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手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 中國移動通信有限公司 數(shù)據(jù)部 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 ? 國內(nèi)外發(fā)展情況 ? 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 ? 調(diào)整手機動漫業(yè)務模式 ? 發(fā)展傳統(tǒng) ? 手機動漫產(chǎn)品規(guī)劃 目 錄 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 11 11 11 11 11 11 11 11 10 10 10 9 8 7 7 6 6 6 5 4 4 3 3 3 3 2 2 1 1 1 2 4 6 12 10 8 0 3D 郵件 頻道 視頻 支付 相冊 視頻 城市 視頻 視頻 查詢 集 控制 會議 (網(wǎng)內(nèi) ) (網(wǎng)外 ) 通話 考慮最先推出的 3G 服務應用 考慮稍后推出的 3G 服務 較為高級的 3G 服務 從全球看，手機動漫呈現(xiàn)快速增長的勢頭 ?目前全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在 2000億美元到 5000億美元之間，日本的動漫產(chǎn)業(yè)則是第二大支 柱產(chǎn)業(yè)，中國香港動漫市場也以 46億港元的年營業(yè)收入超過電影產(chǎn)業(yè)。在美國、韓國、英國 等動漫強國，動畫產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中都占有非常重要的地位。 11家國際運營商 3排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫已成為運營商增值業(yè)務主要發(fā)展方向之一 m on e 音樂 電視 電 體 影、 育、 動畫 娛樂 游戲 手機 裝飾 成人 在 機動 漫已經(jīng)成為最受用戶歡迎的業(yè)務 之一，主要分布在音樂、電影和 游戲等業(yè)務中。 和黃“ 3” 也積極與 劇娛樂公司、 提供商、 戲公司 等積極合作，提到多樣化的視頻娛 樂和游戲等手機動漫服務。 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 整個 日本 ?終端：支持 ?資費：以包月形式居多，折合人民幣約等于 30元 /月。 ?每一次運行下載的手機 以檢查是否為付費用戶，也就是說，如果沒有付款是不能觀看這個 ，有效保護了手機 ?在日本最受歡迎的是游戲類的手機 ?在日本， i－ ?收入：手機動漫業(yè)務收入目前占到 的比例約 30％。 ?產(chǎn)品： 出諸如收發(fā) 郵件、下載手機圖片等業(yè)務，滿足了年輕人追求新潮和獨特個性的要 求。與此同時， 天 氣預報、列車時刻表、股票交易、訂購機票、體育消息、食譜等，為 普通用戶提供各種實用信息。 手機動漫已成為運營商增值業(yè)務主要發(fā)展方向之一 (續(xù) ) ?用戶：目前日本手機動漫用戶已經(jīng)占手機用戶總數(shù)的 30%左右。 ?業(yè)務量： 2006年 5月的下載量已達到 500萬冊。 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 1 3 2006年，財政部、商務部、信息產(chǎn)業(yè)部、文化部、新 聞出版總署、廣電總局等十部委聯(lián)合下發(fā)了 《 關于推 動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 》 。目前，廣電總局 已在國內(nèi)命名了 15個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，分布在杭 州、成都、長沙、深圳、蘇州、大連等大中城市。 2 在相關扶持政策的鼓勵 巨大商機 下，各地興起了建設動 漫產(chǎn)業(yè)基地，投資動漫 產(chǎn)業(yè)的高潮。全國將近 有 50個城市提出要在“ 十一五”期間大力發(fā)展 動漫游戲產(chǎn)業(yè)。 市場空間：中國玩具每年的銷售額為人民幣 200億元左 右，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達人 民幣 100億元。在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與 行銷都有賴于動漫產(chǎn)業(yè)的帶動，以此類推，手機動漫以 其獨特的使用方式將成為人們?nèi)粘Ｉ钚蓍e娛樂中必不 可少的一種快速消費品。（資料來源：摘自網(wǎng)站） 動漫產(chǎn)業(yè)是國家重要發(fā)展戰(zhàn) 略產(chǎn)業(yè)，發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè) 是落實國務院、國家文化部 支持原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展精神 的充分體現(xiàn)也是企業(yè)應該承 擔的社會責任。