《[經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)]中國(guó)陶瓷市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析及解決辦法》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《[經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)]中國(guó)陶瓷市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析及解決辦法（46頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、中國(guó)陶瓷市場(chǎng)的 現(xiàn)狀和問(wèn)題分析及解決辦法 一、中國(guó)陶瓷出口在逐年增加，但價(jià)格偏低 根據(jù)中國(guó)國(guó)家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2001年中國(guó)日用陶瓷產(chǎn)品出口16．78億美元，比2000年同期增加10％，進(jìn)口額為2561萬(wàn)美元，增加22．5％。 中國(guó)是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)，但陶瓷貿(mào)易額和單件產(chǎn)品創(chuàng)匯卻很低，這主要原因是中國(guó)陶瓷產(chǎn)品的成本高、價(jià)格低。在美國(guó)中檔陶瓷市場(chǎng)上，20頭的陶瓷用品，日本產(chǎn)品的價(jià)格為80－300美元，臺(tái)灣的為30-80美元，中國(guó)的僅有13-34美元，單件創(chuàng)匯中國(guó)平均僅有0.32美元，這遠(yuǎn)低于世界平均出口創(chuàng)匯0.87美元的水平，只相當(dāng)于英同、日本的1／7，法國(guó)的1／3。

2、 二、中國(guó)陶瓷行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題 中國(guó)國(guó)內(nèi)的陶瓷需求在上升，但品質(zhì)則相對(duì)較差 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)陶瓷產(chǎn)品的要求層次會(huì)越來(lái)越高，高檔次產(chǎn)品將成為今后陶瓷產(chǎn)品發(fā)展的主流。而明略公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品多集中在中、低檔次，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)的建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷中60％-70％是中、低檔產(chǎn)品，而日本的中、低檔產(chǎn)品只占20％，意大利的中、低檔產(chǎn)品率更低，僅為2％－4％。 目前中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，1999年，中國(guó)陶瓷產(chǎn)品的一級(jí)品率為平均50％，日本同期為80％，意大利則高達(dá)96％－98％。中國(guó)陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難與國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 陶瓷文化面

3、臨的舶來(lái)品的沖擊 陶瓷文化一直以來(lái)都是中國(guó)人的驕傲，從它的身上可以看到中國(guó)歷史的變遷和文化的堆積。陶瓷制品幾千年來(lái)在中國(guó)歷史上一直占有了它獨(dú)特的一席，它早已深入到了普通百姓的家中并受到喜愛(ài)。然而陶瓷作為一種古老悠遠(yuǎn)的文化，近幾年卻受到了來(lái)自西方文化的沖擊，外國(guó)的瓷器正在以它們時(shí)尚多變的形象對(duì)傳統(tǒng)的陶瓷文化做出挑戰(zhàn)，另外隨著搪瓷等一些的其它材質(zhì)的日用品的出現(xiàn)，中國(guó)的傳統(tǒng)陶瓷受到了前所未有的沖擊。 雖然中國(guó)成為陶瓷生產(chǎn)大國(guó)，但由于缺乏知名品牌，特別是國(guó)際知名品牌，因而產(chǎn)品主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)外中低檔市場(chǎng)。 三、中國(guó)陶瓷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，高質(zhì)低產(chǎn)已成為當(dāng)今國(guó)際陶瓷生產(chǎn)發(fā)

4、展的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量陶瓷的需求逐漸增加。明略市場(chǎng)策劃公司的研究預(yù)測(cè)，今后5年內(nèi)，陶瓷市場(chǎng)將保持旺銷(xiāo)勢(shì)頭。而從定性的角度來(lái)看，主要原因有5個(gè)：一是陶瓷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，迎合了人們的消費(fèi)需求。為適應(yīng)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)消費(fèi)的新趨勢(shì)，英、德、中等陶瓷重要生產(chǎn)和出口國(guó)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從生產(chǎn)日用陶瓷轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高科技陶瓷，并開(kāi)始向藝術(shù)化等方面發(fā)展。二是陶瓷產(chǎn)品的趨向?yàn)楦哔|(zhì)低產(chǎn)，陶瓷產(chǎn)品總量將逐漸減少。目前，日本與臺(tái)灣一直是 亞洲陶瓷生產(chǎn)技術(shù)高、質(zhì)量好和出口額最大的地區(qū)，近年因資源減少、人工費(fèi)用高造成利潤(rùn)率下降，已開(kāi)始轉(zhuǎn)向低產(chǎn)高質(zhì)。三是歐美國(guó)家陶瓷進(jìn)口量猛增，其市場(chǎng)大有可為。近幾年來(lái)，雖然英國(guó)、德國(guó)等國(guó)

5、陶瓷進(jìn)口量減少，造成歐美市場(chǎng)的供應(yīng)缺口。但是東歐的幾個(gè)主要陶瓷餐具生產(chǎn)國(guó)對(duì)西歐出口呈上升趨勢(shì)，成套的餐具在歐美仍有很大市場(chǎng)，銷(xiāo)售約占總銷(xiāo)量的60％。四是陶瓷產(chǎn)品出口稅的降低，刺激了陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的流動(dòng)。為擴(kuò)大陶瓷產(chǎn)品加快進(jìn)口，澳大利亞從1988年起已經(jīng)連續(xù)降低陶器、藝術(shù)裝飾陶瓷產(chǎn)品的進(jìn)口稅，從而使陶瓷進(jìn)口額猛增10多倍；中國(guó)臺(tái)灣則將瓷磚進(jìn)口稅從35％降至17.8％，后又減至12.5％。五是陶瓷工業(yè)在中國(guó)發(fā)展較快，銷(xiāo)售市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)旺。 中國(guó)是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國(guó)，對(duì)陶瓷的需求量也越來(lái)越大。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況看，近年形勢(shì)喜人，名、特、優(yōu)、新陶瓷產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔陶瓷和中高衛(wèi)生陶瓷十分搶手，質(zhì)量好

6、的傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)暢銷(xiāo)，滯銷(xiāo)的只是質(zhì)量差的產(chǎn)品。 四、WTO后的中國(guó)陶瓷市場(chǎng)預(yù)測(cè) 明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員指出，隨著中國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，日益增多的國(guó)外企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品和投資建廠，將給中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了迎接挑戰(zhàn)，中國(guó)陶瓷企業(yè)必須由原來(lái)主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向置身于全球市場(chǎng)，面向世界生產(chǎn)和銷(xiāo)售，綜合利用各國(guó)的優(yōu)勢(shì)資源、尋求跨國(guó)合作伙伴、開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，否則，就無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 中國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)日益融合，國(guó)際陶瓷市場(chǎng)出現(xiàn)如下一些新特點(diǎn)： 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 近幾年來(lái)，由于新興陶瓷生產(chǎn)國(guó)的興

7、起和發(fā)展中國(guó)家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，國(guó)際陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度。就建筑衛(wèi)生瓷來(lái)說(shuō)，世界的總需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總產(chǎn)量的增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，今年世界建筑衛(wèi)生陶瓷的總產(chǎn)量增長(zhǎng)超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)，而今后五年內(nèi)，建筑衛(wèi)生陶瓷的總需求量才能增長(zhǎng)七個(gè)白分點(diǎn)。因此，對(duì)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 2 市場(chǎng)需求高檔化、藝術(shù)化 盡管?chē)?guó)際陶瓷市場(chǎng)疲軟，供大于求，但特、優(yōu)，新、精產(chǎn)品，仍供不應(yīng)求，尤其是高檔建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷。就中國(guó)來(lái)說(shuō)，高檔衛(wèi)生陶瓷需求量占15％-25％，每年平均約為200－300萬(wàn)件。日前，隨著一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中、低檔產(chǎn)品不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

8、的主體，國(guó)際陶瓷生產(chǎn)國(guó)也正把生產(chǎn)的重心向有重大利益和競(jìng)爭(zhēng)潛力的高檔化陶瓷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。未來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)上藝術(shù)化也將成為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)主要特點(diǎn)，藝術(shù)化陶瓷產(chǎn)品將普遍受到歡迎。 3 市場(chǎng)銷(xiāo)售配套化 銷(xiāo)售配套化，是近幾年來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)新特點(diǎn)。目前中國(guó)和國(guó)內(nèi)外建筑、衛(wèi)生陶瓷企業(yè)不僅謀求內(nèi)墻、外墻、地磚系列產(chǎn)品的配套、衛(wèi)生陶瓷本身的產(chǎn)品配套，而且還在于千方百計(jì)的謀求墻地磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品的配套，有的公司還根據(jù)一些人喜愛(ài)藝術(shù)品的特點(diǎn)，組織廚房、衛(wèi)生間、客廳的配套產(chǎn)品，從而形成了陶瓷產(chǎn)品的配套生產(chǎn)和銷(xiāo)售。例如，日本東陶機(jī)械公司生產(chǎn)水暖件、浴盆、化妝臺(tái)、廚房設(shè)備和整體衛(wèi)生間等系列配套化產(chǎn)品；中國(guó)賽納公

