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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,,?#?,中化公司營銷培訓(xùn),,,培訓(xùn)總體安排,實施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時間,議題,一個半小時,安排及要求介紹,變化中的市場營銷環(huán)境,頭兩天,市場細分戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,渠道管理戰(zhàn)略,提高廣告促銷費用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法,如何提高銷售隊伍的效能,如何管理關(guān)鍵客戶,如何進行持續(xù)關(guān)系銷售,中化營銷活動規(guī)劃,,,定價策略要點,定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理,價格管

2、理的三層面,戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡,市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策,銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策,可以通過采用最佳典范，改進三個層面,,,你將怎么辦？,季度銷售額千萬元,1998年,1999年,0,10,20,30,40,50,60,70,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,銷售的特殊用途化工產(chǎn)品,直接銷售給最終的企業(yè)用戶,通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售,,,假如你負責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn),財務(wù)副總裁：,除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%,市場副總裁：,我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位,銷售副總裁：,市

3、場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量,生產(chǎn)副總裁：,如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。,,,請您思考的問題,如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？,在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？,,,定價是增加利潤最強有力的杠桿,1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu),固定成本,21.3%,固定成本,21.3%,變動成本,70.6%,營業(yè)額,8.1,100,101,價格提高1%,利潤增加12.3%,8.1+1=9.1,資料來源：Compustat,,,定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿,價格12.3%,可變成本8.

4、7%,營業(yè)額3.6%,固定成本,2.6%,改進1%,運營利潤提高12.3%,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算,,,價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算,-5.5%,+20.5%,變動百分比,價格降低,保持損益平衡所需的銷售額,,,在很多公司，價格度沒有得到良好的管理,其中一些原因如下：,過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報,人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定,價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析,錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn),第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理,,

5、,定價策略要點,定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理,價格管理的三層面,戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡,市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策,銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策,可以通過采用最佳典范，改進三個層面,,,戰(zhàn)略層面的供需平衡,需要研究：,產(chǎn)能的變化,需求的變化,替代品的威脅,,,從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平,產(chǎn)能：百萬單位,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,競爭者1,競爭者2,競爭者3,競爭者4,競爭者5,市場價格,行業(yè)利潤,可變成本：元/個,,,產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降,產(chǎn)能：百萬單位,可變成本：元/個,0,2,4,6,8,10,12,

6、0,5,10,15,20,25,競爭者1,競爭者2,競爭者3,競爭者4,競爭者5,老市場價格,行業(yè)利潤,新市場價格,,,市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度,提價潛力增加,主要競爭對手數(shù)量,競爭對手成本結(jié)構(gòu),需求增長,固定/可變成本比利,過剩的生產(chǎn)能力,客戶基礎(chǔ),客戶供應(yīng)成本的比例,市場進入的壁壘,市場推出壁壘,很少,很多,相同,不同,速度快、穩(wěn)定,速度慢、不穩(wěn)定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,,,行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果,合同規(guī)模/時間長度,忠誠度/更換供應(yīng)商的成本,產(chǎn)品區(qū)分程度,價格對客戶的透明度,價格對競爭對手的透明度,處罰機制的可信度,價格/戰(zhàn)略的連貫性,小,大,高,

7、低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提價潛力增加,,,“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為,創(chuàng)造價值，鎖定、抵御,爭取,開發(fā)、強調(diào)自己的產(chǎn)品更好,跟隨，溫和地報復(fù),鎖定，嚴厲報復(fù),鎖定，可能放棄,創(chuàng)造價值，鎖定、抵御,爭取,跟隨，可能進行較溫和的報復(fù),客戶,競爭對手,新業(yè)務(wù),客戶,兩者,競爭對手,“自然擁有者”,現(xiàn)有供應(yīng)商,,,自然擁有者的銷售和市場策略的解釋,抵御,——通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴厲的報復(fù)。,創(chuàng)造價值,——將

8、客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。,爭取,——積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。,鎖定,——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。,跟隨,——定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。,開發(fā),——建立并加強向客戶提供的價值定位。,可能放棄產(chǎn)品客戶——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。,

9、新的業(yè)務(wù),——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。,,,在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素,如果預(yù)計市場價格水平將下降，擴大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？,是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？,我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴大計劃，減小降價的壓力？,——市場信號,——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施,,,產(chǎn)品/市場策略,需要研究的因素：,與競爭對手相比，真正價值定位,客戶對于產(chǎn)品性能的感知,競爭對手的價格,,,價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系,,客戶感知的價格,客戶感知的利益,競爭對

10、手A,競爭對手E,競爭對手B,價值性能平衡線,客戶價值=感知的利益—感知的價格,,,價值圖預(yù)言了市場份額的變化,,客戶感知的價格,客戶感知的利益,競爭對手A,競爭對手E,獲得市場份額的廠商,客戶價值=,感知,的利益—,感知,的價格,丟失市場份額的廠商,,,價值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知,A,C,B,廠商感知的價格,廠商認為的客戶利益,A,C,B,客戶感知的價格,客戶感知的利益,,,價值上處于劣勢的廠商可能的策略,,客戶感知的價格,客戶感知的利益,競爭對手A,3、再降低部分價格的同時，提高客戶利益,1、保持價格水平，但提高客戶感知的利益,2、保持客戶感知利益的同時，降低價格,請根據(jù)以下的因素選

11、擇將利益最大化的手段：,提供額外的客戶利益所需的成本,降價對利潤率/銷售額的影響,競爭對手預(yù)期的反應(yīng),,,加之處于有事廠商的可能對策,,客戶感知的價格,客戶感知的利益,1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額,3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格,2、保持價格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本,4、結(jié)合使用提高價格和降低客戶利益的手段,請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：,降低客戶利益后，成本降低的空間,提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響,競爭對手預(yù)期的反應(yīng),,,價值性能平衡的廠商,,客戶感知的價格,客戶感知的利益,1、維持原狀,2、提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展,3、降低價格和客戶感知