通過手機新 媒體發(fā)布、使用動漫作品同 時也是中國移動手機媒體化 戰(zhàn)略中的重要組成部分 4 手機動漫產(chǎn)業(yè)凸顯商機 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 絕大多數(shù)企業(yè)沒有資 源整合能力 企業(yè)缺乏用戶細分的 能力 移動運營商的優(yōu)勢 清晰的盈利模式 強大的資源整合能力 良好的用戶基礎 提高手機動漫的媒體 暴光度和公眾認知度 打造精品業(yè)務 移動逐漸控制和 彌補傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的缺陷 手機動漫比傳統(tǒng)動漫更有優(yōu)勢 手機動漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)類似，但可以很好的避免傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的問題 目前動漫產(chǎn)業(yè)的劣勢 缺少一個翹動行業(yè)發(fā) 展的杠桿，無新興盈 利模式 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 中國聯(lián)通動漫業(yè)務開展情況 － 式 “視訊新干 線” “神奇寶典” “ 的“圖片動 漫” “臺”的“音樂動 畫” “動漫” 卡通電影 動漫精品區(qū) 經(jīng)典動畫賞析 搞笑無極限 動漫放映廳 原創(chuàng)部落 漫畫古今 電子競技世界 動漫天地 * 支持 8款終端 圖片萬花筒 鈴香聲色真人 圖無限 Ⅱ 動漫嘉年華 超酷漫畫樂園 哈哈閃客 支持 31款終端，其中 大陸 30，澳門 1 麗音街 夢幻卡拉 卡拉 幻卡拉 極品 歌之王 原聲炫鈴星工廠 5持 5款終端 (有的欄目 僅有 1款 ) 用戶： 為大陸和澳門 平臺： 未使用第三方平臺 ,基于 適配： 終端收到限制，后續(xù)終端 繼續(xù)適配中 。 營銷： 主要靠欄目位臵和終端預裝 收入： 很少（受手機終端和目標人 群的限制） 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 中國移動 中國聯(lián)通 新浪 北京青年報網(wǎng)際傳播 騰訊 大唐高鴻 搜狐 屹?；? 同方 雷霆萬鈞 信元公眾 時代杰誠 鴻帆科技 聯(lián)通新時訊 深圳達華通 星格科技 國通達 互通無限 億聯(lián)星空 坐標時代 北緯通信 西伯爾通信 聯(lián)天地 靈通 ??. ?? 共 100余家 共 23家 中國移動 中國聯(lián)通 業(yè)務類別 數(shù)量 業(yè)務類別 數(shù)量 娛教娛樂 57 動漫 20 動感資訊 33 圖片動漫 7 影視瞬間 27 音樂動漫 10 火爆 4 卡拉 6 閃卡 02 瘋狂 2 動漫樂園 136 動畫屏保 118 總計 615 總計 37 中國移動和中國聯(lián)通手機動漫業(yè)務 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 ? 國內(nèi)外發(fā)展情況 ? 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 ? 調(diào)整手機動漫業(yè)務模式 ? 發(fā)展傳統(tǒng) ? 手機動漫產(chǎn)品規(guī)劃 目 錄 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 現(xiàn)行手機動漫類業(yè)務概述 現(xiàn)行手機動漫業(yè)務基于特定矢量圖像技術(shù)實現(xiàn)，以自有品牌合作業(yè)務模式展開， 其中： 手機動漫業(yè)務由數(shù)碼超智公司的 公司的 手機 容托管平臺組成； 參與手機動漫業(yè)務的合作 參與手機 手機動漫商務模式： “移動 15:平臺 20: 手機 移動 15%:卓望信息 10%: 現(xiàn)行傳統(tǒng)動漫業(yè)務基于 端支持量大， 不需要進行特殊終端適配； 商務模式 :“移動 15%: 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務 平臺 (技術(shù) )提供商 P 中國移動（集團） 卓望信息 手機動 動漫運營支撐 業(yè)務平 臺提供商 (手機 現(xiàn)行手機動漫業(yè)務架構(gòu)與職責分工 ? 制定業(yè)務線的發(fā)展方向與策略； ? ? 制定業(yè)務線、終端及播放器等標準與管理辦法； 對業(yè)務線整體進行宣傳、營銷與推廣； ? 推動適配終端的普及與發(fā)展。 ? 協(xié)調(diào)梳理與平臺商、 ? 制定執(zhí)行業(yè)務的具體運營策略和管理方式； ? 對業(yè)務層面進行宣傳、營銷與推廣； ? 協(xié)助集團制定關于業(yè)務的各類政策等。 ? 制作提供合乎標準的產(chǎn)品； ? 對具體業(yè)務進行營銷推廣； ? 輔助宣傳手機動漫概念品牌。 ? 制作提供合乎標準的 產(chǎn)品。 ? ? ? 對手機動漫業(yè)務進行技術(shù)支持，保證技術(shù)平臺的穩(wěn)定； 積極推動適配終端的普及推廣； 在集團和支撐中心統(tǒng)一安排下對手機動漫進行宣傳推廣； ? 對 決策層 運營層 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 機動漫業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 1 0 5 4 3 2 6月 4月 5月 3月 2月 1月 7月 8月 9月 萬 5 0 25 20 15 10 萬 頁面瀏覽量 下載量 業(yè)務收入 春節(jié)營銷活動 帶動 07年 1月提升 4月收入異常增長 由 多重監(jiān)管政策出臺 導致業(yè)務出現(xiàn)下滑 100,000 50,000 0 250,000 200,000 150,000 問用戶數(shù) 訪問 均 戶端方式 2007年 1戶端方式月均頁面瀏覽量 3343次，月均下載量 計業(yè)務收入 9月客戶數(shù) 現(xiàn)行傳統(tǒng)動漫業(yè)務基于 端支持量大，不需要進行特殊終端適配； 商務模式 :“移動 15%: 10月份，訪問用戶數(shù) 1172678，訪問 566111 動漫頻道每日情況 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫平臺業(yè)務終端支持現(xiàn)狀 截止 2007年 10月，手機動漫業(yè)務支持終端發(fā)展共計 156款； ? 