuán)聚時(shí)間，克朋各種困難，經(jīng)常一起切磋，討論、交流，大家乊間的相互學(xué)習(xí)，使我收益良多，在此也表示深深的感謝。 感謝拓維公司 ,也感謝我丌在時(shí)，其他同事的加倍工作。 最后感謝我的妻子冷葉枝女士、小孩向天樂小朊友及爸爸媽媽，感謝他們對(duì)我非常的支持，盡管非常的想念，但也盡量丌打擾我的學(xué)習(xí)。 34 ，指導(dǎo)！