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攀枝花學院1營銷策劃報告被策劃的客戶：攀枝花市東區(qū)金福社區(qū) 60 歲以上老年人策劃機構：攀枝花學院經濟與管理學院 xxx 級 xx 學小組成員：xxxxx、xxxxx策劃人的名稱：xxxxx策劃完成日期：2012 年 12 月 18攀枝花學院2（一） 概要提示針對攀枝花市的老年人口狀況及養(yǎng)老服務需求狀況，本社區(qū)養(yǎng)老營銷策劃主要從現有的社區(qū)養(yǎng)老市場狀況、產品服務狀況、競爭狀況、宏觀經濟狀況方面進行營銷狀況分析；采用 SWOT 分析法，具體對這一項目的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行詳細分析，來評價此項目的可行性；提出營銷策劃的目標、戰(zhàn)略及具體的行銷方案；依據營銷目標及各階段的特點、行銷方案提出具體的行動方案、策劃方案的費用預算及行動方案控制，附錄中記錄了社區(qū)養(yǎng)老服務需求的調查問卷，問卷上表明了相關的數據，便于閱讀者分析。（二） 營銷狀況1.市場狀況：攀枝花市統(tǒng)計局發(fā)布《攀枝花市 2010 年第六次全國人口普查主要數據公報》 。公報信息顯示，在全市常住人口中，65 歲及以上人口110850 人，比重達 9.13％，比四川省平均水平低 1.82 個百分點，比全國高出 0.26 個百分點。國際上通常 60 歲以上的人口占總人口比例達到 10%，或 65 歲以上人口占總人口的比重達到 7%作為國家或地區(qū)進人老齡化社會的標準。照此標準，攀枝花市已經步入老齡化社會。隨著人口老齡化社會的提前來到，社會上的機構養(yǎng)老規(guī)模較小，數量較少，服務質量較低，發(fā)展緩慢且收費較高，已經不能滿足我國老年人的養(yǎng)老需求，養(yǎng)老這一市場出現了供不應求的狀況。社區(qū)養(yǎng)老可以充分利用家庭的經濟資源，降低養(yǎng)老成本，收費相對攀枝花學院3也比機構養(yǎng)老要低。利潤空間還是挺大的。2.產品服務狀況：“社區(qū)養(yǎng)老”是以家庭養(yǎng)老為輔，在為居家老人照料服務方面，又以上門服務為主，托老所服務為輔的整合社會各方力量的養(yǎng)老模式。其特點在與：讓老人住在自己家里，在繼續(xù)得到家人照顧的同時，由社會的有關服務機構和人士為老人提供上門服務或托老服務。它是社區(qū)中的在家養(yǎng)老，吸收了家庭養(yǎng)老與社會養(yǎng)老方式的優(yōu)點和可操作性，把家庭養(yǎng)老和機構養(yǎng)老的最佳結合點集中在社區(qū)。讓老人在自己熟悉的家和熟悉的環(huán)境里養(yǎng)老，在享受家庭溫馨的同時，也可和其他老人們聊天，進行娛樂活動，得到社區(qū)的相關照顧。社區(qū)養(yǎng)老對于大多數老年人來說是比較陌生的，大家對其了解不深。其在攀枝花市還處在試點階段，相應的社區(qū)養(yǎng)老保障體系等政策法規(guī)不健全。2009 年在改制企業(yè)老人居住較為集中的東區(qū)大地彎等三個社區(qū)率先試點。2010 年，我市在建設以西區(qū)巴關河社區(qū)為代表的 4個為低收入老人群體開展養(yǎng)老服務的示范社區(qū)的同時，建設了東區(qū)湖光社區(qū)為代表的 4 個養(yǎng)老服務示范社區(qū)，以后我市在 11 個示范社區(qū)均建設了居家養(yǎng)老服務站?！?.