數(shù)碼超智平臺終端發(fā)展方向為開放式操作系統(tǒng)的終端，目前已經(jīng)發(fā)展包括諾基亞、多普達、索尼愛立信等 16個品牌的 66款型號的終端； ? 紫移通平臺終端發(fā)展方向為封閉式操作系統(tǒng)的終端，目前已經(jīng)發(fā)展包括三星、 導等 10個品牌 的 54款型號的終端； ? 卓望平臺 007年 2月上線，已發(fā)展支持終端 43款，目前 尼愛立信等終端廠商 達成了全球全線預裝手機 手機動漫業(yè)務發(fā)展受支持終端限制嚴重，如紫移通、數(shù)碼超智等平臺經(jīng)過 3年的運營工作，終端發(fā)展僅數(shù)十 款，終端發(fā)展速度不理想，平臺商對于終端廠商的推動力量不足，導致業(yè)務發(fā)展緩慢。 紫移通 54 數(shù)碼超智 66 卓望平臺 43 手機動漫終端發(fā)展情況 單位：款數(shù) 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 屏保 37% 原創(chuàng)動畫 9% 音樂 18% 6% 游戲 30% 目前業(yè)務欄目的發(fā)展分化成為兩個陣營 功能類欄目：屏保、游戲 內(nèi)容類欄目：動畫、雜志、音樂 雜志 1 2 〃 地圖 〃 動畫屏保 〃 游戲 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 三個平臺典型統(tǒng)計指標分析 參照 過以下典型統(tǒng)計指標分析可以清晰了解各平臺終端 及業(yè)務對手機動漫類業(yè)務發(fā)展所起作用的重要性，從而可以輔助判定該平 臺的 業(yè)務盈利效率 ； 每終端貢獻值 ：平臺業(yè)務收入（元） /支持終端數(shù)量；考察該平臺支持終端的盈利效率 每業(yè)務貢獻值 ：平臺業(yè)務收入（元） /業(yè)務數(shù)量；考察該平臺中每個業(yè)務的盈利效率 8個月時間 3年時間 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 ? 國內(nèi)外發(fā)展情況 ? 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 ? 調(diào)整手機動漫業(yè)務模式 ? 發(fā)展傳統(tǒng) ? 手機動漫產(chǎn)品規(guī)劃 目 錄 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 3營銷推廣的問題 4終端方面的問題 6 5溝通方面的問題 1 模式問題 手機動漫業(yè)務存在的問題 2產(chǎn)品內(nèi)容方面的問題 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 合作各方對業(yè)務支持力度不足： 目前的合作模式，各省分成比例低，對業(yè)務推廣積極性不高； 平臺商缺乏市場推廣渠道，推廣難度大； 此在接入、內(nèi)容與營銷上難以保證。 終端發(fā)展 因存在三個平臺， 三個平臺接入要求不 一致，如果三個平臺都申報，首先需要分別成為三個平臺的 后提供的 作品轉(zhuǎn)換為三種版本格式，影響了工作效率，提升制作成本。 問題 1： 商 務模式存在的問題 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 正式商用時間 達到 100萬用戶的 時間點 達到 500萬用戶的 時間點 達到 1000萬用戶 的時間點 達到 2000萬用戶 的時間點 達到 5000萬用戶 的時間點 彩信 2002年 10月 2004年 1月 2004年 7月 2004年 11月 2005年 9月 2006年 9月 002年 5月 2003年 11月 2004年 5月 2004年 10月 2005年 11月 業(yè)務培育期 業(yè)務發(fā)展啟動期 業(yè)務快速成長期 業(yè)務成熟發(fā)展期 標志：用戶規(guī)模 達到 100萬 標志：用戶規(guī)模 達到 500萬 標志：用戶規(guī)模 達到 2000萬 問題 2： 產(chǎn)品仍處在業(yè)務培育期階段 以彩信和 務發(fā)展一般要經(jīng)歷 4個階段，其中“業(yè)務培育期”所用的時間最長，用戶積 累最困難；“業(yè)務快速成長期”所用的時間最短，在短時間內(nèi)即可以實現(xiàn)用戶規(guī)模的量級變化； 彩信和 務培育期”分別用了 13個月和 18個月， 手機動漫目前正式商用時間為 19個月，因此 應該仍屬于“業(yè)務培育期”的階段； 考慮到彩信、 際標準被終端廠商支持的，而且在商用后不久即被納入 指標，而 手機動漫只是中國移動的自有企業(yè)標準，產(chǎn)業(yè)鏈支持度低，同時也未將該業(yè)務納入 指標，所以手機動漫的“業(yè)務培育期”將會更加漫長！ 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 問題 2 ： 產(chǎn)品內(nèi)容少、質(zhì)量低，缺乏產(chǎn)權(quán)保護機制 ? 