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無線數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺 北京信合運通科技有限公司 2009 - 03 ? 公司概況 ? 系統(tǒng)方案介紹 ? 建模思路和方法 ? 應用 情況 和案例介紹 ? 系統(tǒng)演進 思路 和建議 ，致力提 升基于數(shù)據(jù)挖掘技術和數(shù)據(jù)分析的、面向用戶接觸渠道、客戶管理和決策支持的數(shù)據(jù)挖掘應用和軟件解決方案。 公司概況 與中國聯(lián)通、中國電信、中國移動多個省公司在運營支撐項目方面已經建立了長期服務合作關系，信合運通熟悉運營商架構、流程，理解運營中的問題并能夠和客戶一起共同制定出了針對性的解決方案，已經在聯(lián)通公司建設投產了較為完善的深度運營支撐系統(tǒng)，在專業(yè)水準和服務質量上獲得了客戶的信任和贊譽。 提供服務的電信運營商： 合作的支撐平臺廠商： ，已經按照增值業(yè)務深度運營的架構組建了一支研發(fā)和運營相結合的團隊，熟練掌握了運營商各支撐系統(tǒng)、 營支撐團隊已經具備了業(yè)內最領先的通信信息領域的數(shù)據(jù)挖掘行為分析技術，在大量的實際運營中，創(chuàng)造了良好的業(yè)績，取得豐富的深度運營實際經驗。 深度運營支撐系統(tǒng)相關項目上線時間： 06年 3月，增值業(yè)務發(fā)展激勵系統(tǒng) 06年 9月，增值業(yè)務組合營銷（綜合營業(yè)接口）平臺 07年 9月，便攜式營業(yè)廳系統(tǒng) 07年 12月，直銷經理銷售服務系統(tǒng) 08年 6月，精細化短信群發(fā)系統(tǒng) 08年 9月， 精細化增值業(yè)務客戶服務系統(tǒng) 08年 11月，精細化營業(yè)廳引導銷售系統(tǒng) 公司概況 、缺少數(shù)據(jù)挖掘和行為分析，盲目營銷，產品與客戶需求不適配，在 用戶接觸面 不能夠直接展開 精細化營銷 ； 2、客戶資源管理混亂，重復“侵擾”客戶，客戶大量離網； 3、缺少對渠道發(fā)展增值業(yè)務傭金統(tǒng)計和有效稽核， 渠道沒有發(fā)展增值業(yè)務的積極性 ； 4、營銷環(huán)節(jié)中缺少客服信息的跟蹤和考核； 5、 營銷前端執(zhí)行能力弱 ，銷售渠道和客服前臺營銷增值業(yè)務的操作手段復雜困難，工作效率低下。 6、由于營銷渠道人員變動頻繁，造成 培訓成本巨大 ，參差不齊的渠道人員對增值業(yè)務理解千差萬別，形成營銷瓶頸。 渠道發(fā)展增值業(yè)務面臨的問題： 、在渠道這個最頻繁、最貼近的用戶接觸面沒有基于細分需求和用戶精確定位的營銷門戶 意度差，離網率高 2、缺少營銷過程管理，導致增值業(yè)務運營要么粗放失控、要么僵化限制率低、過程粗放；渠道推廣缺少考核、無積極性；缺少客服信息跟蹤與回饋 3、現(xiàn)體系按照全國、省級運營架構設計，為地市分公司及下級營銷機構的業(yè)務運營要求考慮較少 問題： 對營銷缺乏支持 對考核、客服缺少支持 業(yè)務內容支持不足 業(yè)務系統(tǒng)與支撐系統(tǒng)縫隙 仍以話音業(yè)務為主 以固網為主，未充分考慮移動業(yè)務的營銷 天翼禮包中增值業(yè)務內容單薄 (手機報等 ) 未將 難對精細化的個人移動業(yè)務營銷做支持 010年規(guī)劃以面向固網和移動主營業(yè)務的分析為主，是面向決策層的展現(xiàn)。 