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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2020/1/2,廣告策劃,#,現(xiàn)代廣告策劃,2024/11/23,廣告策劃,2,案例：奇強(qiáng)洗衣粉進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng),奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力農(nóng)村市場(chǎng)、采用了密集型市場(chǎng)廣告策略。,于是，當(dāng)外資品牌仍在城市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，,2,元一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場(chǎng)上的,“,高檔品牌,”,，并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，奇強(qiáng)洗衣粉的銷量從,1995,年的,8,萬(wàn)噸迅速上升到,1997,年的,23.5,萬(wàn)噸，在外資品牌的眼皮底下登上了全國(guó)銷量第一的寶座。,2024/11/23,廣告策劃,3,案例：奇強(qiáng)洗衣

2、粉進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng),這個(gè)策略的成功說(shuō)明了廣告策劃的科學(xué)性，說(shuō)明了廣告策劃為營(yíng)銷策略提供廣告思路和傳播思路，廣告策劃就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運(yùn)用，必須在了解產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行成功的廣告策劃。,2024/11/23,廣告策劃,4,第三章 廣告策劃,學(xué)習(xí)內(nèi)容,1,、理解廣告策劃的涵義,2,、了解廣告策劃的原則,3,、理解廣告策劃的工作流程,4,、掌握廣告策劃的內(nèi)容,5,、掌握策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn),6,、了解廣告策劃書(shū)的內(nèi)容,2024/11/23,廣告策劃,5,第一節(jié) 廣告策劃概述,“,是以功名終申，冊(cè)畫(huà)復(fù)得,”,“,凡事豫則立，不豫則廢,”,在現(xiàn)代社會(huì)，美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華伯內(nèi)斯

3、，年最早使用了策劃的概念在廣告界使用策劃一詞的據(jù)說(shuō)是年代英國(guó)倫敦廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利坦,營(yíng)銷、廣告界使用的廣告策劃概念由美國(guó)引入日本，日本引入臺(tái)灣，臺(tái)灣引入我國(guó)。現(xiàn)在許多國(guó)家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。,2024/11/23,廣告策劃,6,一、廣告策劃的定義,所謂策劃，也稱企劃，它是指在對(duì)某一活,動(dòng)進(jìn)行調(diào)查分析，并在有效運(yùn)用資源的基礎(chǔ),上，對(duì)活動(dòng)的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案,的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。,策劃與計(jì)劃的區(qū)別？,第一節(jié) 廣告策劃概述,2024/11/23,廣告策劃,7,第一節(jié) 廣告策劃概述,廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn),籌規(guī)劃；具體來(lái)說(shuō)，是指對(duì)提出廣告決策

4、、實(shí)施,廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮,與設(shè)想。,基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)查,核心內(nèi)容：廣告的定位策略、訴求策略、,表現(xiàn)策略和媒體策略,直接結(jié)果：廣告策劃文本,2024/11/23,廣告策劃,8,第一節(jié) 廣告策劃概述,終結(jié)：廣告效果調(diào)查,目的：追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效,果的最大化。,注意：,1,、以營(yíng)銷策略為依據(jù),2,、是一門(mén)科學(xué)，有特定的程序,例子：麥肯錫與,CDMA,3,、與廣告計(jì)劃的區(qū)別,2024/11/23,廣告策劃,9,第一節(jié) 廣告策劃概述,廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告,決策的形成過(guò)程，而是使創(chuàng)造者心里有一個(gè)譜：,廣告的各方面、各個(gè)步驟該如何做？,比如：做化妝品廣告，

5、就須研究如何進(jìn)行,廣告，怎樣進(jìn)行廣告，怎樣表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、用,什么媒體、產(chǎn)品定位是什么，怎樣表現(xiàn)，用什么,媒體，發(fā)布的時(shí)間、頻率等等。,2024/11/23,廣告策劃,10,第一節(jié) 廣告策劃概述,二、廣告策劃的形式。,1,、單獨(dú)的廣告策劃。,指對(duì)一個(gè)或兩個(gè)廣告進(jìn)行策劃。,單個(gè)的廣告經(jīng)過(guò)策劃以后，其主題會(huì)更加突,出，更具誘導(dǎo)性。但單獨(dú)的廣告策劃通常是片面,的，因?yàn)槊襟w受眾的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的系,統(tǒng)，單獨(dú)的廣告策劃很難使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接,近并購(gòu)買促銷的產(chǎn)品。,2024/11/23,廣告策劃,11,第一節(jié) 廣告策劃概述,2,、系統(tǒng)的廣告策劃。,即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)或產(chǎn)品的不同生,命周期進(jìn)行的