目前手機動漫產(chǎn)品類別主要有動漫彩信、待機動漫圖片、動漫 漫短片等形式，其中動漫短片類的內(nèi)容非常少。 ? 手機動漫產(chǎn)品質(zhì)量偏低，產(chǎn)品稀少，主題單一。 ? 缺少有效的包裝，產(chǎn)品賣點少。 ? 業(yè)務訪問路徑設臵不合理，訪問流程長 – 按照目前的用戶訪問流程，用戶在正式開始下載業(yè)務前要 經(jīng)過 5次點擊，耗時較長（一般需要 30秒以上），用戶使用 感受較差，流失率比較高。 ? 目前手機動漫缺乏版權(quán)的有效保護，盜版問題嚴重，同質(zhì)化嚴 重。 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] ?營銷推廣問題主要表現(xiàn)：缺乏營銷推廣資 源的整合，產(chǎn)業(yè)鏈各方在手機動漫的品牌推 廣方面資源投入不足，用戶對手機動漫的認 知度低，使用愿望不高。 …… 相對于圖、鈴等 戶對手機 動畫的認知度低，導致對手機動畫的使用意 愿不高。 ?手機動漫的宣傳不到位：目前手機動漫品 牌的宣傳屬于新業(yè)務形式的宣傳，前期需要 的投入規(guī)模很大，而且需要統(tǒng)一推廣，但體 驗試用和地面宣傳很少。 ?全年針對節(jié)日或者促銷的活動很少。 右側(cè)為 1月截止的活動，但到 9月份仍然 掛在網(wǎng)站上。 問題 3： 營銷推廣力度不足，業(yè)務認知度不高 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 定制終端： 定制規(guī)范對手機動漫項目執(zhí)行力度不夠嚴格，有些廠商的定制終端不采 用播放器也可以進入定制庫，這樣影響到其他廠商移植播放器的信心。 播放器技術(shù)規(guī)范不統(tǒng)一： 手機動漫業(yè)務還沒有制定統(tǒng)一的播放器規(guī)范 ,三個平臺的 播放器彼此之間不兼容，三個業(yè)務平臺作品的格式不兼容，不能互相播放。 存量終端播放器安裝步驟繁瑣： 現(xiàn)有播放器安裝步驟復雜，且在下載、安裝過程 中經(jīng)常因網(wǎng)絡以及其他因素的干擾導致下載、安裝不成功，無形中人為的提高了客 戶體驗的門檻。 預臵的播放器不能自動升級： 已預臵到終端的播放器不能自動升級，當客戶希望 體驗某些新功能時，播放器不支持，而只能作罷，最終導致客戶的流失。而對于普 通客戶而言，卸載已預臵的播放器，重新安裝新版播放器，存在太高的技術(shù)門檻。 適配終端發(fā)展不理想，移動定制心機渠道有待拓寬： 目前已發(fā)展的 1400萬市 場存量終端中有效適配終端夢網(wǎng)注冊用戶僅 200萬；對移動心機定制手機的預臵推動 力量不足；平臺商對終端廠商的推動力量不足，業(yè)務在終端營銷方面力量不夠。 問題 4： 終 端缺乏統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 平臺商與定制終 端庫信息不對稱 平臺商與 P 缺乏溝通 問題 5： 溝通缺乏溝通，信息不對稱 平臺商無法及時獲取中國移動定制終端信息， 導致在進行播放器預裝等工作中處于被動地位， 延誤定制終端及時的技術(shù)支持，也錯過很多手機 動漫播放器移植技術(shù)推廣工作； 各 乏了解，開發(fā)出產(chǎn)品后，由于平臺原因不能上線 但不知問題出在哪里，影響了業(yè)務的開發(fā)和上 線。 對于申報的具體產(chǎn)品，由于平臺原因不能上 線，希望能提供具體問題，以便 免 目申報，造成資源浪費。 業(yè)務評審標準應不明確，對評審不合格的業(yè)務 沒有給出具體原因以及詳細的問題描述。 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 問題 6： 入低、投入缺動力 在收入規(guī)模達到一定的數(shù)量級之前，眾多的 根據(jù)對手機動漫 好， 好長遠，但短期不看好， 有前途。認為沒有前途的 果中國移動不加大支持，還保持現(xiàn)有的終端和平臺政 策，手機動漫業(yè)務難以發(fā)展。 投入產(chǎn)出比不均衡， 根據(jù)對 機動漫業(yè)務投入成本高，收益相對較少，一個 動畫產(chǎn)品需要投入的人力財力約 20010個產(chǎn)品組成 1個業(yè)務），遠高于一般的圖鈴業(yè) 務。根據(jù)對夢網(wǎng)手機動漫業(yè)務數(shù)據(jù)分析， 2007年 10%的業(yè)務代計信息費少于 100元，平均每業(yè)務收入不超過 50元（數(shù)據(jù)由技術(shù)平臺提供）。 手機動漫占 手機動漫業(yè)務收益占這些公司移動增值業(yè)務收益比例也較低，平均約占 2%，約七成 % 以下，而圖鈴業(yè)務收入約是手機動漫業(yè)務收入的數(shù)百倍，因此作為以逐利為目標的 投入少收入多的業(yè)務，引起對手機動漫的重視程度減弱。 上述問題導致 根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)， 于投 入少，業(yè)務質(zhì)量和業(yè)務創(chuàng)新受到限制。 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 ? 國內(nèi)外發(fā)展情況 ? 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 ? 調(diào)整手機動漫業(yè)務模式 ? 發(fā)展傳統(tǒng) ? 