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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,營銷調(diào)研過程,田建春,市場營銷,1,班,2011.09.21,本章學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求,明確探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果調(diào)研,能夠列出營銷調(diào)研過程的幾個階段,了解每個調(diào)研階段的難點,學(xué)會定義問題,學(xué)會撰寫調(diào)研計劃書,開篇案例,案例一：坐困愁城的發(fā)明家,能源危機引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和分能，或采用可使用多種能源的機器以提高原料的利用率等等。,有位發(fā)明家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷

2、發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用完時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。,這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家,墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么人也沒等到，那項杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。,為什么沒人來買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因為沒有進(jìn)行營銷，他沒讓需要購買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)

3、點和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來購買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價格。,這位發(fā)明家沒有對其產(chǎn)品進(jìn)行分配，沒有進(jìn)行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市場，更沒有考慮到影響市場的環(huán)境。首先，由于近年來墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機問題，以致對他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環(huán)境保護者的干預(yù)，因為甲烷發(fā)生器會產(chǎn)生污染。他認(rèn)為這種汽車在美國會有可觀的市場，因為那里汽油短缺且價格高，可他沒料到墨西哥政府和某些官員會反對向美國出口這種汽車，因為向美國出口這種汽車，會減少美國對墨西哥石油的潛在需求量,這

4、樣，由于沒做任何營銷方面的工作，沒有國內(nèi)市場，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇妙”的小汽車沒能給他帶來一個比索。,案例思考,發(fā)明家研制的小汽車為何無人問津？這個案例給我們什么啟示？,分析：因為沒有進(jìn)行營銷調(diào)研。,這個案例給我們什么啟示是產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費者的,需要,來評判，再好的產(chǎn)品也必須進(jìn)行前期市場調(diào)查。,案例二 掛鎖引發(fā)的設(shè)想,世界著名管理專家彼得,德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：,1920,年他在一家有著,100,多年歷史的進(jìn)出口公司實習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個月都有一整船的產(chǎn)品運往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打

5、開，用力一拉也能夠把它打開。在,1920,年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因為鎖的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計了掛鎖，加強了鎖的質(zhì)量。,但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。,4,年后該公司破產(chǎn)了，有一個原來規(guī)模只有他,1/10,的小競爭者取代了他的位置。因為小競爭者了解到了這樣一個實際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而這家進(jìn)出口公司卻強調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費者感到非常得不方便；但是對于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減

6、少了。當(dāng)小公司了解到這個情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個拉拴的鎖，售價不到原來的,1/3,；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有,3,把鑰匙，但是售價是原來掛鎖的,2,倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。,問題與要求：設(shè)想一下，如果我國的小企業(yè)向一些發(fā)展中國家出口陶瓷潔具，應(yīng)該了解或者注意些什么問題？向國際市場推銷中國的民族產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)行什么內(nèi)容的市場調(diào)查？,開篇案例三,雷諾煙草公司開發(fā)無煙香煙,這種無煙雪茄能否吸引吸煙者？,非吸煙者是不是更加可以忍受這種無煙雪茄？,在什么情況下，這種無煙雪茄會比普通雪茄更瘦歡迎？,調(diào)研應(yīng)該采用什么方式？,是不是在實驗室進(jìn)行氣味測試？,要不要把非吸煙者作為調(diào)研對

7、象的一部分？,營銷調(diào)研的目的,營銷調(diào)研的目的是為了獲得信息，以減少,不確定性，,使企業(yè)將更多的經(jīng)歷用在制定決策上。,例如：,確定性問題：軟飲料包裝問題。,不確定性問題：麥當(dāng)勞日本市場的問題,營銷調(diào)研的類別,探索性調(diào)研,描述性調(diào)研,因果調(diào)研,比較,探索性調(diào)研,探索性調(diào)研,是一種初始性調(diào)研，入門性的、去粗取精的。,非正式調(diào)查,文獻(xiàn)調(diào)查,專家咨詢或調(diào)查,個案研究,定性研究等,描述性研究,描述總體或現(xiàn)象的屬性，就是,5W2H,二手資料分析,抽樣調(diào)查,訪問法,觀察法,例：轎車購買者,有機食品的購買者；新娘,以下是用來描述的一些工具,Diagram,ThemeGallery,is a Design Dig

8、ital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Title,Add your text,ThemeGallery,is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Cycle Diagram,Text,Text,Text,Text,Text,Cycle name,Add Your Text,Diagram,Text,Text,Text,Add Your,Title Text,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,T

9、ext 5,Add Your,Title Text,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,Text 5,Text,Text,Diagram,Concept,Add Your Text,Text,Text,Text,Text,Text,Text,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text