12、利益，向“低端市場”發(fā)展,請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：,提供/降低客戶利益的成本,如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響,競爭對手預(yù)期的反應(yīng),在不同的價格/客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度,,,根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應(yīng)商的機會確定不同的價格策略,逐步提價,鎖定,大力提價,現(xiàn)貨價交易,利潤貢獻,高,低,更換供應(yīng)商的機會,小,大,,,引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素,價格戰(zhàn)的,可能性,法規(guī)開放,主要客戶,有交叉,客戶期望值,高固定成本,產(chǎn)能擴張,業(yè)內(nèi)大戶,缺乏經(jīng)驗,眾多競爭,對手,,,卓越定價,,價格策,略根據(jù)競,爭環(huán)境、對手行,為以及行業(yè)變化確定,總策略,確定大方向,客戶

13、小,組工作重,點放在所有,對定價有影響,和能決策的人身,上,客戶策略,細分、有針對性地宣傳產(chǎn)品,管理/監(jiān)督,對定價人員經(jīng)?？剂?定價流程,支持要素,管理報告,向高層提供有分析結(jié)論的信息,信息控制系統(tǒng),及時全面提供關(guān)鍵信息,談判技巧,及時推廣個人最佳經(jīng)驗,決策輔助工具,種種分析手段來輔助定價決策,激勵,明確落實、獎勵、引導(dǎo),,,量化客戶價值——鋼鐵行業(yè)的示例,資料來源：Conjoint results,355,競爭對手價格,供貨時間,+1.0,廢品率,+2.95,商業(yè)服務(wù),+3.10,所有其他服務(wù),362,350,12,8,客戶利益,客戶價格,優(yōu)勢,通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力,總潛力20

14、美元,通過市場調(diào)查決定,,,交易層面,需要研究的因素,所有的價格組成部分,價格變動的幅度,價格變動的來源,客戶如何比較價格,,,標(biāo)價是衡量價格吸引力的錯誤尺度,標(biāo)價,“口袋”價格的下降,數(shù)量折扣,競爭折扣,發(fā)票價格,運輸倉儲,信用條款,年終返利,“口袋”價格,口袋價格—即實實在在裝進自己口袋的價格,,,成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率,占發(fā)票價格的百分比,標(biāo)價,發(fā)票價格,“口袋”價格的利潤率,“口袋”價格,數(shù)量折扣,將獎金與利潤掛鉤,收取全部運輸成本,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本,超寬損失,在標(biāo)價中,留出富余,規(guī)格苛刻度成本,,,“口袋”價格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值,

15、4-6,0-15,1.5,標(biāo)價,發(fā)票價格,0-3,2,0-2,0-6,0-5,4,“口袋”價格,0-5,100%,74-96,53-94,經(jīng)銷商折扣,競爭折扣,大訂單折扣,客戶自行提貨折扣,現(xiàn)金支付折扣,特別延期付款條款,年度返利,數(shù)量返利的例外,聯(lián)合廣告,運輸,占標(biāo)價的百分比,耐用消費品的示例,通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加,,,“口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚,,,,,,,,,,-10到,-8,-8-,-6,-6-,-4,-4-,-2,-2-0,0-2,2-4,4-6,6-8,8-10,10-15,15-20,20-25,>30,提

16、高客戶的利潤率,提高價格,改變“口袋”價格的組成部分,改變產(chǎn)品組合,占發(fā)票價格的百分比,提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會,積極尋找客戶,制定嚴格的數(shù)量返利政策,降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格,25-30,特種鋼材的舉例,,,根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利,鋼鐵產(chǎn)品的示例,客戶的“次好”選擇,進口平價,本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經(jīng)濟型）,替代鋼鐵產(chǎn)品的價格,對客戶的實際經(jīng)濟利益,舉例,將基本價格提高到進口平價水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略,適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）,將基本價格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi),對于獨特的低進口風(fēng)險的產(chǎn)品而言，將基本價格提高到實際

17、客戶經(jīng)濟利益的水平,,,最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格,鋼鐵產(chǎn)品示例,2-1/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格,誤差范圍：英寸,0.005,0.004,0.003,0.002,廠商,主要競爭對手,過度讓利,,,造成“口袋”利潤差別的主要原因,客戶導(dǎo)致的差別：,——客戶的規(guī)模,——客戶的采購程序,——不平均的客戶價值,競爭對手導(dǎo)致的差別,——不平均的競爭激烈程度,——特定的低價競爭對手,廠商導(dǎo)致的差別,——價格結(jié)構(gòu),——“服務(wù)成本”的差別,——制造成本的差別,——銷售代表不平均的銷售技能,,,卓越執(zhí)行定價策略——三個層面上的價格管理,定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理,價格管理

18、的三層面,戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡,市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策,銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策,可以通過采用最佳典范，改進三個層面,,,定價中的輸家和贏家,輸家的做法,贏家的做法,價格=僅基于自己的成本,價格由市場決定,價格=標(biāo)價和標(biāo)準(zhǔn)折扣,力爭贏得每一個訂單,價格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較,在廣泛的限制范圍內(nèi)，價格可以由變化的空間,定價就是管理交易活動,只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平,,,定價方面世界最佳典范,不佳表現(xiàn),最佳表現(xiàn),對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解,沿襲過去一成不變,對價格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤,僅根據(jù)成

19、本制定新產(chǎn)品價格,根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力,對整個行業(yè)以及細分市場的了如指掌,系統(tǒng)的不斷完善的市場細分,對競爭對手和細分市場知己知彼,基于事實全面分析和理解性能價值比,根據(jù)實際利潤來確定,,,銷售隊伍效率管理,中國化工進出口總公司,,,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),實施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時間,議題,一個半小時,安排及要求介紹,變化中的市場營銷環(huán)境,頭兩天,市場細分戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,渠道管理戰(zhàn)略,提高廣告促銷費用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法,如何提高銷售隊伍的效能,如何管理關(guān)鍵客戶,如何進行持續(xù)關(guān)系銷售,中化營銷活動規(guī)劃,,,提高銷售有效性包括以下幾個方面,客戶戰(zhàn)略,,有效率

