《營(yíng)銷與告白策劃概略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《營(yíng)銷與告白策劃概略（49頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,營(yíng)銷與廣告策劃概略,Prepared by Peter Zeng,Partnership Advertising,28th June 1999,2,影響市場(chǎng)營(yíng)銷的四大因素,(4,P),市場(chǎng)行銷,Promotion/宣傳推廣,Place/銷售方式與渠道,Product/產(chǎn)品概念,Price/定價(jià)策略

2、,3,市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)成,市場(chǎng)背景分析-,SWOT,分析,營(yíng)銷目標(biāo)的的設(shè)定,找到市場(chǎng)的關(guān)鍵問題,品牌策略,產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格及通路策略,核心傳播策略和整合傳播架構(gòu),成本預(yù)算和執(zhí)行時(shí)間表,4,市場(chǎng)背景分析,消費(fèi)者分析,從普遍中抓出典型的,競(jìng)爭(zhēng)者分析,Store-check:,鋪貨、價(jià)格、陳列、平均日銷量、銷售趨勢(shì)，等。媒 介監(jiān)測(cè)分析:廣告宣傳量與宣傳內(nèi) 容(,Key-mess,Tone&Manner,etc,),產(chǎn)品力分析,調(diào)查分析,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品力,以上三方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場(chǎng),調(diào)查，而三者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。,5,消費(fèi)者分析,一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果,透過街頭攔截、售點(diǎn)訪問、焦

3、點(diǎn)座談等形式，研究得出重/輕度消費(fèi)群，以及他們的特征,目標(biāo)對(duì)象的描述,潛在的目標(biāo)群,品牌轉(zhuǎn)移的理由,-,人口特征-行為特征-心理特征,消費(fèi)者,通過調(diào)查研究，而嫠清后三,條，消費(fèi)者形態(tài)應(yīng)基本明了,6,競(jìng)爭(zhēng)者分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌,列出最主要的對(duì)手進(jìn)行研究,競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)/弱分析,SWOT,分析,市場(chǎng)占有率,實(shí)際的市場(chǎng)/廣告 投放量/知名度等指標(biāo)的占有對(duì)比,通路強(qiáng)勢(shì),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,從消費(fèi)者的角度去研究歸納,形象差異化分析,7,產(chǎn)品力分析,產(chǎn)品概念,現(xiàn)有的市場(chǎng)地位,現(xiàn)有消費(fèi)群特征和習(xí)性,即有的品牌價(jià)值，包括：,知名度/,因宣傳推廣所致,美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度/,因整體營(yíng)銷所致,品牌延伸的可能性,.,中國(guó)最大的資料庫

4、下載,8,SWOT,分析,Strength-,強(qiáng)勢(shì)點(diǎn),企業(yè)的背景和信譽(yù),產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì),通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì),Weakness-,弱勢(shì)點(diǎn),產(chǎn)品力不夠獨(dú)特,新品牌不易被接受,通路和價(jià)格的劣勢(shì),Opportunity-,機(jī)會(huì)點(diǎn),良好的社會(huì)大環(huán)境,消費(fèi)者(潛在)需求,適宜的上市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空缺,Threat -,威脅點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)者的威脅(*,Key point,),產(chǎn)品淡、旺季的不平衡,跟隨者的加入,內(nèi),部,條,件,外,部,條,件,9,設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),銷售目標(biāo),上市目標(biāo)：,上市后3個(gè)月內(nèi)(一般情況)達(dá)到的銷量,年度目標(biāo)：,年度的銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率,品牌目標(biāo),短期目標(biāo)：,品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng),長(zhǎng)期

5、目標(biāo)：,品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度,以經(jīng)驗(yàn)與具體的調(diào)查數(shù)據(jù)來預(yù)計(jì)與支持所設(shè)定的目標(biāo),10,市場(chǎng)的關(guān)鍵問題,列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場(chǎng)問題點(diǎn),從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場(chǎng)問題被解決的可能性,排列解決問題的先后和輕重緩急,綜合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出營(yíng)銷需要解決的市場(chǎng)關(guān)鍵問題(*,Key Issue,),11,品牌策略,品牌的任,務(wù),務(wù),品牌定位,品牌的描,述,述,(圍繞著,品,品牌定位,的,的描述),期望的消,費(fèi),費(fèi)者反應(yīng),品牌聯(lián)想,品牌累積,和,和品牌(,或,或企業(yè)發(fā),展,展)的遠(yuǎn),景,景,12,品牌的,三,三角定位,法,法,品牌定位,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,產(chǎn)品力,主要的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者

