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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第,11,章 定價決策,第,11,章 定價決策,影響定價的因素,定價方法,定價策略,價格調整,第一節(jié) 影響定價的因素,產品價,格,B,E,C,D,A,定價目標,產品成本,市場需求,政府政策,競爭價格,一、定價目標,（四）產品質量最優(yōu)化,（三）市場占有率最大化,（二）當期利潤最大化,（一）維持生存,二、成本因素,最低限,1,、總固定成本（,TFC,）與平均固定成本（,AFC,）,2,、總可變成本（,TVC,）與平均可變成本（,AVC,）,3,、總成本（,TC,）與平均總成本（,ATC,）,4,、邊際成本（,MC,

2、）,:,每多生產一個產品所增加的成本,邊際收益：,每多銷售一個產品所增加的收入,.,邊際貢獻,=,邊際收益,-,邊際成本,互補品的定價策略,怎樣定價才能達到最佳？,博士倫隱形眼鏡定價,三、市場需求,最高限,1,、需求與價格：相互制約,2,、需求彈性：,2,需求的收入彈性,:,是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率,1,需求的價格彈性,:,反映需求量對價格的敏感程度,3,需求交叉彈性,:,是一項產品的價格變動引起其他產品項目銷售量的變動率,四、競爭類型與價格,1,、完全競爭,2,、壟斷競爭（不完全競爭）,壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢,3,、寡頭壟斷競爭,:,少數(shù)幾個大公司

3、的競爭,完全寡頭：即無差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產的產品相同。,不完全寡頭：即差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產的產品有差異。,4,、純粹壟斷,純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制,第二節(jié) 定價方法,一、成本導向定價法,1,、完全成本加成定價法,所謂完全成本加成定價是指按照單位完全成本加上一定的加成率來確定產品銷售價格,成本加成定價公式為：,P,C,（,1,R,）,優(yōu)點,:,簡單；減少競爭；公平。,不足,:,忽視供求與競爭；缺乏靈活性。,2,、收支平衡或目標利潤定價法,（,1,）收支平衡定價：,收入,=,支出,PQ=TFC+TVC=TFC+AVC,Q

4、,收支平衡銷量,Q=,收支平衡價格,P=,（,2,）目標利潤定價法：在收支平衡的基礎上，將“目標利潤”作為“固定成本”的一部分定價。,收支平衡定價與目標利潤定價,某企業(yè)生產某產品，總成本,100,萬，其中固定成本,60,萬，變動成本,40,萬，預計保本銷量,4,萬件，成本利潤率為,20%,，計算其保本價格及保利價格？,保本價格,=60/4+40/4=25,元,/,件,保利價格,=,（,60+20,）,/4+40/4=30,元,/,件,3,、邊際成本定價,即定價只考慮變動成本，不考慮固定成本。,邊際貢獻,=,邊際收益,邊際成本,=,單價,單位變動成本,=PAVC,例,1,：,1995,年,1,月

5、，某企業(yè)投入固定成本,50,萬，生產甲產品，產能為年產,5,萬件，,AVC,為,25,元，,R=20%,。,1996,年建成投產，但市場已發(fā)生變化，替代品出現(xiàn)，且受歡迎，而甲產品價格已降到,30,元，那么甲企業(yè)生產還是不生產甲產品？,例,2,：某企業(yè)生產某商品，固定成本,50,萬，單位變動成本,25,元，,R=20%,。年產量為,2,萬件，已完成?，F(xiàn)又有一企業(yè)訂貨,1,萬件，價格為,40,元，問是否授受訂貨？,感知價值定價實驗,你認為值多少錢就給多少錢。,哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng),英國倫敦北部有家叫“就在拐角處”的法式小酒館，到此的客人們往往花上兩個小時品美酒、嘗佳肴，飯后自己算賬付錢，顧客可自

6、己做主吃飯該付多少 錢。餐館吃飯付費“隨便給”，這是餐館老板瓦索斯的創(chuàng)意。,瓦索斯說：“如果服務和飯菜非常好，人們會給很多小費。于是我就想，為什么不把整個賬目交給顧客去算呢，他們認為值多少錢就給多少錢?！彼隽藗€實驗：讓顧客享用葡萄酒及蟹柳、三文魚后自行決定付賬金額。出乎意料的是，大部分顧客均以公平或慷慨的態(tài)度結賬。,哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng),不少人以為瓦索斯注定賠錢，但事實證明其營銷策略還很成功的。瓦索斯說：“迄今為止，顧客們所付的錢比那些菜肴本來的價格還要高出,20%,呢，人們都希望自己看上去顯得有教養(yǎng)，如果掏錢不夠多的話他們會感到難為情的?！蔽炙魉乖诹硗?4,家餐廳也有股份，而這,4,家餐

7、廳每周的利潤與由顧客決定自行付賬的 餐廳相比少了,5,10,事實上，沃索斯也有妙法防止顧客付錢太少。若有客人過分吝嗇，他就會把錢退給對方，,這樣他們便知道若想再次光顧，還是應多付些錢。由于“就在拐角處”運作得很成功，目前已有多家餐廳效仿沃索斯的經(jīng)營方法。,二、需求導向定價法,所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)顧客對產品的感受價值來確定價格的方法。關鍵在于消費者對產品的認知。,直接價格評比法：,直接認知價值評比法：,屬性認知價值評比法：,診斷定價,.,ppt,感受價值定價法,所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價,廠