20、的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,客戶規(guī)劃,,,制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提,步驟 1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序,2.制定清晰的目標(biāo),3.開發(fā)有競爭力的價值定位,4.定義銷售人員的角色任務(wù),客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,客戶規(guī)劃,,,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定目標(biāo)客戶群,常用的劃分客戶群的方法,客戶狀態(tài),規(guī)模,現(xiàn)有客戶,新增客戶,普通居民,用戶,中小型企,事業(yè)單,位、機

21、關(guān),大型企事業(yè),單位、機關(guān),工具,,,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模,整體市場細分,實例：電子行業(yè),,50%,30%,20%,100%,客戶類型,關(guān)鍵購買因素,利潤貢獻,技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,尖端技術(shù),按客戶需要定制,領(lǐng)先市場,達到規(guī)格,價格具有競爭力,較短的交貨時間,需求不穩(wěn)定,,,第二步：制定清晰的目標(biāo) -尋找提高銷售業(yè)績的機會,工具,提高現(xiàn)有客戶的使用率,交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù),提高價格或改善產(chǎn)品組合,排除不贏利的客戶和地價值服務(wù),什么類型？,- 規(guī)模,- 業(yè)務(wù)類型,- 態(tài)度

22、/使用,何地？地理位置？,什么產(chǎn)品或服務(wù)？,現(xiàn)有客戶,提高現(xiàn)有客戶,的使用率,新增客戶,,,第二步：制定清晰的目標(biāo) -量化提高業(yè)績的機會,確定銷售潛力,工具,,差距,潛在業(yè)務(wù),銷售,非相關(guān)產(chǎn),業(yè)的新客,戶,排除不贏],利的客戶,和低價值,服務(wù),現(xiàn)有業(yè)務(wù),提高現(xiàn)有,產(chǎn)品的使,用率,核心產(chǎn)業(yè),的新客戶,交叉銷售,其他產(chǎn)品,提高價格/,改善產(chǎn)品,組合,現(xiàn)有客戶,新客戶,新客戶,現(xiàn)有客戶,,,第二步：制定清晰的目標(biāo) -對機會進行優(yōu)先順序,工具,伺機而動,馬上行動,擱置,計劃出擊,增加現(xiàn)有,產(chǎn)品的,份額,排除不贏利,客戶,交叉銷售,其他產(chǎn)品

23、,價格上漲,新客戶,大,小,大,小,成功,的可,能性,取得的成果,,,第二步：制定清晰的目標(biāo),實例：電子行業(yè),整體市場細分,,50%,30%,20%,100%,客戶類型,普及率,利潤貢獻,技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,現(xiàn)有份額,21.6%,目標(biāo),40.0%,3.6%,0.6%,10.0%,5—15%,,,第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 —,目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶,領(lǐng)先市場,優(yōu)勢,價格,保證每次送貨且及時交貨,質(zhì)量第一,產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計,支付較高的價格,2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格,價格比競爭對手高出10—15%,,,第三

24、步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 —,目標(biāo) 一般客戶,達到產(chǎn)品或服務(wù)的要求,優(yōu)勢,價格,“我們可以達到您對規(guī)格的要求”,及時交貨,質(zhì)量有競爭力,支付有競爭力的價格,于同類產(chǎn)品在價格上保持一致,,,第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 過去的IBM,目標(biāo) 大公司的MIS主管,優(yōu)勢,價格,安全— “不會輸?shù)馁€注”，因為：,— 可靠的設(shè)備,— 按用戶具體需求設(shè)計的設(shè)備,— 維修人員對故障的反映迅速有效,稍高于同類設(shè)備,非最尖端技術(shù),“今晚你可以好好睡了”,,,第四步：定義銷售人員的角色任務(wù),技術(shù)復(fù)雜

25、型客戶,價格,關(guān)注市場及市場價格的變化,根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo),實例：電子行業(yè),真正了解客戶的實際工作,— 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見,— 保證充分的問題定義,— 文件過目，保證一致性,— 溝通和強化價值定義,,,提高效率和增進效能,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,客戶規(guī)劃,,,效率,效能,,,造成“銷售損失”的原因,100%,10%,30%,25%,35%,未接觸客戶,接觸但未認真對待,認真對待但,未達成銷售,效率,市場總目標(biāo),有待提高的方面：,實際完成的銷量,效能,效率/效能,,,提

26、高效率，增加客戶覆蓋面,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,客戶規(guī)劃,,,現(xiàn)有銷售人員有效率的配置,主要原則：,,每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的途徑。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化,,由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上之下，直接的處理。在改進的速度方面，它要快于效能,,宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上，— “好鋼花在刀刃上”,,宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源

27、覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源,,微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等,,,效率的含義,,微觀方面： 用于實際銷售的時間是否充足？,,,,,宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？,,是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？,,客戶對象正確嗎？,,,提高微觀效率

28、，盡量增加產(chǎn)生收入的活動,產(chǎn)生收入的活動,面對面的銷售拜訪,客戶規(guī)劃,提議,與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動,交通,行政,糾錯,培訓(xùn),人事,40 — 50%,15 — 25%,普通的銷售隊伍,業(yè)績好的銷售隊伍,,,提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時間表,銷售人員工作時間明細表,,,1,4,3,26,2,1,5,26,21,2,10,7,3,40,5,5,5,5,20,10,9小時,10—11小時,百分比,后續(xù)拜訪,處理問題,交通時間和等待,獨自吃午餐幾個人的時間,會議及其他,理想的,撰寫報告,當(dāng)前的,客戶計劃,1. 增加總時間,面對面的銷售拜訪,報價準(zhǔn)備/訂貨單,項目規(guī)劃,2. 增加規(guī)劃時間,4. 減

