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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,戰(zhàn)略性營銷管理,觀念和戰(zhàn)略,浙江大學(xué)營銷管理研究所所長,浙江大學(xué)管理培訓(xùn)中心主講教授,胡介塤,一、從推銷向市場營銷的發(fā)展,營銷的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，通過出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。,營銷與推銷的差異：,推銷：為現(xiàn)成產(chǎn)品找客戶,營銷：（為市場）創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品,對市場營銷的認(rèn)識：（為市場）創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品,市場營銷的核心是市場,市場營銷的內(nèi)容是產(chǎn)品,市場營銷的目標(biāo)是暢銷,市場營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造,市場營銷的核心是市場,市場調(diào)研和分析：,了解最終消費者的行為、態(tài)度、

2、偏好和動機,了解競爭對手的動態(tài)和策略,了解各類中間商的發(fā)展變化,了解技術(shù)的發(fā)展、進步和新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,了解政策和法規(guī)的影響，及變動情況,市場分析的內(nèi)容：,PEST,分析,P,政治與法律因素,E,經(jīng)濟與購買力因素,S,社會與文化因素,T,科學(xué)與技術(shù)因素,對市場環(huán)境的SWOT分析,S,本企業(yè)的優(yōu)勢,W,本企業(yè)的劣勢,O,市場的機會,T,市場的威脅,市場營銷的內(nèi)容是產(chǎn)品,實體產(chǎn)品：功能、效用、質(zhì)量、品種,服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)作用、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),思想產(chǎn)品：傳遞價值、發(fā)掘價值、創(chuàng)造價值,市場營銷的目標(biāo)是暢銷,暢銷的條件：顧客滿意和顧客忠誠,暢銷的保證：營銷的過程和職能管理,暢銷的手段：除好產(chǎn)

3、品外還需要一組好的策略,暢銷的條件,顧客滿意與關(guān)系營銷,顧客忠誠與客戶關(guān)系管理,顧客滿意（,CS）,顧客滿意度是決定顧客忠誠度的重要指標(biāo),只有對于產(chǎn)品和交易感到完全滿意的顧客才會堅持重復(fù)購買,企業(yè)有必要建立一組衡量顧客滿意度的指標(biāo),關(guān)系營銷,1、建立和維持與顧客間的長期良好的伙伴關(guān)系，促進營銷的發(fā)展,2、重視與顧客的雙向溝通，追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實現(xiàn),關(guān)系營銷,3、建立客戶檔案，爭取不斷將暫時性顧客變?yōu)殚L久性顧客,4、把企業(yè)的所有關(guān)系者，包括供應(yīng)者，中間商、同業(yè)者、政府和社團都當(dāng)作企業(yè)的“顧客”，發(fā)展與他們的雙贏關(guān)系,顧客忠誠與客戶關(guān)系管理,客戶狀況的分析,企業(yè)對客戶的

4、承諾,與客戶的信息交流,對與客戶關(guān)系的評價,客戶反饋管理,暢銷的保證,全過程營銷：構(gòu)思設(shè)計生產(chǎn)銷售,全職能營銷：技術(shù)、制造、財會、人事、行政,全員營銷：經(jīng)理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員,暢銷的手段：,好的產(chǎn)品僅是暢銷的必要條件，,新的營銷手段：數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、整體營銷,暢銷還需要一組正確的營銷策略.,市場營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造：,營銷機會的創(chuàng)新,營銷對象的創(chuàng)新,營銷渠道的創(chuàng)新,營銷手段的創(chuàng)新,營銷的交易條件、付款方式、交付辦法等等的創(chuàng)新,二、市場營銷觀念,營銷觀念是市場經(jīng)濟的發(fā)展在企業(yè)經(jīng)營思想上的反映。營銷觀念不同，企業(yè)對于外部市場環(huán)境條件的認(rèn)識不同、判斷不同、所采取的策略和行動也不同，

5、就將直接影響企業(yè)發(fā)展的速度、經(jīng)營的效益，直至勝負成敗。,營銷觀念的發(fā)展過程,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念,市場營銷觀念,生態(tài)觀念和社會營銷觀念,大市場營銷觀念,綠色營銷觀念,營銷觀念不同企業(yè)所追求的優(yōu)勢不同,產(chǎn)品優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢,人員優(yōu)勢,市場優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、知名度優(yōu)勢,樹立正確先進的營銷觀念,研究市場與社會的發(fā)展變化，把握市場機遇,提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，增強對市場的適應(yīng)能力,三、市場營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略所面臨的任務(wù)和問題：,市場在哪里，顧客是誰？,用什么產(chǎn)品去占領(lǐng)何種市場？,如何與同類產(chǎn)品和同行企業(yè)開展競爭？,如何進入市場,如何才能占領(lǐng)目標(biāo)市場？,（一）市場細分策略,解決“市場

6、在哪里，顧客是誰”的基本問題,為什么要細分市場需求發(fā)展的必然趨勢,怎樣細分市場細分的因素,有效的市場細分的衡量標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)市場選擇的策略,目標(biāo)市場選擇的策略,無,差異的市場細分策略,差異化的市場細分策略,密集性的市場細分策略,（二）市場發(fā)展策略,解決用什么產(chǎn)品去占領(lǐng)何種市場的問題。,途徑：,老,產(chǎn)品 新產(chǎn)品,老市場 市場滲透策略 產(chǎn)品開發(fā)策略,新市場 市場開發(fā)策略 多角化策略,市場滲透策略,開發(fā)老市場的新用戶,爭取競爭對手的用戶,提高老用戶的購買量,市場開發(fā)策略,新,地域市場的開發(fā),新用途市場的開發(fā),產(chǎn)品開發(fā)策略,增加,R&D,的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐,利用現(xiàn)有技術(shù)的組合和交叉開發(fā)新產(chǎn)品,通過

7、改變品牌，包裝和造型等引進新產(chǎn)品,經(jīng)營多角化策略,同心性多角化,一體化多角化：,水平一體化,向前一體化,向后一體化,集團性多角化,（三）營銷的競爭策略,同類產(chǎn)品間的競爭,同行業(yè)企業(yè)間競爭,同類產(chǎn)品間競爭策略,產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品差異化策略,主要通過外觀造型和包裝等辦法產(chǎn)生差異化,差異化策略的發(fā)展：,服務(wù)差異化,人員差異化,形象差異化,產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品定位是一種心理上的定位，是在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，塑造特定的形象，是產(chǎn)品在顧客心目中有一個適當(dāng)?shù)奈恢玫牟呗浴?定位的主要作用：,發(fā)現(xiàn)空白的或競爭不太激烈的市場,對于營銷不成功的產(chǎn)品重新定位,同行業(yè)企業(yè)間競爭,市場領(lǐng)先者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者,市場補缺者,（五）市場進入策略,市場進入的方式,產(chǎn)品進入方式,契約進入方式,資本進入方式,市場進入時間的選擇,謝謝！,