9、司開(kāi)發(fā)的金裝系列產(chǎn)品，形成了金賽納潔具、金石拋光磚、金裝爬墻磚等相互配套的建筑和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品。 4 市場(chǎng)需求多元化、個(gè)性化 由于消費(fèi)者在生活水平、文化背景、藝術(shù)欣賞程度等方面存在差異，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的需求也不完全相同，因此，市場(chǎng)上單一品種的生產(chǎn)與銷(xiāo)售很難滿足不同消費(fèi)者的需求。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)將發(fā)生一系列明顯變化，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在質(zhì)量高、功能全、花色多、造型新穎，產(chǎn)品朝著多元化趨勢(shì)發(fā)展。在國(guó)際陶瓷市場(chǎng)上，產(chǎn)品朝著多元化發(fā)展的同時(shí)，也正在朝著另一個(gè)方向——個(gè)性化方向發(fā)展。個(gè)性化產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)和歡迎，因此各個(gè)國(guó)家的陶瓷產(chǎn)品正在由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。如，美國(guó)式加長(zhǎng)衛(wèi)生潔具，以直

10、線、棱角的突出，顯示產(chǎn)品的力感、氣勢(shì)的美；法國(guó)式衛(wèi)生潔具線條流暢，充滿溫情，富于詩(shī)意。體現(xiàn)出浪漫的色彩；而日本的衛(wèi)生潔具則以精美絕倫著稱(chēng)于世，反應(yīng)出日本人的精巧細(xì)致的美。 5 產(chǎn)品生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移 近代以來(lái)，世界陶瓷生產(chǎn)基地主要集中在歐亞兩大洲，其中日用陶瓷產(chǎn)品，亞洲占65％，歐洲占30％，而高檔陶瓷生產(chǎn)又主要集中在西歐的英、德、意，法等國(guó)家。由于陶瓷工業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向資本密集型和技術(shù)密集型的行業(yè)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)正在向勞務(wù)費(fèi)用較低的國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。 為了使國(guó)內(nèi)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)能夠更好的發(fā)展，傳統(tǒng)瓷器依

11、舊有市場(chǎng)，景德鎮(zhèn)依然是中國(guó)人心目中的瓷都盡管在中國(guó)歷史也有不少優(yōu)秀的制陶作坊，近年來(lái)在全國(guó)各地也不斷的涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的制陶廠家。但是在遠(yuǎn)在元朝就已經(jīng)奠定了瓷都地位的江西景德鎮(zhèn)在現(xiàn)代人的心目中依然有著不可動(dòng)搖的地位。景德鎮(zhèn)的瓷器一直以來(lái)以瓷質(zhì)細(xì)膩，瓷薄如紙，其聲如馨而聞名于世，它生產(chǎn)的瓷器向來(lái)都受到了普遍的歡迎和喜愛(ài)。因此它作為制陶中心的地位在普通百姓的心中是至高無(wú)上的。福建的德化白瓷，瑩白而帶透明感，生產(chǎn)的佛像相當(dāng)有名；山東博山的黑瓷，風(fēng)格樸實(shí)，是北方一帶的生活用瓷；其它一些諸如近年來(lái)崛起的廣東佛山、廣西石灣等也是相當(dāng)不錯(cuò)的制陶廠家，至于普通消費(fèi)者對(duì)于它們的影響多是來(lái)自于朋友的介紹，商店里看

12、到，產(chǎn)品上印有所了解，不像景德鎮(zhèn)那樣耳熟能詳。 中國(guó)的傳統(tǒng)瓷器更受歡迎 中國(guó)是陶瓷的發(fā)源地，中國(guó)的陶瓷發(fā)展到如今各種的流派是有著一個(gè)很長(zhǎng)的歷史的過(guò)程的。眾所周知，西方的陶瓷工藝是由東方流傳過(guò)去的，當(dāng)然在漫長(zhǎng)的歲月流逝過(guò)程中，西方的陶瓷也慢慢擁有了自己的風(fēng)格。但是由于歷史、文化等的原因，中國(guó)的消費(fèi)者還是更喜歡中國(guó)的傳統(tǒng)瓷器。不過(guò)在一些大城市，如上海、北京等，有部分消費(fèi)者會(huì)傾向于時(shí)尚的國(guó)外瓷器。事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)的瓷器在品質(zhì)上、工藝上都處于領(lǐng)先的地位，而多數(shù)的中國(guó)人由于歷史習(xí)慣和文化底蘊(yùn)的原因還是十分的喜歡那些風(fēng)格典雅，造型細(xì)致的傳統(tǒng)瓷器的。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)瓷器的人氣依然很旺。 深化瓷器

13、的禮品概念 早在東漢時(shí)期，瓷器就一直作為一種珍貴的禮品而倍受歡迎，然而一直到了近代，瓷器才走進(jìn)了普通百姓的生活。事實(shí)上，把工藝精美的瓷器作為新婚、喬遷等的饋贈(zèng)禮品有著極強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，瓷器在中國(guó)的文化中一直是富貴美好的象征。很多人都會(huì)選擇精美的瓷器作為饋贈(zèng)親朋好友的禮品。因此，作為市場(chǎng)機(jī)會(huì)新的切入點(diǎn)，明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員建議倡導(dǎo)瓷器作為禮品贈(zèng)送，以塑造陶瓷禮品文化的新開(kāi)端。 發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新 應(yīng)該看到市場(chǎng)的需要，在產(chǎn)品的種類(lèi)上應(yīng)貼切大眾的生活，以餐具和茶具為重點(diǎn)。在產(chǎn)品的品質(zhì)上針對(duì)消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因中的品質(zhì)要求，使產(chǎn)品外觀更亮麗，色澤更均勻。在產(chǎn)品的發(fā)展策略上，

14、建議傳統(tǒng)化和時(shí)尚化雙管齊下，在傳統(tǒng)產(chǎn)品策略中，努力保持產(chǎn)品的傳統(tǒng)風(fēng)格和款式，突出產(chǎn)品的中國(guó)特色和文化氣息，鞏固原有的傳統(tǒng)型消費(fèi)者群體，尤其是二類(lèi)的城市。在時(shí)尚化產(chǎn)品策略中，迅速開(kāi)發(fā)新穎獨(dú)特，有別于傳統(tǒng)風(fēng)格的新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的獨(dú)立性，針對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)的淡雅清新、時(shí)尚新穎的風(fēng)格，推出多款多系列，多組合套裝的陶瓷產(chǎn)品，做到中西合璧，吸引一類(lèi)城市中時(shí)尚型消費(fèi)者群體。 重塑品牌概念，突出產(chǎn)地聯(lián)系 日用陶瓷產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者心目中屬于普通日用品消費(fèi)，明略市場(chǎng)策劃公司發(fā)現(xiàn)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)可能僅僅從外觀第一感覺(jué)做評(píng)判，而對(duì)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱，僅僅知道一些知名的產(chǎn)地，但是產(chǎn)地作為一種資源是無(wú)法獨(dú)享的，它的資源

15、獨(dú)特性使得當(dāng)?shù)氐奶沾缮a(chǎn)廠家都受到較多注意力和重視度，但是在區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)卻難以分辨和實(shí)現(xiàn)。因此為了區(qū)別于其它生產(chǎn)企業(yè)的品牌，在市場(chǎng)上占得優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自身的品牌還是有必要的，但在推出品牌的同時(shí)必須突出其產(chǎn)地的歷史和可靠性。 分種類(lèi)進(jìn)軍不同細(xì)分市場(chǎng)，從中心向周邊地區(qū)滲透 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品的地點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)有一定的聯(lián)系。一般茶具、餐具在大賣(mài)場(chǎng)、超市和商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，尤其是超市最多。工藝品則在陶瓷專(zhuān)賣(mài)店、工藝品店較多。因此建議采用不同種類(lèi)產(chǎn)品的差異化鋪貨策略，在超市、大賣(mài)場(chǎng)和大型商場(chǎng)茶具餐具，而在陶瓷專(zhuān)賣(mài)店、工藝品店鋪貨工藝品，以進(jìn)一步占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)鑒于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇有一定的地域

16、性影響因素，因此，明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員建議，首先瞄準(zhǔn)中心城市重拳出擊，繼而再向周邊地區(qū)滲透。 突破庫(kù)存瓶頸，促銷(xiāo)推出新招 明略市場(chǎng)策劃公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化歷史的影響，消費(fèi)者的心目中往往不愿意打破使用的瓷器，同時(shí)還希望瓷器的使用年限越久越好，然而由于瓷器的易碎性和瓷器的使用率上升，破損是不可避免的，在一系列或成套的瓷器中如果有一個(gè)或幾個(gè)破損未免是種遺憾，然而通常消費(fèi)者是不會(huì)打破剩余的瓷器，故而留存不成套的瓷器現(xiàn)象較多，一些消費(fèi)者又會(huì)去購(gòu)買(mǎi)新的成套瓷器，但在一定的庫(kù)存積累之后，經(jīng)濟(jì)衡量因素發(fā)生一定的影響，有許多人不得不使用零散瓷器作為自用。大量的不成套的瓷器的