29、少處理問題,的時間,— 整頓訂單管,理和發(fā)貨流程,— 增加行政方,面的協(xié)助,3. 增加面對面,銷售的時間,5. 排除不必要,的報告,,,通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率,資源分配,誰應(yīng)該成為重點？,大型跨地區(qū),的客戶,中興獨立的,客戶,小型夫妻店,（通過分銷商）,每月2次,每月4次,2小時,3小時,80,80,每月2次,每月2次,1小時,1小時,520,520,每月2次,每3個月1次,0.5小時,20分鐘,2，000,2，000,拜訪頻率,X每次拜訪時間X,目標(biāo)客戶數(shù),= 所需的資源,目前,調(diào)整分,配以后,320,960,1，040,1，040,2，000,222,3，360,2，102

30、,小時數(shù)/月,A,B,C,,,增進銷售效能，提高客戶利用率,關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,關(guān)鍵客戶規(guī)劃,,,銷售人員效能,主要原則：,,絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的,,要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致,,銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關(guān)系型和合作型。每個類型所需的技能都不同,,詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征,— 了解客戶的主要需求,— 吸引買方,— 識別買方在購買周期中的位置,,僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有

31、顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價值,,“銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價格談判和建立客戶關(guān)系等等,,,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng),什么技能？,2.模范的銷售模,式是什么樣子？,1.什么是典型的,購買周期,認識需求,評估方案,實施,解決問題,需求,方案,問題,實施,價值定位,模范的表現(xiàn),價值,定位,—,—,—,—,—,—,—,—,決策,2—3年內(nèi)的重要性,高,低,中,績效,4,2,5,1,3,7,

32、6,低,中,高,,,優(yōu)秀銷售員舉例,評估可,選擇方案,消除顧慮,識別需求,實施,價值,只說明產(chǎn)品技術(shù)信息,重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生,而不是產(chǎn)品自身特點,一味推銷,,搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格,,推銷演示形同背書,,說不出與競爭者的區(qū)別,詢問對方有無問題,,幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心,,演示重點突出產(chǎn)品如何突到,或超出期望值,展示產(chǎn)品的獨特面,對于顧慮故意回避,向醫(yī)生簡單打保票,主動詢問醫(yī)生的顧慮,安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意,用戶了解情況,提供技術(shù)培訓(xùn),一般表現(xiàn),優(yōu)秀表現(xiàn),健康科學(xué),,,定義技能 — 實例,探求合作的可能性,確保第一次嘗試的成功,明確表達建立伙伴關(guān)系的意愿,促成更多合作,通過彼此間緊密的合作，我

33、們,能夠創(chuàng)造一個巨大的市場，并使,雙方的銷售額都大幅度增加,想象力,表達能力,內(nèi)部溝通能力,軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系,關(guān)鍵技能,簡化問題能力,聆聽能力,創(chuàng)新的激情,鑒別機遇的能力,利用資源能力,跟進能力和項目管理能力,對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力,建立和諧的工作模式能力,解決沖突能力,,,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),技能圖,技能,長度=,優(yōu)先權(quán)的大小,2—3年內(nèi)的重要性,高,低,中,5,6,4,1,7,9,低,中,高,2,8,3,當(dāng)前績效水平,實例：,全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求,說明效益并加以量化,接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，,對他們施加影響,贏得接觸高級主管的機會,

34、保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn),高校的磋商價格,建立鞏固的商業(yè)關(guān)系,客戶計劃,針對競爭對手進行銷售,,,招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié),關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,關(guān)鍵客戶規(guī)劃,,,招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則,造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下：,— 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個性）,— 銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點等）,非常需要了解癥結(jié)所在，因為不同的問題需要不同程度的改變,如缺乏必要的素質(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決,缺乏

35、知識則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強化,,,招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）,招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力,— 招聘本身并不能解決所有的問題——沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn),— 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進行培訓(xùn)是一種資源浪費,— 培訓(xùn)必須和實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微,— 日常的傳教是強化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法,— 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)

36、績管理等）都必須使用才能達到期望的效果,,,能力/態(tài)度矩陣分析,對目前銷售人員的摸底,百分比,能力,5,15,10,45,5,20,具備能力,不具備也學(xué),不會,尚不具備,但能學(xué)會,不愿意,愿意,態(tài)度,我們現(xiàn)有銷售,隊伍狀況如何？,舉例,,,能力/態(tài)度矩陣分析,對目前銷售人員的摸底,能力,引導(dǎo)、傳教培訓(xùn),獎勵、強化、培訓(xùn),鼓勵并積極培訓(xùn),積極培訓(xùn),招聘替換,更換崗位,具備能力,不具備也學(xué),不會,尚不具備,但能學(xué)會,不愿意,愿意,態(tài)度,通過何種舉措,來改進業(yè)績？,舉例,,,培訓(xùn)方面的最佳典范,在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展,有針對性地彌補技能上的缺陷,及時培訓(xùn),根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進

37、行培訓(xùn),有的放矢的進行教學(xué),強調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓,擔(dān)任“教員”是人才上進的重要途徑,,,中國一家領(lǐng)先包裝消費品公司的培訓(xùn)計劃舉例,第一周,前3個月,,第二年,第三年,,工齡,培訓(xùn)內(nèi)容,熟悉情況,銷售技能培訓(xùn),大學(xué)一級,在職培訓(xùn),產(chǎn)品推出會,大學(xué)二年,方式,所需能力,集中課堂培訓(xùn),分區(qū)域課,堂培訓(xùn),手把手,培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中課堂,培訓(xùn),集中培訓(xùn),公司文化,外語能力,基本銷售,技能,銷售說明力,處理投訴,能力,銷售計劃,能力,自我展示,能力,客戶管理,能力,全面質(zhì)量,管理,時間長度,分銷商管,理,財務(wù),市場開發(fā),溝通,處理客戶,投訴,接單、發(fā)貨,店面管理,分銷商管理,領(lǐng)導(dǎo)能力,