6、,市場(chǎng)占有,率,率,優(yōu)勢(shì)和劣,勢(shì),勢(shì),廣告的重,點(diǎn),點(diǎn)訴求,年度的營(yíng),銷,銷投入,最新競(jìng)爭(zhēng),態(tài),態(tài)勢(shì),目標(biāo)消費(fèi),群,群的特征,職業(yè)、收,入,入和個(gè)性,典型的生,活,活形態(tài),潛在的心,理,理需求,購買者和,使,使用者,產(chǎn)品功能,和,和使用特,性,性,產(chǎn)品的差,異,異化(理,性,性和感性,的,的),利益點(diǎn)和,支,支持點(diǎn),形象和價(jià),值,值,13,產(chǎn)品規(guī)劃/4,P,之一:,Product,產(chǎn)品概念,的,的設(shè)定,產(chǎn)品的差,異,異化訴求,產(chǎn),品,品的賣,點(diǎn),點(diǎn),產(chǎn)品的系,列,列性（,口味或功,能,能別,）,產(chǎn)品組合,（,（,主力、時(shí),令,令和禮儀,等,等,）,可能的產(chǎn),品,品研發(fā)方,向,向,14,價(jià)格策略

7、,/4,P,之二:,Price,產(chǎn)品零售,價(jià),價(jià)格構(gòu)成,的,的四個(gè)環(huán),節(jié),節(jié),制造成本+公司利,潤(rùn),潤(rùn)+流通,成,成本+通,路,路利潤(rùn),定價(jià)策略,出廠價(jià)、,經(jīng),經(jīng)銷價(jià)、,批,批發(fā)價(jià)、,零,零售價(jià)的,設(shè),設(shè)定,擺脫價(jià)格,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的策,略,略思考,當(dāng)市場(chǎng)趨,于,于成熟時(shí),，,，研發(fā)推,出,出新功能,，,，拉開價(jià),格,格差距,高價(jià)策略,VS,低價(jià)策略,不同產(chǎn)品,類,類型，不,同,同定價(jià)策,略,略；,與,與個(gè)人品,位,位/風(fēng)范,有,有關(guān)的產(chǎn),品,品，定價(jià),較,較高，只,是,是滿足較,低,低個(gè)人需,求,求的產(chǎn)品,，,，多為低,價(jià),價(jià)位,15,通路策略,/4,P,之三:,Place,通路選擇,和,和通路控

8、,管,管,特別是在,新,新產(chǎn)品上,市,市時(shí)，需,要,要集中火,力,力，所以,通,通路選擇,很,很重要,直銷通路,VS,經(jīng)銷、批,發(fā),發(fā)通路,通路獎(jiǎng)勵(lì),和,和通路陳,列,列比賽,是批發(fā)向,零,零售促銷,的,的較好方,式,式,降低通路,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn),處理好廣,鋪,鋪貨與主,要,要零售通,路,路間的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)本產(chǎn),品,品的負(fù)面,影,影響,末端通路,的,的強(qiáng)制鋪,貨,貨戰(zhàn)術(shù),階段性的,掃,掃街式鋪,貨,貨與張貼,海,海報(bào)、,POP,等,新產(chǎn)品上,市,市發(fā)表會(huì),16,核心傳播,策,策略,/4,P,之四:,Promotion,產(chǎn)品賣點(diǎn),，,，品牌定,位,位，傳播,主,主張,如何打動(dòng),目,目標(biāo)消費(fèi)

