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第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,西北工業(yè)大學(xué) 明德學(xué)院 2010年11月,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1．了解網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化和交互性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響 2．了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法 3．理解網(wǎng)上商業(yè)的價(jià)格特征 4．了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的類型 5．理解并掌握免費(fèi)定價(jià)策略的目的、類型、風(fēng)險(xiǎn)和成功要素,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述,產(chǎn)品的銷售價(jià)格直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷售量的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。,一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素,1.交互性的影響 交互性是指公司和客戶之間雙向溝通流發(fā)生的程度。網(wǎng)絡(luò)的交互性力量通過(guò)如下方面影響價(jià)格： （1）更容易地接觸更廣泛的受眾； （2）更容易更便宜地實(shí)施實(shí)時(shí)定價(jià)策略； （3）更容易也更便宜地依照需求條件調(diào)整價(jià)格，并保持相對(duì)于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)力； （4）更方便地調(diào)查消費(fèi)者價(jià)格信息； （5）更容易地接收客戶關(guān)于價(jià)格情況的反饋、了解客戶對(duì)某一產(chǎn)品的意愿支付，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異策略 。,一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素,2.個(gè)人化的影響 個(gè)人化指的是消費(fèi)者與公司的個(gè)人體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化力量以如下方式影響定價(jià)： （1）通過(guò)告知公司自己的定價(jià)和產(chǎn)品意愿，消費(fèi)者使公司易于傳達(dá)其感興趣的產(chǎn)品價(jià)格。 （2）客戶能向公司注冊(cè)其偏好信息，從而使公司更容易地提供有針對(duì)性的、個(gè)人化的定價(jià)促銷。 （3）客戶可以更容易地參與動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程。 （4）網(wǎng)絡(luò)提供了許多不同的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的分銷銷路（即Web站點(diǎn)），這為公司提供了針對(duì)（Web站點(diǎn)服務(wù)的）不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格設(shè)定的靈活性。,二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須要有明確的目標(biāo) 1．以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 2．以獲取當(dāng)前理想的利潤(rùn)為目標(biāo) 3．以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 4．以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 5．以樹立企業(yè)形象為目標(biāo),三、定價(jià)方法,（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)法 1．成本導(dǎo)向定價(jià)法 2．需求導(dǎo)向定價(jià)法 （1）購(gòu)買者感知價(jià)值法 （2）需求差別法 3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，主要有兩種方法，即成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行；可避免或減少同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；成本加成法對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買者都比較公平。 缺點(diǎn)：忽視了市場(chǎng)需求、價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、不利于根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格等。,,三、定價(jià)方法,（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)法 1．需求導(dǎo)向定價(jià)法 2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (1)招投標(biāo)定價(jià)法 (2)拍賣定價(jià)法,四、網(wǎng)上商業(yè)的價(jià)格特征分析,支持網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的有效性進(jìn)而使得價(jià)格商品化有三個(gè)論點(diǎn)： 1、網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者可得到大量信息 2、網(wǎng)絡(luò)是全球性的——消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)不再受到地理位置的限制 3、在網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品或服務(wù)提供商難以通過(guò)把產(chǎn)品放到一個(gè)誘人的環(huán)境下或上門推銷來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化,四、網(wǎng)上商業(yè)的價(jià)格特征分析,網(wǎng)絡(luò)會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的價(jià)格差異化 支持該結(jié)論的主要理由是： 1、即使其他都相同，品牌仍然會(huì)支配著加價(jià) 2、產(chǎn)品或服務(wù)的提供商會(huì)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的捆綁，對(duì)其提供物進(jìn)行差異化 3、網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了新的購(gòu)物體驗(yàn)，而且他們?cè)敢鉃榇酥Ц?第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,一、低位定價(jià)策略 1.直接低價(jià)定價(jià)策略 直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn) 2.折扣定價(jià)策略 （1）數(shù)量折扣策略 （2）現(xiàn)金折扣策略 （3）季節(jié)折扣策略 3.促銷定價(jià)策略,二、個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略,個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本,三、使用定價(jià)策略,所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買 。 這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過(guò)去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,四、捆綁銷售價(jià)格策略,捆綁（打包）策略有兩種類型：純捆綁和混合捆綁 網(wǎng)絡(luò)使捆綁越來(lái)越成為一個(gè)流行的定價(jià)和產(chǎn)品策略： 1、網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容更易于打包 2、在網(wǎng)上消費(fèi)者和公司間的摩擦很小 3、在線內(nèi)容是可替代產(chǎn)品，而且與增加新客戶相關(guān)聯(lián)的成本很低。,五、聲譽(yù)定價(jià)策略 六、品牌定價(jià)策略 七、新產(chǎn)品定價(jià)策略,1．撇脂定價(jià),優(yōu)點(diǎn)： （1）利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。 （2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇 （3）先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。 （4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。,撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：,(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 (2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。 (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。,2．滲透定價(jià),利用滲透定價(jià)的前提條件有： (1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大； (2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 采用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。 但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是： 首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位； 其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,3．適中定價(jià),適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名。有時(shí)又稱“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。 適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。,八、產(chǎn)品生命周期階段定價(jià)策略,根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有的平衡。,,,九、固定定價(jià)策略,固定定價(jià)策略是供方根據(jù)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)，需方根據(jù)自身的采購(gòu)需求，采取“不二價(jià)”或“一口價(jià)”的方式進(jìn)行的價(jià)格發(fā)布策略。固定價(jià)格模式包括供方定價(jià)直銷、需方定價(jià)求購(gòu)等模式。,九、固定定價(jià)策略,1．供方定價(jià)直銷策略 即指由產(chǎn)品的供應(yīng)方設(shè)定價(jià)格，直接在網(wǎng)上公布銷售的定價(jià)方法 2．需方定價(jià)求購(gòu)策略 即由需方（客戶）設(shè)定自己滿意的價(jià)格，公布到網(wǎng)上，向供應(yīng)方傳達(dá)求購(gòu)信息，有意和客戶交易的廠商就可通過(guò)其聯(lián)系方式與需方進(jìn)行聯(lián)系磋商。,十、特殊品定價(jià)策略,特殊品定價(jià)策略即根據(jù)特殊產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。一般是一些紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品，如古董、郵票等。,十一、實(shí)時(shí)定價(jià)策略,供應(yīng)商根據(jù)需求波動(dòng)、季節(jié)變化、市場(chǎng)供求狀況。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及其他因素，在做好收益管理的基礎(chǔ)上，提供競(jìng)價(jià)平臺(tái)或設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，就稱之為實(shí)時(shí)定價(jià)策略。 提供競(jìng)價(jià)平臺(tái)而采取的定價(jià)策略稱之為競(jìng)價(jià)定價(jià)策略；設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)而采取的定價(jià)策略稱之為動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。,（一）競(jìng)價(jià)定價(jià)策略,1．競(jìng)價(jià)拍賣 在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，拍賣交易有以下四種模式： （1）一對(duì)一的交易模式 （2）一對(duì)多的交易模式 （3）多對(duì)一的交易模式 （4）多對(duì)多的交易模式,（一）競(jìng)價(jià)定價(jià)策略,2．競(jìng)價(jià)拍買 它是競(jìng)價(jià)拍賣的反向過(guò)程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開的或隱蔽的，價(jià)格開高走低，定時(shí)降價(jià)，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交商品數(shù)量有限。,（一）競(jìng)價(jià)定價(jià)策略,3．集體議價(jià) 這種策略的特點(diǎn)是開高走低，也就是說(shuō)買的人越多，最終成交的價(jià)格就越低?？蛻粼跐M意的價(jià)位下單之后，隨著不斷有人加入，最終需要支付的價(jià)格就會(huì)更低。如在限定時(shí)間內(nèi)達(dá)不到商家指定的購(gòu)買數(shù)量，那么將以當(dāng)前的價(jià)格（即最開始下單時(shí)的價(jià)格）成交。,團(tuán)購(gòu),4．比價(jià)競(jìng)價(jià)策略,即先通過(guò)比價(jià)再進(jìn)行競(jìng)價(jià)的價(jià)格策略。采用這種競(jìng)價(jià)方法可使企業(yè)原材料的采購(gòu)成本大幅度下降。,（二）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略,1．差異定價(jià)策略 差異定價(jià)策略又稱細(xì)分定價(jià)，是在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的前提下，在“不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶又自己能接受的市場(chǎng)價(jià)格范圍”的認(rèn)識(shí)下，根據(jù)客戶所屬的不同細(xì)分市場(chǎng)來(lái)加以定價(jià) 2．變動(dòng)定價(jià)策略 變動(dòng)定價(jià)即指不僅根據(jù)不同客戶確定價(jià)格，而且根據(jù)購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量等多種因素即時(shí)定價(jià)。,（二）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略,3．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 (1)消費(fèi)者抵觸與個(gè)性化服務(wù) (2)營(yíng)銷渠道混亂及其對(duì)策 (3)生產(chǎn)能力的局限與流程再造,第三節(jié) 免費(fèi)價(jià)格策略,一、免費(fèi)價(jià)格策略概述 （一）免費(fèi)價(jià)格策略的含義和類型 免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式有這樣幾類形式： 1．完全免費(fèi)策略 2．限制性免費(fèi)策略 3．部分免費(fèi)策略,一、免費(fèi)價(jià)格策略概述,（二）免費(fèi)價(jià)格策略的目的 目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用免費(fèi)策略，其主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)上獲取收益。 另一個(gè)目的是讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開始收費(fèi)。,二、免費(fèi)產(chǎn)品的特性,（1）零制造成本 （2）沖擊性 （3）易于數(shù)字化 （4）無(wú)形化特點(diǎn) （5）間接收益特點(diǎn) （6）成長(zhǎng)性,三、免費(fèi)價(jià)格策略的原因 四、免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn) 五、免費(fèi)價(jià)格策略成功的要素 （1）要和商業(yè)運(yùn)作模式相吻合 （2）要獲得市場(chǎng)認(rèn)可 （3）要選擇合適的推出時(shí)機(jī) （4）要精心策劃和推廣 （5）要考慮產(chǎn)品或服務(wù)是否適合,復(fù)習(xí)思考題：,1．簡(jiǎn)述個(gè)人化和交互性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響。 2．試比較傳統(tǒng)定價(jià)法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)法的異同。 3．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)目標(biāo)主要有哪些？ 4．為什么說(shuō)捆綁既可以視作價(jià)格策略、也可以視作產(chǎn)品策略？ 5．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策。 6．簡(jiǎn)述免費(fèi)價(jià)格策略的原因，請(qǐng)舉例說(shuō)明。,案例分析10：亞馬遜公司的差別定價(jià)試驗(yàn),一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景 二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn) 三、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因 （一）戰(zhàn)略制定方面 （二）具體實(shí)施方面 討論題： 1．亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給我們的啟示 2．你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何提高差別定價(jià)方法的有效性？,