《公共關(guān)系理論與實務(wù)第四章ppt課件》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《公共關(guān)系理論與實務(wù)第四章ppt課件（34頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第四章 公共關(guān)系的公眾及其心理,本章主要闡述公眾、公關(guān)公眾的心理研究、目標公眾的分析和確定以及不同公眾關(guān)系的管理等問題。,第一節(jié) 公共關(guān)系的對象,公眾,公眾一詞來源于英文“,Public”,，指（特定的）人群，又稱為“公關(guān)公眾”。,一、公眾的涵義及相關(guān)概念（一）公眾的涵義,公眾是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的個人、組織或社會群體，是公共關(guān)系主體傳播溝通對象的總稱。公關(guān)公眾與特定組織的職能和任務(wù)

2、相關(guān)。,第四章 公共關(guān)系的公眾及其心理,1.,共同問題是公眾形成的關(guān)鍵,在社會活動中，群體遇到的共同的問題使他們面臨共同的利益，有了共同的目標，而集合起來成了社會組織公關(guān)活動的對象，即公眾。共同的利益關(guān)系是維系這類群體的紐帶，共同的問題則成為公眾形成的關(guān)鍵。,2.,公眾是相對于特定組織而存在的,公眾的“共同問題”因社會組織而產(chǎn)生的；公眾對社會組織的決策與行為的反應(yīng)將影響社會組織的生存和發(fā)展。,3.,公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通對象的總稱,隨著信息傳播渠道的多樣化以及傳播技巧和手段的運用，信息接收方由最初的個體逐漸擴展到群體，成為一個集合。,（二）相關(guān)概念,1.,公民和人民,公民,是具有一定國家的

3、國籍，依據(jù)法律規(guī)定享有政治權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。,1.共同問題是公眾形成的關(guān)鍵,人民,指的是勞動群眾為主體的社會基本成員。,公民,是法律概念，包括全體社會成員，人民是政治概念不包括依法被剝削政治權(quán)利的人和敵對分子。,2.,群眾和大眾,群眾,一指“居民的大多數(shù)”，同“人民”；二指“未加入黨團的人”，表示“黨員”與“群眾”、“干部”與“群眾”的區(qū)別。,大眾,是普遍的代名詞，指眾多的人，泛指民眾、群眾，由若干個體構(gòu)成的整體。,3.,受眾,受眾分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾，即那些被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個人或群體。,二、公眾的特征,（一）客觀性,公眾作為社會組織傳播交流信息的對

4、象，是客觀存在且不以組織的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。,人民指的是勞動群眾為主體的社會基本成員。,（二）同質(zhì)性,公關(guān)公眾的同質(zhì)性主要表現(xiàn)在他們或者是面臨共同的利益，或者是具有相同的需求和興趣。,（三）相關(guān)性,公眾與組織具有一定的相關(guān)性、互動性，組織發(fā)展現(xiàn)狀制約著他們共同利益的實現(xiàn)、需求的滿足等；他們的觀點、態(tài)度和行為則實際或潛在地影響著組織的成敗。,（四）多樣性,公眾既可以是個人，也可以是群體，還可以是具有嚴密組織結(jié)構(gòu)的團體或組織；處在不同的社會階層，從事不同的職業(yè)，公眾對組織的態(tài)度或行為也具多樣性。,（五）多變性,一方面公眾自身社會角色不斷變化；另一方面，組織自身的變化也導(dǎo)致工作對象所處的環(huán)境變化。,

5、（二）同質(zhì)性,三、公眾的分類,（一）根據(jù)公眾與組織之間是否具有隸屬關(guān)系分類,1.,內(nèi)部公眾,指組織內(nèi)部各部門成員組成的團體，包括股東、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售人員等。廣義上，包括員工家屬。,2.,外部公眾,指組織外部的各種力量，他們對組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實或潛在影響力，包括消費者公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、行業(yè)公眾等。,（二）根據(jù)公眾對組織的認知程度分類,1.,無關(guān)公眾,對組織無任何認知的個人或團體，與組織互不影響。,2.,臨時性公眾,由于一些臨時性的事件、活動而聚集起來的公眾，比如運動會觀眾，火車晚點滯留的顧客等。,三、公眾的分類,3.,周期性公眾,按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)

6、假日出現(xiàn)的游客和顧客、招生時節(jié)的考生和家長等。出現(xiàn)具有規(guī)律性。,4.,穩(wěn)定性公眾,受偏好、需求、習(xí)慣的影響，活躍在組織視野內(nèi)，組織往往采取優(yōu)惠政策和特殊的保證措施。如定期去某醫(yī)院體檢的老年人、具有品牌偏好的消費者等均屬此類。,（三）根據(jù)公眾對組織的重要程度分類,1.,主要公眾,指那些對組織有重要的制約力、影響力，對組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的公眾。包括內(nèi)部員工；決定組織生存和發(fā)展的外部公眾，如大客戶、股東、供應(yīng)商。,2.,次要公眾,指那些對組織生存和發(fā)展不起決定性影響的公眾，多,數(shù)公眾均屬此類。公共關(guān)系資源的有限性要求盡量減少對,次要公眾的投入，重點針對主要公眾；也不能完全忽視次,要公眾，

