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1、Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,項目五 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,項目五 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡營銷服務策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述,核心效用或利益,包裝,商標,特色,對屬性的期望,品質(zhì),

2、造型,銷售服務與保障,增值服務,核心產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品種類,產(chǎn)品品種,實體產(chǎn)品,普通產(chǎn)品,一般為有形產(chǎn)品，如電腦、服裝、家電等,虛體產(chǎn)品,數(shù)字化,產(chǎn)品,系統(tǒng)軟件、應用軟件、網(wǎng)絡游戲,視聽產(chǎn)品、電子書籍、新聞信息,服務,普通服務：如遠程醫(yī)療、法律救助、航空訂票、預定服務、飯店旅游服務預約、網(wǎng)絡交友等,信息咨詢服務：如市場調(diào)查、投資咨詢、法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、金融咨詢、資料庫檢索等,網(wǎng)絡營銷服務：如網(wǎng)站建設、維護和推廣服務、搜索引擎、電子信箱和網(wǎng)上商店平臺,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,影響網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇的因素,產(chǎn)

3、品形式：易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品，如音像制品、軟件等,產(chǎn)品式樣：能夠根據(jù)顧客的需求特點進行個性化設計，滿足顧客的個性化需求,產(chǎn)品品牌：品牌知名度較高，降低交易風險,產(chǎn)品質(zhì)量：標準化程度較高，如書籍、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等,目標市場：覆蓋較大地理范圍、且配送相對簡單如圖書、軟件、其他信息類產(chǎn)品等,產(chǎn)品價格：低價或者有較大降價空間,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品特征,在從事網(wǎng)絡營銷時，可以首先考慮選擇下列產(chǎn)品：易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品；個性化的產(chǎn)品；名牌產(chǎn)品；消費者從網(wǎng)上獲取信息即可作出購買決策的產(chǎn)品；網(wǎng)絡群體目標市場容量較大、便于配送的產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品,第一

4、節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,在選擇網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品時應注意：,在進行網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷時要考慮到產(chǎn)品目標顧客群的特征、產(chǎn)品本身的特點。,產(chǎn)品的目標群體與網(wǎng)民群體之間的特征吻合度越高，那么，通過網(wǎng)絡來成功銷售該產(chǎn)品的可能性就越大。,產(chǎn)品標準化程度高，消費者可以較清楚的了解到產(chǎn)品的品質(zhì)等級，這類產(chǎn)品容易獲得消費者的青睞。,企業(yè)考慮在網(wǎng)絡上銷售什么產(chǎn)品時，還應考慮企業(yè)物流配送的能力和范圍。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,案例分析,通用公司,網(wǎng),網(wǎng)上賣車,央視網(wǎng)消息,：,：通用和從2009年8月11日,至,至9月8日,在,在加州合作,開,開展“網(wǎng)上,賣,賣車”試驗,，,，加州250家通用經(jīng),銷,銷商中的225家

5、都參,加,加了這次活,動,動。在試驗,期,期間，消費,者,者可以在通,用,用和的聯(lián)名,網(wǎng),網(wǎng)站上，瀏,覽,覽通用旗下,別,別克、雪佛,蘭,蘭等品牌2008年至2009年,出,出產(chǎn)的各類,車,車型，還可,以,以在線向經(jīng),銷,銷商咨詢，,同,同時還能在,線,線“砍價”,。,。而在此前,，,，消費者在,網(wǎng),網(wǎng)上詢價后,還,還要去經(jīng)銷,商,商的實體店,“,“砍價”，,要,要想買到相,對,對便宜的車,往,往往要不厭,其,其煩、花費,大,大量的時間,和,和精力。,通用公司認,為,為，作為一,種,種創(chuàng)新的銷,售,售模式，這,次,次經(jīng)銷商直,接,接參與的“,網(wǎng),網(wǎng)上賣車”,試,試驗，將極,大,大增強消費,者,

6、者對在線購,車,車的信任度,。,。公司希望,這,這樣的新形,式,式可以提高,通,通用在加州,的,的汽車銷量,，,，并表示，,如,如果效果顯,著,著則將在美,國,國其他州大,力,力推廣。,問題：（1,）,）汽車是一,種,種適合網(wǎng)絡,銷,銷售的產(chǎn)品,嗎,嗎，為什么,？,？,（2）通用,公,公司為何選,擇,擇作為網(wǎng)上,渠,渠道進行產(chǎn),品,品銷售？,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,二、網(wǎng)絡新,產(chǎn),產(chǎn)品開發(fā),網(wǎng)絡營銷與,傳,傳統(tǒng)營銷最,大,大的區(qū)別在,于,于網(wǎng)絡營銷,中,中消費者的,參,參與度更強,。,。因此，網(wǎng),絡,絡營銷中新,產(chǎn),產(chǎn)品的開發(fā),策,策略與傳統(tǒng),營,營銷環(huán)境下,的,的有所不同,。,。