8、價,=,零售價（,1,批零差率）（,1,進銷差率）,反向定價法,遞降銷售法（梯子價格）,在商品數(shù)量一定或時間一定時，商品價格每隔一段時間降一定幅度，直至商品售完為止。,這是什么定價導向,?,數(shù)量一定，時間不定（,200,臺,1200,毫米吊扇，“日減一元”銷售,）；或時間一定，數(shù)量不定。,好處：顧客競爭；吸引顧客；促銷,不足：風險,三、競爭導向定價法,即采購方登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標,投標定價法,所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價,隨行就市定價法,38,度勁酒的,商超,主要定價,35,元,40,元,45

9、,元,50,元,30,元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,全興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺迎賓酒,李時珍家方補酒,主流,干紅,品牌,38,勁酒,38,度勁酒,酒樓,消費定價分析,50,元,60,元,70,元,80,元,40,元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,金興,大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺迎賓酒,主流,干紅,品牌,38,勁酒,第三節(jié) 定價策略,一、折扣與折讓定價策略,現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,功能折扣,季節(jié)折扣,讓價策略,價格折扣的主要類型,競爭對手以及

10、聯(lián)合競爭的實力,折扣的成本均衡性,市場總體價格水平下降,影響折扣策略的主要因素,二、地區(qū)定價策略,1,、,FOB,原產地定價,2,、統(tǒng)一交貨定價,3,、分區(qū)定價,地區(qū)定價策略,4,、基點定價,5,、運費免收定價,三、心理定價策略,指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成,整數(shù),或高價,聲望定價,又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有,零頭,的價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真、吉祥、促銷的印象,尾數(shù)定價,零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得,較低,以吸引顧客,招徠定價,減價品是日用品；商品豐富；真

11、實降價,高檔商品；貴重商品；時髦商品；顧客不大了解的商品,四、差別定價策略,差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售同一種產品或勞務。,1,2,3,4,顧客差別定價,需求強度,差別定價,銷售地點,差別定價,銷售時間,差別定價,差別定價,主要形式,差別定價適用條件,市場必須是可以細分的,，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度,以較低價格購買某種產品的,顧客沒有,可能以較高價格把這種產品,倒賣,給別人,價格歧視,不會引起顧客反感,，放棄購買，影響銷售,采取的價格歧視形式,不能違法,五、新產品定價策略,在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫

12、取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油,撇脂定價,企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率,滲透定價,好處,:,利厚,;,樹形象,不足,:,誘發(fā)競爭,;,限銷,條件,:,缺乏彈性,;,專利技術,;,高質,;,供不應求,好處,:,排斥競爭,;,多銷,不足,:,利薄,條件,:,富有彈性,;,供過于求,;,規(guī)模效益,;,價格敏感,六、產品組合定價策略,產品組合,定價策略,同一價,產品大類定價,選擇品定價,分部定價,互補品定價,組合定價,第四節(jié) 價格調整策略,一、企業(yè)降價與提價,1,、供過于求；,2,、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；,3,、企業(yè)的成本費用比競爭者低

13、；,4,、經(jīng)濟衰退。,企業(yè)降價,原因,1、,式樣過時；,2,、產品有缺陷；,3,、,質量有問題；,4,、價格進一步下跌；,5,、企業(yè)財務困難。,顧客反應,如何降價？,師出有名；,精心策劃；,取信于民；,幅度合理；,幅度與范圍相結合；,傳遞信息要真實、科學。,企業(yè)降價與提價,1,、通貨膨脹,2,、成本費用提高,3,、供不應求,4,、競爭減少,5,、質量提高,企業(yè)提價,原因,1,、供不應求,2,、商品暢銷,3,、有價值,4,、賣主獲高利,顧客反應,如何對付通貨膨脹？,提價策略：,采用推遲報價策略；,使用價格自動調整條款；,分別處理產品與服務的價目，或改變或減少服務項目；,減少價格折扣；,如何對付通

14、貨膨脹？,變相提價策略（不提價）：,減少包裝容量，價格不變（減量不減價）；,使用便宜的材料或配方做代用品；,減少或改變產品特點（尺寸、規(guī)格和型號），降低成本；,使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產品；,創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產品。,二、競爭者對企業(yè)變價的反應,消極反應：以不變應萬變,積極反應：認為是對方挑戰(zhàn),相向式反應。為了提高市場占有率,降！,逆向式反應。,交叉式反應。為了利潤最大化,廣告、提質等非價格策略！,三、企業(yè)對競爭者變價的反應,不同市場環(huán)境下,的企業(yè)反應,同質產品市場,異質產品市場,市場領導者的反應,維持價格不變,降價,提價,為什么？暫時還是永久？對我之影響？其它企業(yè)反應？反應之反應？,壽命周期？對手意圖？市場敏感性？規(guī)模經(jīng)濟？,