7、次要公眾有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕姟?3.周期性公眾,3.,邊緣公眾,指那些和組織有一定聯(lián)系，但距離組織各項工作層次較遠、影響微弱的群體。組織一般投入精力、物力較少。,（四）根據(jù)公眾對組織的重要態(tài)度分類,1.,順意的公眾,指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成、支持和認同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。,2.,敵意的公眾,指那些對組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評、反對甚至敵視態(tài)度的公眾。公共關(guān)系人員必須全面調(diào)查，主動溝通，澄清事實、爭取諒解、合作，促其由敵意轉(zhuǎn)向順意。,3.,中間的公眾,指介于順意和敵意之間的公眾，他們對組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。中間的公眾的態(tài)度和行為傾向往往成為組織競

8、爭的決定性因素。,3.邊緣公眾,（五）根據(jù)組織對公眾的態(tài)度分類,1.,受組織歡迎的公眾,指那些完全符合組織的需要并主動對組織表示支持、合作意向的公眾。這類公眾與組織之間是一種自愿、平等、互利、合作的關(guān)系，如自愿投資者、捐贈者、股東。,2.,不受組織歡迎的公眾,指那些主動與組織接近，違背組織的利益或意愿，對組織的發(fā)展構(gòu)成威脅或產(chǎn)生負面影響的公眾。如各種不明身份的媒體，索取贊助的團體等。,3.,被組織積極追求的公眾,指符合組織的利益和需求，但目前卻對組織不感興,趣、缺乏溝通意愿的公眾，如新聞媒體、知名企業(yè)等。他們對組織長遠發(fā)展有重要影響，需要組織通過有效的公共關(guān)系活動積極爭取和追求。,（六）根據(jù)公

9、眾動態(tài)發(fā)展過程中的存在形式分類,（五）根據(jù)組織對公眾的態(tài)度分類,1.,非公眾,指那些對組織不感興趣，也不會對組織產(chǎn)生任何影響的公眾。某種意義上等同于無關(guān)公眾。,2.,潛在公眾,指那些由于潛在問題引起的將來有可能與組織發(fā)生直接利益關(guān)系的公眾。這類公眾暫時未意識到問題的存在，目前不會對企業(yè)產(chǎn)生威脅和壓力。但潛在公眾可以轉(zhuǎn)化，組織應(yīng)對可能產(chǎn)生正效應(yīng)的潛在公眾加以引導(dǎo)、催化；對有可能產(chǎn)生負效應(yīng)的潛在公眾充分關(guān)注，防患于未然。,3.,知曉公眾,是潛在公眾的現(xiàn)實表現(xiàn)，指那些已經(jīng)明確知道自己所面臨的問題與某個組織有關(guān)，并開始搜集信息，準備向責(zé)任組織提出相關(guān)權(quán)益要求的公眾。組織應(yīng)積極溝通，滿足其要求，控制公眾

10、輿論態(tài)勢。,4.,行動公眾,由知曉公眾演變而來的，指那些不僅意識到問題的存,1.非公眾,在，而且準備或正在采取行動的公眾。此類公眾的產(chǎn)生往往與突發(fā)事件或公共關(guān)系糾紛有關(guān)，處理不好會對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成直接的壓力或威脅。,現(xiàn)實中，公眾并不純粹屬于哪個類型，而是承擔(dān)多種角色（圖,4,1,）。,圖,4-1,公眾維恩圖,第二節(jié) 公關(guān)公眾的心理研究,公眾關(guān)系的建立和維持最終取決于組織對公關(guān)公眾心理需求的把握程度，這將直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗。,一、公關(guān)公眾的個體心理,外部公眾,個體公眾,主要公眾,順意公眾,行動公眾,在，而且準備或正在采取行動的公眾。此類公眾的產(chǎn)生往往與突發(fā)事,公眾心理往往由公眾的某些

11、心理偏好所主宰，進而影響到整個公眾的群體特征，這種在個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的心理特征就是,“個體（個性）心理特征”,，具體包括人的能力、性格和氣質(zhì)。,（一）氣質(zhì),指某些心理活動（認識、情感）發(fā)生時力量的強弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動力特征。心理學(xué)家根據(jù)人的心理活動在動力方面表現(xiàn)出的特點（感受性、耐受性、反應(yīng)靈敏性、情緒興奮性、內(nèi)向或外向性、可塑性等）的不同程度的結(jié)合，把人的氣質(zhì)分為,膽汁質(zhì),（不可壓制型）、,多血質(zhì),（活潑型）、,粘液質(zhì),（安靜型）和,抑郁質(zhì),（弱型）。,氣質(zhì)并無好壞之分，任何氣質(zhì)都有其積極的一面，也有其消極的一面。氣質(zhì)的特點一般通過人與人之間的相互交往顯示出來。氣