38、產(chǎn)品知識,促銷活動,組織,柜當(dāng)面積,管理,高級商業(yè),知識,財務(wù),市場開發(fā),電腦,領(lǐng)導(dǎo),言傳身教,時間,1周,每次1天,1周,每周2~3次,1周,每個課題半天,,,為什么需要傳教和強化？,培訓(xùn),資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會,引進,時間,一個月內(nèi),喪失87%,13%,新技能,,,必須有強有力的激勵機制,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,客戶規(guī)劃,,,激勵機制的關(guān)鍵原則,薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿,,薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）

39、留住業(yè)績優(yōu)秀人員；,（3）激勵引導(dǎo)正確行為,,激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應(yīng)的價值定位,,非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效）,,,通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報酬及獎勵,客戶規(guī)劃,,,必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項,客戶需求和優(yōu)先事項,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,,以有序的方式就客戶需求、高,級管理層和關(guān)鍵職能部門進行,溝通,協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需,求進行優(yōu)先排序及抓住重點,通過提供反饋機制提高客戶項,目小組的業(yè)績,量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確,定對組織的啟示,增加對新

40、興市場趨勢的了解,,確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略,培養(yǎng)客戶小組的技能,確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并,制定出具體的行動計劃,指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動,提供與優(yōu)先客戶共同參與的,規(guī)劃會議大綱,客戶計劃,客戶計劃,將客戶需求與,戰(zhàn)略聯(lián)系起來,將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與,客戶小組的工,作及目標(biāo)聯(lián)系,起來,,,成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導(dǎo)原則,重點,資源分配,員工參與程度,目標(biāo),價值定位,高級管理人員的角色,客戶角色,只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規(guī)劃投資,將重點放在實現(xiàn)每個關(guān)鍵客戶的長期價值的最大化,根據(jù)明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃,保證所有能增加價值的員工都能參與流程

41、,傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績,根據(jù)機會與預(yù)期回報投入資源,逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業(yè)務(wù)機會,,,客戶規(guī)劃的內(nèi)容,客戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁數(shù),備注,1. 總摘要,1,總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險,2. 戰(zhàn)略選擇,1—2,利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)）,為客戶增值的機會（使客戶更成功）,對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功）,利用競爭對手的弱點,3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險,2—3,競爭對手的優(yōu)勢和行動,技術(shù)和其他趨勢對競爭能力的影響,強化我們?nèi)狈?jīng)驗的領(lǐng)域,,,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,客戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁數(shù),備注,4. 客戶目標(biāo),2—3,財務(wù)（收入、貢獻率、客戶管理費用）,

42、客戶份額（按平臺和地區(qū)劃分）,業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合,營運業(yè)績/等級,具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機會,5. 客戶小組行動計劃,（5年期概略規(guī)劃和,1年期詳細計劃）,2—4,建立關(guān)系,關(guān)鍵的平臺或項目方案,解決問題和培養(yǎng)能力,衡量進度的標(biāo)準(zhǔn),6. 客戶小組的成員和需要,2,職能和責(zé)任,資源和預(yù)算,來自其他職能部門的投入,客戶小組成員的個人發(fā)展,7. 財務(wù)預(yù)測,（5年）,2—6,按年度、地區(qū)和平臺劃分,8. 附錄,相關(guān)資料,,,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,舉例：相關(guān)資料,第一部分：客戶信息,,1.整體戰(zhàn)略,2.財務(wù)業(yè)績,3.市場業(yè)績,4.產(chǎn)品戰(zhàn)略,5.制造信息,6.采購戰(zhàn)略,7.供應(yīng)商,8.采購決策流程,9.組織結(jié)

43、構(gòu)和關(guān)鍵,決策者,10.關(guān)系規(guī)劃,11.持續(xù)的供應(yīng)商管理,第二部分：客戶業(yè)績,,1.客戶份額和趨勢,2.客戶財務(wù)業(yè)績,3.客戶運營業(yè)績,4.去年計劃的實施情況,5.客戶關(guān)系中的注意事項,第三部分：競爭評估,,1.客戶需要—關(guān)鍵的,采購標(biāo)準(zhǔn),2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評估競爭,力,3.競爭對手的定位和,戰(zhàn)略,第四部分：行動計劃,,1.建立關(guān)系的計劃,2.與項目相關(guān)的行,動計劃,3.客戶小組成員制,定的行動計劃,4.客戶小組的其他,行動,5.其他職能部門的,行動,6.客戶小組預(yù)算,7.客戶小組所需的,資源,8.關(guān)鍵性的里程碑,,,客戶規(guī)劃的滾動式修改流程,4. 實施和監(jiān)督計劃,3. 審查和,調(diào)整計劃,1. 規(guī)劃

44、和準(zhǔn)備,2. 制定計劃,客戶規(guī)劃流程,根據(jù)第一年的目標(biāo)對客戶,小組的業(yè)績進行考核，并,設(shè)計和實施下一期的客戶,管理流程，對不當(dāng)之處進,行改善,高級經(jīng)理審查計劃，,然后客戶小組作必要,的調(diào)整,客戶小組在2—3個月,內(nèi)按照前述的8個步驟,制定計劃,高級經(jīng)理向客戶小組闡明,關(guān)于流程的各種要求，包,括產(chǎn)出和時間等,,,第一階段—規(guī)劃和準(zhǔn)備,關(guān)鍵要求,備注和范例,管理層的首要任務(wù),高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望,時間安排的要求,制定規(guī)劃和審核的整體時間安排,指明具體的審核日期,合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便,留下充足的時間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算,責(zé)任,規(guī)定準(zhǔn)

