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1、螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅

2、羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿

3、裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃

4、蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈

5、衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄

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7、羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆

8、 第十一章 多管齊下——促銷策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握廣告企劃的要素及其步驟 2．掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略； 3．掌握SP企劃的方式與策略； 4．掌握推銷企劃的策略與技巧。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1．初步具備廣告策劃的能力； 2．初步具備公關(guān)策劃的能力； 3．初步具有SP策劃的能力； 4．初步具有推銷策劃的能力。 個案引讀 可口可樂：中國市場促銷策劃 2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689．5億美元。 可口可樂進(jìn)入中國市場累計(jì)50多年，其中在中美關(guān)系惡化前經(jīng)歷30年，在中美建交后重中國經(jīng)歷20多年。這個有116

9、年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行三個環(huán)環(huán)相扣的3P原則：“無處不在(pervasive—ness)”、“心中首選(perference)”、“物有所值(prketOvalue)”，迅速打開了中國市場。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25％，并計(jì)劃在2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。 一、廣告策略 可口可樂公司在中國的廣告策略，用簡單的一句話來表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對所喜好的事物留有

10、深刻的美好印象，好比人對初戀通常懷有特殊感情，所以，可口可樂要做年輕人的“初戀”，只有在一個人很年輕時就“抓住”他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。 在可口可樂的廣告中，“新星”是可口可樂永遠(yuǎn)的題材。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”。然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總動員，動畫小人一聲action不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內(nèi)的銷售增長了24％。2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人的“月亮／滑板篇。2001年春節(jié)到來之際，渾身散發(fā)現(xiàn)代氣息的三人組從可口可樂的廣告“退休”了，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動畫的形式推廣2．

11、25升pot瓶裝系列產(chǎn)品大塑料瓶包裝，這是可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”。緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片?？煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν啤氨镜鼗季S、本地化營銷”的市場策略，調(diào)動運(yùn)用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達(dá)就是靠生動的促銷活動來完成的。 二、營業(yè)推廣策略 1997年6月，可口可樂公司推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、

12、“芬達(dá)”的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1 000萬元。整個促銷活動通過報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。諸如“帶來一背包，爭奇斗艷滿街紅!”、“霹靂跑家滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你!”、“可口可樂罐形收音機(jī)，POPCHART歌曲紅星唱歌”等等，真是紅色的語言、紅色的視覺。透過紅得發(fā)燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處：即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可

13、樂更深入人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2000年，可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底，惹得連香港的朋友都從北京成箱地運(yùn)可樂。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)可口可樂的塑膠機(jī)包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。正像可口可樂中國有限公司副總裁盧炳松所說：“本土化是市場的需 三、公關(guān)策略

14、 可口可樂公司在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，利用一切可利用的機(jī)會提高自己的能見度。但最主要的還是運(yùn)動、運(yùn)動，可口可樂公司在中國的運(yùn)動旋風(fēng)首先從足球開始?？煽诳蓸繁珖嗄赍\標(biāo)賽為中國選拔不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。“可口可樂——臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實(shí)施以來，十多年已培。0，I超過1 000多名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練。可口可樂公司在奧運(yùn)會也是不忘與中國的友誼。例如，1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長跑活動；1994年，中國

15、冬季奧運(yùn)會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典利利哈默市傳遞奧運(yùn)圣火；1995年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運(yùn)會前的火炬接力。可口可樂公司亦在國內(nèi)主辦多項(xiàng)配合奧運(yùn)活動，奧林匹克日長跑便已超過十多年歷史等等。 可口可樂公司是改革開放后第一個進(jìn)入中國的外企公司之一。那時候不允許打廣告。1984年英國女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個記錄片給我國中央電視臺播放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂公司要贊助?？煽诳蓸饭井?dāng)時提出了一個贊助條件：在記錄片播放前加播

16、可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。 同樣，可口可樂公司在中國也十分關(guān)注學(xué)習(xí)教育事業(yè)。例如，可口可樂公司積極贊助許多推動教育、扶貧助學(xué)的項(xiàng)目，其中以對“希望工程”的捐助最為顯著?？煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠捐贈200萬美元，在數(shù)十個貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個希望書庫，幫助300～600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境，可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10 000個獎學(xué)金，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)。可口可樂公司在我國還與當(dāng)?shù)厍嗷鶗k、教委、團(tuán)委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)的壓力，協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個項(xiàng)目于1997年實(shí)

