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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,品牌形象與廣告,APEX-IMC,11/21/2024,1,品牌,原始定義,賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。,11/21/2024,2,觀點(diǎn)一：廣告就是為品牌服務(wù),（,L1,）,鐵達(dá)絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤發(fā)、吳倩蓮等）。,原來訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。,新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。,廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”,-,大時(shí)代的小小悲劇,-,速食愛情時(shí)期,-,一個(gè)偉大的愛情,-,鐵達(dá)絲手表。,11/21/2024,3,觀

2、點(diǎn)二：品牌,產(chǎn)品名稱,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者的起碼要求。,品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一切感受的總和，如個(gè)性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。,產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,11/21/2024,4,品牌的歷史,單一品牌階段,品牌產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類,L,：,施樂復(fù)印機(jī),11/21/2024,5,多品牌“,USP”,區(qū)分時(shí)代,產(chǎn)品類別品牌,A,USP,品牌,B,USP,整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由,USP,促成，品牌間的分別在其,USPUSP,廣告時(shí)代,USP,開始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。,L,：,D

3、ELL,溝通戰(zhàn)略（,drect,）,-,最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價(jià)格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識(shí)別、語調(diào)、訊息）,L,：,INTEL-,最新科技、預(yù)視未來、改變生活（新科技的帶動(dòng)者）,11/21/2024,6,多品牌，同質(zhì)化時(shí)代,品牌形象產(chǎn)品,整個(gè)產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。,品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素,形象廣告時(shí)代,消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。,L,：,萬寶路牛仔,KENT,穿白衣服的“雅皮士”,11/21/2024,7,多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代,品牌定位（感性及心理上的附加價(jià)值）產(chǎn)品系列,同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化,每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系

4、列產(chǎn)品,品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品,品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位”,定位廣告時(shí)代,消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的,L,：,BENZ,身份,VOLVO,安全感,11/21/2024,8,品牌靈魂，即附加價(jià)值,在市場上最強(qiáng)勢的品牌，往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。,11/21/2024,9,品牌靈魂的功用,建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向,作為一切的市場活動(dòng)的指標(biāo),L,：,LEVIS,牛仔褲,最原本的美國藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來

5、的一切美好,11/21/2024,10,品牌的定義（今天）,品牌品牌靈魂（,80,）產(chǎn)品系列（,20,）,品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增長。,建立品牌，就是尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷出去。,11/21/2024,11,形成品牌的步驟,一取品牌名：,品牌名是形成品牌的第一步。,品牌名是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。,品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。,11/21/2024,12,形成品牌的步驟,二品牌再保證：,一個(gè)熟悉的品牌對消費(fèi)者是再保證的來源。,品牌再保證是超越實(shí)際與使用品牌想聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。,11/21

6、/2024,13,形成品牌的步驟,三品牌經(jīng)驗(yàn)：,是由不斷地品牌再保證累計(jì)提升對品牌正面的情感價(jià)值。,使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,L,：,威樂啤酒,/,康師傅米餅,11/21/2024,14,形成品牌的步驟,四品牌個(gè)性：,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生兩種層面的意義：,具體的保證；,情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)。,創(chuàng)造個(gè)性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成人。,當(dāng)品牌創(chuàng)造個(gè)性持續(xù)不斷的溝通，讓品牌具有差異性。,L,：,富豪汽車,11/21/2024,15,形成品牌的步驟,五個(gè)人,/,社交性品牌價(jià)值：,品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相

7、關(guān)的人，對同一事件可能的想法。,一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下來某一特性需求，產(chǎn)品形成品牌的過程。,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”。,L,：,健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動(dòng)型飲料,L,：,INTEL,：,創(chuàng)造視覺符號(hào)，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。,11/21/2024,16,未來的行銷是,品牌,的戰(zhàn)爭。,11/21/2024,17,擁有市場比擁有資源更重要,品牌資產(chǎn)并不易用錢來衡量，但其資產(chǎn)價(jià)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。,知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠度，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿

8、足。,品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。,品牌資產(chǎn)價(jià)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會(huì)。,品牌資產(chǎn)越高，面對競爭對手反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,11/21/2024,18,品牌忠誠度,消費(fèi)者層次,-,無品牌忠誠度者,-,不斷變換品牌，對價(jià)格敏感。,習(xí)慣購買者,-,可換可不換，基于習(xí)慣而購買原品牌。,滿意購買者,-,購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。,情感購買者,-,對品牌引以為傲。,11/21/2024,19,品牌忠誠度的主要價(jià)值,降低行銷成本，易于鋪貨。,易于吸引新的消費(fèi)者。,面對競爭有較大的彈性。,11/21/2024,20,品牌知名度,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)腦海腦海中能夠想起或辯