手機動漫產(chǎn)品規(guī)劃 目 錄 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 下一步業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 價格規(guī)劃 渠道規(guī)劃 營銷推廣規(guī)劃 建立試點模式 4 3 2 1 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 ? 調(diào)整手機動漫業(yè)務模式 ? 發(fā)展傳統(tǒng) ? 手機動漫產(chǎn)品規(guī)劃 目 錄 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 服務 “ 優(yōu) ” “ 優(yōu) ” 模式 “ 優(yōu) ” ?提供娛樂休閑服務，如手機漫畫書，娛樂導航； 提供學習類服務，如動漫學英語 ?創(chuàng)新業(yè)務計費模式： ?促銷期間，業(yè)務可打包，可只收 “ 門票 ” ，可統(tǒng) 一定價 ?拓展營銷渠道： ?與動感地帶品牌結(jié)合，迅速拓展渠道，擴展業(yè)務 規(guī)模，提升市場占有率 ?擴大客戶規(guī)模： ?支持動漫技術(shù)的終端，需盡量向低端普及 ?內(nèi)容為王，體驗決定一切： ?利用各省自有體驗平臺進行體驗促銷 思 路 ?創(chuàng)新業(yè)務服務功能： ?提供具備網(wǎng)絡交互功能的服務，如天氣預報； ?建立統(tǒng)一平臺，統(tǒng)一運營 的試點模式 ?定位：自有品牌自有業(yè)務 模式 ?豐富產(chǎn)品內(nèi)容，建立 式價值鏈 ?充分調(diào)動、考慮和保護 利益和積 極性 ?平臺管理，總部主導運 營，各省不需自行搭建平臺 圍繞 “ 三優(yōu) ” 做文章，擴 展業(yè)務規(guī)模 手機動漫近期業(yè)務規(guī)劃思路 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 方案 1：維持現(xiàn)行自有品牌合作業(yè)務運營模式 中國移 動集團公司統(tǒng)一政策指導 業(yè)務 01 業(yè)務 02 業(yè)務 03 業(yè)務 04 業(yè)務 05 業(yè)務 06 卓望信息平臺 +手機 管 平臺 1 紫移通平臺 手機動漫內(nèi)容托管 平臺 1 數(shù)碼超智平臺 手機動漫內(nèi)容托管 平臺 2 適 配 適 配 適 配 卓望信息 平臺 對手機動 畫 進行統(tǒng)一 管理 適 配 端 終端 端 不支持終端 適配傳統(tǒng) 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 描述 : 維持 現(xiàn)行自有品牌合作業(yè)務運營模式 卓望信息：負責統(tǒng)一的運營管理，并同時為手機 商； 責手機 裝及普及工作， 協(xié)助卓望信息共同進行手機 紫移通公司：負責紫移通內(nèi)容托管平臺的運維工作及手機動漫 播放器的版本升級、預裝與普及工作； 數(shù)碼超智公司：負責數(shù)碼超智內(nèi)容托管平臺的運維工作及手機動漫 端播放器的版本升級、預裝與普及工作； 報不同平臺的 商務模式： 平臺商 20%、 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 分析：維持現(xiàn)行自有品牌合作業(yè)務運營模式 優(yōu)勢 機會 最大發(fā)揮平臺技術(shù)提供商自主發(fā) 展； 正在緩慢形成優(yōu)勝劣汰良性競爭環(huán) 境； 劣勢 風險 資源分散最大，各方缺少積極性； 便于統(tǒng) 一運營管理； 商務模式無法充分調(diào)動運營參與積極 性； 用戶體驗造成一定困惑； 格式不統(tǒng)一、終端不統(tǒng)一問題仍然沒 有得到很好的解決； 運營決策復雜性進一步增加； 資源持續(xù)消耗； 業(yè)務發(fā)展收到制約； 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 方案 2：自 有品牌自有業(yè)務運營管理模式（統(tǒng)一運營） 中國移動集團公司統(tǒng)一政策指導 卓望信息 手機動漫內(nèi)容托管平臺 格式 轉(zhuǎn)換 持終端 持終端 持終端 內(nèi)容 適配 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 卓望信息：負責開發(fā)統(tǒng)一的內(nèi)容托管運營平臺，并統(tǒng)一運營管理手機動漫 業(yè)務； 各技術(shù)提供商：通過各自的終端發(fā)展渠道對“統(tǒng)一的終端播放器”進行支 持、拓展及普及工作； 各內(nèi)容提供商（ 原始格式的內(nèi)容上傳至平臺，由卓望信息統(tǒng)一進行 轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換為支持 3個平臺的 3種格式的內(nèi)容，然后通過適配向不同支持終 端用戶提供適合的內(nèi)容； 說明：該模式取消了 國移動總部負責直接引入 商務模式： 卓望信息 60%（平臺運維 20%、技術(shù)提供商 10%、 描述：自有品牌自有業(yè)務運營管理模式 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 分析：自有品牌自有業(yè)務運營模式（統(tǒng)一運營） 優(yōu)勢 機會 完全統(tǒng)一的業(yè)務管理結(jié)構(gòu)； 最大程度上進行現(xiàn)有資源整合； 統(tǒng)一最終用戶的體驗度； 簡化內(nèi)容提供商工作，提升內(nèi)容產(chǎn) 量； 終端支持數(shù)量最大化； 有可能擴大受眾用戶群； 劣勢 風險 需平衡各技術(shù)提供商利益，且需要 3 家技術(shù)方重新簽署合作協(xié)議； 