17、行，有超過1 000名學(xué)生受惠。 四、獨(dú)到的捆綁式銷售 捆綁式銷售的源頭大概可以追溯到可口可樂與麥當(dāng)勞、可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與大家寶、可口可樂與方正。捆綁式銷售不同于贈品促銷。贈品促銷只有一個品牌主體，另一個或多的品牌處于附屬的被動地位，或者企業(yè)贈送自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有一個品牌。目前贈品促銷被太多的商家運(yùn)用，越來越不被理性的消費(fèi)者買賬，幾乎起不到應(yīng)有的作用。而捆綁式銷售則不同，它是兩個或者多個品牌處于平等的地位，互相推廣，把市場做大，達(dá)到“雙贏”的目的。 可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與方正“數(shù)碼精英總動員”、“動感互聯(lián)你我他”的廣告在各種媒體上連番轟炸，聯(lián)想與方正作為促銷獎品的承

18、擔(dān)方也獲益匪淺．在此之前可口可樂與北京大家寶薯片共同演繹的“絕妙搭配好滋味”的促銷活動可謂風(fēng)靡了整個夏季．在降價打折抽獎贈送禮品等傳統(tǒng)促銷方法已經(jīng)難以刺激消費(fèi)者的今天，可口可樂是微甜的飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互搭配，這就是雙方合作的基礎(chǔ)，這是可口可樂公司運(yùn)用產(chǎn)品親和力市場策略的生動體現(xiàn)。本土化要有較為理想的載體，聯(lián)想、方正和大家寶是本地品牌，與可口可樂一樣都是大眾化產(chǎn)品，而且在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ闹龋菀妆槐镜叵M(fèi)者所接受和信賴。 (摘自楊明剛：“可口可樂在中國的市場策略”，《華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2001(4)) 第一節(jié) 廣告策劃 一、廣告策劃及其內(nèi)

19、容 1．廣告策劃的含義 所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。這一定義包含三個相互連接、相互支撐的環(huán)節(jié)： (1)在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的系統(tǒng)策略； (2)按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)； (3)向市場推廣適切而可行的實(shí)施方案。 廣告策劃有宏觀、微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體策劃。微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單

20、獨(dú)地對一個或幾個廣告運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。無論是整體的還是單項(xiàng)的廣告策劃，其目的就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價值”，增加企業(yè)在競爭中的機(jī)會，使產(chǎn)品提升為“品牌”，引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠。 2．廣告策劃的要素 一個完整的廣告策劃，包括以下五大核心要素： (1)策劃者。即廣告的作者，他是廣告策劃活動的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須思維活躍、知識淵博、想像力豐富，并且具備多學(xué)科以及營銷的知識，具有創(chuàng)新精神和素養(yǎng)。 (2)策劃依據(jù)。它是指策劃者必須擁有的信息和知識。一般包括兩個部分：其一是策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息存儲量，這是進(jìn)行科學(xué)

21、策劃的基本依據(jù)；其二是有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、市場現(xiàn)狀、廣告投入等這些信息是進(jìn)行策劃活動的重要依據(jù)。 (3)策劃對象。它是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對象決定著廣告策劃的類 型，以廣告主為對象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務(wù)為對象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。 (4)策劃方案。它是策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和布驟。策劃方案必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、操作性和針對性。 (5)策劃效果評估。它是對實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此可以評判廣告策劃活動的成敗。 廣告

22、策劃的五大要素相互影響，相互制約，構(gòu)成一個完整、系統(tǒng)的有機(jī)體系。 3．廣告策劃的特性 廣告策劃具有自己鮮明的特征： (1)目標(biāo)性。進(jìn)行廣告策劃時，應(yīng)明確廣告活動應(yīng)達(dá)到的目的。它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是確定廣告效果的基本依據(jù)。 (2)系統(tǒng)性。即對整個廣告活動的運(yùn)籌規(guī)劃。從橫向看，它表現(xiàn)在對策劃對象的各個方面各個環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡。通過權(quán)衡，可以客觀地估計(jì)自己所處的環(huán)境。從縱向看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。比如廣告目標(biāo)的統(tǒng)一性，廣告策略的統(tǒng)一性，廣告媒體、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性等，這種系統(tǒng)性的廣告策劃

23、可以減少廣告活動的隨意性和無序性，逐步累積廣告效果，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 (3)變異性。它是指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性，雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動方向的正確性和目標(biāo)的明確性，但是廣告戰(zhàn)術(shù)必須具有非常強(qiáng)烈的適應(yīng)性，具有一定的彈性和靈活性。因此，一個成功的廣告策劃是依據(jù)市場變化而變化的策劃，而不可能是個永恒不變的策劃。 (4)創(chuàng)造性。這是貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動。面對大眾媒介大量的廣告信息，消費(fèi)者已產(chǎn)生對廣告反應(yīng)的遲鈍和倦怠，對廣告真正有興趣的消費(fèi)者并不多。富有創(chuàng)造性的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消