17、存積成了阻礙瓷器消費(fèi)的一個(gè)瓶頸。明略的資深研究人員建議可以利用節(jié)假日如春節(jié)之前推出一些新穎的促銷(xiāo)手段，緊扣節(jié)日更新的氣氛，幫助消費(fèi)者消化庫(kù)存與散件積累，造成巨大的影響，以吸引更多消費(fèi)者的參加和投入。 中國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)上面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn) 加入wto之后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化步伐逐漸加快，作為全球最大陶瓷生產(chǎn)大國(guó)的我國(guó)，將在世界最大的貿(mào)易組織中獲得應(yīng)有的地位，進(jìn)而為我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)占有更大國(guó)際市場(chǎng)份額，拓展國(guó)際市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)由大變強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)帶來(lái)了機(jī)遇。但是，由于我國(guó)陶瓷行業(yè)總體上講仍然存在企業(yè)規(guī)模小、工藝技術(shù)落后、管理水平差、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等等問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)陶瓷行業(yè)在國(guó)際競(jìng)

18、爭(zhēng)中舉步面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。 一、中國(guó)陶瓷面臨的考驗(yàn) 陶瓷是中國(guó)的驕傲，更是世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的起源，因此，世界才會(huì)以“china（陶瓷）”命名“中國(guó)”。而我國(guó)一萬(wàn)多年的陶瓷發(fā)展史，承載著獨(dú)具特色的華夏文明，記載了炎黃子孫在人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中的聰明才智和生存與繁衍足跡，為人類(lèi)歷史留下了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳世奇葩。從某種程度上講，在我國(guó)外交史上影響深遠(yuǎn)的海上絲綢之路，也是一條陶瓷之路。陶瓷產(chǎn)品歷古以來(lái)都是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要產(chǎn)品和見(jiàn)證。 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)陶瓷行業(yè)獲得了舉世矚目的大發(fā)展，行業(yè)總產(chǎn)值從區(qū)區(qū)十幾億元迅速增長(zhǎng)到今天的數(shù)千億元（公開(kāi)數(shù)據(jù)高達(dá)3000億元人民幣，但由于改革開(kāi)放之前國(guó)有企業(yè)數(shù)據(jù)

19、大多“注水”，而今天的絕大部分民營(yíng)企業(yè)數(shù)據(jù)恰恰反過(guò)來(lái)太多“縮水”，因此實(shí)際數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3000億）。2007年我國(guó)年產(chǎn)建筑瓷磚近50億平方米、日用陶瓷約150億件、衛(wèi)生潔具約1.2億件，藝術(shù)陶瓷和特種陶瓷更是雄踞天下。2008年1季度，我國(guó)墻地磚生產(chǎn)總量已經(jīng)超過(guò)了10億平方米。但是，三十年來(lái)，我國(guó)陶瓷行業(yè)仍然未能完全走出“憑力氣賺錢(qián)”的局面，離“憑智慧賺錢(qián)”的境界還有不小距離――在海外市場(chǎng)上，我們的陶瓷產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格僅是意大利、日本、西班牙等國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的十分之一到七分之一，所以我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣那樣的反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼、特別保護(hù)等貿(mào)易壁壘在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我們的陶瓷產(chǎn)品雖然比國(guó)際市場(chǎng)上更有利潤(rùn)空間，但忽

20、視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和一窩風(fēng)你追我趕、你模我仿大干快上的生存習(xí)慣，在導(dǎo)致了無(wú)休止相互傾軋的價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還直接導(dǎo)致了陶瓷原材料資源過(guò)度消耗甚至浪費(fèi)、能源高度消耗、環(huán)境污染嚴(yán)重、市場(chǎng)一片混亂的局面。僅從產(chǎn)值產(chǎn)量的角度來(lái)講，我國(guó)陶瓷行業(yè)還算是相當(dāng)?shù)母挥校绻麖睦麧?rùn)空間加上社會(huì)效益、環(huán)境效益等等角度來(lái)考量，我國(guó)陶瓷行業(yè)則快要一貧如洗――“窮得只剩下了錢(qián)!”我國(guó)陶瓷行業(yè)雖然在短短的30年的時(shí)間里奪得了“產(chǎn)量世界第一”的寶座，但卻距離“質(zhì)量世界第一”、“技術(shù)世界第一”、“綜合實(shí)力世界第一”越來(lái)越遠(yuǎn)。 近年來(lái)，隨著中國(guó)在世界政治經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的影響力越來(lái)越大，尤其是加入wto以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的地位

21、不斷得到提升，有助于中國(guó)陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)另一方面，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，連續(xù)幾年以超過(guò)10%的比例增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展迅速，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷加快，極大地拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)需求，這些對(duì)于陶瓷業(yè)的發(fā)展是個(gè)非常好的機(jī)遇。事實(shí)上中國(guó)陶瓷取得這樣的發(fā)展與以下因素息息相關(guān)：巨大的市場(chǎng)需求、豐富的原材料、充裕的人力資源、極其低矮的進(jìn)入門(mén)檻、中國(guó)人特有的韌性與勤勞，都為我國(guó)陶瓷行業(yè)提供了“土壤”，這是我們中國(guó)陶瓷的驕傲。 但是，我國(guó)陶瓷行業(yè)的超常規(guī)的迅猛發(fā)展，尤其是加入wto幾年來(lái)，我國(guó)陶瓷產(chǎn)品尤其是陶瓷墻地磚在國(guó)際上的發(fā)展正在面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。 首先，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)不斷洗牌。 我國(guó)

22、生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品的資源豐富且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，勞動(dòng)力便宜，陶瓷企業(yè)所用的大部分原燃材料及運(yùn)輸價(jià)格都低于國(guó)際市場(chǎng)，加上進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不盡人意，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致我國(guó)瓷磚出口價(jià)格相對(duì)低廉，這是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也是我們致命的弱點(diǎn)，是我們做強(qiáng)中國(guó)陶瓷發(fā)展道路上的“攔路虎”。我國(guó)很多陶瓷出口企業(yè)也正因?yàn)楸舜酥g陷入了無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得不少企業(yè)，尤其是中小企業(yè)陷入了依靠國(guó)家出口退稅生存的艱難境地。如今年國(guó)家再度調(diào)整陶瓷出口退稅率，就直接導(dǎo)致了相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)關(guān)門(mén)結(jié)業(yè)。加上國(guó)家強(qiáng)制推行節(jié)能減排新政策，無(wú)異于在能耗與污染大戶之一的建筑瓷磚生產(chǎn)企業(yè)頭上加了一道事關(guān)生死的“緊箍咒”，不少中小型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)被

23、迫搬遷、整合甚至關(guān)閉。 其次，關(guān)稅保護(hù)政策逐漸放寬，陶瓷行業(yè)“與狼共舞”。 隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，全球化趨勢(shì)日益明顯，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)將在更大程度上接軌，國(guó)內(nèi)企業(yè)肯定會(huì)失去關(guān)稅和非關(guān)稅的保護(hù)。與此同時(shí)，國(guó)外陶瓷企業(yè)會(huì)把他們的資金、先進(jìn)的技術(shù)帶到中國(guó)來(lái)投資，利用我國(guó)低廉的勞動(dòng)力和豐富的資源生產(chǎn)外國(guó)品牌的產(chǎn)品，參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，他們的生產(chǎn)成本會(huì)下降，獲利能力會(huì)加強(qiáng)，從而會(huì)削弱國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)隨著國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)原有的價(jià)格、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、地域優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。我們的自身優(yōu)勢(shì)將會(huì)被逐步弱化。加之目前世界陶瓷強(qiáng)國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上已形成一些優(yōu)勢(shì)他們憑借這些優(yōu)勢(shì)競(jìng)相采用現(xiàn)代技術(shù)

24、研究陶瓷，搶占國(guó)際陶瓷市場(chǎng)制高點(diǎn)，引導(dǎo)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)潮流，對(duì)我國(guó)陶瓷行業(yè)極具威脅。 第三、國(guó)際巨頭以到國(guó)內(nèi)貼牌生產(chǎn)搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 由于我國(guó)的陶瓷業(yè)在國(guó)際上地位不高，所占市場(chǎng)份額較少，在未來(lái)激烈的世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。最要命的是我國(guó)陶瓷行業(yè)目前在國(guó)際市場(chǎng)上并未形成真正有影響的品牌――沒(méi)有國(guó)際名牌就是我國(guó)陶瓷行業(yè)的“短板”。另外，許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)也開(kāi)始重視陶瓷的發(fā)展，給我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)也帶來(lái)了很大的威脅。另一方面，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，國(guó)外知名陶瓷企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)。目前，已有多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的洋品牌在我國(guó)注冊(cè)，許多外資陶瓷企業(yè)已經(jīng)把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國(guó)，甚至已開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市