阻礙業(yè)務類型發(fā)展； 應用類內(nèi)容的多樣性發(fā)展受到局限； 顯著增加業(yè)務運營支撐成本； 格式不統(tǒng)一問題將有可能長期存在； 兩家平臺商可能存在抵觸情續(xù)： 試點模式會降低分成 降低定制終端內(nèi)置數(shù)量 可能會影響兩家的風投 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 方案 3：自 有品牌自有業(yè)務運營管理模式（優(yōu)勝劣汰） 中國移動集團公司統(tǒng)一政策指導 內(nèi)容 01 內(nèi)容 02 業(yè)務 03 業(yè)務 04 業(yè)務 05 業(yè)務 06 自有業(yè)務模式技術(shù)提供商 A +卓望信息 手機動畫內(nèi)容托管平臺 平臺 B 手機動漫內(nèi)容托管 平臺 1 平臺 C 手機動漫內(nèi)容托管 平臺 2 適 配 適 配 卓望信息 平臺對手 機動漫進 行統(tǒng)一管 理 支持終端 C 支持終端 B 支持終端 A 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 描述：自有品牌自有業(yè)務運營模式 技術(shù)平臺招標：以招標的形式征集手機動漫自有業(yè)務技術(shù)提供商 1家； 平臺運營：中標技術(shù)提供商將與卓望信息緊密配合開發(fā)內(nèi)容托管平臺， 與中國移動總部合作運營手機動漫自有業(yè)務，并得到總部定制終端規(guī)范 及相應業(yè)務規(guī)范的政策支持； 引入內(nèi)容：中國移動總部負責直接引入 再使 用 卓望信息負責業(yè)務運營； 未中標兩家技術(shù)提供商繼續(xù)現(xiàn)有合作模式運營手機動漫業(yè)務； 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 分析：自有品牌自有業(yè)務運營模式 優(yōu)勢 機會 中標技術(shù)提供商實力得到充分發(fā)揮； 專注的品牌宣傳及資源管理，加快產(chǎn)業(yè) 鏈完善步伐； 用戶體驗更趨于統(tǒng)一； 終端播放器普及目標及方向明確； 運營政策簡化、運營成本減少； 提升運營效果及業(yè)務量； 以往的自有業(yè)務營銷經(jīng)驗可以平滑的應 用到手機動漫業(yè)務上（如：音樂盒業(yè)務） 通過資源整合，專注提升業(yè)務量； 簡化業(yè)務推廣復雜性； 業(yè)務成功幾率最大化； 快速形成良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈； 提升應用多樣性，簡化內(nèi)容質(zhì)量控制； 簡化與強化終端普及工作； 劣勢 風險 自有業(yè)務啟動時將喪失另外兩技術(shù)提供 商的終端支持； 操作復雜，流程時間長 中標技術(shù)提供商容易形成技術(shù)壟斷； 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 建議采用的方案 建議采用方案 2 通過分析，方案 2中的自有品牌自 有業(yè)務運營模式對于現(xiàn)行的手機動漫合 作模式將起到積極的促進作用； 建議商務模式： 0%、卓望信息 60%（平臺提供商 10%、平臺運 維 15%、 5%） 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 中國移動（集團） 制定業(yè)務線的發(fā)展方向與策略； 制定業(yè)務線的標準與管理辦法； 主導業(yè)務的營銷與推廣工作； 推動業(yè)務的市場合作開展。 卓望信息 協(xié)調(diào)梳理產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)間的責任分工； 制定執(zhí)行業(yè)務的具體運營策略和管理方式； 搭建和運營手機動漫統(tǒng)一管理平臺； 對業(yè)務層面進行宣傳、營銷與推廣； 協(xié)助集團制定關于業(yè)務的各類政策等； 內(nèi)容提供商 制作提供合乎標準的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源； 對具體內(nèi)容進行輔助營銷推廣； 輔助宣傳手機動漫的概念品牌。 中國移動 （集團） 卓望信息 (平臺商 ) 內(nèi)容提供商 (手機動漫自有業(yè)務的合作方構(gòu)成 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 商務模式 該業(yè)務由中國移動主導運營，由卓望信息負責業(yè)務支撐平臺的搭建、內(nèi)容的征集購買 與業(yè)務運營，為卓望信息提供自有業(yè)務計費代碼。 商務模式建議采?。? 中國移動 40%：卓望信息 60% （卓望獲取 30%支撐費， 0%授權(quán) 費） 中國移動 運營支撐 運營支撐收益 卓望信息 最終用戶 內(nèi)容提供商 業(yè)務收益 業(yè)務提供 內(nèi)容支撐收益 內(nèi)容提供 手機動漫自有業(yè)務的商務模式 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 分析系統(tǒng) 外部接口 、彩信； 業(yè)務包裝 管理系統(tǒng) 管理系統(tǒng) 承載型 托管平臺 終端適配 管理系統(tǒng) 務服務與資訊瀏覽類業(yè)務服務，以 式為主要表現(xiàn)形式，通過多種營銷組合為用戶提供更 加精彩的體驗和多種便利的服務； 承載型托管平臺將為各合作伙伴提供完善的內(nèi)容發(fā)布 與業(yè)務拼裝系統(tǒng)，以及支撐業(yè)務發(fā)展所需的數(shù)據(jù)統(tǒng)計 與分析系統(tǒng)；為了提高在提供業(yè)務時的精準適配需 求，平臺為頻道和業(yè)務提供統(tǒng)一而富有個性化的終端 適配系統(tǒng)； 手機動漫自有業(yè)務托管平臺 卓望信息依托自有 結(jié)合中國移動手機動漫自有業(yè)務的定向和定位，開發(fā)符合其業(yè)務定位的托管平臺系統(tǒng)，全力保障業(yè)務運營工作的有效開展。 