24、費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來，杰出的廣告人杰克波文(JackBowen)認(rèn)為：偉大的廣告，既非原則做出來的，也不是指引所創(chuàng)造出來的，而是由富有創(chuàng)意的人們所創(chuàng)設(shè)出來的。 (5)可行性。它是指廣告策劃的方案在現(xiàn)實(shí)中是否切實(shí)可行。不具備可行性的策劃方案， 不管是怎樣充滿心意，都是毫無實(shí)用價值而言。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。 二、廣告策劃的運(yùn)作過程 1．一般程序 廣告策劃的一般流程或程序分為三個階段，如圖11—1所示。 (1)調(diào)查分析階段。廣告策劃方案，主要是對企業(yè)營銷中的某個問題或?qū)δ硞€特定目標(biāo)，因此策劃的最主要程序就是設(shè)定清楚而準(zhǔn)確的目標(biāo)。為了

25、達(dá)到既定的目標(biāo)，這二階段首先要對策劃環(huán)境進(jìn)行分析，主要是開展市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，分析研究所取得的資料，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學(xué)和可靠的基礎(chǔ)之上。 (2)擬定計(jì)劃階段。這是策劃者產(chǎn)生構(gòu)想的階段。主要內(nèi)容有：第一，確立整體廣告戰(zhàn)略。這是確立策劃的大致方向。大致方向是圍繞著目標(biāo)與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。第二，確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略是相輔相成的。廣告戰(zhàn)略是圍繞著目標(biāo)提出的，又賦予目標(biāo)以更明確的方向，而廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)。第三，確定廣告中的具體策略。策劃人找到了解決問題、達(dá)到目標(biāo)的具體方法，如營銷策略、媒介策略等。這樣廣告策

26、劃的構(gòu)想就顯得清晰與完整，具有現(xiàn)實(shí)的可行性。第四，形成廣告策劃書。策劃書是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化，是見之于文字的方案，也是廣告活動的“藍(lán)本”。 (3)執(zhí)行計(jì)劃階段。這是廣告策劃活動的具體組織與實(shí)施。根據(jù)策劃方案，首先可以開始廣告的設(shè)計(jì)制作，并把廣告作用于媒介發(fā)布，配合以其他促銷活動等。在實(shí)施后注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋，以便及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高廣告策劃的效果。 2．具體步驟 企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃中，一般應(yīng)遵循如下的具體步驟： 設(shè)定問題與目標(biāo) 市場分析 (目標(biāo)市場) 消費(fèi)者分析 (廣告對象) 產(chǎn)品分析 (產(chǎn)品定位) 廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo)

27、 廣告策略 營銷策略 媒體策略 廣告策劃書 廣告設(shè)計(jì)制作 廣告實(shí)施 效果評價與反饋 (1)前期準(zhǔn)備。企業(yè)與廣告公司洽談，介紹企業(yè)情況和要求，簽署合作協(xié)議，初步掌握企業(yè)和市場基本情況。 圖11—1 廣告策劃程序 (2)調(diào)研分析。通過問卷、訪談等方式進(jìn)行市場調(diào)查，并對調(diào)查內(nèi)容歸納、整理、分析，對營銷環(huán)境及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等進(jìn)行定量定性分析，提出結(jié)論性意見。 (3)產(chǎn)品分析。企業(yè)與廣告公司一起研究找出產(chǎn)品在市場上存在的問題、機(jī)會點(diǎn)、消費(fèi)者購買理由、競爭產(chǎn)品比較等。 (4)廣告受眾分析。根據(jù)前期分析，尋找出現(xiàn)的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，

28、進(jìn)行有針對性的廣告宣傳活動。 (5)競爭分析。對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征、營銷廣告策略等方面進(jìn)行分析研究，找出自身的優(yōu)勢與差距。 (6)廣告目標(biāo)確定。在以上分析的基礎(chǔ)上，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)觀念、短期的消費(fèi)量提升等。 (7)確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。選擇確定和細(xì)化目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)入策略。結(jié)合市場和廣告定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置，進(jìn)行不同的市場產(chǎn)品定位。 (8)廣告訴求與創(chuàng)意策略。提煉確定廣告所傳達(dá)的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣點(diǎn)

29、”，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。 (9)廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定。針對以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實(shí)施、確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等，最后以強(qiáng)有力的表現(xiàn)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。 (10)制定實(shí)施計(jì)劃。將廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方案。 (11)確定廣告預(yù)算分配。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時與企業(yè)溝通，使廣告公司按企業(yè)資金狀況制定預(yù)算。 (12)廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評估。為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，應(yīng)對廣告效果進(jìn)行評估監(jiān)控，及時反饋各種信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。 (13)廣告工作總結(jié)。在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)