7、網(wǎng)絡營銷,可,可以讓消費,者,者直接參與,到,到新產(chǎn)品的,開,開發(fā)過程中,，,，以消費者,為,為中心進行,新,新產(chǎn)品開發(fā),。,。這一點在,網(wǎng),網(wǎng)絡游戲行,業(yè),業(yè)尤為明顯,。,。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,網(wǎng)絡營銷時,代,代新產(chǎn)品開,發(fā),發(fā)面臨的挑,戰(zhàn),戰(zhàn),在某些領域,內(nèi),內(nèi)缺乏重要,的,的新產(chǎn)品構,思,思 大,眾,眾消費品方,面,面的技術創(chuàng),新,新越來越難,市場不斷分,裂,裂細分,市,市場越來越,多,多，每個產(chǎn),品,品的利潤越,來,來越少,政府的限制,如環(huán)保,競爭加劇，,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期縮短,好,好的產(chǎn)品模,仿,仿者眾多,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,案例共,享,享單車，

8、是,天,天使還是魔,鬼,鬼？,隨著經(jīng)濟的,發(fā),發(fā)展，曾經(jīng),是,是我國居民,最,最重要的交,通,通工具,自,自行車，開,始,始淡出人們,的,的視線，傳,統(tǒng),統(tǒng)自行車行,業(yè),業(yè)也開始逐,步,步陷入了衰,敗,敗的情形，,銷,銷量逐年下,降,降，各自行,車,車廠家都開,始,始尋找成功,或,或不成功的,轉,轉型之路。,2016年,的,的一個投資,風,風口，共享,自,自行車，將,這,這一切都改,變,變了，無論,是,是這些正在,轉,轉型的工廠,，,，還是對于,整,整個市場，,可,可以說一輛,小,小小的共享,單,單車，完全,重,重塑了一切,！,！,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,從2016,年,年12月開

9、,始,始，天津“,飛,飛鴿”自行,車,車與合作，,據(jù),據(jù)說共享單,車,車每月的生,產(chǎn),產(chǎn)規(guī)模達到40萬輛，,占,占到飛鴿全,年,年產(chǎn)能的三,分,分之一。作,為,為中國自行,車,車行業(yè)的“,老,老字號”，,在,在共享單車,的,的光環(huán)下，,沉,沉寂已久的,飛,飛鴿最近曝,光,光量大漲。,一,一時間，關,于,于“拯救了,飛,飛鴿還是飛,鴿,鴿拯救了”,的,的爭論四起,。,。人們都在,重,重新審視這,家,家老牌自行,車,車廠家“被+”后的新,運,運道和新命,運,運，以及互,聯(lián),聯(lián)網(wǎng)如何倒,逼,逼傳統(tǒng)自行,車,車制造業(yè)企,業(yè),業(yè)轉型、升,級,級。,現(xiàn)在，我國,各,各大傳統(tǒng)自,行,行車廠商的,流,流水線上

10、，,總,總有那些顏,色,色異常鮮艷,的,的共享單車,，,，那些沉寂,已,已久的生產(chǎn),線,線在來自新,興,興公司的訂,單,單催促下?lián)Q,發(fā),發(fā)了全新的,活,活力。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,原本已經(jīng)成,為,為夕陽產(chǎn)業(yè),的,的自行車制,造,造行業(yè)就這,樣,樣被突然引,爆,爆，重新迎,來,來了一個看,上,上去異常美,好,好的春天。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,與此同時，,共,共享單車對,傳,傳統(tǒng)自行車,行,行業(yè)沖擊很,大,大。以2016年下半,年,年為例，北,京,京市場銷售,的,的中低端自,行,行車銷量大,幅,幅度萎縮，,同,同比減少了,近,近三分之一,。,。不少經(jīng)銷,商,商都認為被

11、,共,共享單車搶,走,走了生意，,沒,沒辦法繼續(xù),經(jīng),經(jīng)營，一些,品,品牌自行車,專,專營店已經(jīng),陸,陸續(xù)關停,。,。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,此前，已經(jīng),有,有業(yè)內(nèi)人士,對,對于當前的,這,這種變化提,出,出了警告：,共,共享單車將,會,會徹底摧毀,我,我國當前自,行,行車行業(yè)！,根,根據(jù)自行車,行,行業(yè)的歷史,數(shù),數(shù)據(jù)判斷，,每,每年自行車,內(nèi),內(nèi)需的量基,本,本就在2500萬左右,，,，共享單車,的,的發(fā)展已經(jīng),開,開始令城市,的,的傳統(tǒng)自行,車,車銷售渠道,逐,逐漸消失。,換,換言之，共,享,享單車企業(yè),正,正在成為廠,商,商至用戶的,最,最重要中間,渠,渠道。如此,，,，