45、備事項和審核責(zé)任,通?？蛻艚?jīng)理負責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作,指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任,模板指示,以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個通用模板，并為每一模板,配以清晰地說明,計劃指導(dǎo)方針,銷售經(jīng)理負責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針,提供定性的信息，充分分析高級經(jīng)理希望解決的問題,自上而下進行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作,就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等）,進行溝通,,,第二階段—制定計劃,7.,綜合客戶,計劃,6.,制訂客戶,計劃,5,制定行動,計劃,4.,確定方向,,3,匯總相關(guān),資料,2.,確定戰(zhàn)略,,1.,收集初步,的信息,,8. 保持行動計劃的有效性,每

46、年有8—12周時間,時間表,,,,,審核單個客戶計劃,,是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn),略和實際情況出發(fā)卻難以達成？,在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是,否有良好的聯(lián)系,耗費的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報？,產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？,是否有足夠的能力解決競爭問題，并達,到客戶的需求,是否需求采取新的舉措，達到客戶要求，,抓住機會,對提高利潤和控制風(fēng)險是否有足夠的重,視,,審核所有客戶計劃的總體效果,,從公司的角度出發(fā)，什么機會和客戶最,重要？,客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？,是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機會的方,法？,需要何種資源支持對客戶的銷售和服務(wù)?,,第三階段—審核和調(diào)整,,,第

47、四階段—實施和監(jiān)督,強化流程,描述,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,以客戶計劃的目標(biāo)和行動計劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢,根據(jù)行動計劃的里程碑進行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤,對最重要客戶的客戶計劃每季度都進行審核,對次等重要客戶進行年度審核,對不重要客戶進行年度的集體進度審核,每6個月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進度報告,,,成功的關(guān)鍵因素,共同問題,成功因素,高級經(jīng)理從客戶計劃中,獲得的價值太低,讓高級經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題）,使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋,保證高級經(jīng)理了解具體的客戶，并對其負責(zé),保證客戶計劃成為最新的參考資料的來源,

48、關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流,程無關(guān),確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息,與非銷售人員共享客戶計劃，使其了解客戶的需要及公司為該客,戶制定的目標(biāo),客戶經(jīng)理感到工作負荷,過重,把精力集中在重要客戶身上,把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價值明確,在制定計劃時提供足夠的準(zhǔn)備時間和支持,提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量,實施不穩(wěn)定,每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式,薪酬與計劃目標(biāo)掛鉤,計劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）,客戶經(jīng)理不清楚自己的,工作所帶來的效益,客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機械化、強迫性的填寫大批表格的行,為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機,情況隨計劃而變,高級經(jīng)理參與

49、,建立計劃與資源配置之間的聯(lián)系,,,規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素,流程和活動,一體化的大客戶管理流程,— 制定渠道戰(zhàn)略,— 差別化的客戶規(guī)劃,— 重新談判合同條款,可采取的行動,— 促銷管理,— 價格管理,— 空間和范圍管理,— 產(chǎn)品介紹,— 供應(yīng)鏈管理,結(jié)構(gòu)和職能,以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實或虛,擬）,職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與,組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系,激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務(wù)和非財務(wù)業(yè),績）,鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷,— 營銷、專家）,,,,系統(tǒng)和數(shù)據(jù),以事實為基礎(chǔ)的分析方法所需的,內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù),所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，,使分析工作更方便,,,,技能,進行必要的分析和達到相

50、關(guān)的認,知所需要的分析能力和技能,實施基于事實的建議時所需要的,關(guān)系和談判技能,規(guī)范的關(guān)鍵,客戶管理,,,關(guān)鍵客戶管理,中國化工進出口總公司,,,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),實施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時間,議題,一個半小時,安排及要求介紹,變化中的市場營銷環(huán)境,頭兩天,市場細分戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,渠道管理戰(zhàn)略,提高廣告促銷費用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法,如何提高銷售隊伍的效能,如何管理關(guān)鍵客戶,如何進行持續(xù)關(guān)系銷售,中化營銷活動規(guī)劃,,,議程,為什么要進行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點,,附錄：案例,,,來自外部的壓力,產(chǎn)品/服務(wù)

51、的復(fù)雜性更高,,更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn),品需求，以提高所承諾的,價值,更多的決策者參與采購流程,標(biāo)準(zhǔn)的工作會拓寬決策基礎(chǔ),多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重,要,更高的客戶集中程度,,整合,集團聯(lián)合購買,爭取“高價值客戶”的競爭更,為激烈,,客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量,客戶提高了服務(wù)要求和成,本要求,有些競爭對手愿意不惜一,切代價贏得業(yè)務(wù),客戶對更深入的供應(yīng)商關(guān)系,需求增加,,供應(yīng)鏈延伸,共同產(chǎn)品開發(fā),關(guān)鍵客戶管理的,新角色和重要性,,,對于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價值,通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤,更大力的對高價值機會進行營銷,更加完善的基于事實基礎(chǔ)/回報基礎(chǔ)的資源分配方式,對于其他

52、業(yè)務(wù)的好處，如：,為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上,對關(guān)鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能,,,議程,為什么要進行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點,,附錄：案例,,,優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則,,對你的客戶了解比他自己更深刻,,比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步,,理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能,,成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可,,迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法,,建立“持續(xù)改進”心志而不是“一錘子買賣”,,獎勵建設(shè)性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡,,建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組,,

53、,議程,為什么要進行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點,,附錄：案例,,,基本信念概述,企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會，,因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益,,關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚,至常常是獨特的需求而量身定做,關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素：,,A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細分,,B. 全新的識別機遇的方式,,C. “自上而下”的資源分配,,,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上,典型的客戶組合,增加銷售額和利潤,