面向 3無線數(shù)據(jù)業(yè)務的運營支撐將滯后 、時效性和客服跟蹤稽核杜絕無效發(fā)展 統(tǒng)一品牌模板，統(tǒng)一客戶化展示 統(tǒng)一客戶資源管理，統(tǒng)一銷售調度和培訓體系 鏈接多平臺“一鍵操作” 實現(xiàn)組合營銷 渠道低成本利于大范圍拓展和有效管理 考核激勵 對營銷全程提供精準、 及 時、有效的深度支撐和管理 體驗式營銷和針對在網用戶的二次營銷是目前增值業(yè)務的主要營銷方式，需要以精準營銷和營銷過程管理為核心的 深度運營支撐平臺 ，規(guī)避粗放營銷對用戶的傷害。 僅靠 使系統(tǒng)膨脹，穩(wěn)定性降低，無法應多增值業(yè)務的復雜多變，需要 擁有豐富運營經驗的合作方 參與聯(lián)合運營。 、演繹能力，能方便的提供更加良好客戶體驗，增加營銷成功率 具備多渠道的營銷執(zhí)行能力 具備對渠道執(zhí)行狀況跟蹤的能力，從而可以動態(tài)的調整執(zhí)行方案 具備營銷過程的管理能力，包括營銷方案的管理、營銷過程的管理等等 具備相關業(yè)務的業(yè)務分析能力，為項目產品的資費設計、營銷方式提供分析參考支撐 具備目標客戶的篩選能力，做到精確經銷 具備活動效果分析能力，從而指導優(yōu)化營銷活動 具備由對活動情況的跟蹤獲取用戶需求的能力 營銷步驟 、 影響現(xiàn)有 ? 經營分析系統(tǒng) ? 營銷數(shù)據(jù)分析 ? 客戶名單篩選 ? 業(yè)務指標監(jiān)控 ? 深度營銷分析 ? 統(tǒng)一客戶視圖 ? 數(shù)據(jù)倉庫 ? 營銷管理平臺 ? 目標客戶管理 ? 審批流程 ? 渠道下發(fā) ? 活動跟蹤 ? 活動后評估 ? 活動創(chuàng)建 營銷策劃目標客戶 營銷活動目標客戶 ? 客服系統(tǒng) ? ? 電子營銷系統(tǒng) ? 營銷活動任務 營銷活動方案 活動執(zhí)行狀態(tài) ? 10000渠道 ? 營業(yè)廳渠道 ? ? 大客戶經理渠道 ? ? 短信渠道 ? 其他 客戶信息 渠道信息 內容信息 業(yè)務信息 營銷活動信息 …… 客戶分群與營銷分析 營銷管理與營銷監(jiān)控 營銷渠道支撐 營銷活動執(zhí)行 營銷活動任務與執(zhí)行反饋 用戶 （一） 統(tǒng)一客戶資料庫，有計劃地針對性營銷 （二） 深度數(shù)據(jù)挖掘，提高產品適合度 消費情況 分析 使用習慣分析 推薦業(yè)務 適合度運算 形成最終 推薦方案 與用戶溝通 確認可行 推廣用戶 分析效果 模擬業(yè)務組合分析庫 用戶消費情況分析庫 業(yè)務使用行為分析庫 推薦方案與用戶溝通 “一鍵操作”完成推薦，業(yè)務生效 深度運營平臺 采集營帳、客服和增值業(yè)務定制取消數(shù)據(jù)，建立用戶歷史消費行為數(shù)據(jù)倉庫，運用強大的統(tǒng)計分析工具，對潛在的需求用戶進行深度數(shù)據(jù)挖掘，判斷用戶對無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務產品的需求度和拒絕度，提高產品與目標客戶群體的適合度。 ，實現(xiàn)增值業(yè)務發(fā)展考核積分 /傭金錄入、計算、統(tǒng)計功能，充分調動營銷一線發(fā)展無線數(shù)據(jù)業(yè)務的積極性。 具有激勵傭金提成稽核功能，濾除出無效發(fā)展和虛假發(fā)展，節(jié)省傭金成本。 按照銷售過程可控、銷售結果可知、銷售效果可評估、銷售人員的激勵發(fā)放及時準確的原則建立多維度考核體系。 