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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,百事可樂(lè)飲料的推廣策劃書(shū),09廣告：馬健,百事可樂(lè)飲料的推廣策劃書(shū)09廣告：馬健,1,目錄:,1）產(chǎn)品分析,2）市場(chǎng)分析,3）市場(chǎng)細(xì)分,4）營(yíng)銷(xiāo)組合,5）促銷(xiāo)組合,目錄:1）產(chǎn)品分析,2,（二）產(chǎn)品分析：,（二）產(chǎn)品分析：,3,1百事可樂(lè)洞悉青年消費(fèi)者在可樂(lè)市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠(chéng)度；為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，百事推出“輕怡百事可樂(lè)”，以“無(wú)糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。2.產(chǎn)品策略在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口一點(diǎn)。認(rèn)為只

2、有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。加大輕怡可樂(lè)的個(gè)性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿(mǎn)足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購(gòu)買(mǎi)欲。輕怡百事可樂(lè)在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。情感因素：健康的。運(yùn)動(dòng)的，自信的。個(gè)性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。,1百事可樂(lè)洞悉青年消費(fèi)者在可樂(lè)市場(chǎng)上占的重要地位，于是,4,3.產(chǎn)品的,機(jī)會(huì)點(diǎn)【1】來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)1 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)2 新一代中國(guó)青少年受美國(guó)文化的熏陶，前境美好3 除可口可樂(lè)外，其他國(guó)外品牌未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4 中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)只

3、有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。5 中國(guó)加入WTO，各項(xiàng)法制日益健全，市場(chǎng)環(huán)境日益良好【2】來(lái)自產(chǎn)品自身的機(jī)會(huì)1作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng),3不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的心理滿(mǎn)足感。4包裝外型：藍(lán)色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。5良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金6可樂(lè)屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群7不必一味追求市場(chǎng)占有率，只需將目標(biāo)市場(chǎng)做細(xì),3.產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)【1】來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)1 人民生活水,5,更多的咖啡因，更多的糖分，更少的二氧化碳，這就是這種淡黃色液體能在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)排名第四的原因。相信在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有

4、更多的人喜歡激浪，更多的大學(xué)生也會(huì)接受激浪。,DO THE DEW 讓我們一起去激浪！,更多的咖啡因，更多的糖分，更少的二氧化碳，這就是這種淡黃色液,6,（三）市場(chǎng)分析：,1）外部環(huán)境,2）消費(fèi)者,3）競(jìng)爭(zhēng)者,（三）市場(chǎng)分析：1）外部環(huán)境2）消費(fèi)者3）競(jìng)爭(zhēng)者,7,1）外部環(huán)境：,百色早已開(kāi)啟飲料市場(chǎng)，開(kāi)始主要是以國(guó)內(nèi)的飲料品牌占主要地位，人民也鐘愛(ài)著國(guó)品，可到了1981年隨著百事可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)，就開(kāi)始改變中國(guó)的各品牌的飲料占有率。到了1984年，可口可樂(lè)及百事可樂(lè)占了約16%左右的市場(chǎng)占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時(shí)至今日百事可樂(lè)與可口可樂(lè)成為了廣東地區(qū)甚至中國(guó)飲料業(yè)

5、的熬頭。年輕人，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂(lè)與可口可樂(lè)、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)有時(shí)尚感的飲料。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問(wèn)卷所獲的資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于百事可樂(lè)（占34%），可是可口可樂(lè)的也不上上下也（占20%），形勢(shì)有點(diǎn)逼迫。還有其他的飲料的忠實(shí)者。,1）外部環(huán)境：百色早已開(kāi)啟飲料市場(chǎng)，開(kāi)始主要是以國(guó)內(nèi)的飲料品,8,1）外部環(huán)境：,1）外部環(huán)境：,9,外部環(huán)境：,以百色周邊學(xué)校為主要購(gòu)買(mǎi)群體,學(xué)校每年有成千上萬(wàn)人次的進(jìn)出人流量，校內(nèi)固定人數(shù)有近萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，學(xué)校的碳酸飲料市場(chǎng)需求量大，購(gòu)買(mǎi)人群集中，購(gòu)買(mǎi)力集中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)其它大型超市少。因此，

