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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概論,第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概論,高職雙證系列教材,WELCOME TO,INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS,1）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)涵；,2）了解營銷的相關(guān)基本理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論；,3）了解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系；,4）了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；,5）了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，掌握其行為特征,閱讀,企業(yè)參與才是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷,思考,什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？,與傳統(tǒng)營銷有何區(qū)別及聯(lián)系？,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,

2、1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義,網(wǎng)絡(luò)營銷,以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過,Internet,營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。,廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。,網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)等一系列過程。,思考：有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)上銷售”，你認(rèn)為對嗎？為什么？,1.1

3、.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,網(wǎng)上市場調(diào)查,網(wǎng)上消費(fèi)行為分析,網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,網(wǎng)上價(jià)格營銷策略,網(wǎng)上渠道選擇與直銷,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理,網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論,1.2.2 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論,1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論,直復(fù)營銷（directmarketing）,一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。,直復(fù)營銷中的“直”(其實(shí)是“直接”，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)

4、營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的效果是可測試、可度量、可評價(jià)的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本的特點(diǎn)，使企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化的情況，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷活動(dòng)效率。,1.2.2,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),“,“,軟,軟,營,營,銷,銷,”,”,理,理,論,論,“,軟,軟,營,營,銷,銷,”,”,理,理,論,論,是,是,與,與,工,工,業(yè),業(yè),化,化,時(shí),時(shí),代,代,為,為,配,配,合,合,大,大,規(guī),規(guī),模,模,生,生,產(chǎn),產(chǎn),經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),而,而,提,提,出,出,的,的,“,“,強(qiáng),強(qiáng),勢,勢,營,營,銷,銷,”,”,理,理,念,念,相,相,對,對,應(yīng),應(yīng),的,的,新

5、,新,的,的,營,營,銷,銷,理,理,念,念,，,，,它,它,從,從,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,心,心,理,理,學(xué),學(xué),角,角,度,度,為,為,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),營,營,銷,銷,提,提,供,供,了,了,又,又,一,一,個(gè),個(gè),理,理,論,論,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),。,。,“,強(qiáng),強(qiáng),勢,勢,營,營,銷,銷,”,”,是,是,工,工,業(yè),業(yè),化,化,大,大,規(guī),規(guī),模,模,生,生,產(chǎn),產(chǎn),時(shí),時(shí),代,代,的,的,營,營,銷,銷,方,方,式,式,。,。,傳,傳,統(tǒng),統(tǒng),營,營,銷,銷,中,中,最,最,能,能,體,體,現(xiàn),現(xiàn),強(qiáng),強(qiáng),勢,勢,營,營,銷,銷,特,特,征,征,的,的,是,是,兩,兩,種,種,促,促

6、,銷,銷,手,手,段,段:,傳,統(tǒng),統(tǒng),廣,廣,告,告,和,和,人,人,員,員,推,推,銷,銷,。,網(wǎng),絡(luò),絡(luò),營,營,銷,銷,必,必,須,須,遵,遵,循,循,一,一,定,定,的,的,規(guī),規(guī),則,則,，,，,這,這,就,就,是,是,“,“,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),禮,禮,儀,儀,”,”,。,。,網(wǎng),絡(luò),絡(luò),營,營,銷,銷,是,是,一,一,種,種,“,“,軟,軟,營,營,銷,銷,”,”,。,。,這,這,是,是,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),營,營,銷,銷,中,中,有,有,關(guān),關(guān),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,心,心,理,理,學(xué),學(xué),的,的,另,另,一,一,個(gè),個(gè),理,理,論,論,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),。,。,1.2.3,網(wǎng),網(wǎng),

7、絡(luò),絡(luò),整,整,合,合,營,營,銷,銷,理,理,論,論,整,合,合,營,營,銷,銷,（integratedmarketingcommunication,）,）,又,稱,稱,“,“,整,整,合,合,營,營,銷,銷,傳,傳,播,播,”,”,傳,統(tǒng),統(tǒng),的,的4PS,理,理,論,論,的,的,基,基,本,本,出,出,發(fā),發(fā),點(diǎn),點(diǎn),是,是,企,企,業(yè),業(yè),的,的,利,利,潤,潤,，,，,而,而,沒,沒,有,有,把,把,顧,顧,客,客,的,的,需,需,求,求,放,放,到,到,與,與,企,企,業(yè),業(yè),的,的,利,利,潤,潤,同,同,等,等,重,重,要,要,的,的,位,位,置,置,上,上,，,，,它,它,指