承載型托管平臺將以內(nèi)容托管為基礎，融合下載類業(yè) 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 ? 調(diào)整手機動漫業(yè)務模式 ? 發(fā)展傳統(tǒng) ? 手機動漫產(chǎn)品規(guī)劃 目 錄 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 傳統(tǒng)動漫啟動自有業(yè)務模式 建議對傳統(tǒng) 務模式參照手機 報）； 現(xiàn)有業(yè)務模式的問題點： 為嚴重的是內(nèi)容匱乏； 需要花費較大部分精力投入到對 營投資回報率較自有業(yè)務 低很多； 省公司的推廣工作遇到瓶頸； 自有業(yè)務模式將基于內(nèi)容托管平臺實現(xiàn)； 營銷推廣上：以往的自有業(yè)務營銷經(jīng)驗可以平滑的應用到手機動漫業(yè)務上（如：音 樂盒業(yè)務） 商務模式： 0%、卓望 60%（平臺運維 20%、 對于現(xiàn)有 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 典型業(yè)務應用：移動自有手機動漫業(yè)務－動漫魔盒 移動自有手機動漫業(yè)務是一個包含多個動漫產(chǎn)品的動漫產(chǎn)品包，可以放在頻道顯 著位置作為特殊營銷產(chǎn)品供用戶下載； 一個包可含有多個傳統(tǒng)動漫，多個手機動漫等； 定價范圍在 3內(nèi)容而定；產(chǎn)品包被訂購后可終身免費供該用戶下載使 用； 用戶可在 次，包月 訂購后系 統(tǒng)將 統(tǒng)定期自動向用戶發(fā)送彩信； 包的下載方式可 以選擇從 可選擇 “ 通過彩信發(fā)送給我 ” ； 啟動自有業(yè)務模式 —— 應用平臺（動漫魔盒） 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 ? 調(diào)整手機動漫業(yè)務模式 ? 發(fā)展傳統(tǒng) ? 手機動漫產(chǎn)品規(guī)劃 目 錄 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 總體目標與方向 創(chuàng)建手機動漫中國移動自有業(yè)務模式，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營，依托承載型 內(nèi)容托管平臺，直接引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，同時深化內(nèi)容精細運營，加強集團主 導營銷力度，建立手機上網(wǎng)核心品牌，帶動客戶對娛樂類手機上網(wǎng)業(yè)務的消費 習慣，從而逐步擴大中國移動手機動漫業(yè)務市場分額。 手機動漫自有業(yè)務的總體目標與方向 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] ? ? ? 月下 載； 參照現(xiàn)有動漫業(yè)務進行 優(yōu)化與整合； 用戶訂購后通過彩信將 內(nèi)容下發(fā)給用戶； 通過彩信方式對內(nèi)容進 ? 通過短信方式進行業(yè)務 的按次計費、包月計 費； 產(chǎn)品規(guī)劃－－手機動漫門戶業(yè)務框架 動漫門戶交叉業(yè)務線 ? ? 行轉(zhuǎn)發(fā)； 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 機 用 使有手務 業(yè) 戶 用動自務 移漫業(yè) 動 ? 通過 載手機動漫 自有業(yè)務； ? 規(guī)劃炫彩祝福類、學習類與娛樂類業(yè) 務； ? 用戶訂購 向用戶下發(fā) 用戶方便 的登陸到手機動漫自有業(yè)務中使用業(yè) 務； ? 用戶訂購 務后， ? 系統(tǒng)將彩信定期發(fā)送給用戶； ? 通過短信點播方式選擇業(yè)務彩單進行 訂購選擇； 手機動漫自有業(yè)務 承載型自有業(yè)務內(nèi)容托管平臺 基于 彩祝福類 (如賀卡 ) 娛樂類 (如口袋書 ) 用戶 學習類 (如英語 ) 包月方式； 點播方式； 卓望信息技術(shù)平臺提供商 供商 P P 手機動漫自有業(yè)務的業(yè)務實現(xiàn)方式 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 手機動漫自有業(yè)務的業(yè)務邏輯 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 的原創(chuàng)動漫作品 3個子欄目 4個子欄目 支持播放器的矢量動畫產(chǎn)品為主 的業(yè)務模式，其他業(yè)務形式相配 合。 資費建議： 點播 2元 信、彩信等多平臺 的業(yè)務模式，通過整合運營降低 用戶使用門檻，培育手機動漫市 場 資費建議： 包月訂購 3點播 2元 來電動畫 手機屏保 游戲軟件 網(wǎng)絡交互應用 動漫 點鼓勵：音樂、 聲 手機動漫自有業(yè)務以自有平臺為基礎，盡量避開終端問題，整合 信、彩信、手機動畫、手機 多種業(yè)務形式，創(chuàng)建中國移動手機動漫品牌。 