12、等同于將,國,國內(nèi)自行車,的,的所有品牌,全,全部歸為“,小,小黃車”“,小,小橙車”“,小,小藍車”等,共,共享單車品,牌,牌，無論是,飛,飛鴿或是永,久,久，將逐漸,開,開始去品牌,化,化，淪為單,一,一的共享單,車,車加工廠。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,產(chǎn)品的價值,確,確定來自于,使,使用價值與,品,品牌價值，,共,共享單車采,購,購只看重企,業(yè),業(yè)產(chǎn)品的使,用,用價值，當,企,企業(yè)失去品,牌,牌溢價時，,其,其價值是大,打,打折扣的。,在,在去品牌過,程,程中，生產(chǎn),企,企業(yè)將發(fā)展,的,的優(yōu)先權拱,手,手讓給共享,單,單車企業(yè)也,就,就喪失了未,來,來發(fā)展的先,行,行權。,因

13、而，共享,單,單車帶來的,變,變革，對于,普,普通居民而,言,言絕對是個,利,利好，而對,于,于自行車廠,商,商，共享單,車,車到底是天,使,使還是魔鬼,，,，就需要時,間,間的考驗了,。,。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,三、網(wǎng)絡域,名,名品牌,域名是企業(yè),的,的網(wǎng)絡地址,，,，也是企業(yè),品,品牌的重要,組,組成部分，,是,是企業(yè)的虛,擬,擬商標。,域名品牌特,征,征：唯一性,、,、全球性、,技,技術性、排,他,他性,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,域名品牌策,略,略,域名品牌,的,的設計原則,：,：,域名要有一,定,定的內(nèi)涵和,寓,寓意,域名應該簡,單,單易記、便,于,于輸入,域

14、名要與企,業(yè),業(yè)名稱、商,標,標或產(chǎn)品名,稱,稱相關,域名要盡量,避,避免文化沖,突,突,域名品牌,的,的保護策略,域名要及時,注,注冊,多域名策略,域名品牌,的,的管理策略,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,案例騰,訊,訊公司的域,名,名糾紛,騰訊公司是,國,國內(nèi)最早從,事,事即時通信,和,和移動通信,的,的專業(yè)軟件,開,開發(fā)商，其,主,主要軟件產(chǎn),品,品騰訊已成,為,為國內(nèi)主要,即,即時通信網(wǎng),絡,絡工具。,1999年8月至9月,短,短短數(shù)十天,間,間，擁有和,兩,兩個域名的,深,深圳騰訊公,司,司分別兩次,收,收到持有軟,件,件及域名的,美,美國在線（,）,）發(fā)來的措,詞,詞嚴厲的投,

15、訴,訴書，信中,稱,稱騰訊公司,注,注冊的域名,（,（1999,年,年1月26,日,日注冊）和,（,（1998,年,年11月7,日,日注冊）含,有,有“”字樣,，,，侵犯其知,識,識產(chǎn)權，并,要,要求騰訊公,司,司將兩個域,名,名和免費轉,讓,讓給他們。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,2000年3月3日，,位,位于美國明,尼,尼蘇達州的,（,（美國最高,仲,仲裁論壇）,受,受理美國在,線,線遞交的有,關,關上述兩個,域,域名的爭議,書,書，并再次,以,以正式律師,函,函通知深圳,騰,騰訊公司向,提,提交域名爭,議,議答辯書。,雖,雖然騰訊公,司,司及時進行,了,了答辯，并,私,私下里與美

16、,國,國在線進行,了,了多次交涉,，,，但是仍然,無,無法逃脫失,敗,敗命運。2000年3,月,月21日，,簽,簽署了仲裁,判,判決書，判,定,定將這兩個,域,域名還給美,國,國在線。,2001年4月，騰訊,公,公司為避免,再,再侵犯知識,產(chǎn),產(chǎn)權，將其,即,即時通訊軟,件,件的名稱“,”,”更名為“,騰,騰訊”，并,啟,啟用新域名,及,及。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡營銷產(chǎn),品,品策略,2004年3月，騰訊,公,公司（從美,國,國愛達荷州,博,博伊西市一,名,名軟件工程,師,師羅伯特,亨,亨茨曼手里,高,高價購買的,全,全球頂級域,名,名，原域名,于,于1995,年,年5月份首,次,次注冊。,域名為楊飛,雪,雪于1999年6月23日注冊。2003年1月16日,，,，騰訊公司,向,向域名爭議,解,解決中心提,交,交針對域名,注,注冊人楊飛,雪,雪的投訴書,。,。投訴人騰,訊,訊公司的投,訴,訴理由是：1、被投訴,的,的域名與投,訴,訴人享有民,事,事權益的名,稱,稱、標志相,同,同，具有足,以,以導致混淆,的,的近似性；2、被投訴,的,的域名持有,人,人對域名不,享,享有合法權,益,益；3、被,