《“有問必答網”網絡營銷傳播專案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《“有問必答網”網絡營銷傳播專案（35頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

1、有問必答健康網網絡整合傳播專案 提案說明1. 突出“有問必答健康網”在醫(yī)患在線咨領域的資源優(yōu)勢，為吸引更多患者和醫(yī)生的參與做好鋪墊；2. 促進醫(yī)生、患者在“有問必答健康網”的用戶注冊和咨詢。1. 本提案以網絡推廣為主線，旨在提升“有問必答健康網”的行業(yè)可信度，提升網站流量，引發(fā)大眾對在線健康咨詢的關注； 2. 本提案為策略案，主要以傳播為導向。 2314 四項洞察目標人群 競品 媒體背景 看病難 看病貴：多角度入手 全方位改革背景分析 看病難、看病貴一直以來都是我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革致力于解決的重點問題，更是每年兩會關注的焦點。3月1日,北京市實施北京市醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)管理辦法(試行)，為緩解當前看

2、病貴，醫(yī)生資源分布不均的現(xiàn)狀。2010年12月，發(fā)改委、衛(wèi)生部、財政部、商務部、人力資源和社會保障部聯(lián)合制訂的關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構的意見明確規(guī)定：鼓勵和支持社會資本舉辦各類醫(yī)療機構及服務體系 普及推廣網上健康咨詢、管理，不僅可有效改善國民整體身心素質和健康疾病管理水平，也有利于減少疾病負擔，緩解“看病難”。據(jù)Netmeasure2007中國健康網站受眾測量報告指出，隨著中國網民的增加，在線健康咨詢、專家掛號等被大眾所接受。 網絡健康咨詢有助于緩解“看病難”背景分析 網絡健康咨詢不僅可以讓患者足不出戶就與醫(yī)生直接交流，讓人們很方便地完成了自己看病“初診” 有問必答網是全國最大

3、的健康咨詢平臺，緩解公眾看病難、看病貴為己任，促進醫(yī)患和諧和新醫(yī)療文明精神的形成。 如何把正確的健康知識傳遞給公眾，是中國健康教育面臨的首要任務。解決自己的健康疑惑，比起盲目就醫(yī)，擅自用藥來說，還節(jié)省了就醫(yī)時間和金錢及避免了危險的發(fā)生。 有問題先在網上“咨詢一下”，已成為都市白領關注健康的新時尚不少人都選擇了先在網上進行健康咨詢，了解病癥、醫(yī)院及醫(yī)生的情況，再考慮到醫(yī)院就診。 目標人群的特征他 們 特 征 ： 最 大 特 點 就 是 ： 擁 有 較 高 的 學 歷 、 尤 其 以 本 科 以 上 文 化 水 平 為 主 ， 較 高 的 高 消 費 能 力 、 高 感 知 人 群 ，主 要 是

4、在 工 作 間 隙 訪 問 的 核 心 人 群 ， 涵 蓋 金 領 、 白 領 、 私 營 企 業(yè) 主 、 公 務 員 、 工 程 師 等 高 收 入 階 層 誰 在 關 注 ：n關 注 120ask的 人 群 的 年 齡 主 要 集 中 在 都 市 白 領 ， 26-34歲 的 年 齡 人 群 是 關 注 120ask， 其 中 女性 訪 問 比 例 高 于 男 性 ， 關 注 什 么 ：目標人群的特征 第 一 類 是 廣 大 的 患 者 ， 他 們 關 注 的 120ask的 權 威信 、 可 信 性 和 120ask在 線 回 答 醫(yī) 生 實 際 解 決 其 所 提出 的 疑 問 的 服

5、 務 能 力 。第 二 類 來 自 醫(yī) 生 ， 他 們 同 樣 120ask的 權 威 信 、 可信 性 ， 正 在 尋 求 多 方 意 見 以 期 決 定 是 否 加 入 120ask醫(yī) 生 團 隊 。對 120ask的 關 注 主 要 來 自 兩 類 人 群小 結 ： 我 們 可 以 發(fā) 現(xiàn) ， 兩 類 目 標 人 群 都 對 120ask的 權 威 信 、 可 信 性 存 在 疑 惑 ， 在 后 續(xù) 的 傳 播 中 應 該 繼 續(xù) 加 強 這 方 面 的 傳 播 。 競品分析 我們的信息量太少，對手的信息量太強 競品分析Alexa對 120ask的 評 定 Alexa對 幾 大 在 線