25、場(chǎng)的本土化研發(fā)，本土品牌將面臨全面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。尤其應(yīng)當(dāng)注意的是，進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外大型陶瓷企業(yè)由于擁有雄厚的資金，先進(jìn)的科研能力和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)將形成巨大的壓力。如意大利、西班牙幾家鼎鼎大名的集團(tuán)公司來(lái)到中國(guó)與中國(guó)名牌陶瓷廠商談貼牌生產(chǎn)，都希望將玻化磚的生產(chǎn)基地移往中國(guó)。這些洋品牌在很多領(lǐng)域搶占國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)的同時(shí)，還要考慮如何立足國(guó)內(nèi)走向世界的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，以壓制中國(guó)陶瓷的海外拓展。因此，我們將處在一個(gè)沒(méi)有世界名牌的情況下和全球知名品牌展開(kāi)殘酷的“肉搏戰(zhàn)”。 第四、出口退稅政策扼制瓷磚出口。 2007年6月19日，國(guó)家財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局以財(cái)稅［2007］90號(hào)文通知，把

26、我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口退稅率調(diào)低到5%。此前的2006年9月15日，我國(guó)才將陶瓷出口退稅率從13%調(diào)低到8%。在不到一年時(shí)間里，國(guó)家兩次調(diào)低陶瓷產(chǎn)品出口退稅率，已經(jīng)十分明確地表達(dá)出了今后陶瓷行業(yè)的總體發(fā)展方向。由于競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，潮州相當(dāng)一部分中、小型陶瓷企業(yè)產(chǎn)品目前在海外市場(chǎng)上的利潤(rùn)空間十分微薄，有的甚至僅僅靠國(guó)家出口退稅生存著。而當(dāng)出口退稅率從13%調(diào)到8%，再調(diào)低到5%時(shí)，這些靠出口退稅生存的企業(yè)的生存空間已經(jīng)不復(fù)存在。因此，相當(dāng)部分中、小型陶瓷企業(yè)不得不關(guān)門(mén)結(jié)業(yè)。就算是一些頗具規(guī)模的企業(yè)，僅僅依靠海外市場(chǎng)也“過(guò)活得十分艱辛”，業(yè)內(nèi)不少有識(shí)之土均感嘆道：“出口陶瓷不變就前途渺茫了，就是要在穩(wěn)定出

27、口份額的前提下打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，‘兩條腿’走路才能穩(wěn)健發(fā)展?！边@一政策出臺(tái)的結(jié)果是2007年我國(guó)陶瓷出口增幅大幅下降，比2006年增幅下降了19.32%。據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局透露，在未來(lái)3到5年內(nèi)，我國(guó)還將大范圍取消進(jìn)出口退稅。作為勞動(dòng)密集型的陶瓷行業(yè)尤其是建筑陶瓷行業(yè)，因其資源、能源消耗嚴(yán)重，環(huán)境代價(jià)高昂，最終難逃被國(guó)家限制出口甚至限制生產(chǎn)的命運(yùn)。 第五、反傾銷(xiāo)的威脅也不容忽視。 它作為一種世界各國(guó)普遍認(rèn)可的廣泛接受的限制進(jìn)口的手段，隨著世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，該手段逐步演化成各國(guó)保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的主要工具，遭受?chē)?guó)外提起的反傾銷(xiāo)訴訟后，又由于支付高額的律師費(fèi)等方面的原因，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)不敢

28、應(yīng)訴、不肯應(yīng)訴或應(yīng)訴不力、應(yīng)訴不利，會(huì)使我國(guó)陶瓷的出口遭受很大的阻擊。我國(guó)加入wto不久，中國(guó)陶瓷企業(yè)就被大量的國(guó)際反傾銷(xiāo)案件罩上一層陰影，繼2001年8月6日印度對(duì)佛山三家陶瓷企業(yè)提起反傾銷(xiāo)控訴并成功的對(duì)我國(guó)出口印度瓷磚課以247%的關(guān)稅以來(lái)，墨西哥、菲律賓、埃及及相繼對(duì)中國(guó)陶瓷采取放傾銷(xiāo)調(diào)查措施，多米諾骨牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)，由此引起的更大范圍的示范效應(yīng)無(wú)疑將會(huì)使中國(guó)陶瓷在國(guó)家市場(chǎng)上陷入困境。而比反傾銷(xiāo)更為強(qiáng)大的一支攔路虎則是技術(shù)貿(mào)易壁壘，許多國(guó)家（特別是發(fā)達(dá)國(guó)家）為了保護(hù)本國(guó)的利益不受損害，往往善于憑借自身的技術(shù)及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)制定苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)法規(guī)和技術(shù)認(rèn)證制等設(shè)置技術(shù)壁壘，阻止向其出

29、口陶瓷產(chǎn)品，將我國(guó)陶瓷產(chǎn)品拒之門(mén)外。由于陶瓷在國(guó)際上尚未形成統(tǒng)一的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)陶瓷的生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式越來(lái)越不適應(yīng)世界各國(guó)的不同需求，國(guó)產(chǎn)陶瓷缺乏與國(guó)際接軌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這是國(guó)內(nèi)陶瓷進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最大障礙。而今，伴隨著國(guó)外更加先進(jìn)的新型裝飾材料大量涌入我國(guó)，發(fā)達(dá)國(guó)家最近開(kāi)發(fā)的極為流行的軟性外墻材料，也將大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這些材料以其良好的裝飾性能會(huì)越來(lái)越受人們的歡迎，陶瓷產(chǎn)品的生存空間將受到嚴(yán)重威脅。 2006年共有25個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)發(fā)起“兩反兩?！闭{(diào)查86起，同比增長(zhǎng)37％，涉案金額20.5億美元，與2005年基本持平。其中，反傾銷(xiāo)63起，涉案金額14.2億美元反補(bǔ)貼2起，涉案金額

30、1.2億美元保障措施16起，涉案金額4.4億美元特保調(diào)查5起，涉案金額0.6億美元。在這一系列貿(mào)易事件中，我國(guó)出口陶瓷產(chǎn)品同樣成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，如2006年2月，巴基斯坦最大的一家陶瓷企業(yè)向巴基斯坦關(guān)稅委員會(huì)（ntc）遞交反傾銷(xiāo)調(diào)查申請(qǐng)，并于3月底向中國(guó)出口商發(fā)出調(diào)查公告，開(kāi)始對(duì)來(lái)自中國(guó)的瓷磚展開(kāi)反傾銷(xiāo)調(diào)查，涉案產(chǎn)品包括陶瓷及花崗巖墻地磚等。在調(diào)查期間，巴基斯坦關(guān)稅委員會(huì)抽取了8家中國(guó)陶瓷企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。初裁時(shí)，除了中國(guó)機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口公司以外，其他被調(diào)查的7家企業(yè)的產(chǎn)品分別被裁定征收21.02％的稅率。本月初，厄瓜多爾調(diào)查機(jī)關(guān)應(yīng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的申請(qǐng)，依據(jù)中國(guó)入世議定書(shū)第16條和厄?qū)ν馔顿Y委員會(huì)第320和3

31、21號(hào)決議，已啟動(dòng)對(duì)我平板陶瓷（海關(guān)稅號(hào)為6907.9000和6908.9000）和衛(wèi)生潔具（海關(guān)稅號(hào)為6911.1000和6912.0000）的特保調(diào)查程序，以確定涉案產(chǎn)品的進(jìn)口增長(zhǎng)是否對(duì)厄國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品或直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品造成威脅或市場(chǎng)混亂。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙齊全進(jìn)出口貿(mào)易公司、湖南瑞誠(chéng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司、湖南國(guó)光瓷業(yè)有限公司、湖南省醴陵市楚華陶瓷實(shí)業(yè)公司四家企業(yè)涉案。此前，印度陶瓷行業(yè)已經(jīng)向該國(guó)政府正式提出對(duì)我國(guó)產(chǎn)釉面磚提起反傾銷(xiāo)調(diào)查，佛山半數(shù)企業(yè)的出口釉面磚將受影響。土耳其已經(jīng)向我國(guó)商務(wù)部發(fā)出照會(huì)，如果不控制我國(guó)對(duì)其出口陶瓷產(chǎn)品的大幅度增加，也將對(duì)我國(guó)出口土耳其陶瓷產(chǎn)品提起反傾銷(xiāo)調(diào)查。根據(jù)中國(guó)陶

32、瓷工業(yè)協(xié)會(huì)反饋，由于今年一季度我國(guó)陶瓷出口土耳其增長(zhǎng)幅度過(guò)快，該國(guó)同行已經(jīng)準(zhǔn)備正式對(duì)我國(guó)出口該國(guó)的陶瓷產(chǎn)品提起反傾銷(xiāo)調(diào)查。 我國(guó)陶瓷出口為什么會(huì)遭遇這么多的“貿(mào)易壁壘”？最根本的一個(gè)原因就是我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上“自相殘殺”、大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致—我國(guó)出口陶瓷產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上的售價(jià)僅僅是國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)的1/7到1/10，不僅沖擊了他國(guó)的陶瓷行業(yè)，更重要的是透支了資源、擾亂了市場(chǎng)、砸壞了品牌、消耗了利潤(rùn)，自食其果在所難免。 第六、技術(shù)、管理、設(shè)計(jì)落后“挨打”，同質(zhì)化嚴(yán)重有如雪上加霜。 當(dāng)我們?cè)侔涯抗庖葡虮旧頃r(shí)，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)陶瓷行業(yè)當(dāng)中一批中小企業(yè)將面臨淘汰的危險(xiǎn)我國(guó)陶瓷企業(yè)重復(fù)建設(shè)