競爭狀況：目前養(yǎng)老服務行業(yè)的競爭對手主要是機構養(yǎng)老，但攀枝花機構養(yǎng)老收費較高，專業(yè)化水平低，公共設施缺乏且發(fā)展緩慢，且在當前已經面臨飽和階段。4.宏觀環(huán)境狀況：攀枝花學院4從整個社會來看社區(qū)養(yǎng)老主要的需求者是老年人，老年服務需求很大，遠遠超過了現在的社會所提供的，而且老年服務的需求和供給的差距不斷加大。（三） SWOT 分析1.優(yōu)勢：（1）國家政策的支持：黨的十七大和十八大報告突出關注民生、改善民生的主題，推動和普及城鄉(xiāng)社區(qū)居家養(yǎng)老服務的開展，應該說是一項立足中國國情，順應全國廣大老年人的民意，惠及億萬老年人利益的有力舉措。（2）地方政府的積極推進：攀枝花創(chuàng)新推進居家養(yǎng)老服務，東區(qū)在貫徹落實“政府購買式”的服務基礎上，因地制宜探索建立了一條簽訂養(yǎng)老協議書、社區(qū)監(jiān)督執(zhí)行、網格分類管理的服務模式。一是在社區(qū)舉行居家養(yǎng)老協議書簽訂儀式，倡導中青年夫婦與父母、公婆或岳父母簽訂《居家養(yǎng)老協議書》 ；社區(qū)志愿者與低保空巢老人、高齡老人簽訂《居家養(yǎng)老互助幫扶協議書》 ?！　《峭ㄟ^簽訂協議書宣講有關法律法規(guī)，明確家庭子女、社區(qū)的養(yǎng)老責任，強化家庭養(yǎng)老功能，社區(qū)監(jiān)督約束及調解功能。　　三是結合街道小區(qū)網格化社會管理，將轄區(qū)所有老人納入網格分類管理。按小區(qū)、樓棟、戶縱向管理，轄區(qū)老人居家養(yǎng)老服務個人服務檔案建立到戶，全面展開居家養(yǎng)老到戶安全聯絡保障服務。我市建立了社區(qū)養(yǎng)老服務“四個機制” ，一是建立了政府主導機制；二是建立了市場運作機制；三是建立了社會組織協作機制；四是建立了評估機制。積極搭建攀枝花學院5“四個平臺” ， 一是搭建居家養(yǎng)老服務中心平臺；二是搭建服務信息平臺；三是搭建學習活動平臺；四是搭建醫(yī)療服務平臺；（3）攀枝花的氣候條件：被譽為“太陽城” ，在冬天也有著充足的光熱資源，年平均氣溫 20.3℃左右，非常適合老年人養(yǎng)老。（4）社區(qū)養(yǎng)老自身的優(yōu)勢：社區(qū)養(yǎng)老服務具有專業(yè)、便利和成本低廉的獨特優(yōu)勢。 從專業(yè)化來看，由專業(yè)人員來照料老人，可以提供多方面的服務，保證服務質量，滿足老年人的多種需求。 從便利性來看，社區(qū)養(yǎng)老服務具有方便、靈活的特點，大家同在一個社區(qū)，彼此熟悉，感覺親切，服務上門，辦事方便。 從成本來看，社區(qū)養(yǎng)老服務能夠避免機構養(yǎng)老成本過高的弊端，低成本運作，不需要為新建許多養(yǎng)老設施而增加人力和資金的投入，可以充分整合社區(qū)資源。（5）居家養(yǎng)老既可充分利用現有的家庭物質資源, 如住房及生活措施等; 又可根據老年人多年的生活習慣安排日常生活, 節(jié)省開支的同時有利于保證老年人生活質量。2.劣勢（1）社區(qū)養(yǎng)老對于大多數的老年人來說是一個新鮮的事物，不知其真正的含義，認為就是社會上的養(yǎng)老院、敬老院等；把社區(qū)養(yǎng)老同社會養(yǎng)老等同。（2）中國老年人的思維還停留在傳統(tǒng)階段,“養(yǎng)兒防老”的思想一直存在。一方面，認為參加社區(qū)養(yǎng)老和社會養(yǎng)老，在旁人眼里就是兒女沒照顧好或者說兒女的不孝，老年人會覺得被兒女認為自己沒攀枝花學院6用了，沒面子，被孤立或拋棄了。