6、健 康 咨 詢 網 排 名 對 比 從 Alexa排 名 和 調 查 我 們 不 得 不 正 視 ， “ 39健 康 問 答 ” 依 托 39健 康 網 固 有 優(yōu) 勢 在 網 絡 健 康 咨 詢 問 答 中 具 有 較 高的 影 響 力 ， 但 穩(wěn) 定 行 業(yè) 品 牌 格 局 依 舊 還 未 形 成 。出 于 二 階 段 的 “ 尋 醫(yī) 問 藥 ” 、 “ 120ask” 等 發(fā) 展 勢 頭 強 勁 ， 其 訪 問 兩 都 在 日 益 攀 升 ， 誰 將 在 這 其 中 脫 穎 而 出 ，一 場 較 量 已 經 開 始 。 我們需要強化提升120ask的關注度，以樹立120ask權威性，吸引

7、醫(yī)生和患者的積極參與 針對目標人群關注特點和網絡使用習慣在網絡新聞、網絡論壇、微博、SNS等方面抓取眼球提升關注度 產品的第一提及率不及競對擴大傳播量，提高知名度樹立120ask權威可信性積累關注人氣競品分析小結 媒體關注近期熱點 “后兩會”時期，何如將兩會精神落實，解決“看病難 看病貴”的問題是媒體關注的焦點 “十二五”開局之年，也是中國醫(yī)改近三年重點實施方案的“收官”之年（2009年4月頒布關于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（2009-2011） 無論是醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、還是服務體制的創(chuàng)新都是媒體關注的焦點120ask如何抓取媒體的關注：120ask 借助政策東風，打造輿論基礎：響應國家

8、政策，以緩解公眾看病難、看病貴為己 任，促進醫(yī)患和諧和新醫(yī)療文明精神的形成。 借運營模式，樹立領先地位：以創(chuàng)新的服務模式，開始了網絡健康咨詢的新時代：通過萬名醫(yī)生、嚴格審核、多種途徑咨詢、一站式健康服務和誠信保障開創(chuàng)在線健康咨詢發(fā)展的新模式 2314 傳播策略 1、響應國家政策2、緩解公眾看病難困局3、網絡健康管理新模式 目標受眾打造：便宜、便捷一站式健康咨詢門戶1、易于在各類活動中出現(xiàn)2、健康咨詢、體檢一站式服務家庭醫(yī)生式服務。3、萬名醫(yī)生，來源于三級醫(yī)院的專家，臨床經驗豐富。 執(zhí)行策略1、獨特出鏡單元擊破： 看病難，看病貴 普通患者，尤其是白領患者看病不難僅需10元錢,等候10分鐘 首選：

9、健康咨詢門戶 執(zhí)行策略2、針對性傳播設置 更權威患如青山，我如松柏，粉身碎骨，永不相負 ！通過對120ask網站以達到多少宣誓醫(yī)生幾萬的露出120ask醫(yī)生，85%以上的來源于三級醫(yī)院的專家，臨床經驗豐富。嚴格按照衛(wèi)生部的要求審核醫(yī)生資質，醫(yī)生認證通過后方可展示。 造勢傳播可信提供服務的醫(yī)生100%均為醫(yī)生本人，對醫(yī)生的服務不滿意，您可以24小時投訴。 可靠 借勢樹立權威信、可信性 借勢當前媒體、大眾對團購關注，結合120ask團購網推出的專題，抓取大眾眼球，吸引媒體關注。健康也團購 120ask健康團購每一天 介紹在線團購模式 突出120 ask的優(yōu)勢 樹立行業(yè)品牌形象多方話題，多角度傳播執(zhí)