33、嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，規(guī)模普遍偏小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，許多都是“中小型”企業(yè)，這些企業(yè)自身都還存在資本缺乏、技術(shù)落后、管理滯后、機(jī)制不活、人才缺乏等方面的問(wèn)題。資本的缺乏使的這些企業(yè)難以取得現(xiàn)代國(guó)際企業(yè)所擁有的綜合規(guī)模效應(yīng)技術(shù)的落后使的只有較少企業(yè)擁有達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的核心技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等的缺乏使的這些企業(yè)在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)顯得難以適應(yīng)。 二、國(guó)際陶瓷市場(chǎng)呈現(xiàn)新特點(diǎn) 2006年全世界瓷磚產(chǎn)量是90億平米，中國(guó)是42-45億平米，占比高達(dá)50%，出口是5.43億平米，出口率僅占15%左右。衛(wèi)生潔具全世界大概有2.6億，中國(guó)現(xiàn)在是1.12億，占全世界的43%。日用

34、陶瓷全世界是270億，中國(guó)是138.69億件，占全世界的51%。但是， 2006年我國(guó)陶瓷行業(yè)年總產(chǎn)值為2600億元，而國(guó)外僅高技術(shù)陶瓷2006年產(chǎn)值就高達(dá)750億美元。這說(shuō)明我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)、工藝技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方面均存在巨大差距。據(jù)中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，我們的陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格僅僅只相當(dāng)于相當(dāng)于國(guó)外的1/7到1/10。如日本陶瓷，雖然使用的原材料僅僅是中低檔陶土，但其陶瓷產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的售價(jià)就是我國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)倍甚至十?dāng)?shù)倍。在2008年3月廣州陶瓷展會(huì)上，筆者在參觀日本西海陶瓷時(shí)發(fā)現(xiàn)，該公司的陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨意性和新穎性也不比我們好多少，可其訂貨價(jià)格竟然是我們同類(lèi)產(chǎn)品的20多倍

35、。一位在該公司就業(yè)的同胞竟然說(shuō)出：“中國(guó)陶瓷沒(méi)得比，人家是幾百年的品牌?！蔽耶?dāng)時(shí)土著憤然問(wèn)道：“你是中國(guó)人還是日本人？你知道中國(guó)陶瓷承載著8000年的華夏品牌嗎？”說(shuō)歸說(shuō)，但連展會(huì)主辦方都以能夠有日本同行來(lái)參展為傲，事實(shí)上是我們把自己的陶瓷賤賣(mài)了。從上述我們可以看出，我國(guó)陶瓷出口海外市場(chǎng)仍然處在一個(gè)相當(dāng)初級(jí)的階段，我們所獲得的所謂“成果”和市場(chǎng)份額，是拼資源、拼價(jià)格拼來(lái)的結(jié)果。雖然“愛(ài)拼才會(huì)贏”，可事實(shí)上我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上是拼輸了。 2008年一季度，我國(guó)墻地磚出口1.3億平方米，同比增長(zhǎng)19.45%，出口額累計(jì)1.6億美元，同比增長(zhǎng)36.37%。盡管我們?nèi)〉昧巳绱丝焖俚脑鲩L(zhǎng)，但總體來(lái)

36、講我國(guó)墻地磚出口價(jià)格還不到1.3美元/平方米。這一價(jià)格相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)來(lái)講，仍然屬于極為低廉的水平。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最低檔的墻地磚售價(jià)也要數(shù)美元一平方米。 為什么我國(guó)出口墻地磚竟是如此的“低廉”？ 貼牌生產(chǎn)是我國(guó)陶瓷產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上“沒(méi)什么便宜可賺”的根源。從工藝技術(shù)、原材料品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)看，我國(guó)出口陶瓷產(chǎn)品與國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品幾乎并肩。但由于我國(guó)出口陶瓷產(chǎn)品大多數(shù)為給國(guó)外貼牌生產(chǎn)，因此真正在國(guó)外市場(chǎng)上有影響的中國(guó)陶瓷品牌奇缺，而且利潤(rùn)空間十分有限。在當(dāng)前人民幣對(duì)美元不斷升值、出口退稅率下調(diào)、各項(xiàng)成本大幅度增長(zhǎng)的背景下，沒(méi)有國(guó)際品牌的中國(guó)陶瓷產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上不僅價(jià)格無(wú)法走高，更導(dǎo)致了

37、越來(lái)越多的反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼和特別保護(hù)調(diào)查。 總之，我國(guó)陶瓷行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)非變不可的時(shí)代。不然，遲早會(huì)走到國(guó)家政策不允許、生存環(huán)境養(yǎng)不起、老百姓眼里看不起、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耗不起、海外市場(chǎng)賠不起，最后連原材料都買(mǎi)不起的境地。 那么，國(guó)際陶瓷市場(chǎng)到底是一番什么樣的景象呢？ 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 近幾年來(lái)，由于新興陶瓷生產(chǎn)國(guó)的興起和發(fā)展中國(guó)家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，國(guó)際陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，已經(jīng)達(dá)到“白熱化”的程度。就建筑衛(wèi)生陶瓷來(lái)說(shuō)，世界的總需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總產(chǎn)量的增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)世界建筑衛(wèi)生陶瓷的總產(chǎn)量增長(zhǎng)超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)，而今

38、后的幾年時(shí)間內(nèi)，建筑衛(wèi)生陶瓷的總需求量才能增長(zhǎng)七個(gè)白分點(diǎn)。因此，對(duì)各個(gè)國(guó)家陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 二、市場(chǎng)需求高檔化、藝術(shù)化 際陶瓷市場(chǎng)疲軟，供大于求，但特、優(yōu)，新、精產(chǎn)品，仍供不應(yīng)求，尤其是高檔建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷。就我國(guó)來(lái)說(shuō)，高檔衛(wèi)生陶瓷需求量每年平均約為200－300萬(wàn)件。日前，隨著一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中、低檔產(chǎn)品不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，國(guó)際陶瓷生產(chǎn)國(guó)也正把生產(chǎn)的重心向有重大利益和競(jìng)爭(zhēng)潛力的高檔化陶瓷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。未來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)上藝術(shù)化也將成為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)主要特點(diǎn)，藝術(shù)化陶瓷產(chǎn)品將普遍受到歡迎。 三、市場(chǎng)銷(xiāo)售配套化 銷(xiāo)售配套化，是近幾年來(lái)國(guó)

39、際陶瓷市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)新特點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)外建筑和衛(wèi)生陶瓷企業(yè)不僅謀求內(nèi)墻、外墻、地磚系列產(chǎn)品的配套、衛(wèi)生陶瓷本身的產(chǎn)品配套，而且還在于千方百計(jì)的謀求墻地磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品的配套，有的公司還根據(jù)一些人喜愛(ài)藝術(shù)品的特點(diǎn)，組織廚房、衛(wèi)生間、客廳的配套產(chǎn)品，從而形成了陶瓷產(chǎn)品的配套生產(chǎn)和銷(xiāo)售。例如，日本東陶機(jī)械公司生產(chǎn)水暖件、浴盆、化妝臺(tái)、廚房設(shè)備和整體衛(wèi)生間等系列配套化產(chǎn)品我國(guó)賽納公司開(kāi)發(fā)的金裝系列產(chǎn)品，形成了金賽納潔具、金石拋光磚、金裝爬墻磚等相互配套的建筑和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品。 四、市場(chǎng)需求多元化、個(gè)性化 由于消費(fèi)者在生活水平、文化背景、藝術(shù)欣賞程度等方面存在差異，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的需求也不完全

40、相同，因此，市場(chǎng)上單一品種的生產(chǎn)與銷(xiāo)售很難滿足不同消費(fèi)者的需求。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)將發(fā)生一系列明顯變化，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在質(zhì)量高、功能全、花色多、造型新穎，也即是所說(shuō)的，產(chǎn)品朝著多元化趨勢(shì)發(fā)展。在國(guó)際陶瓷市場(chǎng)上，產(chǎn)品朝著多元化發(fā)展的同時(shí)，也正在朝著另一個(gè)方向——個(gè)性化方向發(fā)展。個(gè)性化產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)和歡迎，個(gè)性化產(chǎn)品只有大量市場(chǎng)空間，因此各個(gè)國(guó)家的陶瓷產(chǎn)品正在由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。如，美國(guó)式加長(zhǎng)衛(wèi)生潔具，以直線、棱角的突出，顯示產(chǎn)品的力感、氣勢(shì)的美法國(guó)式衛(wèi)生潔具線條流暢，充滿溫情，富于詩(shī)意。體現(xiàn)出浪漫的色彩而日本的衛(wèi)生潔具則以精美絕倫著稱(chēng)于世，反應(yīng)出日本人的精巧細(xì)致的美。

