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1、石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 市 場 營 銷 學(xué)王 愛 玲 第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略掌握：1競爭者分析 2市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略了解：1競爭的利弊 2市場競爭的格局競爭者的地位 專業(yè)名詞市場多樣化正面進(jìn)攻產(chǎn)品模仿產(chǎn)品創(chuàng)新緊密跟隨有距離的跟隨有選擇的跟隨反擊防御Market diversificationFrontal attackProduct imitationProduct innovationFollowing closelyFollowing at a distanceFollowing selectivelyCounteroffensive defense 專業(yè)名詞戰(zhàn)略群體總成本領(lǐng)

2、先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者Strategic groupOverall cost leadership strategicDifferentiation strategicFocus strategicMarket leaderMarket challengerMarket followerMarket nicher 第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭與壟斷的利弊分析壟斷：優(yōu)點就是產(chǎn)品無相對過剩的浪費(fèi)，壟斷者完全可以控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)量；無重復(fù)建設(shè)的浪費(fèi) 。缺點就是壟斷者為了自己豐厚的利潤，始終控制住該種壟斷產(chǎn)品的供應(yīng)量，使這種產(chǎn)品不能普及，許多人享受不到這

3、種產(chǎn)品。競爭反之。 一、競爭者分析1 識別競爭者2 分析競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)3 分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢4 分析競爭者的反應(yīng)模式5 選擇攻擊對手 (一)識別競爭對手 1 行業(yè)競爭觀念（分析自己的競爭對手，防止患上“競爭近視癥”）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)2 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別 （二）判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)判斷競爭者的戰(zhàn)略判斷競爭者的目標(biāo) 長期目標(biāo) 短期目標(biāo)（三）評估競爭者的實力 （四）評估競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者 （五）確定競爭對手與戰(zhàn)略原則1 確定攻擊對象和回避對象 強(qiáng)競爭者與弱競爭者 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 好競爭者和壞競爭者

4、（五）確定競爭對手與戰(zhàn)略原則2 競爭戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝 宣傳制勝 廉價制勝 優(yōu)質(zhì)制勝 服務(wù)制勝 二、市場競爭者的地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者 三、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1強(qiáng)化原創(chuàng)的概念2訴求領(lǐng)導(dǎo)的地位3擴(kuò)大品類，制造追隨4持續(xù)的淘舊換新5封鎖競爭價格、分品牌、購并？ 四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司3 攻擊規(guī)模較小，經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻1游擊進(jìn)攻 五、市場追隨者戰(zhàn)略1 緊密追隨距離追隨2選擇追隨 六、市場利益者戰(zhàn)略為最終用戶服務(wù)-保安公司為各機(jī)構(gòu)提供保安產(chǎn)品及人員；縱向?qū)I(yè)化-為企業(yè)的某個環(huán)節(jié)提供產(chǎn)品或服務(wù)，如中央空調(diào)清洗公司；顧客規(guī)模專業(yè)化；地理區(qū)域?qū)I(yè)化；產(chǎn)品特色專業(yè)化；定制專業(yè)化；服務(wù)專業(yè)化；