10、行策略2、針對性傳播設置 2143 傳播內容官方微博官方微博頁面：內容信息 有問必答網站介紹點擊參與，記錄參與者人數(shù)粉絲顯示粉絲評論主要介紹關鍵核心內容、相關獎勵等。 傳播內容“患如青山，我如松柏”萬人簽名活動媒體傳播新聞/軟文、官方博客示例1： 3萬名醫(yī)師“有問必答網站”宣誓 新醫(yī)改催生網絡健康咨詢熱點，“120有問必答”成醫(yī)德最高網站 健康咨詢網站魚龍混雜，“有問必答”借你一雙慧眼 有問必答網3萬名醫(yī)生為4.5億網民打造專業(yè)健康稿件角度以及核心信息1、從近日熱議的“等我下班再死”事件，到兩會的“加強醫(yī)德教育”，醫(yī)生的道德指數(shù)已經成為社會熱點話題。這也從側面反應了老百姓“看病貴、看病難”的問

11、題。2、為響應政府的解決“看病貴、看病難”的問題，“有問必答”網站從2009年開始，已號召近3萬名醫(yī)生進 行宣誓:以本著對患者負責的態(tài)度做老百姓身邊的24小時家庭醫(yī)生。3、3萬名醫(yī)生帶頭宣誓，倡導凈化網絡就醫(yī)環(huán)境，將會形成良性循環(huán)，不僅可以改變緊張的醫(yī)患關系，還大大方便了老百姓的自我醫(yī)療手段，有利于減少疾病負擔，緩解“看病難”。示例2： 行業(yè)角度：健康咨詢網站 粘住消費者是關鍵 重點突出網站獨具優(yōu)勢：3萬名真正的醫(yī)師、接近1:1的咨詢比例 媒體傳播SNS博客論壇示例：轉帖引發(fā)討論和點評3萬名醫(yī)生宣誓究竟為何？/當醫(yī)生宣誓不在成為一種形式醫(yī)生網絡宣誓被熱捧/ 網絡成為醫(yī)生的第二職業(yè)？ 在線家庭醫(yī)

12、生，今天你約了嗎？不問醫(yī)生，你的健康知識周全嗎？示例：投票：網絡家庭醫(yī)生，你最信任哪個網站的？ “有問必答網站”萬人醫(yī)生簽名，你覺得哪個最八股？ 傳播內容“患如青山，我如松柏”萬人簽名活動 傳播內容“表孝心幫助父母長輩咨詢健康問題”媒體傳播新聞/軟文、官方博客示例1： 10元錢的健康管理模式悄然流行白領 看病并不貴，僅需10元錢？ 排隊僅需10分鐘，看病終于不在難 稿件切入點以及核心信息1、自我醫(yī)療成年輕人健康保健方式之一，尤其是小病、慢性疾病，通常通過 網絡搜索進行。然由于網友不專業(yè)、沒有真正的醫(yī)生導致傳遞錯誤信息。2、有問必答網站，10元錢就可以自由選擇專家、24小時服務、10分鐘等候就可

13、以直接咨詢醫(yī)生。 示例2：10元錢就能將醫(yī)生請回家 10元錢，能為父母做什么？重點突出網站獨具優(yōu)勢：以患者滿意度為導向 傳播內容“表孝心幫助父母長輩咨詢健康問題”媒體傳播SNS微博論壇話題炒作示例：轉帖引發(fā)討論和點評媳婦好小氣，只肯送給婆婆10元的禮物老公好細心，竟然給我請了一個家庭醫(yī)生公婆好過分，竟然讓月薪3千的我給他們請個家庭醫(yī)生 示例：投票： 10元錢，你能買到什么？/母親節(jié)，只能用10元錢老媽買禮物面對未來婆婆或丈母娘，你會使出哪些殺手锏來討好她們母親節(jié)，送什么樣的禮物最能討好未來的婆婆/丈母娘？ 傳播內容“手機版有問必答網”媒體傳播新聞/軟文、官方博客示例： 手機版有問必答網，隨時隨