6、一系列各種不同的廣告活動(dòng)的決策,與計(jì)劃。,隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)化功能,的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性,的廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告宣傳活動(dòng)的必然趨,勢(shì)。,2024/11/23,廣告策劃,12,三、廣告策劃的現(xiàn)實(shí)意義。,1,、使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。,廣告策劃對(duì)整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)做出了嚴(yán)密的,籌劃，有明確的廣告目標(biāo)，以及圍繞廣告目標(biāo)而,制定。,2,、使廣告活動(dòng)效果顯著。,(,案例：商務(wù)通）,廣告策劃可以將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃與短期計(jì)劃,相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。,在策劃中，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，,采用不同的廣告策略，兼顧眼前目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利,益，使整修廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著

7、。,2024/11/23,廣告策劃,13,3,、使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。,廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，這一階段是一,個(gè)知己知彼的過(guò)程。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析,了解自己的優(yōu)勢(shì)與不足。從而制訂有針對(duì)性的策,略。,現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是廣告,策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市,場(chǎng)，掌握主動(dòng)。,案例：農(nóng)夫山泉,2024/11/23,廣告策劃,14,4,、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。,我國(guó)實(shí)行廣告代理制度。國(guó)家工商總局規(guī),定，從,1993,年,10,月起，在全國(guó),50,個(gè)大中城市和部,分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，工商企業(yè)要做電視、報(bào)紙、,廣播廣告、必須通過(guò)廣告公司交上來(lái)的廣告作,品，不直接從工商企業(yè)手中

8、承接廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。,例子：,奧美廣告公司,這樣的廣告巨頭可以提供專業(yè)化的廣告策,劃，并能夠根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定長(zhǎng)期,的，全面的廣告戰(zhàn)略，進(jìn)行全面的廣告策劃。,2024/11/23,廣告策劃,15,四、廣告策劃的原則,1,、目的性原則,廣告策劃應(yīng)圍繞廣告活動(dòng)的目標(biāo)。,2,、真實(shí)性原則。,廣告策劃的真實(shí)性，主要是指它的信息和文,稿要真實(shí)準(zhǔn)確，不要浮夸，偽造。,3,、創(chuàng)新原則,要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造過(guò)程中要善于,創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異。避免一個(gè)模式、一個(gè)手,法，更要避免盲目模仿。,2024/11/23,廣告策劃,16,（,1,）廣告的創(chuàng)意要有新意。,例：雞蛋上的廣告。,（,2,）廣告的語(yǔ)言要

9、有新意。,“,車到山前必有路，有路必有豐田車。,”,六神有主，一家無(wú)憂。,新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)。,不打不相識(shí)。,（,3,）廣告的表現(xiàn)手法要有新意。,2024/11/23,廣告策劃,17,四、整體性原則,廣告策劃是由眾多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容組成的，它,們并不是彼此孤立的，而是通過(guò)貫穿在廣告策劃,中的廣告策略統(tǒng)一起來(lái)的。廣告策劃的各項(xiàng)內(nèi)容,彼此環(huán)環(huán)相扣，廣告策劃的實(shí)施環(huán)節(jié)彼此密切配,合，使廣告活動(dòng)成為一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，在統(tǒng),一的策略指導(dǎo)下進(jìn)行。,例：由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的分析和調(diào)查，廣告不太成,功。,美國(guó)魚(yú)罐頭 廣告,2024/11/23,廣告策劃,18,五、可操作原則,廣告策劃不具有可操作性的

10、原因很多，比,如：策劃超出了廣告主的負(fù)擔(dān)能力、目標(biāo)受眾的,抑制與反對(duì)，以及國(guó)家法律政策的限制。,比如：在廣告策劃中規(guī)定購(gòu)買*產(chǎn)品可給予,*現(xiàn)金折扣和優(yōu)惠，但在奧地利，受法律的限,制，禁止以現(xiàn)金折扣的形式提供優(yōu)惠。,德國(guó)規(guī)定大多數(shù)以特定顧客群為目標(biāo)的刺激,(,如只針對(duì)學(xué)生和教師,),大多數(shù)為非法。,又如在我國(guó)，對(duì)比廣告受到限制，這樣，有對(duì)比內(nèi)容的廣告策劃可能就不可行。,2024/11/23,廣告策劃,19,六、效益原則,廣告策劃可以說(shuō)是一門(mén)促銷藝術(shù)，它的重要,性是由廣告的營(yíng)利性質(zhì)所決定的。,效益性是廣告策劃藝術(shù)與其他藝術(shù)形式的重,要區(qū)別，也是衡量廣告策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之,一。,比如：哈磁驅(qū)蟲(chóng)消食