9、,群,群產(chǎn)生購,買,買行為,傳播概念,的,的相關(guān)性,、,、單一性,和,和差異化,A=Attention,注意,I=Interest,興趣,D=Desire,向往,A=Action,行動(dòng),傳播的四,個(gè),個(gè)環(huán)節(jié),17,整合傳播,架,架構(gòu),核心傳播,主,主張,計(jì)劃,整合,包裝,廣告,店頭推廣,促銷,公關(guān),直效行銷,事件行銷,其他,18,成本預(yù)算,營(yíng)銷投入,是,是一種投,資,資，而非,花,花費(fèi),銷售目標(biāo),定,定比法和,財(cái),財(cái)務(wù)預(yù)算,設(shè),設(shè)定法,成本預(yù)算,應(yīng),應(yīng)涉及所,有,有的營(yíng)銷,環(huán),環(huán)節(jié),營(yíng)銷成本,的,的前端投,入,入、中期,投,投入和后,續(xù),續(xù)投入的,預(yù),預(yù)算規(guī)劃,合理的成,本,本預(yù)算必,須,須突

10、出重,點(diǎn),點(diǎn),重點(diǎn)的選,擇,擇非常重,要,要,千萬不要,遺,遺漏廣告,公,公司的收,費(fèi),費(fèi),19,執(zhí)行時(shí)間,表,表,執(zhí)行時(shí)間,和,和流程的,控,控管是營(yíng),銷,銷計(jì)劃成,功,功實(shí)施的,關(guān),關(guān)鍵,全方位的,時(shí),時(shí)間表編,制,制應(yīng)涵蓋,廣,廣告主、,廣,廣告公司,和,和第三單,位,位,類似媒介,計(jì),計(jì)劃,Cue,表,合理性、,緊,緊迫性和,限,限制性,考慮季節(jié),、,、時(shí)機(jī)、,設(shè),設(shè)備或其,他,他原因,旺季上市,VS,強(qiáng)制上市,20,整合傳播,策,策略架構(gòu),傳播的目,的,的、對(duì)象,、,、區(qū)域和,核,核心概念,產(chǎn)品命名,和,和包裝策,略,略,廣告及創(chuàng),意,意策略、,媒,媒介策略,店頭推廣,計(jì),計(jì)劃,促銷

11、計(jì)劃,直效行銷,公關(guān)和事,件,件行銷,21,傳播目的,傳播是讓,消,消費(fèi)者記,住,住一個(gè)品,牌,牌，而非,一,一種產(chǎn)品,或,或一項(xiàng)服,務(wù),務(wù),激發(fā)消費(fèi),者,者的品牌,偏,偏好或改,變,變消費(fèi)者,的,的固有認(rèn),知,知,把一種實(shí),質(zhì),質(zhì)的利益,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)換成消,費(fèi),費(fèi)者的購,買,買理由，,而,而不是硬,性,性強(qiáng)加于,消,消費(fèi)者的,傳播的階,段,段性：,知名度-美譽(yù),度,度/偏好,度,度-,忠,忠誠(chéng)度,22,傳播對(duì)象,傳播的對(duì),象,象不同于,傳,傳播的接,受,受者,傳播對(duì)象,界,界定的變,數(shù),數(shù)可以是,人,人口特征,或,或行為、,心,心理變數(shù),人口特征,：,：年齡、,性,性別、收,入,入、職業(yè),、,、受

12、教育,程,程度等,行為特征,：,：愛好或,特,特殊行為,，,，如：喜,歡,歡體育運(yùn),動(dòng),動(dòng),心理特征,：,：內(nèi)在的,心,心理感覺,，,，如：好,勝,勝、喜新,厭,厭舊,傳播對(duì)象,的,的描述,抓住主要,的,的典型特,征,征，而不,是,是普遍的,準(zhǔn)確區(qū)分,購,購買者、,使,使用者和,影,影響者,如，給小,孩,孩買電腦,的,的父母、,小,小孩以及,懂,懂電腦的,親,親朋,23,營(yíng)銷傳播,區(qū),區(qū)域,區(qū)域營(yíng)銷,策,策略,中國(guó)之大,，,，分區(qū)域,營(yíng),營(yíng)銷是必,要,要的。如,南,南方區(qū)、,中,中部區(qū)、,東,東部區(qū)等,傳播區(qū)域,的,的選擇直,接,接影響到,傳,傳播的調(diào),性,性、方式,和,和地區(qū)性,文,文化背景

