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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第,*,頁,鋪 貨,（,2009.01.23,）,何為“鋪市”,“,鋪貨,”,又稱,“,鋪市,”,，是說服,零售商,經銷本企業(yè)產品的一系列過程，是企業(yè)與經銷商,(,或上線經銷商與下線經銷商,),之間合作在短期內開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎。,“,鋪貨,”,有利于產品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網點，有利于造成,“,一點帶動一線，一線帶動一面,”,的聯動局面。,2,鋪貨的特點,一是時間短,某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內可以結束；,二是速度快,“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效

2、、快速地開拓市場；,三是手段多,在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用,人員推銷,、試用、張貼,海報,、贈送等多種方式來開發(fā)市場。,3,鋪貨的“五種形式”,1.,地毯式鋪貨：,即對區(qū)域內所有終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的品牌。如燕京啤酒為全面占領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。,2.,面式鋪貨：,即選擇區(qū)域市場內一定數量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產品的較高鋪貨率，增加產品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市

3、，如板藍花產品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的,80,家,B,級店作為鋪貨對象，迅速提升產品的覆蓋率和品牌影響力。,3.,點式鋪貨：,即選擇區(qū)域市場內少數領袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內,4,星級以上酒店,20,家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到,A,級店上。,4.,打擊式鋪貨：,對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產品鋪入

4、終端，并通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。,5.,回避式鋪貨：,對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質量型終端入手進行鋪貨，最終實現連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，,4,合理鋪貨,1.,合理規(guī)劃鋪貨線路圖,經銷商鋪貨前，之所以要合理規(guī)劃鋪貨線路圖，其目的不外乎以下幾點：,1,、使鋪貨更經濟。,有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學，更加節(jié)省鋪貨時間和費用，從而達到

5、降低鋪貨成本的目的。這里可以套用兩個原則：,一、線性原則。,即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進行鋪貨。,二、點性原則。,即不能分布在一條線上的，就按照一定區(qū)域范圍內銷售網點的多少，本著就近的原則，將相近的網點聚攏或,“,圈,”,到一起進行鋪貨。這樣以點為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時間和費用，從而步步為營，步步推進。,2,、鋪貨不會有,“,漏網之魚,”,。,設計和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把所有的銷售網點都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網點，以避免路線重復或二次,“,翻工,”,現象的出

6、現。有了合理的鋪貨線路圖，經銷商可以對銷售區(qū)域進行整體規(guī)劃，從而不出自家門，照樣可以運籌帷幄，鋪貨千里。,5,合理鋪貨,2.,做好鋪貨前的準備工作,凡事預則立，不預則廢。經銷商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分的準備工作。它包括如下幾個方面：,1,、,車輛。,兵馬未動,，車檢先行。車輛可以說是鋪貨的第一大事，經銷商在鋪貨前，一定要做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費、管理費以及日常維護、保養(yǎng)等在平時就做好。因為如果在鋪貨過程中，車輛被查、被扣或者損壞的話，“臨時抱佛腳”，將費時、費力并費錢，并有可能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機。,2,、,鋪貨工具,。,鋪貨工具是鋪貨時隨手要用到的

7、東西，比如，,鋪貨日報表,、,促銷品兌現表,、,客戶訂單,等鋪貨用的相關,票據,、表單等。這些東西準備好了，才能在鋪貨時從容不迫，有條不紊，使當天的鋪貨有計劃、有步驟，有效率。,3,、,促銷品,。,即協助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時隨產品贈送的促銷品、答應兌現給下游經銷商的獎品等。鋪貨工作只有事先進行了充分的準備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來更好的市場業(yè)績和表現。,6,合理鋪貨,3.,鋪貨的標準化、規(guī)范化,鋪貨車一旦出去作業(yè)，往往便不在經銷商的視線中了，但一定要在可控范圍內。因此，經銷商要想達到“人在千里之外，法眼無處不在”之效果，就必須要將鋪貨標準化、流程化、規(guī)

8、范化。它包括如下幾點：,1,、,對,推廣,員的市場鋪貨作業(yè)內容進行規(guī)范,：,比如：正常補貨：售點訂貨的補充，主銷產品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調整；新品鋪貨：新上市產品推薦；促銷執(zhí)行：促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理；信息收集：競品對應產品的價格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內容一定要進行量化和細化，以便于督察。,2,、,鋪貨時的拜訪八步驟,：,3,、,確定鋪貨的周期,。,鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時、持續(xù)進行鋪貨，決不可三天打魚，兩天曬網。比如，對下游客戶進行,ABC,分類，根據核心客戶、重點客戶、一般客戶的

9、分類，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶，一個禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個月左右鋪貨一次等。鋪貨的標準化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達到鋪貨效果的最大化。,7,一、,進店前的準備,：整理服裝儀容；檢查店外海報，進行店外海報更新、張貼；,二、,進店后良好的開場白,；找出適當位置與時間與客戶交談；,三、,貨架排面庫存檢查,：貨架上存貨,盤點,；倉庫存貨盤點；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。,四、,理貨,：,使自己的產品陳列在有更多,銷售機會,的位置：檢查客戶庫存，運用,先進先出,原則作庫存調整；記錄即期品數量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱。,五、,銷售