簡化操作，提升營銷前端銷售能力 標準的產品介紹說明、規(guī)范的用戶溝通腳本，減輕營業(yè)員和坐席員的培訓工作壓力，提高營銷前端銷售能力。 統(tǒng)一產品展示，統(tǒng)一品牌形象。 采取“一鍵開通”，系統(tǒng)自動在后臺實現(xiàn)營帳、增值業(yè)務平臺（包括 傭金系統(tǒng)的指令操作。 實現(xiàn)話音與無線數(shù)據(jù)業(yè)務的組合營銷 由后臺建立了 決了在營業(yè)廳開通 /取消無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務與話音套餐組合營銷的問題。 平臺更多功能介紹 – 用戶主動接觸和被動接觸 、業(yè)務傭金提成規(guī)則、通過與營帳的接口進行稽核后的結果，生成傭金結算報表，還要對滯后的客戶服務、用戶投訴等因素進行考核。 防范經營風險，符合電信內控要求，促進有效發(fā)展。 業(yè)務和傭金稽核 1、使用記錄稽核：用戶是否為老用戶 2、計費稽核：是否已成功計費 3、用戶狀態(tài)稽核：是否欠費 4、套餐稽核：收費是否折價 5、滯后性投訴稽核：客服信息 系統(tǒng)介紹 - 激勵和考核 、用戶滿意度等跟蹤考核，落實“誰發(fā)展，誰負責”的原則，發(fā)展同時確保服務質量。 空中培訓 用戶使用引導 — 使用習慣培養(yǎng)與活躍度提升 系統(tǒng)介紹 - 激勵和考核 ° 視圖 客戶服務 營業(yè)廳客戶引導系統(tǒng) 輔助電話營銷系統(tǒng) 增值業(yè)務組合營銷 數(shù)據(jù)挖掘 用戶行為分析 用戶引導 培訓平臺 大流量用戶包月套餐推薦 精細化短信群發(fā)系統(tǒng) 、銷、查 客服賠付觸發(fā) 激勵稽核 正 /負激勵 倒入觸發(fā) 時效性稽核 客服跟蹤稽核 積分 /激勵規(guī)則 激勵考核 積分 /激勵分配 渠道激勵考核 營銷 /體驗規(guī)則 體驗過程管理 重點產品規(guī)劃 定購過程管理 分配規(guī)則 銷售過程管理 客戶資源分配 客戶資源分配 渠道銷售考核 分配流程管理 發(fā)展關系采集 接觸面情景展示 營業(yè)引導推薦 互聯(lián)網線上營銷 客服輔助處理 電話營銷推薦 自有 /代理營業(yè) 電話營銷 電子渠道 批開批銷 直銷 /客戶經理 渠道考核評估 渠道培訓 渠道營銷管理 用戶終端展示 用戶接觸營銷 用戶套餐匹配 終端功能匹配 消費 /客服行為 渠道類型能力 精準營銷 營銷實現(xiàn) 綜合營業(yè)營帳接口 增值業(yè)務組合 產品匹配 用戶外部關聯(lián)行為 非注冊終端錄入 終端內容服務 終端參數(shù)配置 終端管理 終端功能展示 無線數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營支撐系統(tǒng) ? 架構介紹 系統(tǒng)架構介紹 ? 所有數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)和分析結果存放服務器物理層與外界隔離。 ? 涉及到用戶的數(shù)據(jù)在發(fā)送到運營平臺之前由 除用戶姓名等敏感因素，用戶其他信息進行分群處理，例如用戶年齡劃分在處理后體現(xiàn)的是所屬群體信息， 18#03”代表大學群體。運營平臺得到的數(shù)據(jù)只是用戶分群數(shù)據(jù)。 ? 目標用戶清單文件生成后在簽批審核、銷售過程為加密文件，只有指定的管理員掌握解開“用戶數(shù)據(jù)”的密碼，防止用戶數(shù)據(jù)泄密。 ? 在營銷一線展現(xiàn)的均是單一用戶的針對性營銷信息，銷售過程結束信息即回收。 