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13、le,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,X,O,X,O,Text1,Text2,Text3,Text4,Text5,3-D Pie Chart,因果調(diào)研,就是找出各種變量之間的因果關(guān)系。確定因果以及因果關(guān)系發(fā)生的先后次序。,注意：伴隨變異,溺死和冰激凌甜筒,總統(tǒng)選舉和經(jīng)費減少,社會現(xiàn)象很難精確。,不確定因素影響調(diào)研類型,非常模糊 不確定 完全確定,問題確認(rèn)的程度,探索性,模糊問題,描述性,部分確認(rèn),因果調(diào)研,高度確認(rèn)的問題,我們的銷量在下降，而我們卻不知道原因,人們

14、是否會對我們的新產(chǎn)品感興趣？,購買我們產(chǎn)品的事些什么樣的人？是那些人在購買我們競爭對手的產(chǎn)品？購買者對我們的那些產(chǎn)品特性滿意？,采用新包裝后購買者是否會夠沒我們更多的產(chǎn)品？這兩個廣告活動哪個更有效？,第三節(jié) 市場調(diào)查的流程,確定調(diào)查問題和提出假設(shè),設(shè)計調(diào)查方案和撰寫計劃書,實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù),處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),撰寫調(diào)查報告,跟蹤調(diào)研和反饋,一、確定調(diào)查問題和提出假設(shè),海馬的故事,理解調(diào)研問題的背景。,明確管理決策問題。,定義調(diào)查研究問題。,兩類錯誤,將調(diào)研問題定義太寬或太窄。,將問題定義得太寬則難于操作；,而定義得窄又可能限制了研究者的視角。,二、確定調(diào)查方案和撰寫計劃書,1,、選擇總的研究

15、方法,2,、選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法,3,、確定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍,4,、規(guī)定調(diào)查內(nèi)容,5,、規(guī)定變量的測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?6,、設(shè)計調(diào)查問卷和測試問卷,7,、設(shè)計抽樣方案和具體的實施計劃,8,、制定調(diào)查實施的具體計劃和質(zhì)量控制方法,9,、制定數(shù)據(jù)分析方案,10.,預(yù)算調(diào)查經(jīng)費,11.,安排調(diào)查進(jìn)度,計劃書一般格式,幾個撰寫的標(biāo)題,調(diào)研背景和目的,調(diào)研內(nèi)容和范圍,調(diào)研方法,調(diào)研經(jīng)費預(yù)算和進(jìn)度安排,其它說明等,調(diào)研計劃書的構(gòu)成要素,標(biāo)題,從中可以了解調(diào)查目的和調(diào)查方法,關(guān)于,滿意度的問卷調(diào)查（電話調(diào)查）某地調(diào)查計劃書,調(diào)查背景,寫明調(diào)研計劃的來龍去脈,去年引進(jìn)的,，初期購買人數(shù),，市場變化

16、,，消費者,，潮流,等等,調(diào)查目的,1.2.3.,例如：探訪初期購買者對產(chǎn)品的評價和再次購買的意向?？Х鹊甑念櫩吞卣鞔蟾?調(diào)查方法,取決于內(nèi)容,總體：有過購買經(jīng)歷的人,抽樣框：攔截或者本店顧客等,抽樣方法：隨機,樣本數(shù)用表格的方式畫出。樣本數(shù)；總體數(shù)；抽取比例；抽取范圍等,分析方法,調(diào)查項目,根據(jù)調(diào)查目的分解為可操作的問題，形成問卷,購買狀況；,5W2H;,認(rèn)知途徑；其他品牌使用情況；購買意向；,調(diào)查日程,寫清在合適何地調(diào)查，進(jìn)程,抽樣 月 日完成,印刷 月 日完成,實地調(diào)查 月 日完成,統(tǒng)計 月 日完成,報告形成 月 日完成,調(diào)查費用,即使是概算也行,總費用及分項目；項目經(jīng)費來源；,調(diào)查陣容,調(diào)研實施機構(gòu)，或者成員組成,部門及人員名單,三、實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù),挑選調(diào)查員,培訓(xùn)調(diào)查員,監(jiān)督管理調(diào)查的實施,復(fù)查驗收調(diào)查員的工作,評價調(diào)查員的工作,工作手冊或流程指導(dǎo)工作,四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),1,、,接收和清點資料,2,、檢查和校訂資料,3,、編碼,4,、錄入數(shù)據(jù),5,、查錯或數(shù)據(jù)凈化,6,、處理缺失數(shù)據(jù),7,、統(tǒng)計預(yù)處理,8,、制表、作圖和統(tǒng),計分析,撰寫調(diào)查報告,1,、報告的摘要,2