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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第一章 消費心理學概述,主要內(nèi)容,什么是消費心理學,消費心理學的研究對象和內(nèi)容,消費心理學的形成和發(fā)展,消費心理學的研究方法,第一節(jié) 什么是消費心理學,一、心理學(,Psychology,),心理學是研究人的,心理現(xiàn)象,的科學。,人的心理現(xiàn)象主要包括：,心理活動過程,認識過程（感覺、知覺、記憶、想象、思維）,情感過程（情緒、情感),意志過程（意志）,個性心理特征,（氣質(zhì)、性格、興趣、能力）,第一節(jié) 什么是消費心理學,二、消費心理學,消費心理學是普通心理學在市場營銷活動中的應(yīng)用。,是研究消費者在其消費活動中的

2、心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學，它是心理學原理在消費領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學科。,第二節(jié) 消費心理學的研究對象和內(nèi)容,一、消費心理學的研究對象,（一）消費心理學中的基本概念,1、消費：,是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。,消費主體,消耗,物資資料和非物資資料,行為,第二節(jié) 消費心理學的研究對象和內(nèi)容,生活性消費 vs 生產(chǎn)性消費,本能性消費 vs 社會性消費,第二節(jié) 消費心理學的研究對象和內(nèi)容,消費的三個特點：,人的消費行為是在一定的社會關(guān)系，特別是社會經(jīng)濟關(guān)系的制約下進行的。所以必然反映和體現(xiàn)一定的社會經(jīng)濟關(guān)系的本質(zhì)

3、特征，并受一定的社會關(guān)系制約。,人的消費行為具有主動性。,人的消費要隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展而變化的。,第二節(jié) 消費心理學的研究對象和內(nèi)容,2、消費者,消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。,顧客一定是消費者嗎？,3、消費心理,人的消費心理是特指人作為消費者時的所思所想。,第二節(jié) 消費心理學的研究對象和內(nèi)容,4、消費行為,消費行為特指從市場流通角度觀察的，人作為消費者對于商品和服務(wù)的消費需要。,5、購買行為,消費者在一定的購物環(huán)境所表現(xiàn)的消費行為。,第二,節(jié),節(jié),消,消,費,費心,理,理學,的,的研,究,究對,象,象和,內(nèi),內(nèi)

4、容,消費,心,心理,學,學的,研,研究,對,對象,：,：,市場,活,活動,中,中消,費,費者,心,心理,現(xiàn),現(xiàn)象,的,的產(chǎn),生,生、,發(fā),發(fā)展,、,、變,化,化及,其,其規(guī),律,律。,第二,節(jié),節(jié),消,消,費,費心,理,理學,的,的研,究,究對,象,象和,內(nèi),內(nèi)容,（二,）,）消,費,費心,理,理學,研,研究,的,的側(cè),重,重點,1,、,、,市,市,場,場,營,營,銷,銷,活,活,動,動,中,中,的,的,消,費,費,心,心,理,理,現(xiàn),現(xiàn),象,象,2,、,、,消,消,費,費,者,者,購,買,買,行,行,為,為,中,的,的,心,心,理,理,現(xiàn),現(xiàn),象,象,3,、,、,消,消,費,費,心,心,理,

5、理,活,活,動,動,的,的,一,一,般,般,規(guī),規(guī),律,律,第,二,二,節(jié),節(jié),消,消,費,費,心,心,理,理,學,學,的,的,研,研,究,究,對,對,象,象,和,和,內(nèi),內(nèi),容,容,二,、,、,消,消,費,費,心,心,理,理,學,學,的,的,研,研,究,究,內(nèi),內(nèi),容,容,（,一,一,）,）,影,影,響,響,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,內(nèi),在,在,條,條,件,件,1,、,、,消,消,費,費,者,者,的,的,心,心,理,理,活,活,動,動,過,過,程,程,（,（,第,第,二,二,章,章,）,）,2,、,、,消,消,費,費,者,者,的,的,個,個,性,性,心,心,理,理,特,特,征,

6、征,（,（,第,第,三,三,章,章,）,）,3,、,、,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,過,過,程,程,中,中,的,的,心,心,理,理,活,活,動,動,（,第,第,四,四,章,章,）,）,4,、,、,影,影,響,響,消,消,費,費,者,者,行,行,為,為,的,的,心,心,理,理,因,因,素,素,（,（,第,第,五,五,章,章,）,）,第,二,二,節(jié),節(jié),消,消,費,費,心,心,理,理,學,學,的,的,研,研,究,究,對,對,象,象,和,和,內(nèi),內(nèi),容,容,（,二,二,）,）,影,影,響,響,消,消,費,費,者,者,心,心,理,理,及,及,行,行,為,為,的,的,外,部,部,條,條,件,

