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經(jīng)典廣告媒介策劃()

上傳人:沈*** 文檔編號(hào):248919658 上傳時(shí)間:2024-10-26 格式:PPT 頁(yè)數(shù):48 大?。?.92MB
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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,第八章 廣告媒介策劃,,本章架構(gòu),,第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃,,第二節(jié) 幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析,,第三節(jié) 廣告媒介的選擇,,第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,,第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃,,,Who,,Say what,Through which,To whom,for what effect,,廣告主,文案等,媒體,受眾,廣告效果,傳者控制,內(nèi)容控制,渠道控制,受者控制,效果控制,5W,模式,,一、廣告媒介,1,、概念,,傳遞廣告信息的物質(zhì)載體,是廣告主向廣告對(duì)象傳播

2、其生產(chǎn),經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。,,,2,、種類,,按媒體的傳播規(guī)模,,大眾傳播媒體:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng),…,,其他傳播媒體:受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限,如信函、傳單、包裝紙、櫥窗,…,,,,按廣告媒體的功能,,視覺(jué)媒體:以形體引起注意:報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告信函、訂單,…,,聽(tīng)覺(jué)媒體:以聲音引起人們的注意,如無(wú)線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車,…,,視聽(tīng)兩用媒體:以語(yǔ)言(聲音)、形象(文字、圖像)、動(dòng)作等綜合效能傳播手段:如電視、電影,…,,,,按廣告媒體的表現(xiàn)形式,,印刷媒體:報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購(gòu)單、商品目錄,…,,電子媒體:廣播、電視,…,,戶外

3、媒體:海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟,…,,銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體(,POP,-,point of purchase,):,櫥窗、店內(nèi)海報(bào),…,,第二節(jié),幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析,,一、報(bào)紙媒體,,,以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的,定期的,用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物,一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。,,按發(fā)行范圍:全國(guó)性、區(qū)域性、地方性,,按內(nèi)容:綜合性、專業(yè)性,,按出版周期:日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào),,,,,,,,,,優(yōu)點(diǎn),,傳遞信息速度快,,受眾面廣,穩(wěn)定,,,可信度高,,版面多,容量大,,,編排靈活,,選擇性強(qiáng),便于保存,,,,缺點(diǎn),,內(nèi)容雜,注意率低,,出版頻繁,時(shí)效性受限

4、制,,讀者群受一定限制,如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣,,二、雜志媒體,,比報(bào)紙出版周期長(zhǎng),不散裝,,可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊,…,,Kohler,衛(wèi)浴,,,,,,,,,,,,優(yōu)點(diǎn):,,讀者對(duì)象穩(wěn)定,選擇性強(qiáng),,印刷精美,有利于吸引讀者,,有效時(shí)間長(zhǎng),便于閱讀和保存,,缺點(diǎn):,,周期較長(zhǎng),時(shí)效性差,,專業(yè)性強(qiáng),讀者有限,,三、廣播媒體,,優(yōu)點(diǎn):,,傳播速度快,范圍廣,不受時(shí)空限制,,節(jié)目制作靈活,方便,時(shí)效性極強(qiáng),,以聲感人,,缺點(diǎn):,,轉(zhuǎn)瞬即逝,保留性差,,傳播效果難以測(cè)定,,,四、電視媒體,,優(yōu)點(diǎn):,,傳播迅速,影響范圍廣泛,,視聽(tīng)或形聲兼?zhèn)?,感染力?qiáng),,表現(xiàn)方式多樣,吸引力大,