8、,指,導(dǎo),導(dǎo),的,的,營,營,銷,銷,決,決,策,策,是,是,一,一,條,條,單,單,向,向,的,的,鏈,鏈,。,。,4C組,合,合。其,要,要點(diǎn)是,：,：,第一，,先,先不急,于,于制定,產(chǎn),產(chǎn)品策,略,略(product,）,），而,以,以研究,消,消費(fèi)者,的,的需求,和,和欲望(Consumer,swantsandneeds,）,）為中,心,心，賣,消,消費(fèi)者,想,想購買,的,的產(chǎn)品,；,；,第二，,暫,暫時(shí)把,定,定價(jià)策,略,略(Price）放,到,到一邊,，,，而研,究,究消費(fèi),者,者為滿,足,足其需,求,求所愿,付,付出的,成,成本(Cost）,；,；,第三，,忘,忘掉渠,道,道策

9、略(Place）,著,著重考,慮,慮怎樣,給,給消費(fèi),者,者方便(Convenience）以,購,購買到,商,商品；,第四，,拋,拋開促,銷,銷策略(Promotion），,著,著重于,加,加強(qiáng)與,消,消費(fèi)者,溝,溝通和,交,交流(Communication）,。,。,網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷的理,論,論模式,應(yīng),應(yīng)該是:,營銷過,程,程的起,點(diǎn),點(diǎn)是消,費(fèi),費(fèi)者的,需,需求；,營銷決,策,策(4PS,）,）是在,滿,滿足4CS要,求,求的前,提,提下的,企,企業(yè)利,潤,潤最大,化,化；,最終實(shí),現(xiàn),現(xiàn)的是,消,消費(fèi)者,需,需求的,滿,滿足和,企,企業(yè)利,潤,潤最大,化,化。,1.3,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷

10、,與,與傳統(tǒng),營,營銷,1.3.1,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),營,營銷與,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的異,同,同,1.3.2,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),營,營銷對,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的沖,擊,擊,1.3.3,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷與傳,統(tǒng),統(tǒng)營銷,的,的整合,1.3.1,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),營,營銷與,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的異,同,同,1）網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷,與,與傳統(tǒng),營,營銷的,相,相同點(diǎn),兩者都,是,是企業(yè),的,的一種,經(jīng),經(jīng)營活,動(dòng),動(dòng),兩者都,需,需要通,過,過組合,發(fā),發(fā)揮功,能,能,兩者都,把,把滿足,消,消費(fèi)者,需,需求作,為,為一切,活,活動(dòng)的,出,出發(fā)點(diǎn),兩者對,消,消費(fèi)者,需,需求的,滿,滿足，,不,不僅停,留,留在現(xiàn),實(shí),實(shí)需求

11、,上,上，而,且,且包括,潛,潛在需,求,求,2）網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷,與,與傳統(tǒng),營,營銷的,不,不同點(diǎn),產(chǎn)品和,消,消費(fèi)者,價(jià)格和,成,成本,營銷渠,道,道和溝,通,通,營銷策,略,略的展,示,示,客戶關(guān),系,系,1.3.2,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),營,營銷對,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的沖,擊,擊,1）,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷理,論,論的,沖,沖擊,消費(fèi),者,者啟,動(dòng),動(dòng)并,控,控制,營,營銷,市場,調(diào),調(diào)查,研,研究,方,方法,創(chuàng),創(chuàng)新,對市,場,場細(xì),分,分的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),與,與方,法,法的,沖,沖擊,建立,營,營銷,傳,傳播,的,的新,理,理論,，,，深,化,化差,異,異化,營,營銷,理,理論,國際,營,營

12、銷,概,概念,淡,淡化,2）,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷策,略,略的,沖,沖擊,網(wǎng)絡(luò),營,營銷,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),化,化產(chǎn),品,品產(chǎn),生,生沖,擊,擊,網(wǎng)絡(luò),營,營銷,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)產(chǎn),品,品、,品,品牌,策,策略,的,的沖,擊,擊,對定,價(jià),價(jià)策,略,略的,影,影響,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷渠,道,道的,沖,沖擊,對廣,告,告障,礙,礙的,消,消除,3）,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷方,式,式的,沖,沖擊,4）,對,對,營,營銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略,和,和營,銷,銷組,織,織的,沖,沖擊,1.3.3,網(wǎng)絡(luò),營,營銷,與,與傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷的,整,整合,1）,整,整合,營,營銷,的,的含,

