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1、網(wǎng)上商店經(jīng)營研究 如何經(jīng)營網(wǎng)上零售商店使之盈利是目前許多企業(yè)都極為關(guān)注的問題。本文探討了影響網(wǎng)上零售盈利的主要因素，構(gòu)建了一個網(wǎng)上零售商店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素模型。 網(wǎng)上零售盈利模式關(guān)鍵成功因素 一、引言 網(wǎng)上零售經(jīng)營是企業(yè)信息化的深入和電子商務(wù)不斷開展的產(chǎn)物。我國目前網(wǎng)上商店總量超過10萬家，但約有90%以上的網(wǎng)店至今未盈利。影響網(wǎng)上商店盈利的關(guān)鍵因素是什么？能否建立一個網(wǎng)上零售經(jīng)營的成功因素模型？國內(nèi)目前僅臺灣中原大學(xué)林震源等以天下網(wǎng)絡(luò)書店為例對電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素初步作過定性探索，國際上相關(guān)研究那么集中在網(wǎng)店自身可用性、平安性等方面。本文主要圍繞企業(yè)網(wǎng)上零售〔B2C模式〕

2、的經(jīng)營問題展開討論，探究、歸納網(wǎng)上零售商店經(jīng)營的主要影響因素，提出關(guān)鍵成功因素模型，以期為我國經(jīng)營網(wǎng)上零售商店的企業(yè)提供借鑒。 二、網(wǎng)上零售企業(yè)的特征及其成功界定標準 1.參與網(wǎng)上零售的企業(yè)類型及特點 目前參與網(wǎng)上零售的企業(yè)主要有經(jīng)營離線商店的零售商、純粹的虛擬零售企業(yè)，以及商品制造商等幾種類型。 〔1〕經(jīng)營離線商店的零售商。此種網(wǎng)店采用網(wǎng)上開店與網(wǎng)下開店結(jié)合經(jīng)營的方式，網(wǎng)上零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，如美國的Wall-mart、中國的新華書店等。因為有網(wǎng)下店鋪支持，它們在商品價位、銷售技巧方面都更高一籌，也容易取得消費者的信任。目前國內(nèi)外這類網(wǎng)店的成功率最高，如瑞典為58%，

3、美國為56%，中國能盈利的網(wǎng)店也主要是這種類型。 〔2〕純粹的虛擬零售企業(yè)。這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上零售是其惟一的銷售方式，零售利潤是其收入的主要來源，他們依靠網(wǎng)上零售生存，如亞馬遜網(wǎng)上書店。 〔3〕商品制造商。這類企業(yè)可以網(wǎng)上開店與網(wǎng)下開店相結(jié)合開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，也可以純粹借助虛擬網(wǎng)店直銷零售，如海爾集團、戴爾電腦公司。由于企業(yè)本身就是產(chǎn)品制造者，采取網(wǎng)上直銷既給顧客帶來價格優(yōu)勢，又減少了商品庫存的壓力。 2．網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功的界定標準 企業(yè)成功的界定是一個復(fù)雜的問題，而能否盈利那么是問題的關(guān)鍵。據(jù)有關(guān)研究機構(gòu)對十個主要行業(yè)近百個B2C網(wǎng)站的盈利模式調(diào)查，網(wǎng)上零售商店的盈利

4、模式——即在一個時期內(nèi)相對穩(wěn)定的利潤來源主要是商業(yè)零售。因此，在確立網(wǎng)上零售商店成功的界定標準時，可以把網(wǎng)店是否盈利作為一個主要指標，把網(wǎng)店的生存期或業(yè)主持有時間長短作為輔助指標；而網(wǎng)店盈利與否可以用其銷售增長率、利潤額、利潤增長率為標準進行界定。 三、網(wǎng)上商店經(jīng)營關(guān)鍵成功因素模型 1.影響網(wǎng)上商店經(jīng)營的成功因素 影響網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功的因素除網(wǎng)店的盈利模式外，其他因素歸納起來主要有以下方面： 〔1〕主力商品與貨源：網(wǎng)店主力商品經(jīng)營的好壞直接影響網(wǎng)店盈利的上下，決定著店主投入精力、體力、時間、感情的收益指標，也確定了網(wǎng)店在“市場〞及買家心目中的定位；而掌握物美價廉的貨源那么是網(wǎng)店成功

5、經(jīng)營的關(guān)鍵?！?〕網(wǎng)店的店址：網(wǎng)店擁有好的網(wǎng)絡(luò)地址，就擁有了穩(wěn)定的訪問客流量，為網(wǎng)店經(jīng)營成功提供了根底保證。 〔3〕品牌形象與商家信譽：值得信賴的網(wǎng)店品牌形象與良好的商家信譽，可以增加客戶的信賴及品牌的忠誠度。 〔4〕店內(nèi)商品定價：最能影響中國網(wǎng)上購物用戶購置決策的因素是產(chǎn)品的價格上下和定價模式，據(jù)iResearch的市場調(diào)查顯示，其比例為42.7%4，居各項因素之首。通常消費者較偏好將包裝、運費本錢內(nèi)含在售價內(nèi)的定價模式。 〔5〕網(wǎng)上購物的物流配送：物流配送是影響網(wǎng)上零售的一個重要方面，許多網(wǎng)店經(jīng)營一段時間后難以為繼的一個重要原因就是物流配送問題所致。在物流的產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)，產(chǎn)品包裝的完

6、整性和超值性從心理上影響顧客對網(wǎng)店的評價。 〔6〕客戶效勞：良好的客戶效勞是建立客戶忠誠度的最正確方法，包括網(wǎng)店所呈現(xiàn)的效勞態(tài)度、回應(yīng)客戶需求、退換貨品效勞或申訴處理的速度等，都能影響客戶對網(wǎng)店的信任感。在網(wǎng)店顯著位置上強調(diào)其客戶效勞的詳細內(nèi)容，可以加強客戶對網(wǎng)店的信心及購物意愿。 〔7〕顧客隱私權(quán)維護：采取一系列信息保密手段，維護客戶的隱私權(quán)，這是網(wǎng)絡(luò)消費者十分關(guān)心和顧慮較多的問題。在資料上傳時，要強調(diào)不會將客戶資料作為他用，未經(jīng)客戶同意不會亂寄廣告信函等信息，以免造成顧客反感。 〔8〕誠信環(huán)境：誠信問題是困擾網(wǎng)上開店成功的重要環(huán)境因素。據(jù)中國消協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，2004年涉及網(wǎng)上交易

7、的投訴為3663起，到2005年增至7189起，增幅到達96.3%。成功的網(wǎng)店經(jīng)營者十分重視自己的信用記錄。 2.網(wǎng)上商店經(jīng)營關(guān)鍵成功因素模型 依據(jù)上文提出的網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功的界定標準，綜合考慮影響網(wǎng)上零售經(jīng)營效益的主要因素，以及這些因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將其歸納為盈利模式、根本條件、管理策略、經(jīng)營細節(jié)、社會環(huán)境五個子要素，構(gòu)建起一個網(wǎng)上零售商店經(jīng)營的成功因素模型，如下圖。 網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功因素模型圖 四、結(jié)語 盈利模式是影響網(wǎng)上零售商店經(jīng)營效益的核心因素，網(wǎng)店根本條件與社會環(huán)境是其經(jīng)營的客觀根底，管理策略與經(jīng)營細節(jié)那么是網(wǎng)店經(jīng)營的主觀條件，這五大要素協(xié)同作用，共同促成網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功;其中盈利模式、根本條件、管理策略是現(xiàn)階段網(wǎng)上零售經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素。