41、 產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移 近代以來(lái)，世界陶瓷生產(chǎn)基地主要集中在歐亞兩大洲，其中日用陶瓷產(chǎn)品，亞洲占65％，歐洲占30％，而高檔陶瓷生產(chǎn)又主要集中在西歐的英、德、意，法等國(guó)家。由于陶瓷工業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向資本密集型和技術(shù)密集型的行業(yè)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)正在向勞務(wù)費(fèi)用較低的國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。 三、如何應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn) 國(guó)際市場(chǎng)好比一把雙刃劍，給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶了競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，中國(guó)的陶瓷落后于其他國(guó)家的主要原因不是產(chǎn)品質(zhì)量而是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)下我們陶瓷企業(yè)只有苦練內(nèi)功，加快培植核心競(jìng)爭(zhēng)力，才

42、能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。 首先，要?jiǎng)?chuàng)新體制。 先進(jìn)完善的企業(yè)體制往往是企業(yè)發(fā)展的機(jī)制保證和動(dòng)力源泉。企業(yè)體制創(chuàng)新的核心是實(shí)現(xiàn)投資主體多元化。過(guò)去那種企業(yè)單一的投資結(jié)構(gòu)，不利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，不利于企業(yè)之間的聯(lián)合，已不適應(yīng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要，即不利于企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，也不利于資產(chǎn)的保值增值。要徹底改變這一現(xiàn)狀，必須實(shí)現(xiàn)投資主體多元化。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下現(xiàn)代企業(yè)制度的基本要求。從目前的實(shí)際情況看，實(shí)行產(chǎn)權(quán)多元化，可以從這兩個(gè)方面進(jìn)行，一是在行業(yè)內(nèi)部，通過(guò)不同地區(qū)、不同層次的企業(yè)相互參股，打破由過(guò)去的行政區(qū)劃限定而形成的單一投資格局。二是吸引、利用行業(yè)

43、外資金實(shí)現(xiàn)投資主體多元化。各企業(yè)要緊緊圍繞“多種所有制、公有制多種實(shí)現(xiàn)形式、多種分配的方式”和“建立現(xiàn)代企業(yè)制度”的改革思路探索適合自身發(fā)展的產(chǎn)權(quán)多元化的形式，深化產(chǎn)權(quán)制度改革，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的創(chuàng)新。要通過(guò)產(chǎn)權(quán)多元化，建立法人治理結(jié)構(gòu)、形成各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、有效制衡的機(jī)制要建立企業(yè)優(yōu)勝劣汰的機(jī)制發(fā)展壯大龍頭、骨干和高效企業(yè)，淘汰落后、虧損嚴(yán)重的企業(yè)要深化企業(yè)內(nèi)部人事、用工、分配制度的改革，建立起經(jīng)營(yíng)者能上能下、人員能進(jìn)能出、收入能增能減的激勵(lì)約束機(jī)制要從健全和完善制度入手，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和職工的監(jiān)督約束機(jī)制，用更有效制度規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理行為要加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)督、審計(jì)監(jiān)督，健全民

44、主決策和決策失誤追究制度，建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。 其次，要搞好結(jié)構(gòu)調(diào)整。 加入wto后，降低了國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，國(guó)內(nèi)企業(yè)也將面臨著抓住機(jī)遇，加快發(fā)展的難得機(jī)遇，也面臨著來(lái)自國(guó)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，將與更多的跨國(guó)公司“硬碰硬”。我國(guó)陶瓷工業(yè)由于受重復(fù)建設(shè)的影響，存在大而不強(qiáng)、生產(chǎn)過(guò)剩、各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品檔次低、技術(shù)落后等方面的問(wèn)題，與國(guó)際上著名的企業(yè)相比往往相形見(jiàn)絀。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)定位，明確競(jìng)爭(zhēng)策略、找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，把提高競(jìng)爭(zhēng)能力與避免重復(fù)建設(shè)、淘汰落后生產(chǎn)能力結(jié)合起來(lái)，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。對(duì)于在國(guó)際上已經(jīng)樹(shù)立自己的品牌，且產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，應(yīng)該進(jìn)一步利用加入wto

45、的有利時(shí)機(jī)，充分運(yùn)用wto規(guī)則，大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化使自己的品牌國(guó)際化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化。對(duì)于產(chǎn)品具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但還沒(méi)有形成自己品牌的企業(yè)，首要的任務(wù)是建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，打出自己的品牌，要充分利用我們?cè)谫Y源、勞動(dòng)力等方面的優(yōu)勢(shì)，加快企業(yè)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。 第三、走差異化發(fā)展之路。 中國(guó)入世后，我們的企業(yè)好比“與狼共舞”。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，我們?nèi)绾稳?？關(guān)鍵要研究和發(fā)揮我們的比較優(yōu)勢(shì)，靠特色經(jīng)營(yíng)、追求個(gè)性取勝，這是國(guó)際國(guó)內(nèi)的一條重要經(jīng)驗(yàn)。入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)要各走各的優(yōu)勢(shì)路徑，各打各的特色仗，在特色產(chǎn)品、特色文化、特色服務(wù)、特色品牌、特色模式上下大力氣、花大工夫。

46、第四、打好品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)。 品牌商品搶占并瓜分市場(chǎng)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明顯趨勢(shì)之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講就是一種品牌經(jīng)濟(jì)，擁有名牌就擁有市場(chǎng)名牌商標(biāo)代表著企業(yè)及其產(chǎn)品的信譽(yù)，它作為能滿足人的心理需求的精神產(chǎn)品，具有高質(zhì)量、高信譽(yù)、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高效益的特點(diǎn)，并使他具有吸引資金、聚集人才、改進(jìn)科技、擴(kuò)大規(guī)模、開(kāi)拓市場(chǎng)的功能。目前國(guó)內(nèi)不少陶瓷企業(yè)商標(biāo)品牌意識(shí)尚未樹(shù)立起來(lái)，不注意商標(biāo)名牌戰(zhàn)略的研究和運(yùn)用，對(duì)創(chuàng)名牌、保名牌這個(gè)涉及企業(yè)生死攸關(guān)問(wèn)題的緊迫性和認(rèn)識(shí)不足，特別是缺少創(chuàng)國(guó)際馳名商標(biāo)的志氣。面對(duì)加入wto后將直接面對(duì)全球市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)有緊迫的商標(biāo)意識(shí)，和走名牌發(fā)展

47、之路，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，從根本上提高企業(yè)的綜合素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)能力。 第五、提高產(chǎn)品技術(shù)含量。 要把科技創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器，科技的巨大作用已被越來(lái)越多的企業(yè)和企業(yè)家所認(rèn)識(shí)。我國(guó)陶瓷行業(yè)與國(guó)外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)關(guān)鍵就在于科技含量不夠。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)要不斷瞄準(zhǔn)高科技，以高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)去構(gòu)建企業(yè)的科技發(fā)展戰(zhàn)略。不僅重視對(duì)科技意識(shí)的培養(yǎng)、重視對(duì)科技人才的吸引，還要從實(shí)際出發(fā)，瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)水平去構(gòu)建自己的研制、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，建立企業(yè)制度創(chuàng)新機(jī)制，堅(jiān)持把科技創(chuàng)新當(dāng)作企業(yè)的核心能力精心培育，將科技研發(fā)視為后盾，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，不斷更新設(shè)備、創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。雖然從總體上來(lái)看

48、，我國(guó)陶瓷行業(yè)在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理方面仍然存在很大差距，但所有的企業(yè)都十分明白，當(dāng)今陶瓷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力根源就在工藝技術(shù)上。2006年，國(guó)外高技術(shù)陶瓷產(chǎn)值高達(dá)750億美元，比我國(guó)整個(gè)陶瓷行業(yè)的年總產(chǎn)值還高。因此，幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都不惜在工藝技術(shù)開(kāi)發(fā)方面投入巨資。如廣東科達(dá)在陶瓷機(jī)械方面的不斷進(jìn)取、中窯窯業(yè)在陶瓷窯爐研發(fā)方面的貢獻(xiàn)，更是直接推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的不斷進(jìn)化。工藝技術(shù)之變，反應(yīng)在產(chǎn)品方面，層出不窮的新技術(shù)、新產(chǎn)品就是絕好的證明。如蒙娜麗莎在全國(guó)節(jié)能減排之時(shí)，成功推出的超薄瓷質(zhì)磚，就因其工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)而風(fēng)靡市場(chǎng)。更為值得關(guān)注的是衛(wèi)生潔具領(lǐng)域，高技術(shù)含量衛(wèi)浴產(chǎn)品的附加值和利潤(rùn)空間往往比同類(lèi)產(chǎn)品高

49、數(shù)倍甚至數(shù)十倍。因此，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)正在積極創(chuàng)建國(guó)家認(rèn)可的陶瓷實(shí)驗(yàn)室，目的就是要在工藝技術(shù)方面搶占制高點(diǎn)的同時(shí)，將業(yè)內(nèi)紛紛攘攘的仿冒者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。 第六、加強(qiáng)科學(xué)管理，健康持續(xù)發(fā)展。 三流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品、二流的企業(yè)賣(mài)技術(shù)、一流的企業(yè)賣(mài)規(guī)則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表面上是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，產(chǎn)品是有生命周期的，而企業(yè)追求的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此，可以說(shuō)，產(chǎn)品不是技術(shù)的產(chǎn)物，而是管理的產(chǎn)物，在本質(zhì)上，產(chǎn)品創(chuàng)新就是管理創(chuàng)新，管理創(chuàng)新就是創(chuàng)造市場(chǎng)的基本動(dòng)力，實(shí)行科學(xué)管理比選擇產(chǎn)品方向更重要。中國(guó)入世，在直接擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)的外延，即規(guī)模和效益的同時(shí)，也間接地增加中國(guó)企業(yè)