6、學(xué)校的碳酸飲料市場(chǎng)非常有前景。由于學(xué)校周邊一般都有超市，小賣(mài)部等銷(xiāo)售的地點(diǎn)。所以我們很有必要做好與之期合作的計(jì)劃。,外部環(huán)境：以百色周邊學(xué)校為主要購(gòu)買(mǎi)群體,10,2）對(duì)消費(fèi)人群分析：,從而確立產(chǎn)品銷(xiāo)售側(cè)重點(diǎn)。百事可樂(lè)是一種時(shí)尚、健康、活力的飲料，適合大眾的口味。我們的推廣計(jì)劃主要集中在1625歲之間的人群身上。而從這類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來(lái)看，他們購(gòu)買(mǎi)飲料的因素主要有：,2）對(duì)消費(fèi)人群分析：從而確立產(chǎn)品銷(xiāo)售側(cè)重點(diǎn)。百事可樂(lè)是一種時(shí),11,對(duì)消費(fèi)人群分析,買(mǎi)味道：從之前我們調(diào)查顯示（41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn),買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的

7、產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿(mǎn)足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。,買(mǎi)情節(jié)：飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。,買(mǎi)功能：飲料的功能多種多樣，可樂(lè)與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。,對(duì)消費(fèi)人群分析買(mǎi)味道：從之前我們調(diào)查顯示（41%的人認(rèn)為口感,12,3）競(jìng)爭(zhēng)者：,【1】是由可口可樂(lè)為代表的國(guó)際品牌，營(yíng)銷(xiāo)特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷(xiāo)，促銷(xiāo)手段非常豐富；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì)，并建立了全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，

8、有實(shí)力成為全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌?？煽诳蓸?lè)，在中國(guó)市場(chǎng)有絕對(duì)的優(yōu)勝，可口可樂(lè)比百事可樂(lè)早12年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)受眾心目中有著不可磨滅的印象。它是百事可樂(lè)的頭號(hào)對(duì)手,所以可口可樂(lè)，和百事可樂(lè)在低熱量的市場(chǎng)上所占分額相當(dāng)。,3）競(jìng)爭(zhēng)者：【1】是由可口可樂(lè)為代表的國(guó)際品牌，營(yíng)銷(xiāo)特征：有,13,競(jìng)爭(zhēng)者：,【2】是以第五季可樂(lè)和非?？蓸?lè)為代表的國(guó)內(nèi)品牌。其營(yíng)銷(xiāo)特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷(xiāo)；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì)，并建立了大范圍的營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全國(guó)進(jìn)軍。,競(jìng)爭(zhēng)者：【2】是以第五季可樂(lè)和非?？蓸?lè)為代表的國(guó)內(nèi)品牌。其營(yíng),14,競(jìng)爭(zhēng)者：,【3】是城市

9、內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒(méi)有品牌效應(yīng)，以較低的市場(chǎng)價(jià)格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)?？蓸?lè)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)已形成了以，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個(gè)市場(chǎng)主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會(huì)長(zhǎng)期共存。,競(jìng)爭(zhēng)者：【3】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒(méi)有品牌效應(yīng)，以,15,競(jìng)爭(zhēng)者：,所以百色目前碳酸飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而僅就在學(xué)校市場(chǎng)上存在著三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一股是臺(tái)灣背景的企業(yè)：統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一股是包括健力寶、匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)。面對(duì)如此對(duì)手百事可樂(lè)如何能在消費(fèi)群體中

10、占據(jù)更多的分量這不得不是我們考慮的問(wèn)題。三所學(xué)校校園超市上集中了美汁源果粒橙、農(nóng)夫果園、匯源、娃哈哈、酷兒、健力寶等眾多一線飲料品牌。,競(jìng)爭(zhēng)者：所以百色目前碳酸飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而僅就在學(xué)校市場(chǎng)上,16,年份市場(chǎng)占有率品牌百事可樂(lè)康師傅美汁源娃哈哈可口可樂(lè)其他,2007年,2008,2009（上半年）,百事可樂(lè),32.7%,34.3%,36.5%,康師傅,10.8%,10%,9.5%,美汁源,50%,48%,52%,娃哈哈,14.2%,15.8%,18.5%,可口可樂(lè),44.1%,46.4%,46.7%,其他,8.8%,9.2%,3.5%,列表展示,年份市場(chǎng)占有率品牌百事可樂(lè)康師傅美汁源娃哈哈