13、,的,的限制,特別是南,方,方區(qū)/多,方,方言區(qū)，,方,方言的不,同,同而標(biāo)志,著,著生活習(xí),性,性的不同,傳播區(qū)域,不,不等于銷,售,售區(qū)域,例如：銷,售,售區(qū)在珠,三,三角，而,傳,傳播區(qū)只,集,集中在廣,州,州。銷售,區(qū),區(qū)只在京,滬,滬穗，卻,選,選用覆蓋,全,全國(guó)的,CCTV,。,傳播區(qū)域,的,的設(shè)定決,定,定媒介選,擇,擇,每個(gè)區(qū)域,均,均有不同,的,的媒體特,征,征,24,目標(biāo)市場(chǎng),區(qū),區(qū)域的設(shè),定,定,1,四大市場(chǎng),的,的分類：,重點(diǎn)市場(chǎng),：,：,利潤(rùn)穩(wěn)定,、,、需要一,定,定投入進(jìn),行,行維護(hù)的,市,市場(chǎng)。,高潛力市,場(chǎng),場(chǎng)：,品類接受,度,度較高，,品,品牌發(fā)展,空,空間較

14、大,，,，需高投,入,入。,飽,和,和,市,市,場(chǎng),場(chǎng),：,：,品,類,類,成,成,熟,熟,，,，,品,品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,空,空,間,間,有,有,限,限,，,，,沒,沒,必,必,要,要,投,投,入,入,。,。,低,潛,潛,力,力,市,市,場(chǎng),場(chǎng),：,：,品,類,類,與,與,品,品,牌,牌,的,的,發(fā),發(fā),展,展,空,空,間,間,都,都,較,較,低,低,，,，,暫,暫,不,不,需,需,要,要,較,較,大,大,投,投,入,入,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),。,。,25,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng),區(qū),區(qū),域,域,的,的,設(shè),設(shè),定,定,2,用,品,品,類,類/,品,品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,

15、指,指,數(shù),數(shù),法,法,來,來,設(shè),設(shè),定,定,四,四,大,大,市,市,場(chǎng),場(chǎng),：,：,品,類,類,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù),品,品,品牌發(fā)展指數(shù)品牌在該區(qū)域的銷量(額)相對(duì)于品牌在全國(guó)的銷量(額)百分比/該區(qū)域人口相對(duì)于全國(guó)人口的百分比,100,若指數(shù)100，則表明該品牌在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高；若指數(shù)100，則說明該品牌在該區(qū)域尚有空間。,26,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng),區(qū),區(qū),域,域,的,的,設(shè),設(shè),定,定,3,品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,高,高),品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,低,低),品,類,類,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,高,高),

16、品,類,類,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,低,低),重,點(diǎn),點(diǎn),市,市,場(chǎng),場(chǎng),高,潛,潛,力,力,市,市,場(chǎng),場(chǎng),飽,和,和,市,市,場(chǎng),場(chǎng),低,潛,潛,力,力,市,市,場(chǎng),場(chǎng),27,傳,播,播,的,的,核,核,心,心,概,概,念,念,用,一,一,個(gè),個(gè),概,概,念,念,打,打,動(dòng),動(dòng),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,這,個(gè),個(gè),概,概,念,念,必,必,須,須,是,是,帶,帶,給,給,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,利,利,益,益,的,的,，,，,如,如,：,：,“,“,農(nóng),農(nóng),夫,夫,山,山,泉,泉,有,有,點(diǎn),點(diǎn),甜,甜,”,”,中,中,的,的,天,天,然,然,好,好,水,水,概,概,念,念,；,；,潘,潘,婷,婷,的,的,維,維,生,生,素,素,原,原,B5,的,高,高,科,科,技,技,、,、,健,健,康,康,發(fā),發(fā),質(zhì),質(zhì),概,概,念,念,核,心,心,概,概,念,念,必,必,須,須,兼,兼,顧,顧,信,信,息,息,的,的,單,單,純,純,性,性,、,、,和,和,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,相,相,關(guān),關(guān),性,性,以,以,及,及,和,和,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),者,者,的,的,差,差,異,異,性,性,