另一方面，大多老年人都考慮到不要給兒女造成太多的負擔，機構養(yǎng)老會花費比較多，自己能照顧自己就盡量不需要別人照顧，也不會對子女產生負面影響。（3）一些老年人的子女不愿意讓父母進機構養(yǎng)老，擔心父母照顧得不周到，父母多想。（4）老年人收入十分有限，消費觀都很節(jié)約，擔心經濟承擔不起，在此次調查問卷的 96 人中，老年人獲得政府有關福利補助的只有10 人，有低保的只有 4 人，有退休金的有 62 人，享受政府服務補貼的老年人數量較少，覆蓋面窄，補貼標準偏低；62358 4 7 10 3010203040506070退休金子女贍養(yǎng)老伴供養(yǎng) 低保自己勞動所得政府有關福利補助 其他主 要 生 活 經 濟 來 源系 列 1（5）從事養(yǎng)老服務的人員素質不高，待遇較差，不利于專業(yè)化發(fā)展3.機會（1）老年人口的迅速增加，社會養(yǎng)老機構供不應求。攀枝花市已經步入老齡化社會。因此社區(qū)養(yǎng)老具有巨大的市場前景。（2）現在的社區(qū)為老年人提供的義工服務很少，在 96 人的調查問卷中，選擇 J 目前沒有的就有 80 人，其他選項只有一兩個人選。老年人的需求遠遠沒得到滿足。攀枝花學院70102030405060708090做 飯 洗 衣 物打 掃衛(wèi) 生 護 理 洗 澡陪 送看 病 購 物聊 天談 心讀 書（ 報） 其 他目 前沒 有系 列 1（3）老年人對當前所在的社區(qū)為老年人提供的養(yǎng)老服務項目只有18.75%的人感到滿意，59.38%的人說不清楚，21.88%的人感到不滿意。說明社區(qū)養(yǎng)老具有較大的發(fā)展空間。18572118.75%59.38%21.88%0 10 20 30 40 50 60滿 意說 不 清 楚不 滿 意養(yǎng)老服務項目滿意情況系 列 2系 列 1（4）現在老年人大多急需康復保?。?5 人選擇） 、綠色就醫(yī)通道（19 人選擇） 、居家養(yǎng)老服務（16 人選擇） 、參與社會活動（30 人選擇）和身體鍛煉（30 人選擇）等養(yǎng)老服務項目；（5）社會上的養(yǎng)老院、敬老院主要以孤寡老人為主，帶有政府、社攀枝花學院8會福利性，由于養(yǎng)老院、敬老院的居住環(huán)境不完善，服務水平較低，缺乏專業(yè)水平，生活設施不齊全，老年人沒有家庭親情感，沒有家庭生活感，大部分老年人不愿意去居住，子女也不愿意把自己的長輩送到養(yǎng)老院、敬老院。因此目前養(yǎng)老院、敬老養(yǎng)老，也不能成為社會的主流。4.威脅（1）政策的不到位，在金福社區(qū)對 96 人老年人的調查中又有 40 人就表明小區(qū)目前沒有公共設施，選擇養(yǎng)老院的只有 2 人，普遍反映收費較高，超過了他們的承受能力，健身器材缺乏。（2）在調查中，只有 2.08%的人傾向于社區(qū)居家養(yǎng)老，81.25%的人都選擇家庭養(yǎng)老，主要有家庭成員提供日常照料。這一組數據一定程度上影響了社區(qū)養(yǎng)老項目的可操作，也可能是因調研的范圍和人數有限，且大家并未真實認識到社區(qū)養(yǎng)老的好處。7812 2 481.25% 12.50% 2.08% 4.17%020406080100系 列 1系 列 2系 列 1 78 12 2 4系 列 2 81.25% 12.50% 2.08% 4.17%家 庭 養(yǎng) 老 機 構 養(yǎng) 老 社 區(qū) 居 家 養(yǎng) 老 其 他 養(yǎng) 老養(yǎng) 老 方 式（3）缺乏充足的資金進行運營；護理人員缺少、專業(yè)水準不高；攀枝花學院9（四） 營銷策劃目標： 1.