數(shù)據(jù)架構 客戶數(shù)據(jù)安全 “聚焦客戶的信息化創(chuàng)新 ” 戰(zhàn)略要求，從客戶需求研究出發(fā)，加強了市場、產品、客戶的有效銜接。 深度運營平臺從 完善數(shù)據(jù)應用體系入手，實現(xiàn)了對 針對性營銷 的深度支撐，尤其增強了對新業(yè)務的服務保障能力。 符合中國電信企業(yè)信息化戰(zhàn)略規(guī)劃，平臺的接口和業(yè)務運營流程完全參照中國電信 符合 深度運營系統(tǒng)不改變現(xiàn)有 費結算營業(yè)等 不影響 務平臺之間關系，作為 在整合渠道資源的基礎上，充分體現(xiàn)了 信息化主動服務 的運營理念。 深度運營融入了豐富的業(yè)務運營經驗，將促進 升 大服務范圍。 完善和延伸 撐能力 ，平滑 聚集、規(guī)范化處 理，維歸約、數(shù) 據(jù)數(shù)值壓縮、概 念、分層處理 數(shù)據(jù)建模 建立模型 訓練模型 驗證模型 建模方法 聚類分析 判別分析 因子分析 關聯(lián)規(guī)則 神經網絡 決策樹 數(shù)據(jù)挖掘 客戶細分 價值分析 偏好分析 數(shù)據(jù)分析 歷史消費、客服信息 分析，針對性營銷 客戶價值分析，維系 挽留用戶和提升客戶 價值 數(shù)據(jù)應用 應用展現(xiàn) 知識轉換 05101520253035404550第一季度 第二季度用戶接觸點 營銷服務支撐 決策支持 用戶價值提升 評估、反饋 數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)挖掘過程 ? 統(tǒng)計分析： 綜合統(tǒng)計分析的核心是 客戶分群的分析主要采取依據(jù)歷史消費的 客戶關聯(lián)的分析采用客戶圈范圍的相似度和相異度分析，主要是距離式的 ? 核心思想： 根據(jù)用戶喜歡的條目特點，找到與這些條目最接近的條目作為推薦條目；或根據(jù)用戶的歷史記錄，收集用戶偏好，將偏好與條目屬性進行匹配，找到匹配度最高的條目作為推薦值。 行為關聯(lián) – 協(xié)同推薦 行為關聯(lián) – 關鍵索引 數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)挖掘 – 關鍵行為判斷 用戶細分和精準營銷 ，可根據(jù) 用戶消費行為字典 展開更詳盡的用戶消費項目來進行選擇 利用 用戶客服字典 定義的參數(shù)，選擇屏蔽特定用戶群體，進一步根據(jù)客服歷史記錄屏蔽相關敏感用戶。 系統(tǒng)還提供了按照用戶所持手機終端的性能來區(qū)分用戶群體的功能。 （可選，需要營業(yè)引導推薦平臺和終端管理系統(tǒng)的支持） 消費行為分析 – 關鍵行為判斷 用戶細分和精準營銷 ，建立了完整的 套餐資費字典 ，在市場推廣特別是資費政策相關宣傳時能夠有效地區(qū)分目標和非目標用戶群。 在按照定購關系選擇（包括體驗）用戶的基礎上，依據(jù)客戶管理辦法規(guī)定的 營銷間隔 ，對于某項業(yè)務 3個月以內開通又取消的號碼和電話營銷等 60天以內開發(fā)過的用戶進行屏蔽過濾。 消費行為分析 – 關鍵行為判斷 用戶細分和精準營銷 。。。。 （ 1）營業(yè)員輸入客戶手機號碼（正常營業(yè)狀態(tài)下） （ 2）系統(tǒng)調取客戶行為分析和業(yè)務需求分析數(shù)據(jù) （ 3）系統(tǒng)展現(xiàn)客戶化的推薦界面 （ 4）根據(jù)與客戶溝通情況，營業(yè)員點擊推薦結果確認 （ 5）客戶同意，系統(tǒng)后臺開通業(yè)務、生成傭金；客戶暫未同意，記錄推薦結果。 