30、束后，對整個廣告的運(yùn)作作出總結(jié)評價。尤其對工作中存在的問題作出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案，對其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。 三、廣告策劃個案分析 (一)案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃 1．市場分析 1)競爭對手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉的主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為： 產(chǎn)品質(zhì)量較好； 本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營； 在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用； 廣告活動經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施； 許多企業(yè)常年

31、將高富力作為勞保晶發(fā)放； (2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如： 高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高3倍，而活力28則高4倍； 高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”； 高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。 (3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)： 傳達(dá)率： 看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的 71.8% 沒看過的占 28.2% 喜好度： 喜歡高富力廣告的占 50% 一般的占 48% 不喜歡的占 2% 信息來源： 電視：通過珠江臺看到高富力

32、廣告的占67％，其他各臺均在25％以內(nèi)。 報(bào)紙：有53％的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告。 使用情況： 用過高富力的占56．6％(其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮洗衣粉的為34％)，沒用過的占43．4％。 數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機(jī)會。 2)產(chǎn)品分析 (1)質(zhì)量。活力28在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽(yù)。活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?8普通粉則稍遜一籌。 (2)包裝?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實(shí)力。 (3)價格?；盍?8超濃縮

33、較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。 3)消費(fèi)者分析 廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費(fèi)者相比，有不同的特點(diǎn)： (1)購買方式。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)；一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。 (2)使用方式。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較高，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒什么明確的概念。 (3)洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡愈多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好無泡，而又具有超

34、強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。 4)銷售渠道分析 (1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。但深圳頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€批發(fā)部門合作。 (2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。 (3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購買習(xí)慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實(shí)現(xiàn)。另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些

35、大商場也沒有銷售活力28。 5)以往廣告效果分析 經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象。許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告后前來訂貨的。 由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對活力28超濃縮沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，整個廣東市場是各方信息交錯融雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。1992年，高富力僅在2～6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒體投入近百萬人民幣的廣告費(fèi)。而活力28上年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，是立體化、系統(tǒng)化

36、的集團(tuán)作戰(zhàn)。 6)潛在市場展望 (1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。 (2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。 (3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。 (4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機(jī)會。 7)開拓廣東市場的重要性所以，廣告宣傳必須 (1)廣東作為一個廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值。 (2)廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。 2．廣告定位 1)市場定位 以廣州市為主，以深圳、汕頭、

37、惠州、湛江等為輔，向整個珠江三角洲輻射。各種活動的開展均以廣州為重點(diǎn)。 2)商品定位 高品質(zhì)、高價位的新一代洗滌用品。 3)廣告定位 新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。 4)廣告對象定位 打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。 3．行銷建議 為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有它們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展： (1)印刷“給零售商的一封信”，表明誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。同時，印制活力28超濃縮產(chǎn)品說明書。 (2)規(guī)定一些對零售商的獎勵制度。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予相應(yīng)的獎勵。 (3)雇用數(shù)

38、十名商專學(xué)生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé)，發(fā)放信件與印刷晶，并向零售店直接進(jìn)行批售。視批售量的多少給推銷員提成。 (4)舉辦“活力28聯(lián)誼會”，宴請廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發(fā)展形勢，增進(jìn)零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。 通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對消費(fèi)者進(jìn)行各種廣告攻勢，將會取得良好的銷售業(yè)績。 4．廣告策略 1)廣告目的 經(jīng)過一年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市 2)廣告分期 (1)擴(kuò)銷期(1993年4—6月)，主要

39、任務(wù)是吸引消費(fèi)者對活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場。 (2)強(qiáng)銷期(7—10月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。 (3)補(bǔ)充期(1．1月一春節(jié))，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。 3)訴求重點(diǎn) 高品質(zhì)； 超濃縮； 超強(qiáng)去污； ．無泡去污； 靜態(tài)去污； 柔順作用； 省時、省力、省水、省電； 一比四。 4)策略建議 (1)系列報(bào)紙廣告：設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時使用。 主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。 以下

40、的宣傳標(biāo)題僅供參考： ①從商品角度切入 真正的實(shí)力派，不會釋放氣泡； 因?yàn)槟芰μ珡?qiáng)，它常被冷落； 多出來的“時間”。 ②從生活角度切人 潔凈來自“一小撮”； 先生們應(yīng)該為太太做的事； 告別“搓揉歲月”； “懶人”新招。 (2)重新拍攝CF。強(qiáng)化對超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性、示范性為主，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。 (3)設(shè)計(jì)POP。設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大知名度，直接促成購買。 (4)重視廣告歌曲的效果。在廣東，電臺一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委托專

