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1、淺析幌子廣告的寓意 第7卷第3期 2011年9月 河南工業(yè)大學(社會科學版) JournalofHenanUniversityofTechnology(SocialScience) Vo1.7,No.3 Sep.2011 文章編號:1673—1751(2011)03—0088—03 淺析幌子廣告的寓意 王君 (河南工業(yè)大學設(shè)計藝術(shù)學院,河南鄭州450001) 摘要:中國傳統(tǒng)的幌子廣告造型各具特色,琳瑯滿目.根據(jù)行業(yè)的不同特點,幌子廣告的造型 也各有千秋.從簡單到復(fù)雜,從粗糙到細致,從世俗到雅致,都能從視覺上給人以震撼. 關(guān)鍵詞:幌子;文字;造型;形神 中圖分類號

2、:J524.3文獻標識碼:A 幌子作為具有強烈民族傳統(tǒng)味道的視覺傳達 藝術(shù),是值得珍視的藝術(shù)遺產(chǎn).它們因為積淀了 豐富的歷史記憶和審美經(jīng)驗,而為當代的視覺傳 達藝術(shù)設(shè)計,提供了重要的文化參照和審美借鑒. 1幌子上的文字 1.1傳統(tǒng)的道德觀 在美輪美奐的幌子上,不僅可以看到勞動人 民的智慧,而且還可感受到中華民族傳統(tǒng)道德觀 念——”以義取利”的思想.正是由于這種正確 的商業(yè)道德思想的引導(dǎo),使得商業(yè)的發(fā)展得以蓬 勃興盛. 古代幌子運用”德”,”仁”,”義”,”信”等作 為明顯的字語,不僅起到了警示的作用,而且還標 榜商家的經(jīng)營理念.比如”同仁堂”,”全聚德”, “德仁

3、堂”,”正義德”,”東來順”等店號,無一例 外地體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家倫理道德觀,這都與商家受 到的傳統(tǒng)思想教育有密切的關(guān)系11. 對于那些沒有機會識字的客戶或者識字很少 的客戶,店鋪則運用簡單的字幌來招引他們.如 當鋪門前懸掛一個大大的”當”字(圖1);茶葉店 門前懸掛一個大的”茶”字J.在那個文化教育 尚未普及,只有少數(shù)人讀書識字的時代,人們可以 根據(jù)這類幌子方便,快捷地找到自己所需要購買 商品的店鋪,買到自己需要的商品或服務(wù),這也是 商家一種很好的銷售手段. 現(xiàn)代有些商業(yè)性的視覺作品,只是玩味形式 上的元素,缺乏內(nèi)涵,很難讓大眾認同;另外有些 視覺作品內(nèi)容上太過深奧,晦

4、澀難懂,而使得真正 收稿日期:2011—04—12 作者簡介:王君(1977一),女,河南開封人,碩士,講師,從事裝飾 藝術(shù)設(shè)計專業(yè). 需要解讀的寓意沒有被表現(xiàn)出來,甚至導(dǎo)致客戶 曲解其中所要表達的意思.因而,繼承傳統(tǒng)幌子 廣告的直觀性特征,保持原來的生活氣息,應(yīng)該成 為現(xiàn)代視覺藝術(shù)設(shè)計者們所遵循的原則. 1.2迎合人們求吉求福的心理 幌子中有些運用祥,和,福,泰,興,盛,恒,昌, 益,隆等具有祝福意味的吉祥字語;有些店鋪的幌 子上繪制有吉祥圖形,如蝙蝠,蝴蝶,石榴,桃,蓮 花,魚,葫蘆等;也有些將文字和圖案結(jié)合,甚至在 幌子的幌桿,幌挑,幌體,幌座,幌綴上裝飾豐富的

5、 紋樣,使得幌子的整體造型和寓意緊密結(jié)合,表現(xiàn) 出對大眾心理與傳統(tǒng)觀念的尊重和喜愛.這些店 鋪通過這樣的表達形式以及其良好的商業(yè)道德贏 得了顧客的信任和偏愛j. 2寓意 2.1文字的寓意 傳統(tǒng)幌子蘊含著豐富的文化底蘊,體現(xiàn)出鮮 明的民族特色.這是現(xiàn)代各種新媒體興盛的背景 下中國視覺藝術(shù)設(shè)計界所應(yīng)該傳承的.像著名的 酒樓”風月樓”,”太白樓”,”聚景樓”,”黃鶴 樓”,”樓外樓”,”嘉慶樓”等店家名號,都具有濃 厚的傳統(tǒng)文化韻昧,體現(xiàn)出鮮明的民族風格和特 色.一些著名的坐商,為了保持品牌形象,更好地 宣傳自己以及店鋪,往往聘請一些名家書寫大型 字號牌匾,然后精雕細刻

