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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,產(chǎn)品品牌和包裝的管理,張忠玉,目 錄,1,品牌管理,2,包裝管理,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)目標(biāo),了解品牌、包裝的含義和服務(wù)的特點(diǎn)；理解品牌、包裝的作用。,技能目標(biāo),能力目標(biāo),具有品牌、包裝設(shè)計(jì)優(yōu)劣的判斷能力；具有品牌決策的操作能力。,學(xué)會(huì)運(yùn)用品牌策略和包裝策略。,第一節(jié) 品牌管理,品牌,=,牌名,+,品牌標(biāo)記,1,（,1,）,品牌：,一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品,（,2,）牌名（,Brand Name,）：品牌的名稱，是品牌中可用口語(yǔ)稱呼的一部

2、分，用于經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動(dòng),（,3,）品牌標(biāo)記,(Brand Mark),：品牌中可記任但無(wú)法用口語(yǔ)稱呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。,（,4,）,商標(biāo)：,經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。,商標(biāo)的特點(diǎn)：區(qū)域性、時(shí)間性、專用性。,品牌及其相關(guān)概念,第一節(jié) 品牌管理,德國(guó)寶馬汽車,例子,品牌,=,牌名,(,寶馬,)+,品牌標(biāo)記,第一節(jié) 品牌管理,1,品牌與商標(biāo)的區(qū)別,1.,品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品,2.,商標(biāo)也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個(gè)法律名稱，可受到法律的保護(hù)。,品牌、商標(biāo),品牌與商標(biāo)的聯(lián)系,1.,品牌的全部或者其中

3、某一部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力。,2.,一般而言，品牌與商標(biāo)是總體和部分的關(guān)系。所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。,品牌與商標(biāo)的區(qū)別,1.,品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品,2.,商標(biāo)也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個(gè)法律名稱，可受到法律的保護(hù)。,品牌與商標(biāo)的聯(lián)系,1.,品牌的全部或者其中某一部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力。,2.,一般而言，品牌與商標(biāo)是總體和部分的關(guān)系。所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。,第一節(jié) 品牌管理,2,品牌是形式產(chǎn)品中的一個(gè)重要組成部分，在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有特殊的作用。,（,1,）識(shí)別商品出處,（,2,）宣傳推廣商品,

4、（,3,）承諾產(chǎn)品質(zhì)量,（,4,）維護(hù)專用權(quán)利,（,5,）充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具,品牌的作用,第一節(jié) 品牌管理,3,一個(gè)優(yōu)秀品牌的設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循以下原則：,（,1,）選題好 （,2,）不違法,（,3,）有特色 （,4,）能傳神,（,5,）易記讀,品牌設(shè)計(jì),第一節(jié) 品牌管理,3,小思考：下列品牌中，哪些符合品牌設(shè)計(jì)的原則？,（,1,）雪花牌冰箱（,2,）勁松牌童裝（,3,）水仙牌體育用品（,4,）英雄牌金筆；（,5,）浪奇牌洗劑用品,品牌設(shè)計(jì),答案,（,1,）（,4,）（,5,）,第一節(jié) 品牌管理,4,（,1,）品牌使用決策,企業(yè)的產(chǎn)品是否使用品牌是首要的品牌決策。,品牌決策,第一節(jié),品,品,牌,牌管理,4

5、,（,2,）品牌,防,防御決,策,策,是指防,止,止他人,的,的侵權(quán),行,行為以,及,及避免,企,企業(yè)的,聲,聲譽(yù)、,利,利潤(rùn)受,損,損。,品牌決,策,策,對(duì)策,一、及,時(shí),時(shí)注冊(cè),商,商標(biāo),二、在,非,非同類,商,商品中,注,注冊(cè)同,一,一商標(biāo),三、在,同,同一商,品,品中注,冊(cè),冊(cè)多個(gè),商,商標(biāo),四、使,用,用防偽,標(biāo),標(biāo)識(shí),五、品,牌,牌并存,兩面針,牙,牙膏同,時(shí),時(shí)注冊(cè),“,“兩面,針,針”、,“,“針兩,面,面”、,面,面兩針,”,”、“,兩,兩針面,”,”等多,個(gè),個(gè)商標(biāo),，,，從而,堵,堵住可,能,能被仿,冒,冒的漏,洞,洞。,索,愛,愛,=,索尼（,日,日本）,+,愛立信,（