7、件,1,、,、,社,社,會,會,環(huán),環(huán),境,境,對,對,消,消,費,費,心,心,理,理,的,的,影,影,響,響,（,第,第,六,六,章,章,）,）,2,、,、,消,消,費,費,者,者,群,群,體,體,對,對,消,消,費,費,心,心,理,理,的,的,影,影,響,響,（,第,第,七,七,章,章,）,）,3,、,、,消,消,費,費,態(tài),態(tài),勢,勢,對,對,消,消,費,費,心,心,理,理,的,的,影,影,響,響,（,第,第,八,八,章,章,）,）,4,、,、,商,商,品,品,因,因,素,素,對,對,消,消,費,費,心,心,理,理,的,的,影,影,響,響,（,第,第,九,九,章,章,）,）,5,、,、,

8、購,購,物,物,環(huán),環(huán),境,境,對,對,消,消,費,費,心,心,理,理,的,的,影,影,響,響,（,第,第,十,十,章,章,）,）,6,、,、,營,營,銷,銷,溝,溝,通,通,對,對,消,消,費,費,心,心,理,理,的,的,影,影,響,響,（,第,第,十,十,一,一,章,章,）,）,第,三,三,節(jié),節(jié),消,消,費,費,心,心,理,理,學,學,的,的,形,形,成,成,和,和,發(fā),發(fā),展,展,一,、,、,消,消,費,費,心,心,理,理,研,研,究,究,時,時,期,期,（19,世,世,紀,紀,末,末20,世,世,紀,紀,初,初,）,）,二,、,、,消,消,費,費,心,心,理,理,學,學,的,的,產(chǎn),

9、產(chǎn),生,生,和,和,應(yīng),應(yīng),用,用,時,時,期,期,（20,世,世,紀,紀30,年,年,代,代,到,到60,年,年,代,代,）,）,三,、,、,消,消,費,費,心,心,理,理,學,學,的,的,成,成,熟,熟,、,、,發(fā),發(fā),展,展,時,時,期,期,（20,世,世,紀,紀60,年,年,代,代,以,以,后,后,）,）,第,三,三,節(jié),節(jié),消,消,費,費,心,心,理,理,學,學,的,的,形,形,成,成,和,和,發(fā),發(fā),展,展,一,、,、,消,消,費,費,心,心,理,理,研,研,究,究,時,時,期,期,（,一,一,）,）,消,消,費,費,心,心,理,理,研,研,究,究,的,的,社,社,會,會,歷,歷,

10、史,史,條,條,件,件,1、消,費,費心理,研,研究的,社會經(jīng),濟,濟背景,資本主,義,義商品,的,的生產(chǎn),和,和市場,經(jīng),經(jīng)濟的,發(fā),發(fā)達,2、消,費,費心理,研,研究的,心理學,基,基礎(chǔ),第三節(jié),消,消,費,費心理,學,學的形,成,成和發(fā),展,展,（二）,消,消費心,理,理研究,的,的主要,理,理論觀,點,點,1、蓋,爾,爾,廣,廣告心,理,理學,2、斯,科,科特,廣,告,告理論,消,消,費,費心理,學,學的雛,形,形,第三節(jié),消,消,費,費心理,學,學的形,成,成和發(fā),展,展,二、消,費,費心理,學,學的產(chǎn),生,生和應(yīng),用,用時期,（20,世,世紀30年代,到,到60,年,年代）,消費心

11、,理,理和行,為,為的研,究,究迅速,發(fā),發(fā)展，,并,并逐漸,應(yīng),應(yīng)用于,市,市場營,銷,銷活動,中,中，最,終,終發(fā)展,成,成為獨,立,立的消,費,費心理,學,學學科,。,。,1960年美,國,國心理,學,學會成,立,立了消,費,費者心,理,理學科,分,分會，,標,標志著,消,消費心,理,理學作,為,為一門,獨,獨立的,學,學科正,式,式成立,。,。,第三節(jié),消,消,費,費心理,學,學的形,成,成和發(fā),展,展,三、消,費,費心理,學,學的成,熟,熟、發(fā),展,展時期,（20,世,世紀60年代,以,以后）,新趨勢,：,：,1、消,費,費心理,學,學理論,有,有較大,的,的發(fā)展,2、從,宏,宏觀的