41、業(yè)詞、曲作家，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長期播放，將易于進(jìn)入千家萬戶。 (5)促銷活動。 ①擴(kuò)銷期。 名稱：派發(fā)。 目的：與消費(fèi)者面對面接觸，造成一定的聲勢。 辦法： 選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū)； 給消費(fèi)者寄去郵包，包中有一只樣品袋和一封信 或者由推銷員直接分送。 ②強(qiáng)銷期。 名稱：第二次派發(fā)。 信中說明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并試用； 目的：與消費(fèi)者深度接觸，建立好感，打開一些新的片區(qū)。 辦法：與上期同，惟給消費(fèi)者的信稍作改動。 ③補(bǔ)充期。 名稱：贈送“生活小竅門”手冊。 目的：進(jìn)一步肯定活力28超濃縮的作用，并使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中

42、辦法： 編印精美的小冊子，內(nèi)容包括正確使用活力28、活用活力28、生活小竅門等； 在報(bào)紙或女性?？吹碾s志上刊發(fā)廣告，附兌贈券，剪下寄回即免費(fèi)贈送小冊子。 (摘自：《銷售與市場》，1992(2)) (二)分析提示 (1)1991年6月沙市日化活力28新一代超濃縮洗衣粉的廣告策劃、創(chuàng)意和制作，有三大難題：首先是消費(fèi)者對超濃縮和普通粉功能上區(qū)分模糊；二是要解決同是超濃縮的新一代和老一代在消費(fèi)選擇上的價值辨認(rèn)度；三是必須提高與同類產(chǎn)品競爭的認(rèn)可度。經(jīng)調(diào)查分析，總結(jié)出新廣告創(chuàng)意必須明了以下三點(diǎn)：①新一代超濃縮洗衣粉的特點(diǎn)；②非理性的購買心理；③同類產(chǎn)品的廣告訴求。第一點(diǎn)決定了廣告的主題，第二點(diǎn)

43、決定了訴求方式，第三點(diǎn)決定了廣告的訴求側(cè)重點(diǎn)。 (2)大多數(shù)女性消費(fèi)者通常對品牌有認(rèn)知，但并不強(qiáng)烈，況且，她們也不愿去理性認(rèn)識。而新一代活力28超濃縮洗衣粉，其低泡超濃縮的幾大功能特點(diǎn)是：具有去污強(qiáng)、用量少、洗滌時間短、節(jié)省漂洗耗能、節(jié)省力氣等優(yōu)點(diǎn)。又必須告訴消費(fèi)者，兩者之間形成互悖的矛盾。鑒此，本次廣告實(shí)施USP理論，即在創(chuàng)意中簡化濃縮產(chǎn)品信息，包括商品信息、文案訴求信息和聽覺信息，創(chuàng)意著重于：①非理性邏輯；②獨(dú)特又上口的口號；③強(qiáng)化這個口號；④使目標(biāo)對象感覺到好處；⑤能使大眾容易參與對話的文案。 (三)實(shí)務(wù)訓(xùn)練 “活力28超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案，是一則成功的廣告策劃實(shí)例，請就市場

44、定位、廣告定位和廣告策略等方面進(jìn)行分組討論。 第二節(jié) 公關(guān)策劃 一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容 1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。 這個定義包括如下幾層含義： (1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來完成的。 (2)公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。 (3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動。 (4)公關(guān)策劃可以分為三個層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形

45、象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會獲獎學(xué)生贈電腦的活動、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會、集資、贊助等。 (5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個方面的工作。 讓公眾了解企業(yè)，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾的好感和信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格，這就是營銷中公關(guān)策劃的要旨。美國公共關(guān)系專家丹尼爾羅克從十個方面闡述了公共關(guān)系策劃在營銷中的地位和作用，即： ①尋找新市場。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。②接近邊緣市場。通過公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚未接觸的市場，而

46、無須斥巨資做廣告。③提供第三方認(rèn)可。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。④爭取新消費(fèi)導(dǎo)向。即通過新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。⑤為推銷鋪平道路。公眾通過公共關(guān)系活動獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會變得很容易。⑥把企業(yè)建成一個重要的信息源。因?yàn)榫庉嫽蛐侣劰賳T尋找一定領(lǐng)域的信息時，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。利潤很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。⑨擴(kuò)大促銷努力。即通過公共關(guān)系活動，使促銷宣傳更為奏效。