6、,（瑞典,）,）,第一節(jié),品,品,牌,牌管理,4,（,3,）品牌,歸,歸屬?zèng)Q,策,策。,品牌決,策,策,幾種選,擇,擇,生產(chǎn)者借用他人的品牌,定牌（貼牌）品牌特許,2,生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌,生產(chǎn)者品牌,1,3,生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌,銷售者品牌,生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌,4,雙重品牌,第一節(jié),品,品,牌,牌管理,4,（,4,）品牌,關(guān),關(guān)聯(lián)決,策,策：企,業(yè),業(yè)內(nèi)部,品,品牌之,間,間關(guān)聯(lián),程,程度的,決,決策,品牌決,策,策,親族品,牌,牌決策,：,：企業(yè)將,自,自己生,產(chǎn),產(chǎn)的全,部,部產(chǎn)品,或,或同一,產(chǎn),產(chǎn)品線,的,的產(chǎn)品,，,，都選,用,用同一,

7、個(gè),個(gè)品牌,，,，或以,一,一定的,牌,牌名為,基,基礎(chǔ)，,把,把它與,各,各種文,字,字、標(biāo),記,記結(jié)合,起,起來(lái)，,用,用于本,企,企業(yè)的,各,各種產(chǎn),品,品。例,如,如?？?口,口可樂,公,公司新,開,開發(fā)的,減,減肥茶,飲,飲料用,“,“清爽,可,可口可,樂,樂”牌,名,名。,第一節(jié),品,品,牌,牌管理,4,（,4,）品牌,關(guān),關(guān)聯(lián)決,策,策：企,業(yè),業(yè)內(nèi)部,品,品牌之,間,間關(guān)聯(lián),程,程度的,決,決策,品牌決,策,策,顯示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象。可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市。可節(jié)省廣告費(fèi)用，宣傳效果好。,優(yōu)點(diǎn),它不適用于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)。,缺點(diǎn),第一節(jié),品,品,牌

8、,牌管理,4,（,4,）品牌,關(guān),關(guān)聯(lián)決,策,策：企,業(yè),業(yè)內(nèi)部,品,品牌之,間,間關(guān)聯(lián),程,程度的,決,決策,品牌決,策,策,單一品,牌,牌決策,：,：一個(gè)品,牌,牌只用,于,于一種,產(chǎn),產(chǎn)品的,策,策略。,例,例如，,保,保潔公,司,司在中,國(guó),國(guó)生產(chǎn),的,的洗發(fā),水,水分別,用,用“飄,柔,柔”“,海,海飛絲,”,”“潘,婷,婷”等,品,品牌。,第一節(jié),品,品,牌,牌管理,4,（,4,）品牌,關(guān),關(guān)聯(lián)決,策,策：企,業(yè),業(yè)內(nèi)部,品,品牌之,間,間關(guān)聯(lián),程,程度的,決,決策,品牌決,策,策,起“隔離”作用。起“保險(xiǎn)”作用。起激勵(lì)作用起競(jìng)爭(zhēng)作用。,優(yōu)點(diǎn),成本費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用

9、、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。,缺點(diǎn),第一節(jié),品,品,牌,牌管理,4,（,5,）品牌,變,變更決,策,策,品牌決,策,策,許多相,關(guān),關(guān)因素,的,的變化,要,要求企,業(yè),業(yè)做出,變,變更品,牌,牌的決,策,策。,廢棄原,有,有的牌,名,名、商,標(biāo),標(biāo)，更,換,換為新,的,的牌名,、,、商標(biāo),。,。,適用：品牌已,不,不能反,映,映企業(yè),現(xiàn),現(xiàn)有的,發(fā),發(fā)展?fàn)?況,況或者,由,由于出,口,口的需,要,要。,目的：使品牌,適,適應(yīng)新,的,的觀念,、,、新的,時(shí),時(shí)代、,新,新的需,求,求和新,的,的環(huán)境,，,，,同時(shí)也,可,可給人,創(chuàng),創(chuàng)新的,感,感受。,1,變更品,牌,牌策略,第一節(jié),品,品