10、補貨：,根據產品庫存向客戶提出專業(yè)訂單建議。,六、,促銷產品鋪貨：,介紹公司本次促銷活動，策略產品推廣（,“換換口味，好運連年”促銷活動；,口味、新品,包裝等,），確定今日訂單；,七、,異議處理：,對即期品向店主提出警示，對職權范圍內的客戶異議當時給予客戶清晰的答復。,八、,行政作業(yè)：,POP,張貼、,吊旗,懸掛；了解競品促銷信息并記錄。最后道別出門。,合理鋪貨,4.,鋪貨時的拜訪八步驟,8,合理鋪貨,5.,注意鋪貨的細節(jié),細節(jié)決定成敗。在鋪貨過程中，細節(jié)同樣重要。經銷商在鋪貨過程中，需要注意的鋪貨細節(jié)包括如下幾點：,1,、,鋪貨的措辭,。,即要注意鋪貨時的標準話術。有的營銷員在鋪貨時，往往大

11、大咧咧，嘴巴不甜，不善于稱呼人，有時也在很大程度上影響鋪貨的質量。,2,、,忘記帶相關物品,。,比如促銷品，答應給下游客戶的,返利,、折扣或獎品等。鋪貨時出現如此紕漏，往往會引起下游經銷商的反感，甚至會出現客戶因此而不卸貨的現象，因此，出門前一定要檢查看該帶的物品是否已經帶齊。如有意外，要向客戶真誠道歉以取得諒解和理解。,3,、,營銷員不拘小節(jié),。,營銷員在鋪貨時往往不修邊幅，邋遢異常，見了客戶面，甚至直呼其名，要么就是一到客戶門店，一屁股坐在凳子上，或隨意“搜羅”客戶的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶雖然嘴里不說，但心里卻極其反感，影響經銷商的良好形象。,4,、,鋪貨不及時，無規(guī)律,。,即在鋪

12、了本次貨之后，下次往往不知猴年馬月，基本無規(guī)律可言，等到再次鋪貨時，才發(fā)現上次的鋪貨早已經賣完好久了。這種鋪貨方式，往往難以讓下游,客戶信任,，從而讓客戶輕易不敢購貨，難以建立真正的合作伙伴關系。,9,十大終端鋪貨策略,1.,鋪貨獎勵,中國人講究“禮尚往來”，針對終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產品和終端的距離。在產品同質化的情況下，很多終端進貨看重的并不是企業(yè)的產品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產品上市階段，企業(yè)協同經銷商主動出擊，并根據情況給予終端一定的鋪貨獎勵，從而拉動終端店進貨。如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產品等

13、。,10,在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結合鋪貨過程進行分析研究，通過初次的鋪貨試點要總結，哪些類型終端容易鋪，哪些市場區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網點，開辟新的銷售渠道。,快消品一般都是多類型的終端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點，要結合渠道競爭情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時候，可以先考慮從便利店等小型終端售點進入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農村保衛(wèi)城市之路。,十大終端鋪貨策略,2.,先易后難,11,對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣

14、告來拉動終端銷售的情況下，要想現款鋪貨是很難的，如果硬要求現款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)或經銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產生銷售，快速進入良性循環(huán)。,十大終端鋪貨策略,3.,適當鋪底,12,企業(yè)可以集中資源，選擇重點終端和某區(qū)域進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨?？梢韵葐咏K端大中型超市或賣場，樹立標桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端

15、對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的。,十大終端鋪貨策略,4.,以點帶面,13,為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。,十大終端鋪貨策略,5.,捆綁帶動,14,鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，終端售點對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，這樣鋪貨的阻力也就會大大減

16、少。具體啟動消費者的方式可以通過社區(qū)促銷現場買贈等活動進行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進貨的重點終端溝通，在社區(qū)進行現場售賣促銷活動，在售賣中可以告訴消費者終端有售的信息，同時，把當天的銷售利潤歸終端所有，通過這樣的活動讓終端看到產品很容易動銷，從而刺激終端進貨。,十大終端鋪貨策略,6.,消費者拉動,15,通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時候可告知終端，現在正在進行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業(yè)的實力和操作市場的決心。同時，通過廣告也使消費者了解產品，了解品牌，使消費者產生需求，從而拉動消費，并能促使一些終端主動要求鋪貨。但是，提前打廣告風險比較大，如果鋪貨不順利，就會造成大量的廣告資源浪費。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風險小，廣告浪費少，但鋪貨阻力很大，對終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來拉動銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結合企業(yè)的實力進行，要把握好鋪貨和廣告的“度。,十大終端鋪貨策略,7.,廣告刺激,16,在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“