《左岸咖啡館全案【奧美經(jīng)典】》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《左岸咖啡館全案【奧美經(jīng)典】（36頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,問(wèn)題1：,希望乳類(lèi)食品建立一個(gè)新品牌，并利用在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。,市場(chǎng)情況：,當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市面上，以,Tetra Pak,包裝的飲料，,不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢(qián)總是10到15元新臺(tái)幣，罐頭包裝飲料則賣(mài)20元。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。,問(wèn)題2：,“統(tǒng)一”希望能將同樣類(lèi)別、相同容量的飲料賣(mài)到,25,元。,為此，他們開(kāi)發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來(lái)像一般麥當(dāng)勞外賣(mài)咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子只有在5冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。這本應(yīng)是一個(gè)缺點(diǎn)，但反過(guò)來(lái)看問(wèn)

2、題，這也是一個(gè)機(jī)會(huì)：保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。,而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。,如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？,在這,杯子里放進(jìn)什么,商品才能賣(mài)到最高價(jià)，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌？,在考慮過(guò)很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了,咖啡,。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。,從什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？,四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念：,1空中廚房。來(lái)自空中廚房專門(mén)為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。2日式高級(jí)咖啡館。來(lái)自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。3,左岸咖啡館,。來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡的地方。4唐寧街

3、10號(hào)。來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房的咖啡，平日用來(lái)招待貴賓。,來(lái)自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡邇r(jià)錢(qián)。,但是風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，誰(shuí)會(huì)再高出10元買(mǎi)一杯？,新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。,一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要賦予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動(dòng)人的故事。,“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺(jué)走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。,左岸咖啡館,，這個(gè)來(lái)自

4、法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺(jué)。,左岸咖啡館,的廣告視覺(jué)應(yīng)該非常法國(guó)化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。,對(duì)臺(tái)灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。,讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告！”,既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣(mài)咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西,現(xiàn)在臺(tái)灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。,左岸咖啡館,要推出自己的廣告了,廣告應(yīng)促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè),自己最喜歡的法國(guó)咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館,、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣

5、息濃厚的咖啡館。,左岸咖啡館,有能力刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛(ài)的書(shū)、一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺(tái)灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過(guò)浪漫之旅，,左岸咖啡館,能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望。,媒介策略,TVC：,一位女孩的旅行摘記,平面廣告：一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事,電臺(tái)：在深夜播放著詩(shī)般的咖啡館故事。,使消費(fèi)者相信咖啡館的存在,在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著,左岸咖啡館,制作了15分鐘題為“,左岸咖啡館,之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館,法國(guó)國(guó)慶期間，,

6、左岸咖啡館,是慶宴和法國(guó)電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、,Christian,Dior,等法國(guó)品牌同在贊助商之列。,左岸咖啡館,的電視廣告有一種,愉快的孤獨(dú)感,，八成被訪者相信有,左岸咖啡館,的存在，其中一位說(shuō)“寧愿相信有”。,【下雨喝一下午咖啡】聊賴的午后我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上突然下起雨來(lái)隨手招了一輛計(jì)程車(chē)滿頭白發(fā)的司機(jī)問(wèn)了三次要去哪？我才回過(guò)神。到?jīng)]有預(yù)期要去哪的我一時(shí)也說(shuō)不出目的地司機(jī)從后照鏡中看著我說(shuō)躲雨？我笑著沒(méi)回答雨越下越大司機(jī)將車(chē)停在咖啡館前要我下車(chē)笑著說(shuō)去喝杯咖啡吧！他揮手示意我不必掏錢(qián)了！,來(lái)不及說(shuō)謝謝計(jì)程車(chē)已回到車(chē)隊(duì)中走進(jìn)冷清的咖啡館四名侍者圍坐一桌閑聊著看到我后

7、立刻起身異口同聲的說(shuō)躲雨？我笑著不知該如何回答午后一場(chǎng)意外的雨讓我一下午見(jiàn)識(shí)了五個(gè)會(huì)讀心術(shù)的人喝了一下午的咖啡,嗜甜的越獄人 意大利口音的兩個(gè)男人點(diǎn)了兩杯咖啡后 便把視線對(duì)準(zhǔn)咖啡館的大門(mén)看著每一位進(jìn)出的客人 自從那位專盜,EGON SHCIELE,的意大利盜賊第四次越獄成功后 人們特別留意出現(xiàn)在身邊的意大利人而我也不例外 一刻過(guò)去了那兩人已經(jīng)飲了不少黑咖啡視線仍停在大門(mén) 而眾人也始終盯著他們 又過(guò)了一刻才進(jìn)門(mén)的男人奪走了所有人的目光 倒不是他濃濃的意大利口音而是他點(diǎn)了一桌子的甜品 你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那個(gè)男人身后 但，不急，請(qǐng)慢慢享用 等他把滿桌的甜品吃完并代他結(jié)帳后，兩個(gè)人才