9、識(shí)某一品牌的程度。,判斷品牌知名度的,4,個(gè)層次：,-,第一提及知名度（進(jìn)入前,7,位的品牌階梯）。,-,未提及知名度。,-,提示知名度。,-,無知名度。,11/21/2024,21,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞,-,運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。,熟悉度引發(fā)好感。,知名度是種承諾,-,大品牌印象,/,品牌保證感,/,用的人大概多。,進(jìn)入品牌目錄之中。,11/21/2024,22,品牌認(rèn)知度,是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非是指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者態(tài)度審視。,功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。,11/21/2024,23,品牌認(rèn)知度

10、的價(jià)值,品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要很長的時(shí)間，真正的取信于消費(fèi)者，具有良好的品牌，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人。,價(jià)值,：,提供購買的理由；,差異化定位的基礎(chǔ)；,高價(jià)位的基礎(chǔ)；,渠道的最愛；,品牌的延伸。,11/21/2024,24,品牌聯(lián)想,品牌聯(lián)想的價(jià)值：,差異化,-,與競爭者明確的區(qū)隔；,提供購買的理由；,創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；,品牌延伸的依據(jù)。,11/21/2024,25,品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段,認(rèn)知階段,-,知名度、認(rèn)知度,情感階段,-,品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn),行為階段,-,品牌個(gè)性、品牌忠誠度,（任何階段都需要,USP,）,11/21/2024,26

11、,完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟,品牌透視,-,品牌狀況、目前我們處在什么位置,-,品牌構(gòu)筑,品牌把脈,-,消費(fèi)者調(diào)研,質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計(jì)；隱喻,/,類比）,量化研究,11/21/2024,27,建立品牌,10,步（,1,）,1,、認(rèn)識(shí)市場，認(rèn)識(shí)對手,銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向,目標(biāo)消費(fèi)群,生活體驗(yàn),各牌子在他們心目中的地位,他們的欲望、所欠缺的,2,、了解自己,品牌在市場上的位置,目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的感覺,功能上的特性,選用此品牌朋友會(huì)如何看我,跟我有哪些共同點(diǎn),11/21/2024,28,建立品牌,10,步（,2,）,3,、取舍,5,年方向,新產(chǎn)品類別方向,新產(chǎn)品功能方向,哪一個(gè)

12、綜合方向令品牌最有利,（選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他）,4,、定下階段性策略,導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn),分庭抗禮攻堅(jiān),獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì),可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。,11/21/2024,29,建立品牌,10,步（,3,）,5,、找出品牌的靈魂,找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位,6,、尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂,要訣：,A,、,貼切，,B,、,出乎意料，,C,、,深遠(yuǎn),7,、堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒,定期檢討偏差,8,、把計(jì)劃“立體化”。,只說一種話，只有一種包裝。,延伸至廣告的每一個(gè)層面。,11/21/2024,30,建立品牌,10,步（,4,）,9,、建立

13、“品牌忠誠度”,數(shù)據(jù)表明：,投資新用戶比老用戶多花費(fèi),5,倍。,75,的消費(fèi)者在購買前有一個(gè)品牌傾向。,其中,75,會(huì)選擇他所傾向的品牌。,一封給用戶的書函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購買達(dá),40,60,的用戶會(huì)重復(fù)購買同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。,用戶專線的投資，回報(bào)率最低限度在,100,。,11/21/2024,31,建立品牌,10,步（,5,）,10,、統(tǒng)一全球策略,真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。,L8,：,菲力蒲（廣告應(yīng)該扮演什么角色？）,11/21/2024,32,品牌建立廣告策略的,10,個(gè)原則（,1,）,1,、不要說過去，集中談未來,在訴求點(diǎn)上不要懷

14、舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。,2,、不要說自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。,不要只說自己如何，要給消費(fèi)者需要的承諾。,3,、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時(shí)間。,4,、品牌越大，形象越需要人性化。,11/21/2024,33,品牌建立廣告策略的,10,個(gè)原則（,2,）,5,、名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。,6,、大的品牌需要大眾的支持。,7,、先發(fā)制人是最佳的防守策略。,8,、挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)。,9,、如果品牌有,USP,，

15、,就把它戲劇化。,10,、如果產(chǎn)品平淡無奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。,11/21/2024,34,中國品牌在市場推廣上的不足之處,媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低,比較缺乏長遠(yuǎn)的整體方向,有品牌，沒有靈魂，或是太模糊,容易被動(dòng)地改變方向,偏向于以銷量作評估測定,缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差,創(chuàng)作、制作水平偏低,濫用動(dòng)畫技術(shù),制作投資于媒體投放量不成比例,重表面沖擊力，而不重視深層次訴求,缺乏原創(chuàng)性及國際感,11/21/2024,35,成功品牌個(gè)案的,5,個(gè)共同元素,強(qiáng)有力的“口號(hào)”充分反映“品牌靈魂”，而又是消費(fèi)者所需要的,單一訴求,統(tǒng)一感,契而不舍,高水平制作,11/21/2024,36,謝謝 各位！,11/21/2024,37,