12、質(zhì)對于人的實踐行為有一定的影響。,公眾心理往往由公眾的某些心理偏好所主宰，進而影,（二）性格,指人對現(xiàn)實的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，它體現(xiàn)了個人的全部品質(zhì)和特點，包括怎樣影響別人、怎樣對待自己以及個人可被認識的內(nèi)在和外顯的品質(zhì)全貌。性格是由,后天,的生活以及個人的實踐長期塑造而成的。已形成的性格具有相對穩(wěn)定性。性格和公眾的關(guān)系及其密切，它不僅可以用來解釋公眾現(xiàn)在的行為，還可以預(yù)測公眾未來的行動。性格又具有,可變性,，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會使其產(chǎn)生變化。,（三）能力,是人順利完成某種活動所必需的心理特征，或者是完成一項活動的本領(lǐng)。不同的個人其能力也是各有不同，因而影響到人的感知、鑒賞、

13、評價和判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。公共關(guān)系工作應(yīng)針對公眾能力上的差異，采取靈活手段區(qū)別對待，以提高公關(guān)效果。,（二）性格,二、公關(guān)公眾的群體心理分析,（一）公眾群體心理的一般特征,1.,同一心理,指公眾因為面臨著共同的社會問題，形成了共同的社會心態(tài)，進而采取一致的反應(yīng)方式。同一心理來源于現(xiàn)代社會本身的標準化的運轉(zhuǎn)方式，特別是發(fā)達的信息傳播，使人們可以超越社區(qū)、民族甚至國家的差異和界限，形成相同的或相似的欲望和價值觀。時尚潮流也能讓人產(chǎn)生一致的心態(tài)和行為。,2.,從眾心理,每一個個體在群體中都會自覺或不自覺地在知覺、判斷、認知和行動上常常表現(xiàn)出和群體中的大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。一方面人們希望自己

14、符合社會與群體的要求，以免被指為異類；另一方面人們追求時尚，社會本身又具有多元性和不確定性，而大多數(shù)人對個性的把握趨于模糊，所以，人們在行為上注意模仿大眾傳媒提供的對象。,二、公關(guān)公眾的群體心理分析,3.,變化心理,社會生活的不斷變化、個人社會角色的多樣化必然導(dǎo)致公眾心理的變化，以適應(yīng)社會生活。加上人們對新生事物的好奇，在確認安全的情況下會愿意嘗試新的事物。組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點和規(guī)律及時調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略。,4.,攀比心理,人們往往通過與他人的比較來選擇、確定自己的行為和觀念，這顯示了人們追求高層需求的愿望。與自己相當(dāng)?shù)娜伺时?，會產(chǎn)生滿足感；與自己理想中的人攀比會讓人感受到差距，產(chǎn)生

15、努力的沖動。,（二）公眾群體心理傾向,心理定勢,是指一定條件下，由人與環(huán)境相互作用而出,現(xiàn)的公眾對某一對象產(chǎn)生共同的心理狀態(tài)和一致的行為傾,向。心理定勢使人們不自覺地按照長期形成的固定方式去,3.變化心理,感知、記憶事物，思考和解決問題。心理定勢一方面幫助人們正確認識事物；另一方面對人們的認識造成障礙。,1.,首輪效應(yīng),在對人或事物的知覺過程中，第一印象最重要，因為心理定勢的作用，在給人留下一個印象以后，要想改變最初的看法很難。公共關(guān)系人員應(yīng)該重視每個第一次見面的公眾人物。,2.,暈輪效應(yīng),人們在觀察某人時，對于他的某種品質(zhì)或特征有清晰的知覺，由于這一特征和品質(zhì)從觀察者的角度看非常突出，從而掩

16、蓋了對這一個人其他特征和品質(zhì)的知覺。暈輪效應(yīng)通常是在掌握有關(guān)知覺對象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結(jié)果。這一方面要求組織注重突出特征的塑造；另一方面要求組織注重與公眾的信息溝通。,3.,末輪效應(yīng),事物或活動最后給人留下的印象對認識其他事物有強,感知、記憶事物，思考和解決問題。心理定勢一方面幫助人們正確認,烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時對公共關(guān)系活動產(chǎn)生作用，公共關(guān)系工作既要在工作開展之初全面思考工作細節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過程中把握好現(xiàn)場效果和掃尾工作，為下一次的公共關(guān)系工作打好基礎(chǔ)。,4.,移情效應(yīng),指人們把對特定對象的情感推移到與該對象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。公共關(guān)系人員可以利用這一效應(yīng)進行公關(guān)活動。如廣告宣傳中的名人效應(yīng)。,第三節(jié) 目標公眾的分析和確定,對于開放性的組織而言，在不同的時期、環(huán)境下，總有一些公眾居于主要地位，另一些處于次要地位。公共關(guān)系資源的有限性決定了組織必須選擇公共關(guān)系活動的中心對象，即“目標公眾”或“優(yōu)先公眾”。,烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時對公共關(guān)系,一、員工公眾,組織的內(nèi)部公眾，是一切經(jīng)營方針、計