50、的外延，國(guó)內(nèi)企業(yè)要在學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理理念與方法的同時(shí)，將大力推進(jìn)成本、質(zhì)量、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新和管理信息化，努力實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。 第七、提高集約經(jīng)營(yíng)水平。 目前，我國(guó)大部分企業(yè)的規(guī)模較小，仍是我們的最大不足，規(guī)模就是覆蓋力和影響力。在當(dāng)前以科學(xué)技術(shù)發(fā)展為動(dòng)力，以跨國(guó)公司為載體，在全球范圍進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為特征的經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，我們不能消極地抵御外國(guó)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，只有加大聯(lián)合自強(qiáng)，加速經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，把自己的企業(yè)辦的更大更強(qiáng)，要努力提高組織化和集約化程度，走高科技、國(guó)際化、規(guī)?；?zhuān)業(yè)化的創(chuàng)新之路，以經(jīng)濟(jì)區(qū)域化和集團(tuán)化應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，才能趨利避害、

51、乘勝而起，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 第八、要敢于“與狼共舞”。 加入wto后，由于經(jīng)濟(jì)全球化可以使生產(chǎn)要素得以跨國(guó)優(yōu)化配置，這可以促進(jìn)全球范圍的資本流動(dòng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和技術(shù)共享。因此，國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以利用參與經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)會(huì)，積極發(fā)揮勞動(dòng)成本低、資源豐富和市場(chǎng)廣闊的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大參與國(guó)際分工與協(xié)作的空間，并通過(guò)引進(jìn)、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備、資金和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的升級(jí)換代、促進(jìn)行業(yè)科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)在一個(gè)新的高起點(diǎn)上的跨越式發(fā)展。 面對(duì)瞬息萬(wàn)變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，要想打贏市場(chǎng)戰(zhàn)，除了從自身實(shí)際情況出發(fā)更應(yīng)該結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)制定一整套適合本企業(yè)發(fā)展的策略和路線。也

52、只有不斷創(chuàng)新，跟上時(shí)代的步伐，才能讓中國(guó)陶瓷迅速扭轉(zhuǎn)當(dāng)前在國(guó)際上的尷尬局面，從而長(zhǎng)期立于不敗之地，重振中國(guó)陶瓷雄風(fēng)！ (信息來(lái)源：新浪網(wǎng)) 2008-09-19 2012年中國(guó)陶瓷行業(yè)5大發(fā)展趨勢(shì) 　　中國(guó)是陶瓷生產(chǎn)古國(guó)，也是世界陶瓷生產(chǎn)和出口第一大國(guó)，為世界陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。在過(guò)去的2011年，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)不斷吸取來(lái)自歐洲陶瓷強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)技術(shù)裝備和設(shè)計(jì)理念，同時(shí)加強(qiáng)自我創(chuàng)新，在新技術(shù)的運(yùn)用和產(chǎn)品的研發(fā)中，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。 　　不過(guò)，2011年的中國(guó)陶瓷行業(yè)充滿了很多不穩(wěn)定的因素，其中國(guó)家宏觀調(diào)控政策以及歐洲對(duì)中國(guó)陶瓷實(shí)行反

53、傾銷(xiāo)制裁對(duì)陶瓷行業(yè)的影響較大，而人民幣的匯率上升和通貨膨脹更是讓陶瓷企業(yè)的日子甚為艱難。盡管如此，大多數(shù)陶瓷企業(yè)還是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)?？傮w而言，2011年中國(guó)陶瓷行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)。 　　陶瓷產(chǎn)能繼續(xù)保持增長(zhǎng) 　　近年來(lái)，中國(guó)陶瓷產(chǎn)區(qū)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，陶瓷產(chǎn)能也得到大幅提升。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查的最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)陶瓷磚生產(chǎn)線達(dá)3275條，年產(chǎn)能將超過(guò)100億平方米,生產(chǎn)線規(guī)模位于前三位的省份分別是廣東、山東和福建。我國(guó)繼續(xù)保持世界產(chǎn)量第一、人均消費(fèi)瓷磚第一、出口第一的陶瓷大國(guó)地位。 　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2011年11月，全國(guó)陶瓷磚生產(chǎn)量達(dá)8

54、0億平方米，同比增長(zhǎng)14.9%，銷(xiāo)售超過(guò)3000億元，同比增長(zhǎng)31%;陶瓷磚出口超過(guò)9億平方米，同比增長(zhǎng)達(dá)16%。我國(guó)生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷制品1820萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)42.20%。其中，生產(chǎn)炻瓷磚3071萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)2.06%。全國(guó)炻瓷磚的產(chǎn)量達(dá)2.6億平方米，同比增長(zhǎng)22.10%。其中，福建省炻瓷磚的產(chǎn)量達(dá)2.1億平方米，同比增長(zhǎng)37.68%，占全國(guó)總產(chǎn)量的82.70%。 　　在衛(wèi)生陶瓷方面，2011年1—11月，全國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的產(chǎn)量達(dá)1.8億件，同比增長(zhǎng)17.17%。從各省市的產(chǎn)量來(lái)看，2011年前11個(gè)月，全國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品生產(chǎn)的前三省市是河南、廣東和河北，分別占總產(chǎn)量的45.20%、

55、16.53%和12.07%。 　　國(guó)內(nèi)外形勢(shì)不利于陶業(yè)發(fā)展 　　從2010年起，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇一系列政策調(diào)控，此后，地產(chǎn)政策越發(fā)嚴(yán)厲，二套房房貸首付比例和利率紛紛上調(diào)，三套及以上房貸全面叫停……陶瓷行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，也受到了房地產(chǎn)政策的較大影響。2011年，全國(guó)各地樓市成交慘淡，陶瓷產(chǎn)品也失去了使用的舞臺(tái)，全國(guó)各大產(chǎn)區(qū)都出現(xiàn)了停產(chǎn)的現(xiàn)象，企業(yè)庫(kù)存較嚴(yán)重。 　　人民幣匯率在2011年持續(xù)走高，美元對(duì)人民幣的匯率接連突破6.6和6.5的關(guān)口。人民幣的持續(xù)升值讓國(guó)內(nèi)的出口業(yè)務(wù)大受影響，陶瓷行業(yè)也受到一定影響。除此以外，我國(guó)受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的影響，物價(jià)飛漲，導(dǎo)

56、致陶瓷原材料價(jià)格、燃料價(jià)格、運(yùn)輸成本等提升迅猛。 　　在國(guó)際形勢(shì)方面，2011年9月15日，歐盟對(duì)華瓷磚反傾銷(xiāo)終裁正式出臺(tái)，終裁判定國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)出口歐洲稅率從26.3%—69.7%不等，但只有個(gè)別企業(yè)享受26.3%低關(guān)稅率，多數(shù)企業(yè)執(zhí)行30.6%中間稅率，也有部分企業(yè)被定為69.7%的高關(guān)稅率。這對(duì)于大多數(shù)出口歐盟的中國(guó)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑被判了“死刑”，2011年中國(guó)出口歐盟的陶瓷產(chǎn)品數(shù)量也急劇下降。與此同時(shí)，南美、東亞等國(guó)家開(kāi)始了對(duì)華瓷磚反傾銷(xiāo)，這讓中國(guó)陶瓷企業(yè)的出口之路，充滿了荊棘。 　　2012年陶業(yè)發(fā)展穩(wěn)中求進(jìn) 　　在2011年中，由于受到眾多因素的影響，我國(guó)陶瓷

57、行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一定的困難。盡管如此，對(duì)于2012年中國(guó)陶瓷行業(yè)的發(fā)展，還是充滿了不少樂(lè)觀的因素。住建部在2011年擴(kuò)大了建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)，這對(duì)于我國(guó)廣大農(nóng)村建材市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)起到了積極的作用;除此以外，住建部還在2011年12月宣布，2012年新開(kāi)工的保障房將不低于2011年的590萬(wàn)套。這些消息都將是一些積極的信號(hào)釋放，預(yù)示著2012中國(guó)陶瓷行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展。 　　在2012年，中國(guó)陶瓷行業(yè)的發(fā)展將以穩(wěn)中求進(jìn)作為主題，主要發(fā)展趨勢(shì)包括： 　　第一，2012年陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)趨勢(shì)將繼續(xù)加強(qiáng)，在產(chǎn)品的質(zhì)量提升、品牌建設(shè)、完善售后服務(wù)等方面尋找突破口加強(qiáng)提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)