以提供傳統(tǒng) 帶矢量手機動漫業(yè)務為輔的形式推廣移動自有手機動 漫業(yè)務；設臵營銷包點播高資費的形式，模式參考彩鈴音樂盒。為用戶提供更加精彩的體驗和多種便利的內(nèi) 容獲取渠道。 功能類產(chǎn)品 具有客戶持續(xù)性使用的特性，具 備一定技術(shù)功能、實用價值。此 類產(chǎn)品重點扶持。此類產(chǎn)品占頻 道業(yè)務 60％ 學習類產(chǎn)品 重點為用戶提供如動漫英語教學 等的學習類手機動漫產(chǎn)品，通過 各種合作渠道，快速搶占青年用 戶市場； 娛樂與祝福類產(chǎn)品 為客戶提供單純消遣的產(chǎn)品，一 次性使用的特性，客戶經(jīng)常替換 ，此類業(yè)務占頻道業(yè)務 40％。 、小品、影視類動漫產(chǎn)品 炫彩祝福 重點鼓勵：節(jié)日賀卡、親人情 侶賀卡、蠱惑賀卡等 原創(chuàng)動漫（有版權(quán)）－ 15％ 重點鼓勵：動漫連載、動漫祝 福、動漫書、動漫雜志等形式 手機動漫自有業(yè)務的產(chǎn)品規(guī)劃 高 端 產(chǎn) 品 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 產(chǎn)品規(guī)劃 —— 高端動漫產(chǎn)品 業(yè)務名稱： 手機屏保與來電動畫 運營期限： 一年 (根據(jù)平臺內(nèi)容質(zhì)量縮短或延長試點運營時間 ) 方案描述： 重點突出手機動漫播放器所支持的屏保與來電動畫功能，設 臵相應的子產(chǎn)品線，并對其進行營銷與推廣，用戶通過 產(chǎn)品。 小張來電 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 產(chǎn)品規(guī)劃 —— 中低端彩信動漫產(chǎn)品 “ 絢彩祝福 ” 業(yè)務名稱： 絢彩祝福 運營期限： 一年 (根據(jù)平臺內(nèi)容質(zhì)量縮短或延長試點運營時間 ) 方案描述： 用戶通過 務包，系統(tǒng)根據(jù)點播業(yè)務包的要求定期向用戶通過彩信的方式下發(fā)卡通 祝?？ㄆ? 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 設臵高資費點播動漫業(yè)務包，提供整合 彩信等 各種形式的業(yè)務使用方式，在獨立業(yè)務線中提供高資費的 業(yè)務包，點播一次可永久使用業(yè)務包中的所有產(chǎn)品。 持傳統(tǒng) 便包月計費體 驗； 短信計費，提高產(chǎn)品計費效率與效果，降低壞賬率； 變更目前包月計費的免費試用一個月的方式為包月二次確 認； 價格規(guī)劃 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 推廣渠道計劃 書簽預置 – – – – 定制終端中預臵手機動漫的書簽，方便用戶直接訪問門戶； 非定制終端在播放器中添加動漫門戶書簽； 在門戶首頁添加 “ 保存書簽 ” 或 “ 書簽下載 ” 等方式，方便用戶直接訪問門戶； 協(xié)調(diào)終端廠商對手機動漫業(yè)務預制夢網(wǎng)手機動漫頻道書簽； 移動自有渠道： 借助移動營業(yè)廳、移動品牌雜志等移動自有市場渠道資源對手機動漫門戶進 行營銷與推廣，加強用戶對品牌的認知與使用習慣； 終端廠商渠道： 結(jié)合終端廠商的 及結(jié)合終端廠 商新終端上市進行品牌推廣等； 終端卡渠道： 在終端卡中預裝優(yōu)質(zhì)體驗業(yè)務服務與業(yè)務使用說明，引導用戶體驗 和使用業(yè) 務； 終端銷售渠道： 與終端銷售渠道加強合作，對手機動漫門戶及其子產(chǎn)品線進行直接用戶銷售 與推廣； 互聯(lián)網(wǎng)渠道： 結(jié)合動漫的多媒體特性，與互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣，加強各互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、 專業(yè)網(wǎng)站與手機動漫門戶的合作，通過便捷的渠道推送業(yè)務到用戶。 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 促銷營銷 節(jié)日促銷：逢重大節(jié)日對移動動漫門戶及各子產(chǎn)品線進行產(chǎn)品促銷與 打包促銷，通過線上線下互動，使用戶對品牌認知提升，訪問和使用 業(yè)務； 價格促銷：針對業(yè)務用戶使用情況，不定期組織和發(fā)起產(chǎn)品價格促 銷，從而激活存量市場用戶。 日常營銷 月定期對移動動漫門戶及各子產(chǎn)品進行 終端營銷：整合終端銷售渠道資源、終端卡資源、營業(yè)廳資源等各方 面資源組織進行終端營銷，跟隨終端推廣移動動漫門戶業(yè)務； 校園營銷：針對使用“動漫”的這一特定的用戶群體進行有針對性的 校園營銷，激活存量市場用戶使用業(yè)務。 動漫產(chǎn)品的營銷推廣 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 07年 12月 — 08年 6月 建立自有業(yè)務 試點模式 創(chuàng)建手 機動漫自有 品牌自有業(yè) 務模式 統(tǒng)一平臺 統(tǒng)一運營 08年 5月 — 08年 8月 建立 建立手機動 漫產(chǎn)品內(nèi)容管 理辦法 建立符合市 場定位的內(nèi)容 引進標準 形成手機動 漫產(chǎn)品月度下 載排行榜 引入傳統(tǒng)動 漫作品，擴大 受眾群體 08年 1月 — 08年 3月 建立完善 服務體系 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)， 建立動漫 產(chǎn)