12、,角,角度進,行,行的研,究,究有所,加,加強,3、由,單,單純的,數(shù),數(shù)量關(guān),系,系研究,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)向因,果,果關(guān)系,研,研究,4、與,相,相關(guān)學,科,科交織,發(fā),發(fā)展,5、采,用,用現(xiàn)代,化,化的研,究,究方法,第四節(jié),消,消,費,費心理,學,學的研,究,究方法,一、消,費,費心理,學,學研究,的,的基本,原,原則,1、理,論,論聯(lián)系,實,實際的,原,原則,2、客,觀,觀性的,原,原則,3、全,面,面性的,原,原則,4、發(fā),展,展性的,原,原則,第四節(jié),消,消,費,費心理,學,學的研,究,究方法,二、消,費,費心理,學,學研究,的,的方法,1、觀,察,察法,2、訪,談,談法,3、問,卷,卷法,

13、4、綜,合,合調(diào)查,法,法,5、實,驗,驗法,第四節(jié),消,消,費,費心理,學,學的研,究,究方法,1、觀,察,察法,（1）,含,含義：,在,在自然,條,條件下,有,有目的,、,、有計,劃,劃地觀,察,察消費,者,者語言,、,、行為,、,、表情,等,等，分,析,析其內(nèi),在,在原因,進,進而發(fā),現(xiàn),現(xiàn)心理,現(xiàn),現(xiàn)象規(guī),律,律的研,究,究方法,。,。,（2）,兩,兩,種,種形式,：,：,（3）,觀,觀察,法,法的優(yōu),缺,缺點：,第四節(jié),消,消,費,費心理,學,學的研,究,究方法,2、訪,談,談法,（1）,含,含義：,調(diào),調(diào)查者,通,通過與,受,受訪者,交,交談，,來,來了解,消,消費者,動,動機、,

14、態(tài),態(tài)度、,個,個性、,價,價值觀,念,念等內(nèi),容,容的一,種,種研究,方,方法。,（2）,兩,兩種形,式,式：,結(jié)構(gòu)式,訪,訪談/,無,無結(jié)構(gòu),式,式訪談,個人訪,談,談/小,組,組座談,第四節(jié),消,消,費,費心理,學,學的研,究,究方法,（3）,訪,訪談藝,術(shù),術(shù)的應(yīng),用,用,明確訪,談,談目標,講究訪,談,談方式,爭取受,訪,訪者的,信,信任,直截了,當,當、言,簡,簡意賅,第四節(jié),消,消,費,費心理,學,學的研,究,究方法,3、問,卷,卷法,（1）,含,含義：,就,就是請,被,被調(diào)查,者,者以書,面,面回答,問,問題的,方,方式進,行,行的調(diào),查,查，也,可,可以是,根,根據(jù)預(yù),先,先

15、編制,的,的調(diào)查,表,表請消,費,費者口,頭,頭回答,的,的方式,。,。,（2）,兩,兩種形,式,式,封閉式,開放式,4、綜,合,合調(diào)查,法,法,（1）,含,含義：,在,在市場,營,營銷活,動,動中采,取,取多種,手,手段取,得,得材料,，,，從而,間,間接了,解,解消費,者,者心理,狀,狀態(tài)、,特,特點和,一,一般規(guī),律,律的調(diào),查,查方法,。,。,第四節(jié),消,消,費,費心理,學,學的研,究,究方法,5、實,驗,驗法,是一種,在,在嚴格,控,控制的,條,條件下,有,有目的,的,的對應(yīng),試,試者給,予,予一定,的,的刺激,，,，從而,引,引發(fā)某,種,種反應(yīng),，,，進而,加,加以研,究,究，找,

16、出,出有關(guān),心,心理活,動,動規(guī)律,的,的調(diào)查,方,方法。,9,、靜,夜,夜四,無,無鄰,，,，荒,居,居舊,業(yè),業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黃,黃,葉,葉,樹,樹,，,，,燈,燈,下,下,白,白,頭,頭,人,人,。,。,。,。18:48:3318:48:3318:48,1/5/20236:48:33PM,11,、以我獨沈,久,久，愧君相,見,見頻。1月-2318:48:3318:48,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。18:48:3418:48:3418:48,Thursday,January5,2023,13,、乍見,翻,翻疑夢,，,，相悲,各,各問年,。,。1月-231月-2318:48:3418:48:34,January 5,2023,14,、他鄉(xiāng)生,白,白發(fā)，舊,國,國見青山,。,。05 一,月,月 20236:48:34,下,下午18:48:341月-23,15,、比不了得,就,就不比，