54、,4,16,80,,16,64,20,,10,30,60,,4,16,80,,20,70,10,,43,31,10,客戶數(shù),銷售額/,利潤,銷售人,員時間,客戶數(shù),銷售額/,利潤,銷售人,員時間,“3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加”,“75%的利潤貢獻來自11%的客戶”,減少1/3,,,基本信息2：量體訂制價值交付,從,到,千篇一律,,特別客戶,,銷售額/毛利,,資源按愿望分配,,基于判斷的決策,量體訂制的價值提交體系,,“最高優(yōu)先級”客戶,,整體利潤率/市場價值,,資源按機會分配,,以事實為基礎(chǔ)的決策,,,基本信念3：關(guān)鍵的三個因素,A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細分,提高最少出貨量,探索價

55、格潛力,更低的服務(wù)成本,為什么要進行客戶,細分？,,,a. 對客戶進行優(yōu),先排序,b. 界定客戶的目標(biāo),c. 界定抓住機遇的,杠桿,d. 將客戶按價值創(chuàng),造機遇的類似程,度分組,,,J,L,對客戶有吸引力的供應(yīng)商,高,低,高,低,對供應(yīng)商有吸引力的客戶,,盡量增加客戶,價值，如：,增加性能,特殊服務(wù),特別報告/,技術(shù)服務(wù),,,基本信念3：關(guān)鍵的三個因素,識別,獲取,量化,優(yōu)化,關(guān)鍵客戶的成長機會,B. 全新的識別機遇方式,,,考慮機遇時思想上,不要受束縛,設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo),平衡機會和成本,尋找“雙贏”機遇,利用結(jié)構(gòu)化的流程/,方法識別機遇,,,,提高利潤率的潛在杠桿,各個客戶,雙贏,示意

56、,提高毛,利率,客戶的,利潤貢獻,…通過單位,毛利率,…通過數(shù)量,減少直接,銷售成本,改善產(chǎn)品,組合,增加數(shù)量,提高凈銷售,價格,新應(yīng)用,現(xiàn)有應(yīng)用,更高毛利率的產(chǎn)品替代,進行捆綁,減少折扣,提高客戶的出貨量,不鼓勵競爭,規(guī)劃/設(shè)置,流動資金方面,銷售方面,管理方面,物流方面,改變物流,減少共同廣告,改變支付條款,減少年底獎勵,提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價,提高客戶的價值,幫助其通過提高自有,客戶價值提高價格,幫助其降低,成本,機遇,庫存,直接人工成本,維修,,,基本信念3：關(guān)鍵的三個因素,C. “自上而下”的資源分配,根據(jù)規(guī)模和抓住機遇的難易程度對,機遇進行優(yōu)先排序,,最先尋求最大的機遇,,關(guān)注客戶總利

57、潤情況,,承認存在一些資源限制,,界定每個客戶的具體靈活性,,最關(guān)鍵的是要理解機遇的經(jīng)濟效益,,,舉例：優(yōu)先排序流程,機遇,并非優(yōu)先事項,采購決策,已作出,成功的概,率極低,非優(yōu)先,客戶,定性所需,信息嚴重,不足,客戶勢頭,的建立者,產(chǎn)品信譽,的建立者,產(chǎn)品戰(zhàn)略,重點,地域勢頭,建立者,資格,戰(zhàn)略優(yōu)先事項,剩余機遇打分,優(yōu)先事項,客戶的優(yōu)先,程度,產(chǎn)品的優(yōu)先,程度,營業(yè)收入/,利潤潛力,以后,12-18個月,6-12個月,下6個月,高,中,低,,,議程,為什么要進行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點,,附錄：案例,,,汽車客戶管理的流程,5.持

58、續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書,,2.客戶規(guī)劃/,開發(fā),1.發(fā)掘機會,,對產(chǎn)品/OEM進行充分的篩選和排序,,積極營造對外聲譽,,全面的銷售支持材料,,力爭榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系,,嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,獨特的產(chǎn)品,,充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點,,對OEM利潤的影響,,流程明確,,決策者的全面參與,,嚴密的財務(wù)分析,,將結(jié)果視為“雙贏”,,供應(yīng)的平穩(wěn)增長,,完美的經(jīng)營管理,,一流的業(yè)績監(jiān)督,,服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本,,對客戶管理效能的衡量,,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、

59、角色,流程,文件記錄,人員培養(yǎng),,,客戶規(guī)劃的不同等級,主要為被,動性規(guī)劃,根據(jù)問題,規(guī)劃,戰(zhàn)略客戶,規(guī)劃,合作伙伴,規(guī)劃,適合于,規(guī)劃流程,規(guī)劃內(nèi)容,極少數(shù)可以充分,信賴的關(guān)鍵客戶,重點客戶，,有特殊需求,被動式捕捉,機會,無市場驅(qū)動力,與客戶一起完成,與部門和,戰(zhàn)略性計,劃一致,無部門或戰(zhàn),略性計劃,或無或隨機,有相互的承諾,和明確的各自,責(zé)任,完整的客戶,檔案和特定,格式，對其,深入了解,短期、固定,格式零散信,息,極少,,,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書,,2.客戶規(guī)劃/,開發(fā),1.發(fā)掘機會,,對產(chǎn)品/OEM進行充分的篩選和排序,,積極營造對外聲譽,,

60、全面的銷售支持材料,,力爭榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系,,嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,獨特的產(chǎn)品,,充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點,,對OEM利潤的影響,,流程明確,,決策者的全面參與,,嚴密的財務(wù)分析,,將結(jié)果視為“雙贏”,,供應(yīng)的平穩(wěn)增長,,完美的經(jīng)營管理,,一流的業(yè)績監(jiān)督,,服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本,,對客戶管理效能的衡量,,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、角色,流程,文件記錄,人員培養(yǎng),,,建設(shè)書的10天周期,跟進,完成建議書,,財務(wù)分析并,了解供應(yīng),情況,確定要求、,市場價格,和成本,準(zhǔn)備