14、地出診的家庭醫(yī)生 移動醫(yī)生誕生，北京白領可隨時隨地咨詢身體狀況 120有問必答網推出國內首個移動醫(yī)生稿件角度以及核心信息1、兩會民生熱詞之一：幸福指數(shù)。尤其在看病貴看病難情況下如何提高白 領的幸福指數(shù)？如何減緩或解決因壓力所帶來的身體問題？2、壓力消蝕了年輕人的幸福感和健康指數(shù) 。而手機版有問必答，則提高年輕人健康指數(shù)。重點突出網站獨具優(yōu)勢：首個手機版、隨時隨地咨詢問題 傳播內容“手機版有問必答網”媒體傳播SNS微博論壇話題炒作示例：轉帖引發(fā)討論和點評下班路上除了玩手機游戲還能做什么？ 租朋友租愛人？你out啦，現(xiàn)在流行租醫(yī)生少玩一會游戲，給自己找個移動醫(yī)生吧 傳播內容“健康團”媒體傳播SNS

15、微博分享示例：55元團購385的博士園口腔洗牙套餐一份 商場售價328元的zippo打火機團購只需138元搶購大行動 :40元usb氧吧，全國包郵！ 重點傳播團購內容 傳播內容“招聘”媒體傳播SNS微博論壇等分享示例：求職者看過來：年薪10萬聘PHP工程師、產品經理、seo汗顏：表弟畢業(yè)一年就年薪就達10萬 為了10萬年薪，剛畢業(yè)的我拼了找高薪工作的小竅門 重點突出高薪，吸引眼球 傳播內容“專訪”重點突出獨特優(yōu)勢：24小時、等候10分鐘、10元、真正的醫(yī)生媒體傳播新聞/軟文、官方博客 待進一步溝通另案提供 傳播內容信息平臺 目的：整合信息，便于網民搜索到系統(tǒng)化的內容 攔截網絡負面信息、競爭對手

16、信息 內容：“120有問必答網”網上基本信息發(fā)布 媒體：百度知道、百度百科、新浪愛問、主要中文搜索引擎（Google、Baidu、Yahoo等） 標題示例： 1、120有問必答網都有哪些服務內容？ 2、120有問必答網真的可24小時咨詢醫(yī)生? 3、有問必答網電話咨詢醫(yī)生收費高嗎？ 4、有問必答網共有多少醫(yī)生？ 5、有問必答網上的醫(yī)生資格可靠嗎？網絡基礎信息與互動知識平臺建設2011年傳播執(zhí)行常規(guī)傳播知識平臺 媒體范圍 媒體性質 媒體名稱專訪&網絡 新浪、搜狐、網易、騰訊、雅虎、TOM、中國網、中華網、鳳凰網、光明網、貓撲、msn中國、國際在線、千龍網、央視網、新華網、北青網、21cn、新民網、

17、中國廣播網、北京經濟網、中國財經網、尋醫(yī)問藥網、39健康網、飛華健康網、他健她康網、醫(yī)網、大眾健康網、大眾醫(yī)藥網、現(xiàn)代健康網、公眾健康網、慧聰醫(yī)療網、久久健康網、中國青年網、中國企業(yè)新聞網、中國廣播網博客 新浪&搜狐&騰訊&網易（名人博客和草根博客）信息平臺（Q&A） 百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問、搜搜問答、天涯問答、39健康問答、醫(yī)元醫(yī)問、疾病庫、奇虎問答、搜狗問答、久久問答 BBS 39健康網、TOM、百度貼吧、京探網、全球醫(yī)院網、搜狐社區(qū)、他健她康、網易論壇、聞康網、新浪論壇、雅虎論壇、宜康網、MySpace社區(qū)、ChinaRen社區(qū)、天涯社區(qū)、西祠胡同、豆瓣、北京19樓論壇、八通社區(qū)、北京論壇、騰訊社區(qū)、鳳凰論壇、新華網、北青網、中國平衡營養(yǎng)健康社區(qū)、國際在線論壇、中經論壇、紅網論壇、中青論壇、華聲論壇、百靈社區(qū)、和訊論壇、趕集網論壇、中安論壇、慧聰論壇 2143 謝謝！