58、增長(zhǎng); 　　第二2012年國(guó)家將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)高消耗、高污染行業(yè)的監(jiān)管力度，企業(yè)將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)環(huán)保的投入和有助于節(jié)能減排的新技術(shù)和新設(shè)備的使用; 　　第三，為了提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，各企業(yè)將繼續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新與研發(fā)的力度，如噴墨技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備將得到普遍使用; 　　第四，受激烈的競(jìng)爭(zhēng)影響，各企業(yè)將加大在終端的渠道挖掘和拓展，電子商務(wù)等新型的營(yíng)銷(xiāo)模式將逐漸興起; 　　第五，受歐盟對(duì)華瓷磚反傾銷(xiāo)的影響，大多數(shù)企業(yè)將減少對(duì)歐盟市場(chǎng)的出口，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中東、非洲等新興市場(chǎng)。 我國(guó)陶瓷企業(yè)面臨的共同問(wèn)題及對(duì)策 　　越南建筑陶瓷協(xié)會(huì)日前上書(shū)越南財(cái)政部和相關(guān)職能部

59、門(mén)，呼吁嚴(yán)格控制中國(guó)瓷磚的進(jìn)口以保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。2011年9月15日歐盟委員會(huì)決定，對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的瓷磚正式征收反傾銷(xiāo)稅，最高稅率達(dá)69.7%。而且這項(xiàng)反傾銷(xiāo)稅2016年到期后，還可以視情況繼續(xù)延長(zhǎng)。從今年6月開(kāi)始，中國(guó)瓷磚先后遭遇到了韓國(guó)、阿根廷、秘魯?shù)姆磧A銷(xiāo)以及巴西的直接提高關(guān)稅。 　　面對(duì)近期我國(guó)建材行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)頻遭反傾銷(xiāo)，如何作出積極應(yīng)對(duì)及市場(chǎng)調(diào)整是擺在各個(gè)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 　　貿(mào)易保護(hù)主義作崇 　　廣東佛山，是中國(guó)最大的建筑陶瓷生產(chǎn)和出口基地。2010年佛山陶瓷墻地磚出口22億美元，占全國(guó)出口總額55%，但是2011年陶瓷行業(yè)遭遇多事之秋，瓷磚也成為佛山遭遇貿(mào)易摩

60、擦最多的出口商品。佛山市外經(jīng)貿(mào)局副局長(zhǎng)謝偉雄告訴記者，今年1~7月佛山市對(duì)歐盟的出口減少了16.7%，從出口量數(shù)字來(lái)看，從立案到今年的11月，同比來(lái)講，佛山的建筑陶瓷出口到歐盟下降了16.5%，影響還是很大的。根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前歐盟已成為中國(guó)瓷磚的第三大出口國(guó)，出口量占我國(guó)瓷磚總出口量的8%～9.5%、出口總值的10%～12%。 　　根據(jù)商務(wù)部提供的信息，從整體來(lái)看，2010年中國(guó)遭遇23起反傾銷(xiāo)調(diào)查，全球占比33%;中國(guó)已經(jīng)連續(xù)16年成為了全球遭遇反傾銷(xiāo)最多的國(guó)家;從2002年至2010年，對(duì)中國(guó)發(fā)起反傾銷(xiāo)最多的5個(gè)國(guó)家依次是：印度，美國(guó)，歐盟，土耳其，阿根廷。 　　7月

61、，韓國(guó)對(duì)華瓷磚反傾銷(xiāo)案做出終裁，裁定征收中國(guó)瓷磚生產(chǎn)企業(yè)一至三成(9.14%～29.41%)不等的反傾銷(xiāo)稅率。執(zhí)行期為3年。同一個(gè)月，阿根廷啟動(dòng)了對(duì)中國(guó)出口瓷磚產(chǎn)品的反傾銷(xiāo)調(diào)查，將以巴西為參照國(guó)，提出傾銷(xiāo)幅度將為631.63%的巨大數(shù)值。8月，秘魯對(duì)來(lái)自中國(guó)的上釉墻面磚發(fā)起反傾銷(xiāo)調(diào)查;9月，巴西宣布將從中國(guó)進(jìn)口的瓷磚關(guān)稅直接由15%提高至35%。9月15日歐盟委員會(huì)最終決定，對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的瓷磚正式征收反傾銷(xiāo)稅。 　　中國(guó)世貿(mào)組織研究院副院長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授屠清泉認(rèn)為，當(dāng)下這一輪集中的反傾銷(xiāo)或提高關(guān)稅，背后的實(shí)質(zhì)都是貿(mào)易保護(hù)主義。其實(shí)現(xiàn)在針對(duì)中國(guó)發(fā)起反傾銷(xiāo)的國(guó)家當(dāng)中，既有發(fā)達(dá)國(guó)家也有發(fā)展

62、中國(guó)家，中國(guó)為什么和這兩個(gè)發(fā)生沖突，一是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)在衰退，這些夕陽(yáng)工業(yè)很需要保護(hù);而新興工業(yè)化國(guó)家，和我們處在比較相似的發(fā)展階段，他們的制造業(yè)需要發(fā)展空間，所以他們對(duì)中國(guó)發(fā)起的反傾銷(xiāo)也比較多。 　　商會(huì)與企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)訴 　　中國(guó)世貿(mào)組織研究會(huì)成員律師王磊說(shuō)：“只要?dú)W盟這樣的國(guó)家在使用反傾銷(xiāo)的時(shí)候，不拋棄所謂非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前提，出口歐盟的企業(yè)，在應(yīng)對(duì)歐盟反傾銷(xiāo)的時(shí)候，大多數(shù)是難逃高額反傾銷(xiāo)費(fèi)率這樣一個(gè)命運(yùn)，所以說(shuō)這個(gè)已經(jīng)為過(guò)去的幾十個(gè)反傾銷(xiāo)案子證明，而且在今后幾年當(dāng)中仍將是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。” 　　根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)定，加入世貿(mào)的成員國(guó)15年后可自動(dòng)獲得完全市場(chǎng)國(guó)地位。按此規(guī)

63、定，我國(guó)將于2016自動(dòng)獲得完全市場(chǎng)地位。中國(guó)世貿(mào)組織研究會(huì)成員王磊律師指出，獲得完全市場(chǎng)地位肯定有好處。但是并不意味此后貿(mào)易保護(hù)注意就不針對(duì)你。所以中國(guó)企業(yè)需要調(diào)整心態(tài)，積極應(yīng)對(duì)。 　　縱觀歷史，其實(shí)早在10年前就有我國(guó)企業(yè)被反傾銷(xiāo)后積極應(yīng)訴的成功案例。蒲鼎新帶領(lǐng)所在“上元?dú)W聯(lián)公司”應(yīng)對(duì)了來(lái)自印度的反傾銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)許多國(guó)內(nèi)同行基本上沒(méi)有應(yīng)訴的想法。由于積極應(yīng)訴，蒲鼎新直接獲得了市場(chǎng)地位，最終他的企業(yè)獲得了零關(guān)稅稅率。而其它沒(méi)有應(yīng)訴的企業(yè)，最高獲得了247%的高額關(guān)稅。如今他的企業(yè)已經(jīng)把反傾銷(xiāo)應(yīng)訴當(dāng)作一種常態(tài)工作來(lái)做了。并且納入平常的企業(yè)管理工作，并會(huì)派人不定期調(diào)查財(cái)務(wù)賬本。 　　目前

64、應(yīng)對(duì)南美瓷磚的反傾銷(xiāo)還在進(jìn)行當(dāng)中。中國(guó)五礦化工進(jìn)出口商會(huì)是針對(duì)中國(guó)瓷磚反傾銷(xiāo)的應(yīng)訴牽頭單位，副會(huì)長(zhǎng)劉貽南認(rèn)為，積極應(yīng)訴本身也是一個(gè)宣傳自己的過(guò)程，他們的原則是全力抗訴，全力抗辯，爭(zhēng)取讓他們了解中國(guó)陶瓷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 　　企業(yè)應(yīng)變各顯神通 　　目前，不少陶瓷企業(yè)已開(kāi)始考慮將生產(chǎn)基地搬遷至成本較低的國(guó)家或向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，“曲線救國(guó)”避開(kāi)歐盟的高關(guān)稅門(mén)檻。 　　調(diào)查顯示，自去年以來(lái)，我國(guó)陶瓷接連遭到歐盟及韓國(guó)、阿根廷和秘魯?shù)葒?guó)家和地區(qū)的反傾銷(xiāo)訴訟，包括佛山陶瓷在內(nèi)的國(guó)內(nèi)幾大陶瓷產(chǎn)區(qū)的陶瓷企業(yè)向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的比例不斷加大。“內(nèi)銷(xiāo)看到的不僅是城市，還要看到廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力也在逐年不斷的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)陶瓷業(yè)若能看到這一點(diǎn)，放下身段，也能有助于度過(guò)這次困難?！睒I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。 　　與此同時(shí)，記者也了解到，走出國(guó)門(mén)辦廠，逐漸成為一種必然的選擇。此次歐盟瓷磚反傾銷(xiāo)于去年6月立案之后，雅士高夫的陳彥斌就開(kāi)始與法國(guó)企業(yè)進(jìn)行了合作辦廠。未來(lái)，他們的企業(yè)將享受歐盟本土企業(yè)待遇，不受關(guān)稅限制。 　　新中源陶瓷北京分公司市場(chǎng)總監(jiān)董瀟劍接受記者采訪時(shí)表示，“在應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)反傾銷(xiāo)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該抱