13、義,義,利用,整,整合,營,營銷,策,策略,實(shí),實(shí)現(xiàn),以,以消,費(fèi),費(fèi)者,為,為中,心,心的,統(tǒng),統(tǒng)一,傳,傳播,、,、雙,向,向溝,通,通，,實(shí),實(shí)現(xiàn),企,企業(yè),的,的營,銷,銷目,標(biāo),標(biāo)。,含義,傳播,資,資訊,的,的統(tǒng),一,一性,互動(dòng),性,性,目標(biāo),營,營銷,拋開,促,促銷,策,策略(Promotion,）,）,2）,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營,銷,銷不,是,是整,合,合營,銷,銷,3）,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),營,營銷,與,與傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷的,互,互補(bǔ),整,整合,將,將是,企,企業(yè),最,最佳,選,選擇,。,。,4）,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營,銷,銷與,傳,傳統(tǒng),營,營銷,整,整合,的,的有,效,效策,略,略,網(wǎng)

14、絡(luò),營,營銷,中,中顧,客,客概,念,念的,整,整合,網(wǎng)絡(luò),營,營銷,中,中產(chǎn),品,品概,念,念的,整,整合,網(wǎng)絡(luò),營,營銷,中,中營,銷,銷組,合,合概,念,念的,整,整合,網(wǎng)絡(luò)營銷,對,對企業(yè)組,織,織的整合,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,下,下有效的,營,營銷策略,1.4,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷,環(huán),環(huán)境,1.4.1 網(wǎng)絡(luò),營,營銷技術(shù),環(huán),環(huán)境,1.4.2 網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷市,場,場環(huán)境,1.4.1 網(wǎng)絡(luò),營,營銷技術(shù),環(huán),環(huán)境,1）技術(shù),革,革命對網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷的,影,影響,2）4CS營銷理,論,論的應(yīng)用,3）技術(shù),革,革命發(fā)展,趨,趨勢,1.4.2 網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷市,場,場環(huán)境,1）構(gòu)成,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷,環(huán),環(huán)境的

15、要,素,素,2）網(wǎng)絡(luò),營,營銷環(huán)境,1.5,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)消,費(fèi),費(fèi)者行為,分,分析,1.5.1 網(wǎng)絡(luò),時(shí),時(shí)代消費(fèi),者,者心理特,點(diǎn),點(diǎn),1.5.2 網(wǎng)絡(luò),時(shí),時(shí)代消費(fèi),者,者行為特,征,征,1.5.1 網(wǎng)絡(luò),時(shí),時(shí)代消費(fèi),者,者心理特,點(diǎn),點(diǎn),1）網(wǎng)絡(luò),消,消費(fèi)者的,類,類型,2）網(wǎng)絡(luò),時(shí),時(shí)代中消,費(fèi),費(fèi)心理的,變,變化趨勢,和,和特征,追求文化,品,品位的消,費(fèi),費(fèi)心理,追求個(gè)性,化,化的消費(fèi),心,心理,追求自主,、,、獨(dú)立的,消,消費(fèi)心理,追求表現(xiàn),自,自我的消,費(fèi),費(fèi)心理,追求方便,、,、快捷的,消,消費(fèi)心理,追求躲避,干,干擾的消,費(fèi),費(fèi)心理,追求物美,價(jià),價(jià)廉的消,費(fèi),費(fèi)心理,追求時(shí)

16、尚,商,商品的消,費(fèi),費(fèi)心理,3）制約,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā),發(fā)展的心,理,理因素分,析,析,傳統(tǒng)購物,觀,觀念受到,束,束縛,價(jià),格,格,預(yù),預(yù),期,期,心,心,理,理,得,得,不,不,到,到,滿,滿,足,足,個(gè),人,人,隱,隱,私,私,權(quán),權(quán),受,受,到,到,威,威,脅,脅,對,網(wǎng),網(wǎng),上,上,支,支,付,付,機(jī),機(jī),制,制,缺,缺,乏,乏,信,信,任,任,感,感,對,虛,虛,擬,擬,的,的,購,購,物,物,環(huán),環(huán),境,境,缺,缺,乏,乏,安,安,全,全,感,感,對,低,低,效,效,配,配,送,送,缺,缺,乏,乏,保,保,障,障,感,感,1.5.2,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),時(shí),時(shí),代,代,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,行,行,為,為,特,特,征,征,1,）,）,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,行,行,為,為,的,的,主,主,要,要,特,特,征,征,沖,動(dòng),動(dòng),式,式,購,購,買,買,大,大,量,量,增,增,加,加,對,便,便,利,利,的,的,要,要,求,求,更,更,高,高,消,費(fèi),費(fèi),主,主,動(dòng),動(dòng),性,性,增,增,強(qiáng),強(qiáng),追,求,求,名,名,牌,牌,產(chǎn),產(chǎn),品,品,消,消,費(fèi),費(fèi),熱,衷,衷,于,于,上,