10、,牌,牌管理,4,（,5,）品牌,變,變更決,策,策,品牌決,策,策,許多相,關(guān),關(guān)因素,的,的變化,要,要求企,業(yè),業(yè)做出,變,變更品,牌,牌的決,策,策。,企業(yè)采,用,用原有,的,的牌名,，,，但逐,漸,漸對(duì)原,有,有的商,標(biāo),標(biāo)進(jìn)行,革,革,新，使,新,新舊商,標(biāo),標(biāo)之間,造,造型接,近,近、一,脈,脈相承,、,、見新,知,知,舊。如,右,右圖百,事,事可樂,公,公司的,商,商標(biāo)曾,進(jìn),進(jìn)行多,次,次修改,。,。,2,推展產(chǎn),品,品策略,第二節(jié),包,包,裝,裝管理,1,（,1,）運(yùn)輸,包,包裝,包裝的,分,分類,大包裝,、,、外包,裝,裝。是,指,指為了,適,適應(yīng)儲(chǔ),存,存、搬,運(yùn),運(yùn)過

11、程,的,的需要,所,所進(jìn)行,的,的包裝,。,。,必須標(biāo)明各,種,種標(biāo)識(shí),識(shí)別標(biāo)識(shí),-,用于表示貨,物,物名稱、收,貨,貨人和發(fā)貨,人,人名稱、目,的,的地名稱等,；,；,指示標(biāo)識(shí),-,用于注明注,意,意事項(xiàng)，如,防,防潮、疊壓,限,限度、開啟,方,方向等；,警告標(biāo)識(shí),-,用于表示危,險(xiǎn),險(xiǎn)性質(zhì)，如,有,有毒品、易,燃,燃品、放射,性,性品。,第二節(jié),包,包裝管理,1,（,2,）銷售包裝,包裝的分類,小包裝、內(nèi),包,包裝。指為,了,了顧客便于,攜,攜帶、使用,、,、陳列的產(chǎn),品,品進(jìn)行的包,裝,裝。,標(biāo)識(shí)類型：,除了指示、,警,警告外，還,有,有：,解釋標(biāo)識(shí),-,用于解除顧,客,客心理上得,疑,

12、疑慮；,激勵(lì)標(biāo)識(shí),-,在包裝上使,用,用強(qiáng)烈的文,字,字、色彩、,圖,圖案刺激消,費(fèi),費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu),買,買欲望，如,標(biāo),標(biāo)上“新鮮,”,”、“特優(yōu),”,”等字樣；,管理標(biāo)識(shí),-,在包裝上使,用,用條形碼和,綠,綠色標(biāo)志等,，,，便于銷售,管,管理、倉(cāng)庫(kù),管,管理和環(huán)保,商,商品的管理,。,。,第二節(jié),包,包裝管理,2,（,1,）保護(hù)商品,最大作用,（,2,）識(shí)別商品,（,3,）便于使用,合理、恰當(dāng),的,的包裝能方,便,便消費(fèi)者使,用,用。,（,4,）促進(jìn)銷售,“,無(wú)聲的推銷,員,員”,（,5,）增加利潤(rùn),包裝的作用,第二節(jié),包,包裝管理,1,3,包裝設(shè)計(jì)的,原,原則,要執(zhí)行有關(guān),法,法規(guī),食品應(yīng)

13、注明,生,生產(chǎn)日期、,有,有效期限、,成,成分及含量,、,、使用方法,、,、禁忌與注,意,意事項(xiàng)等。,（,1,）,第二節(jié),包,包裝管理,1,3,包裝設(shè)計(jì)的,原,原則,要遵守包裝,道,道德,堅(jiān)決反對(duì)和,抵,抵制利用包,裝,裝弄虛作假,，,，欺騙、損,害,害消費(fèi)者利,益,益的行為。,（,2,）,第二節(jié),包,包裝管理,1,3,包裝設(shè)計(jì)的,原,原則,要保護(hù)生態(tài),平,平衡,根據(jù)生態(tài)學(xué),的,的要求，包,裝,裝要利于合,理,理處理垃圾,及,及防止資源,枯,枯竭，應(yīng)盡,量,量減少包裝,物,物對(duì)環(huán)境的,污,污染。,（,3,）,第二節(jié),包,包裝管理,1,3,包裝設(shè)計(jì)的,原,原則,要匹配,包裝與商品,價(jià),價(jià)值和質(zhì)量