6、,懸于商店門頂,如老北 京的”全聚德”烤鴨店,”瑞蚨祥”綢緞店,”內(nèi)聯(lián) 升”鞋店等,這些具有豐富民族文化內(nèi)涵的店號 很容易給顧客留下深刻印象J. 幌子中最具鮮明特色的應(yīng)屬詩幌,這與中國 悠久的詩歌文化傳統(tǒng)有關(guān).李白,杜甫等飲酒詩 句都寫于酒幌(圖2)J.這種詩幌因為蘊含了詩 的意境,也就有了濃郁的文化韻味.而當代的視 第3期王君:淺析幌子廣告的寓意89 覺藝術(shù)設(shè)計師,可能受西方現(xiàn)代視覺藝術(shù)影響過 深,或者受教于西方繪畫教育體系,往往在自己的 設(shè)計作品中不經(jīng)意間流露出越來越多的西方化設(shè) 計傾向,而中國傳統(tǒng)文化的因素,本土因素日益稀 少.如作品中洋名,洋文和音譯詞越來越多

7、,形象 上卡通圖形,世界明星,異域風光越來越多,好像 這樣的設(shè)計更能顯示較高的設(shè)計層次.另外,視 覺藝術(shù)作品雷同化的趨向越來越明顯,使人感嘆 現(xiàn)代社會人類文化的單一和想象力的貧瘠.因而 如何更好地從傳統(tǒng)文化中找回詩的意境和文化韻 味,也是當代商業(yè)性設(shè)計所面對的重要課題. ■圖1當鋪幌子圖2酒幌 2.2造型的寓意 幌子廣告的使用地點較多出現(xiàn)在酒樓,飯店, 當鋪,藥店,因此它不僅起著引導(dǎo)消費或娛樂的行 業(yè)標識作用,還表達著普通民眾的喜怒哀樂之情. 如宋代的膏藥幌子中間多繪有小男孩腳踏蓮花的 圖形,也有的藥鋪幌子是木魚形或者葫蘆形的. 腳踏蓮花的小男孩或者木魚,葫蘆都起到

8、了藥到 病祛,平安如意的象征.又如錢莊的幌子是一串 三四個銅錢串在一起的形狀,這種幌子具有多種 功能,其一起行標作用,其二是店鋪裝飾不可分割 的組成部分,其三反映店家希望財源滾滾,取之不 盡的美好愿望.不論幌子的造型如何豐富,都是 商家寄寓美好愿望的商業(yè)標志,對商業(yè)起到很好 的宣傳作用. 3形神的生動交融 中國的傳統(tǒng)藝術(shù)以寫意為主,追求情景交融, 虛實相生的優(yōu)美意境,幌子也不例外.從最初簡 單的實物與模型幌子到制作精美的圖畫,文字,象 征類幌子,民間藝人往往選擇幌子最主要的,最美 的或最有意義的部分進行藝術(shù)加工.通過造型的 渲染和寓意傳達的生動融合,使幌子不但具有傳

9、 達信息,招攬顧客的實用價值,而且寓神于形,由 傳神,寫意構(gòu)成了生動優(yōu)美的意境,使幌子具有較 高的裝飾藝術(shù)價值.如藥鋪幌子(圖3)常以膏藥 的菱形一串兩帖或一串三帖,上下兩端各為半個 對立串成一串,幌墜上綴有雙魚或者葫蘆,靜中有 動的造型與清新鮮明的色彩以及諧音為”吉慶有 余,藥到病除”的象征寓意共同組成了生動優(yōu)美 的意境. 圖3藥鋪幌 不僅如此,充滿形神交融意境的幌子所蘊涵 的深厚民族文化內(nèi)涵也是很豐厚的.民間藝人從 樸素的生活實踐經(jīng)驗出發(fā),懷著對生活的熱愛和 對幸福的憧憬,通過對生活中常見商品元素的提 煉和概括,用富有濃郁生活氣息的造型和色彩構(gòu) 成了中國傳統(tǒng)幌