61、和啟動,,關(guān)鍵客戶,戰(zhàn)略,篩選,,確定價值,定位,收到詢價,或主動接,觸客戶,對管理層,進行戰(zhàn)略,層面探討,確定采購,方案,確定目標(biāo),成本,找出類似,產(chǎn)品,估算市場價,項目小組,分配工作,收集采購,信息,確定市場價,確定目標(biāo),擬定設(shè)計,方案,評價變動,成本和固,定投資,確定工程,資源,確定最佳,采購方案,分析回報,討論定價,策略,與小組一,起審查回,報率,戰(zhàn)略性研討,確定最終,采購方案,和報價,準(zhǔn)備應(yīng)付,各種提問,審定最終,方案,提交建議書,解釋問題,實施溝通,計劃,小組匯報,確定成本,壓縮目標(biāo),整理建議書,準(zhǔn)備過程,紀錄,向客戶了解清楚情況,擬定溝通策略,準(zhǔn)備建議書材料,,,建議書準(zhǔn)備流程中

62、的典型角色,客戶經(jīng)理,,共同領(lǐng)導(dǎo)多項建議書,說明要求的主要聯(lián)系,人員,認別關(guān)鍵競爭對手,共同確定價值定位,界頂尖藝術(shù)內(nèi)容,向客戶提交建議書,業(yè)務(wù)經(jīng)理,,“擁有”全部制造成本,目標(biāo),對損益表負責(zé),對戰(zhàn)略問題提出意見,最后簽署協(xié)議書,工程人員,,使別可比產(chǎn)品,準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計,包裝,確定工程資源,確定產(chǎn)品性能,提供技術(shù)意見,物流人員,,收集數(shù)據(jù),與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管,部門打交道,優(yōu)化全球采購規(guī)劃,包裝,,設(shè)計包裝并研究包裝,成本,財務(wù),,根據(jù)市場價格制定成,本及投資目標(biāo),推動利潤估計,評估回報,正式確定成本削減目標(biāo),,,建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)）,制造人員,,決定投資目標(biāo)的可行性,對采購方案

63、和成本估計,提出意見,界定產(chǎn)品推出所需的支,持,建議書協(xié)調(diào)員,,推動日常的建議書工作,對數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控,制,自始自終擁有建議書,商業(yè)分析員,,保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計劃,相一致,根據(jù)計劃目標(biāo)對目標(biāo),設(shè)定提供意見,采購人員,,估計材料成本,提供供應(yīng)商工裝,模具成本,產(chǎn)品營銷,,對市場價格估計提出意見,對性能價值進行量化,共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議,與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門,一道制定價值定位,負責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營銷和,建議書部分,,,有獨到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素,以特定客戶或目標(biāo)客戶群為主,滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整,包括能夠改善客戶業(yè)績的創(chuàng)新,以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體

64、客戶價值,定價策略與價值創(chuàng)造相聯(lián)系,幫助關(guān)鍵客戶應(yīng)付客戶自身的業(yè)績挑戰(zhàn),與眾不同,簡明扼要,強調(diào)提供更好服務(wù)的決心,擁有全面的客戶支持,,,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書,,2.客戶規(guī)劃/,開發(fā),1.發(fā)掘機會,,對產(chǎn)品/OEM進行充分的篩選和排序,,積極營造對外聲譽,,全面的銷售支持材料,,力爭榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系,,嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,獨特的產(chǎn)品,,充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點,,對OEM利潤的影響,,流程明確,,決策者的全面參與,,嚴密的

65、財務(wù)分析,,將結(jié)果視為“雙贏”,,供應(yīng)的平穩(wěn)增長,,完美的經(jīng)營管理,,一流的業(yè)績監(jiān)督,,服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本,,對客戶管理效能的衡量,,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、角色,流程,文件記錄,人員培養(yǎng),,,價值逐輪減少,指數(shù)化合約凈現(xiàn)值,客戶舉例,首輪報價,第二輪,第三輪,第四輪,第五輪,獎勵,獎勵后的,最終價格,零配件市,場的增額,總額,100,11,38,35,16,5,11,29,40,,,五項重要經(jīng)濟工具使用的最佳典范,說明,應(yīng)用,通過車輛使用壽命和,產(chǎn)品生命周期，分析,產(chǎn)品購買和裝運給OEM,帶來的總成本,確定除單價外，其他能夠為OEM創(chuàng)造價值的領(lǐng)域,將其價值告之OEM,根據(jù)系統(tǒng)陳本分析

66、，,找出系統(tǒng)總成本減少,以及/或效益增加為,OEM創(chuàng)造的價值，并,進行量化,確定為客戶創(chuàng)造的價值,把定價作為價值共享的手段之一,改變和OEM的談判基礎(chǔ)，從價格到價值,成本計算過程以這些,因素為主，對成本的,影響很大，各個企業(yè),間有顯著差別,對運營比照和成本削減舉措的影響,計入行業(yè)成本曲線,計入合約估價模型,了解競爭者可能的定價策略決定,按照成本的增加，列,出相關(guān)市場化的全部,生產(chǎn)能力,預(yù)測市價范圍,了解產(chǎn)能變對行業(yè)整合所帶來的影響,對與此優(yōu)選擇有關(guān)，,來自特定合約的股東,價值總額進行量化,談判規(guī)劃—確定期望結(jié)果和底線,預(yù)測競爭者的投標(biāo)情況,,工具,OEM系統(tǒng),成本,對客戶的,經(jīng)濟價值,競爭者成,本分析,行業(yè)成本,曲線,合約的經(jīng),濟價值,,,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書,,2.客戶規(guī)劃/,開發(fā),1.發(fā)掘機會,,對產(chǎn)品/OEM進行充分的篩選和排序,,積極營造對外聲譽,,全面的銷售支持材料,,力爭榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系,,嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,