8、押著他走出咖啡館的大門(mén) 經(jīng)過(guò)一陣的靜默大家議論紛紛 為什么專偷,EDGO,的畫(huà) 畫(huà)賊為什么愛(ài)吃甜品 為什么畫(huà)賊都是在同一家咖啡館被逮進(jìn)牢里,遇到一位讀到,L,的工人咖啡館的隔壁就是圖書(shū)館大家總是先去借本書(shū)再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子然后年長(zhǎng)的服務(wù)生會(huì)端一杯口味習(xí)慣的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄錯(cuò)位置那一定是新客人光線最好的角落屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)他慣常維持謙虛有禮的樣子但從不與人攀談今天他讀的狼潘論,Lupus Theory,記得前天他還在讀伐木工人守則,A Lumberjacks Handbook,再上次好象是瑞士雪車(chē)制作法,Luge,Production,真是獨(dú)特的閱讀方式由于好奇就

9、到圖書(shū)館的架上查看我簡(jiǎn)直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)伐木工人守則正緊貼在瑞士雪車(chē)制作法的后面原來(lái)他是按照字母順序一直讀下去而且已經(jīng)讀到,Lu,字頭這樣看來(lái)下一本將是琵琶音律,【水杯與咖啡杯，距離五英寸】那位在咖啡館門(mén)口就可以將帽子 穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。選定座位前兩度逡巡各個(gè)角落，最后還是停在靠窗的位置不過(guò)，并沒(méi)有立刻坐下先是調(diào)整桌椅 然后將糖罐移到桌角才緩緩入坐。和我上一回見(jiàn)到的相同：他把水杯與咖啡杯挪過(guò)來(lái)移過(guò)去，試了幾次才滿意的看著自己的安排，普通人喝兩杯咖啡的時(shí)間 他只喝了一口每喝一口，又復(fù)重同樣的動(dòng)作；調(diào)整水杯與咖啡杯的距離他的舉動(dòng)勾起服務(wù)生的好奇于是問(wèn)：你在.做什么？他好象不知道該如何回

10、答不停的移動(dòng)水杯與咖啡杯 我起了話頭又陷入沉思，一陣長(zhǎng)長(zhǎng)的靜默后我在.他指著自己認(rèn)真的說(shuō)著：我在喝一杯咖啡！,標(biāo)題：喝完這杯咖啡我就要變成別人了。內(nèi)文：他突然轉(zhuǎn)頭跟我說(shuō)話。胡渣上還沾著鮮牛奶的泡沫?？赡芤?yàn)槲沂菛|方人，和他扯不上任何相干，才會(huì)主動(dòng)向我吐出秘密吧！我將加入傭兵部隊(duì)他繼續(xù)說(shuō)。聽(tīng)說(shuō)一旦加入傭兵部隊(duì)，就可以洗掉所有的前科重新再活一次。有關(guān)傭兵的話題我還是第一次和人談?wù)摗＿@是法國(guó)政府特許的他掏出車(chē)票揚(yáng)了一下，我注意到時(shí)間是4。就在巴黎南方不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)上，有個(gè)常設(shè)的傭兵招募站。一下車(chē)就找得到，方便的很?？墒菍?shí)在很難相信，這么輕松就能再來(lái)一次?？墒钦娴哪茏兂蓜e人嗎？掛鐘已經(jīng)指到3和4的中間，而

11、我又找不出更有禮貌的字眼。當(dāng)然你得先死過(guò)去。我的意思是：經(jīng)歷比死亡更甚的痛苦。做滿十年，如果仍然活著，就能退伍。新名字新身份只是小事，政府會(huì)替你辦好。那里也有你們?nèi)毡救肃?！他起身的時(shí)候這樣說(shuō)。我不是日本人，但我不想解釋。,頭一年，左岸咖啡館就賣(mài)了400萬(wàn)美元。,1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長(zhǎng)了15%，并且在繼續(xù)增長(zhǎng)。,左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高級(jí)品牌。,左岸咖啡館,這一成功策劃告訴了我們建立品牌的五個(gè)秘訣：,1保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色；2精確地定義您的產(chǎn)品類(lèi)別；3超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”；4將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)；5把您的品牌主題超越廣告。,