總目標： 讓大家深入了解社區(qū)養(yǎng)老的真實含義，能區(qū)別社區(qū)養(yǎng)老與機構養(yǎng)老，了解社區(qū)養(yǎng)老的運作方式，把社區(qū)養(yǎng)老推廣到攀枝花市各個社區(qū)2.財務目標： 在這一項目的初創(chuàng)期的目標是進入老年服務市場，財務上盡量不出現虧損和財務困難的局面。在成長期應不斷擴大市場，增加消費群，財務目標是逐步盈利。在后期逐步占領老年服務市場，收入穩(wěn)定增加。 3.營銷目標： 進入老年服務市場，滿足老年人的服務需求，逐步成為老年人養(yǎng)老的主流方式。（五）營銷戰(zhàn)略與具體的行銷方案1.營銷宗旨： 推廣社區(qū)養(yǎng)老服務這一項目，滿足老年服務需求的同時不斷創(chuàng)造需求，逐步成為老年人養(yǎng)老的主流方式。2.產品策略： 在導入期時，因該老年服務項目的市場需求量足夠大；老年人不了解該項目，但對價格十分敏感；且項目成本能夠隨著生產規(guī)模的擴大和消費者的增加而降低。因此可采用快速滲透策略；在成長期,不斷提高社區(qū)服務水平，開拓市場，樹立自己的形象，適當調整價格；在成熟期，鞏固市場占有率，針對老年人的需求偏好的變化，相應的調整和改善服務項目等；3.定價策略： 項目開始操作時采用滲透定價法，以低于機構養(yǎng)老的較低價格進行營銷，以盡快進入該市場，擴大市場范圍；在中期應競爭參照定價法，可以低于社會養(yǎng)老的價格或與社會養(yǎng)老的價格一攀枝花學院10致，不斷提高服務水平，改善居住條件，以維持市場份額；以后隨著更多養(yǎng)老項目諸如健康超市、營養(yǎng)廚房、老年學習培訓中心、精神慰藉活動等的投入，價格應在一定程度上提高。4.銷售渠道 :采用直接銷售渠道，便于了解老年人的滿意程度，還有什么不滿意的或需要改進的地方，了解老年人偏好的變化及相關需求，把定點服務與上門服務有機結合起來，不斷提高專業(yè)服務水平。5．廣告宣傳：主要采用廣播的方式，利用收音機作為廣告媒介，大部分老年人在日常生活中都喜歡帶著收音機收聽節(jié)目且這種方式費用較低；另外可以輔之于地方性報刊和一點電視廣告。（六）具體行動方案：根據本項目各階段的特點并結合地區(qū)特色，在保證項目順利推廣的前提下制定出具體行動方案。具體行動方案要詳細具體，具有可操作性同時還必須能視具體情況不同而相應調整，盡量節(jié)省費用。 （七）策劃方案的費用預算：根據初創(chuàng)期、成長期、成熟期等各階段的不同特點及攀枝花市各個社區(qū)的不同情況，制定不同的費用預算，大概費用項目有從事社區(qū)養(yǎng)老服務人員的工資（可參照當期其他機構養(yǎng)老或家政人員的工資） 、娛樂設施購置費（如：棋牌室、健身設施）等，總費用大概需要 90萬，具體預算費用視情況而定。（八）行動方案控制：攀枝花學院111、做好有關社區(qū)的調查工作，選擇項目開展的社區(qū)，安排好具體人員的負責項目，做好宣傳、資金等準備工作；2、確定社區(qū)養(yǎng)老服務具體的實施時間； 3、開展社區(qū)養(yǎng)老服務項目中加強過程調控。（九）結束語：通過從多方面進行分析，此項目在攀枝花市具有可操作性，能滿足現在攀枝花老年人的相關養(yǎng)老需求，還是具有很大的潛在市場的。（十）附錄：1.社區(qū)養(yǎng)老服務需求調查問卷；2.查詢資料：（1）南京大學 陳永生《對我國社區(qū)養(yǎng)老可行性分析》 【C】210093；（2）攀枝花新聞網