5、,缺點(diǎn):,,轉(zhuǎn)瞬即逝,保留性差,,選擇性差,,設(shè)備費(fèi)用高,,制作、租賃費(fèi)用高,,四,大媒體廣告特點(diǎn)比較,媒體名稱,傳播范圍,傳播速度,傳播內(nèi)容,傳播壽命,選擇,,性能,保存性能,靈活性能,制作費(fèi)用,印象效果,報(bào)紙,廣泛,快,較全,較短,較強(qiáng),較好,較好,,較低,一般,雜志,較窄,慢,全面,長(zhǎng),強(qiáng),好,差,較高,好,廣播,廣泛,很快,較全,短,差,差,好,低廉,好,電視,廣泛,較快,較全,短,差,差,較好,很高,很好,,五、戶外媒體,,戶外媒體,,OD(Outdoor) Ads,,優(yōu)點(diǎn):,,主題鮮明,形象突出,,傳播不受時(shí)間、空間限制,,美化環(huán)境,具藝術(shù)性,,缺點(diǎn):,,傳播范圍小,內(nèi)容受限制,,

6、,六、直郵媒體,,直接郵寄媒體(,Direct Mail),,包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說(shuō)明書(shū)、商品價(jià)目表、展銷會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫(huà)、傳單、獎(jiǎng)購(gòu)券,…,,,,,優(yōu)點(diǎn):,,對(duì)象明確,途徑直接,針對(duì)性強(qiáng),,信息反饋快,效果明顯,,形式靈活,制作簡(jiǎn)便,費(fèi)用低廉,,需注意:,,提高閱讀率,,提高吸引力,,注意反饋,,七、網(wǎng)絡(luò)媒體,,以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(,Internet),為傳播媒體的廣告。,,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,,電子郵件(,E-mail),,BBS(Bulletin Board System),,Usenet (newsgroup),,WWW(World Wide Web),,各種廣告形式舉例,,

7、搜索引擎廣告,,桌面、屏保廣告(,teadog,),,,,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn):,,覆蓋面廣,;,,信息量大,;,,互動(dòng)性強(qiáng),;,,針對(duì)性明確,;,,費(fèi)用低廉,;,,數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確,;,,形式多樣,;,,發(fā)展迅猛,.,,第三節(jié) 廣告媒介的選擇,,一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo),覆蓋率,(占有率、覆蓋面):指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。,,電視、廣播,—,視聽(tīng)率,(Rating),,報(bào)紙、雜志、招貼、路牌,—,閱讀率,,,,,視聽(tīng)率,:,接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人(或家庭)數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比,,例:某一電視節(jié)目,某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為,100,萬(wàn),而實(shí)際收

8、看的人數(shù)為,30,萬(wàn),則,,,,,毛評(píng),點(diǎn),(,Gross Rating Points):,又稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”,指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和,是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。,,,,,視聽(tīng)眾暴露度,(Impressions):,指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。,,,二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素,,媒體的傳播范圍和對(duì)象,,媒體的影響力和被接受程度,,媒體的適用性及使用條件,,媒體的效果,,第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,,,一、廣告媒介發(fā)布策略,,1,、單一媒介策略,,指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道,其覆蓋面一般比較狹窄,難以觸及目

9、標(biāo)受眾;若選擇全國(guó)性媒介,則覆蓋范圍較廣,但在受眾的接觸率方面又不盡人意。,,單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。,,嘗試法。,,剔除法。,,,2,、復(fù)合媒介策略,,在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用,又叫媒介組合。,,同類媒介組合運(yùn)用方式,,異型媒介組合運(yùn)用方式,,自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式,,,3,、廣告非媒介方式策略,,與廣告媒介方式相對(duì)而言的。指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告,使廣告策略得以實(shí)施。,,信息發(fā)布會(huì),,提示方式,,示范方式,,表演方式,,饋贈(zèng)方式,,其他方式,,Continuity,持續(xù)式,,一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,,函蓋整個(gè)購(gòu)買周期,,但是,可能導(dǎo)致投放量較低,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝,二、廣告媒介排期,,,Flighting,跳躍式,,能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告,,集中并且主導(dǎo),,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息,若空檔過(guò)久,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期間加重廣告量,,,Pulsing,脈動(dòng)式,,以上兩種的綜合,,最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品,并且銷售量在某些期間比較集中。,,能需要較多的預(yù)算,,,,

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