10、子生動質(zhì)樸的藝術(shù)風格.如面鋪 幌子常用高純度的紅色彩帶,配以飾有鎏金蝙蝠 的幌蓋相映襯,彩帶象征面條,鮮亮而醒目的色彩 和富有內(nèi)涵的造型與色彩寓意形成了形神兼?zhèn)涞? 情趣J. 中國傳統(tǒng)幌子不僅蘊含著形神兼?zhèn)涞奶攸c, 還兼具活潑生命情調(diào)的創(chuàng)作風格.它反映了民間 藝人的精神,傳統(tǒng)社會的民俗風貌,體現(xiàn)了中國傳 統(tǒng)文化綿延不斷,生生不息的特質(zhì).從感官渲染 的形式,符號寓意的意象到形神交融的意境,中國 傳統(tǒng)幌子以其特有的美學意蘊反映了傳統(tǒng)社會民 間藝人的審美情趣和卓越的創(chuàng)造才能,顯示了深 厚的民族歷史與民俗價值. 自20世紀初以來,盡管中國傳統(tǒng)形式的幌子 逐漸從人們的視線中淡出

11、,但五彩繽紛,形態(tài)各異 的新興幌子所構(gòu)成的美學內(nèi)涵和民俗文化卻在歷 史中沉淀下來,而這種包含著豐富的形,意,神的 歷史積淀必將為現(xiàn)代的設(shè)計提供有益的養(yǎng)分. 90河南工業(yè)大學(社會科學版)第7卷 參考文獻: [I]楊海軍.中國古代商業(yè)廣告史[M].開封: 河南大學出版社,2005. [2] [3] [4] 陳培愛.中外廣告史[M].北京:中國物價 出版杜.1999. 曲彥斌.中國幌子[M].沈陽:遼寧古籍出 版社,1994. 鄧洪波.中國書院楹聯(lián)[M].長沙:湖南大 學出版社,1999. [5]孟元老.東京夢華錄[M].北京:中國商業(yè) 出版社.1982. [

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13、heeyes.Themodelsoffrontadvertisinghavedifferentfeaturesaccordingtothedifferentcharacteristicsofthe indust~.Thefrontsareeithersimpleorcomplex,roughormeticulous,worldlyortheelegantbuttheyarevis— uallystirring.Thepaperanalyzesthewording,modellingandthecombiningoftextandshapeSOastodiscover someelemen

14、tsoffrontadvertisingthatgivesUSmuchfoodforthought. Keywords:front;word;modelling;shapeandspirit (上接第87頁) [7]日趨繁榮之鄭縣[J].河南政治月刊. [8]二十三年鄭州銀行業(yè)棉業(yè)概況[J].河南統(tǒng) 計月報,1935,1(2,3). [9]隴海鐵路車務(wù)處.隴海全線調(diào)查[R].1933. [10]汴洛紀行[N].大公報,1937—01—21. [11]劉易斯?芒福德.城市發(fā)展史起源,演變和 前景[M].宋俊嶺,倪文彥,譯.北京:中國 建筑工業(yè)出版社,2005. [12]鄭州

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16、ngNormalInstitute,Nanyang473061,China) Abstract:TheconstructionofJing—han,Longhai determinedthedevelopmentpatternoftheurban rapiddevelopmentofbusinessthere,resultingin spatialstructure.Thespatialregionformedalso RailwayinlateQingandtheRepublicofChinahasnotonly spaceinZhengzhouinmoderntimes,but

17、alsopromotedthe spontaneousoccurrenceoftheessentialchangesinurban constitutesthecoreoftheurbanspatialstructureofmodern Zhengzhou.Duetoshortageofscientificplanningandorderlyconstructingandastheresuhsofthedisorderly generation,thestreetsthereareirregularlyinterspersedbetweenthebevelsandthestructuresarerelatively chaotic.TodaytherearemanyproblemsinvolvingurbanconstructioninZhengzhou,whicharecloselyrelated tothespecificityformedintheearlydevelopmentofthecity. Keywords:disorderlygeneration;urbanZhengzhou;urbanplanning;urbanspatialstructure