47、⑩更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類小冊子增加分量。 由此可見，營銷中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。 2．公共策劃的主要內(nèi)容 主要有以下幾個方面： (1)樹立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。此外，要加強(qiáng)企業(yè)的對外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認(rèn)識自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。 (2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢

48、。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時收集信息，對環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。 (3)處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。公共關(guān)系活動正是維持和協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外公眾關(guān)系的最有效的手段。企業(yè)與內(nèi)外公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)主要有三個方面：一是協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)職工之間的關(guān)系；二是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系；三是協(xié)調(diào)企業(yè)與外界公眾的關(guān)系。 (4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤。而失誤往往是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處

49、理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。因此，企業(yè)平時要有應(yīng)急準(zhǔn)備，一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時做好調(diào)解工作。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境，就會引起同當(dāng)?shù)鼐用窦吧鐓^(qū)的糾紛。這種情況下運(yùn)用公共關(guān)系可起到緩沖作用，使矛盾在激化前及時加以緩解，為企業(yè)重新塑造良好的形象。 (5)分析預(yù)測。及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)等的變化。向企業(yè)預(yù)報(bào)有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢，預(yù)測企業(yè)重大行動計(jì)劃可能遇到的社會反應(yīng)等。 (6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購買或消費(fèi)欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品

50、樹立更好的形象。 二、公關(guān)企劃的程序與策略 1．公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃一般有以下幾個步驟： (1)收集公關(guān)信息。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息、消費(fèi)者信息、市場信息、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。對所收集的信息要經(jīng)過整理、加工、分析提煉等過程，最后歸檔人案，進(jìn)行科學(xué)分類儲存。 (2)策劃公關(guān)目標(biāo)。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立組織良好形象。它具有四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標(biāo)；聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長期目標(biāo)；改變態(tài)度，這是公關(guān)實(shí)踐中所追求的主要目標(biāo)；引起行為，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標(biāo)。策劃了總體目標(biāo)之后，還要制定

51、具體的、可測量的、定量化的目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的自身性質(zhì)，所處的特殊環(huán)境與面臨的實(shí)際問題來制定。 (3)公關(guān)對象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)，舍此不能有效地開展公關(guān)工作。一般來說，公關(guān)對象策劃有以下幾個步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。一個成功的計(jì)劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點(diǎn)，就必須明確公眾的權(quán)利要求。其次，對公眾對象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。進(jìn)行概括和分析時，應(yīng)注意不要簡單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要

52、求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。 (4)公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動過程中，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。常用的公關(guān)策略主要包括以下幾種：宣傳性公關(guān)謀略、交際性公關(guān)謀略、服務(wù)性公關(guān)謀略、社會性公關(guān)謀略、征詢性公關(guān)謀略、心理性公關(guān)謀略、開拓性公關(guān)謀略、發(fā)展性公關(guān)謀略、鞏固公關(guān)謀略和矯正性公關(guān)謀略。 (5)公關(guān)時機(jī)策劃。“機(jī)不可失，時不再來”，時機(jī)對一個公關(guān)策劃人員來說，可以說是命運(yùn)之神。抓住機(jī)遇，及時公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。 (6)公關(guān)決策與公關(guān)效果評估。公關(guān)決策就是對公關(guān)活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷。它是一項(xiàng)公關(guān)策劃活動成功的

53、關(guān)鍵。公關(guān)方案的優(yōu)化過程就是提高方案合理值的過程。方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等。評估內(nèi)容主要是檢查公關(guān)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，核定計(jì)劃實(shí)施的效益，評估公關(guān)活動的效果。通過評估使公關(guān)活動呈現(xiàn)出一個完整的過程。 2．公關(guān)企劃策略 不同的企業(yè)在不同的時期存在著不同的公關(guān)目標(biāo)和內(nèi)容，由此公關(guān)策劃需要有不同的公關(guān)促銷策略與之相對應(yīng)。歸納起來主要有以下幾種： (1)宣傳性公關(guān)企劃策略。即指公關(guān)人員運(yùn)用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展

54、的社會輿論以及外部環(huán)境。其宣傳形式，對內(nèi)可用企業(yè)報(bào)紙，宣傳欄、板報(bào)、廣播、討論會等，對外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會、新聞介紹會等。宣傳策略的優(yōu)點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣企業(yè)和產(chǎn)品形象效果快，因此，這種策略較適用于企業(yè)和產(chǎn)品剛進(jìn)人市場之時，幫助企業(yè)迅速在市場上樹立良好形象。 (2)交際性公關(guān)企劃策略。它是通過直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境。其活動形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會、座談會、工作午餐會、茶話會、宴會等。另一種是個人交際。如個人交談、拜訪、祝賀、個人信件往來等。交際策