11、可口可樂(lè)其他20,17,分析：,百事可樂(lè)在學(xué)校地區(qū)的的市場(chǎng)占有額保持在34%左右沒(méi)有多大的變化，康師傅的市場(chǎng)占有額在10%左右且有下降的趨勢(shì)；美汁源市場(chǎng)占有額在學(xué)校地區(qū)保持了高達(dá)52%，可見(jiàn)其在的學(xué)校地區(qū)的實(shí)力；娃哈哈市場(chǎng)占有額在16%左右，略有增長(zhǎng)的趨勢(shì)；還有就是可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率也白吃在46%左右，呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，其它的品牌的市場(chǎng)占有額急劇下降。實(shí)地調(diào)查后知道，百事可樂(lè)占有率提不上去是因?yàn)樾麄髁Χ炔粔?，口味適應(yīng)人群一定；康師傅的占有率開(kāi)始下降，與百事可樂(lè)的原因略有相同：宣傳力度不夠，同時(shí)康師傅還有一個(gè)弊端就是口味不突出，雖有面食廣告對(duì)該品牌的飲品起了一定的宣傳作用但是口味對(duì)一個(gè)飲品的地位

12、是極其重要的；美汁源的口味符合多數(shù)人群，在學(xué)校地區(qū)有一定的宣傳，且它有一個(gè)特色就是在果汁中融入了果粒，不得不說(shuō)是它吸引眾多消費(fèi)者眼球的原因；娃哈哈的占有率略有上升是因?yàn)榻┠暝趯W(xué)院的有一定的活動(dòng)，但它和康師傅的有共同點(diǎn)口味問(wèn)題。,綜上種種原因，我們知道口味與宣傳是非常有必要的。,分析：百事可樂(lè)在學(xué)校地區(qū)的的市場(chǎng)占有額保持在34%左右沒(méi)有多,18,4）百事與可口可樂(lè)的SWOT分析：,優(yōu)勢(shì)(Strength),劣勢(shì)(Weakness),機(jī)會(huì)(Opportunity),威脅(Threat),4）百事與可口可樂(lè)的SWOT分析：優(yōu)勢(shì)(Strength),19,百事：優(yōu)勢(shì)(Strength),a全球最大之

13、軟性飲料業(yè)巨人之一,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力.,b強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力,體系及企業(yè)廣告.,c 品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.,d核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密,使其流行100年后而不衰.,e通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以肯德基為首)的強(qiáng)大銷(xiāo)售通路.,百事：優(yōu)勢(shì)(Strength)a全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,20,f百事可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.,g 具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為激浪百事可樂(lè)之推出,甫一上市即造成風(fēng)潮.,h 市占率高,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌之一.,i 產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.,j 產(chǎn)品生命周

14、期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān).,f百事可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.,21,劣勢(shì)(Weakness),1：消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問(wèn)題.,2：桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形).,劣勢(shì)(Weakness)1：消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因,22,機(jī)會(huì)(Opportunity),1：碳酸飲料較符合年輕族群需求，為碳酸飲料的需求量提供了巨大的市場(chǎng)。,2：飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深。,3：學(xué)校旁的速食文化與碳酸飲料頗為契合.,機(jī)會(huì)(Opportunity)1：碳酸飲料較符合年輕族群需,23,威脅(Thr

15、eat),1：非可樂(lè)等其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍就不低。,2：消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。,3：飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-可口可樂(lè)的威脅力十足。,威脅(Threat)1：非可樂(lè)等其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性,24,可口可樂(lè)：,優(yōu)勢(shì)(Strength),1）全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力，體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密，使其流行100年後而不衰。,2)通路布建相當(dāng)完整（尤其是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)之設(shè)置），并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷(xiāo)售通路。可口可樂(lè)公司的作業(yè)

16、流程標(biāo)準(zhǔn)化。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂(lè)之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方）及價(jià)格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。,3)日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分，此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況，引起眾多專(zhuān)學(xué)者之一片好評(píng)，更一掃投資者因安隆弊案而對(duì)美國(guó)企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。,可口可樂(lè)：優(yōu)勢(shì)(Strength)1）全球最大之軟性飲料業(yè),25,可口可樂(lè)：劣勢(shì)(Weakness),1)消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問(wèn)題。,2)主要消費(fèi)族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於百事可樂(lè)。,3)桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形）。,可口可樂(lè)：劣勢(shì)(Weakness)1)消費(fèi)者刻板印象-不健康,26,可口可樂(lè)：機(jī)會(huì)(Opportunity),1)一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高。,2)碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。,3)飲料之品