14、,水,水平要相一,致,致。,（,4,）,第二節(jié),包,包裝管理,1,3,包裝設(shè)計(jì)的,原,原則,要美觀有特,色,色,商品包裝具,有,有美化商品,的,的作用，因,此,此再設(shè)計(jì)上,要,要新穎、美,觀,觀、大方。,（,5,）,第二節(jié),包,包裝管理,1,4,包裝策略,（,1,）類似包裝,策,策略,是指某一企,業(yè),業(yè)所生產(chǎn)的,各,各種產(chǎn)品的,包,包裝物上都,采,采用相似外,形,形的圖案、,近,近似的色彩,、,、共同的特,征,征。,第二節(jié),包,包裝管理,1,4,包裝策略,（,2,）分類包裝,策,策略,是指企業(yè)依,據(jù),據(jù)產(chǎn)品的不,同,同檔次、用,途,途、營(yíng)銷對(duì),象,象等采用不,同,同的包裝。,例如：高檔商品的,

15、包,包裝要顯得,名,名貴精致，,中,中低檔商品,的,的包裝可稍,微,微簡(jiǎn)略樸素,。,。,高檔商品的,包,包裝,低檔商品的,包,包裝,第二節(jié),包,包裝管理,1,4,包裝策略,（,3,）組合包裝,策,策略,是指按人們,消,消費(fèi)的習(xí)慣,或,或特殊的需,要,要，將多個(gè),相,相關(guān)的商品,組,組合裝在同,一,一包裝物中,。,。,例如：把多個(gè)品牌,的,的世界名酒,的,的小瓶分裝,在,在同一包裝,物,物中，顧客,只,只花較少的,錢,錢就能嘗遍,世,世界名酒,第二節(jié),包,包裝管理,1,4,包裝策略,（,4,）再使用包,裝,裝策略,是指在包裝,設(shè),設(shè)計(jì)時(shí)，使,包,包裝物不但,能,能包裝商品,，,，而且在商,品,品

16、用完后還,能,能移作他用,，,，以此給予,消,消費(fèi)者額外,的,的利益。,例如,：,：把酒,瓶,瓶設(shè),計(jì),計(jì)成,精,精致,的,的花,瓶,瓶或,仿,仿造,古,古董,，,，具,有,有一,定,定的,欣,欣賞,價(jià),價(jià)值,。,。,第二,節(jié),節(jié),包,包,裝,裝管,理,理,1,4,包裝,策,策略,（,5,）附,贈(zèng),贈(zèng)品,包,包裝,策,策略,是指,利,利用,包,包裝,物,物附,贈(zèng),贈(zèng)物,品,品或,給,給顧,客,客各,種,種獎(jiǎng),勵(lì),勵(lì)，,借,借以,吸,吸引,顧,顧客,購(gòu),購(gòu)買,或,或重,復(fù),復(fù)購(gòu),買,買。,例如,：,：在包,裝,裝里,面,面有,車,車票,、,、球,票,票或,實(shí),實(shí)物,贈(zèng),贈(zèng)品,；,；利,用,用包,裝,裝物,抽,抽獎(jiǎng),等,等。,第二,節(jié),節(jié),包,包,裝,裝管,理,理,1,4,包裝,策,策略,（,6,）改,變,變包,裝,裝策,略,略,是指,為,為吸,引,引新,顧,顧客,而,而廢,棄,棄舊,式,式包,裝,裝，,采,采用,新,新式,包,包裝,。,。,課后,習(xí),習(xí)題,1,品牌,與,與商,標(biāo),標(biāo)有,何,何聯(lián),系,系與,區(qū),區(qū)別,2,親族,與,與單,一,一品,牌,牌策,略,略各,自,自有,何,何優(yōu),缺,