55、略的特點(diǎn)是直接性、靈活性、人情味強(qiáng)。 (3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。它是公關(guān)人員以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來博取公眾的好感和支持，進(jìn)而樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。它要求：第一，注意實(shí)在性，對公眾做的事情越實(shí)在，越具體，就越有可能使公眾產(chǎn)生好的形象，對公眾造成正面的影響力。第二，注重服務(wù)的實(shí)惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動要從公眾的實(shí)際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。 (4)社會性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來擴(kuò)

56、大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。社會策略的實(shí)施形式一般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關(guān)活動。如，企業(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會等，請來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。二是企業(yè)贊助社會福利事業(yè)。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育、公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹立企業(yè)注重社會責(zé)任的形象。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進(jìn)步的活動。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“XX杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽(yù)。 (5)征詢性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運(yùn)用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企

57、業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。 企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動、民意測驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測等。 這一策略的特點(diǎn)是長期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解。 三、公關(guān)策劃個案分析 (一)案例介紹：雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱。企業(yè)雖然只有短短幾年的歷史，但發(fā)展的速度很快，如今在全國已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿麣?，其產(chǎn)品銷售也已覆蓋到了國內(nèi)的大部分省份。1997年，“雨水”在杭州市開展了一場“雨水真夢”的

58、公關(guān)活動。 公關(guān)活動執(zhí)行中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：在活動啟動階段激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，并在整個活動過程中繼續(xù)保持和強(qiáng)化她們的興趣，最后在評選“美夢”的階段達(dá)到高潮。由此，本活動的展開可以分成三個階段：征夢、說夢、圓夢。公關(guān)活動過程中穿插“雨水”產(chǎn)品的廣告(單獨(dú)預(yù)算)，與活動達(dá)成關(guān)聯(lián)，起到呼應(yīng)效果。 1．第一階段——征夢 “嗨，你夢想的樹長高了嗎?” 夢想是一棵樹，女孩心中的紅果樹 她相信有一天自己會摘下那樹上的紅蘋果 女孩長大了，樹也長高了…… 她仍然相信有一天總會摘下那樹上的紅蘋果 夢想在追逐它的時候最美麗，雨水愿意與你共同追逐一個夢想 就像那樹上的紅蘋果，我們能摘下它嗎?夢想能夠變

59、為現(xiàn)實(shí)嗎? 這是7月28日，《杭州日報(bào)下午版》登出的“雨水真夢”公關(guān)活動廣告。在這之前，“雨水真夢”首次亮相是7月24日該報(bào)“遲桂花”專欄的征文預(yù)告。5萬份題為《致杭州女孩的一封信》的DM(直郵)在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬戶，同時也出現(xiàn)在商場“雨水”產(chǎn)品的柜臺上：并且，人們?nèi)绻粢饷糠庑派系木幪枺€有中獎的機(jī)會。只要寫下自己一個未了的心愿，于8月31日前寄到“雨水真夢”活動組委會，就會在報(bào)紙上看到、在電臺里聽到那些體現(xiàn)真善美的夢想，就會在電視上看到“雨水”企業(yè)出資幫助其中一些幸運(yùn)的朋友美夢成真。 8月1日起，杭州最熱門的電臺——西湖之聲——在中午時段推出由當(dāng)紅主持人秋子主持的“雨水真夢”專

60、欄節(jié)目，并開通兩條“雨水熱線”電話，邀請心理學(xué)家、人際關(guān)系專家和婦女研究專家開始輪流值班接聽，與“雨水真夢”的參加者們共話夢想。 通過較大規(guī)模的宣傳，雨水真夢活動啟動階段的宣傳獲得了較好的效果，為后續(xù)的工作打好了基礎(chǔ)。 2．第二階段——說夢 在8月到10月兩個月的時間里，吸引目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注和參與顯得非常重要。除了“西湖之聲”每天中午的“雨水真夢”專欄，《杭州日報(bào)》也辟出“雨水真夢”專欄，開始連續(xù)刊登“杭州女人的夢想”。從此，杭州的女人們開始了一段“夢”的旅程。“雨水真夢”活動如同打開了這個城市情感的閥門。一個個動人的故事，一段段感人的情懷，一個個美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠

61、…… 8月19日，《杭州日報(bào)》和西湖之聲電臺同時刊播了“雨水真夢”活動公告，向西子湖畔的女人們宣布了第一批“夢想成真”者中的兩位。 李剛——以非凡的愛心關(guān)懷在重慶已90歲高齡的姨母，這里包含一個上一代人從戰(zhàn)爭年代就開始的離奇經(jīng)歷。8月14日，她登上了飛往重慶的飛機(jī)。 朱非白——愛看書的中學(xué)小姑娘。沒等錢攢齊，心儀已久的百科全書就賣完了幾經(jīng)周折，通過出版社，贈給她這套書。 3．第三階段——圓夢 丹桂飄香的金秋時節(jié)，“雨水真夢”活動又產(chǎn)生了第二批幸運(yùn)的朋友：一位多年來一直想扮演宋慶齡的中學(xué)教師，一個喜愛演唱越劇向往著能夠過一天戲校生活的工廠女工，一個迷戀古箏求師無門的女孩…… 10月2

62、4日，《杭州日報(bào)》刊出“看彩虹”的播出預(yù)告，“雨水真夢”活動將在浙江省有線娛樂臺10月24日起播出。于是，這些幸運(yùn)的朋友，生活中平凡的女人，帶著自己的夢想，帶著實(shí)現(xiàn)夢想的喜悅，相繼走上屏幕，出現(xiàn)在杭州人的面前。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個又一個女人的夢想的西湖之聲電臺主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢，夢想成真”的電視系列節(jié)目中?！坝晁鎵簟被顒泳痛私Y(jié)束。 (摘自張春江，徐紅鋼：《公共關(guān)系》，1998(10)) (二)分析提示 夢想，作為人類精神生活的一種高級形態(tài)，寄托著人們對真善美的永無止境的深刻追求，這種追求所蓄積的心理勢能，為人們各式各樣的行為準(zhǔn)備了充分的動機(jī)。夢想具有撥動人們心眩

63、，尤其是撥動女人心眩的巨大能量。 “雨水真夢”給都市的女人一個做夢、談夢，特別是實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會和田地，這將是一件啟動女人心底閘門的事情，只要時間精力合適，女人們沒有理由不關(guān)心這件會使自己受益的事。 “雨水真夢”活動推出的公關(guān)目標(biāo)及意義是： (1)提高杭州城市中16歲到30歲女性對“雨水真夢”的認(rèn)知度，并擴(kuò)大參加活動的人數(shù)，加大影響。 (2)建立和加強(qiáng)“雨水”品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使“雨水”在杭州地區(qū)體現(xiàn)廣泛而深刻的善意，提高“雨水”的文化附加價值。 (3)提高其他相關(guān)公眾對“雨水真夢”的認(rèn)知度，以使這一活動獲得更廣泛的知名和支持。 (4)以這次在杭州市區(qū)的活動為試點(diǎn)，探

64、索、總結(jié)、提煉一套模式，為“雨水”品牌在全國的營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。 (三)實(shí)務(wù)訓(xùn)練 (1)《雨水真夢》公關(guān)策劃書為什么要從關(guān)懷女子的心靈，使其夢想成真人手? (2)《雨水真夢》公關(guān)促銷活動是怎樣一步步吸引著目標(biāo)公眾參與到這一活動中來的? 第三節(jié) SP策劃 一、SP策劃及過程 1．SP策劃的含義與要求 SP是英文salespromotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦為營銷推廣或銷售推廣。菲利普科特勒對SP所作的定義是"SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具?！? SP策劃就是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，在充分研究市場的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)在

65、某一階段或某一產(chǎn)品的SP目標(biāo)，針對不同的促銷對象，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇富有創(chuàng)造性、激勵性的SP方式，制定有效的SP促銷行動方案。SP策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)： (1)SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時間和空間。 (2)SP策劃注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。 (3)SP策劃工具的多樣性。SP由刺激和強(qiáng)化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。 現(xiàn)今的SP活動已比以往的折扣、商店內(nèi)示范樣品、贈券、產(chǎn)品配套競賽、抽獎、以贊助為目的的專門性音樂會、交易會、購買點(diǎn)陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷、以

66、顧客滿意(CS)為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷等。 (4)SP策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。 (5)SP策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價值。 總之，SP策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具常，它提供的是短期刺激，會導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購買行為。 2．SP策劃的主要內(nèi)容 任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)，一般包括以下三大方面的六個問題： (1)促銷形式(type)。為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式。 (2)促銷范圍(scope)。產(chǎn)品范圍(對于哪種規(guī)格、哪一型號的產(chǎn)品進(jìn)行促銷)；市場范圍(促銷活動進(jìn)行的地理區(qū)域)。 (3)促銷策略(tactics)。何時進(jìn)行、何時宣布，持續(xù)多長時間；折扣形式(直接或間接)；銷售款的確定。 3．SP策劃的流程 SP策劃過程包括以下幾個步驟： (1)確定SP的目標(biāo)。營銷推廣目標(biāo)是圍繞著與商品有關(guān)的三個主角展開的，譬如，針對消費(fèi)者，