11、片的廣告。,2024/11/23,廣告策劃,20,七、調(diào)適原則,(,即動(dòng)態(tài)原則,),廣告策劃時(shí)所依據(jù)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者及競(jìng),爭(zhēng)對(duì)手的情況隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。這就要求,廣告策劃的內(nèi)容必須具有一定的靈活性。能夠根,據(jù)情況的變化及時(shí)做出調(diào)整。以適應(yīng)新的形勢(shì)的,需要。,如：,“,更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞。,”,蘇永康,2024/11/23,廣告策劃,21,第二節(jié)廣告策劃的運(yùn)作程序和內(nèi)容,一、廣告策劃的一般程序,1,、要確立策劃對(duì)象，成立策劃小組,客戶主管,(AE),、總體策劃者、文案撰寫(xiě)員（,CW),、美術(shù)設(shè)計(jì)人員（,AD),2,、進(jìn)行調(diào)查研究，掌握相關(guān)資料,3,、認(rèn)真研究資料，提出設(shè)想,4,

12、、制定策劃方案并加以修改,5,、決策和編制廣告策劃書(shū),6,、準(zhǔn)備參加廣告提案會(huì),2024/11/23,廣告策劃,22,二、廣告策劃的具體內(nèi)容,(,一,),、廣告策劃的內(nèi)容,1,、市場(chǎng)調(diào)查,(1),、確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、范圍、方法；擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃,(2),、設(shè)計(jì)調(diào)查所需問(wèn)卷、訪談提綱。,(3),、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。,(4),、擬定市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告。,2,、市場(chǎng)分析。,(1),、營(yíng)銷環(huán)境分析,2024/11/23,廣告策劃,23,宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。,產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。,企業(yè)營(yíng)銷中的微觀環(huán)境的因素。,(2),、消費(fèi)者分析,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、特征。,

13、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的主要特性,潛在消費(fèi)者群體的特征,潛在消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的可能性。,企業(yè)在消費(fèi)者方面面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題,2024/11/23,廣告策劃,24,(3),、產(chǎn)品分析,產(chǎn)品特征分析,與同類產(chǎn)品的對(duì)比分析,產(chǎn)品生命周期的分析,產(chǎn)品定位分析,產(chǎn)品的品牌形象分析,企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，優(yōu)勢(shì)與不足。,(4),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,確定企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷方面的善及采取的營(yíng)銷策略。,分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳方面的情況，如：廣告策略、廣告主題與創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介選擇、廣告說(shuō)服效果等。,2024/11/23,廣告策劃,25,3,、廣告目標(biāo)決策,(1),、品牌知名度目標(biāo),(

14、2),、品牌形象提升目標(biāo),(3),、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率目標(biāo)。,(4),產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。,4,、廣告策略決策,(1),、目標(biāo)市場(chǎng)策略決策,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)并確定企業(yè)應(yīng)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群,分析目標(biāo)消費(fèi)群的特征、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買心理。,2024/11/23,廣告策劃,26,(2),、產(chǎn)品定位策略決策,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)定位進(jìn)行分析,確定產(chǎn)品的廣告定位,(3),、廣告訴求策略決策,確定廣告訴求的對(duì)象。,確定廣告訴求的重點(diǎn)。,確定廣告訴求的方法。,(4),、廣告表現(xiàn)策略決策,確定廣告主題。,確定廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。,2024/11/23,廣告策劃

15、,27,(5),、廣告媒介策略決策,確定媒介的選擇與組合,確定媒介發(fā)布的方式、時(shí)間、范圍、強(qiáng)度。,(6),、促銷組合策略決策,5,、確定廣告策劃方案,A,、根據(jù)上述決策的結(jié)果，擬定詳盡的廣告計(jì)劃。,B,、確定廣告預(yù)算,C,、明確廣告效果測(cè)評(píng)的方法,D,、擬定完成廣告策劃書(shū)。,2024/11/23,廣告策劃,28,6,、組織廣告方案實(shí)施,A,、完成廣告設(shè)計(jì)、制作,B,、進(jìn)行廣告媒介發(fā)布,C,、其他促銷活動(dòng)的跟進(jìn)。,7,、對(duì)廣告效果的評(píng)估與反饋。,2024/11/23,廣告策劃,29,第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě),封 面：,一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版,面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒?/p>

16、以良,好的第一印象。,廣告策劃小組名單：,在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以,向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可,以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。,2024/11/23,廣告策劃,30,目錄：,在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū),各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián),系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文,本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能,夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。,前言：,在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行,過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以,使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。,2024/11/23,廣告策劃,31,正文：,第一部分：市場(chǎng)分析,這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的,市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分,提供有說(shuō)服力的依據(jù)。,一、營(yíng)銷環(huán)境分析,二、消費(fèi)者分析,三、產(chǎn)品分析,四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,2024/11/23,廣告策劃,32,第二部分：廣告策略,一、廣告的目標(biāo),二、目標(biāo)市場(chǎng)策略,三、產(chǎn)品定位策略,四、廣告訴求策略,五、廣告表現(xiàn)策略,六、廣告媒介策略,第