。。。。 （ 1）營業(yè)員與客戶溝通，形成用戶需求表 （ 2）系統(tǒng)分析客戶需求，與推薦業(yè)務和客戶套餐進行適配 （ 3）系統(tǒng)展現(xiàn)客戶化的推薦界面 （ 4）根據(jù)與客戶溝通情況，營業(yè)員點擊推薦結果確認 （ 5）客戶同意，系統(tǒng)后臺開通業(yè)務、生成傭金；客戶暫未同意，記錄推薦結果。 營業(yè)窗口引導 - 基于問卷調查的客戶引導銷售 用戶細分和精準營銷 ：營業(yè)廳 在營業(yè)廳執(zhí)行營銷任務的示例 系統(tǒng)自動檢測用戶號碼，進行后臺運算，如果該用戶有適合的業(yè)務，營業(yè)界面圖標閃爍提示。 如果營業(yè)不忙，點擊圖標展開推薦界面。 用戶到營業(yè)廳辦理業(yè)務 推薦的流量套餐 推薦的 增值業(yè)務 用戶終端配置 渠道考核激勵展現(xiàn) 營業(yè)員點擊擬推薦的業(yè)務 展開業(yè)務推薦窗口 用戶同意， 點擊確認定制 ：電話營銷 五種外呼策略 體驗用戶選擇 體驗期回訪 直接推薦 包年到期維系 包月 轉包年 根據(jù)外呼策略，從目標數(shù)據(jù)庫中提出用戶數(shù)據(jù)，自動彈出推薦界面。 自動記錄營銷結果 用戶分析匯總和當前狀態(tài) 各種業(yè)務適合度和溝通腳本 業(yè)務介紹和開通取消說明 如推薦成功，一鍵開通 用戶調查和資料核實 約定下次，系統(tǒng)彈出時間選擇，系統(tǒng)將在指定的時間范圍內再次生成任務派單 未成功推薦注明未成功原因 ?發(fā) 展 業(yè)務 253萬 筆 ?創(chuàng) 收 6500萬元 ?渠道 554個 ?發(fā) 展人 9515戶 ?貢獻 了主 動營銷 收入 9300萬的 約 70%的 營銷 成果 ?稽核功能 節(jié) 省 傭 金成本支出 約 190萬元 深度 運營 平臺 聯(lián)通某省 08年數(shù)據(jù) ?三 個 月后的 業(yè)務 在 網 率 為 87% ?其他非用 戶 主 動 定 購 方 式的在 網 率不到 30% 渠道 發(fā) 展量 占比 代理商 656737 26% 營業(yè)廳 558156 機關員工 522157 22% 縣分公司 282547 電話營銷 234446 其他 90493 市分公司 89223 客戶經理 74591 合作營業(yè)廳 19064 營銷部 9257 合計 2536671 ?上 線 前： 電話營銷 成功率 客 戶經 理和 營業(yè) 前臺推薦幾乎 為 0 ?上 線 后： 電話營銷 成功率 達 到 推薦增 值業(yè)務 成 為 客 戶經 理和 營業(yè) 元的日常工作 、變更業(yè)務的權限 營業(yè)操作的便利性 業(yè)務知識和銷售技巧 一線人員的服務能力 產品的適用性 用戶訂制的規(guī)范性 基于用戶活躍度的整合營銷 渠道推廣能力 營銷動力 用戶滿意度 忠誠度 ?損傷評估與控制 ?客戶終身價值 ?承接與挽留 ?維系成本 前置 ?忠誠度分 析 ?來源及去向探查 ?融合業(yè)務 ?需求探查 平臺發(fā)展方向 客戶價值提升 。 例如 :對已定購、 6個月體驗過未定購、 6個月內批量退定、 1年內主動退定、生命周期內投訴相關業(yè)務以及 3個月在各渠道營銷過的用戶等進行過濾； 詳細記錄體驗 → 定購 /退定、套餐包含到期 → 挽留等各營銷過程，電子化流程自動實現(xiàn)營銷過程的精確管理。 營銷過程記錄： 定購記錄（方式或渠道 /內容 /時間） 退定記錄（方式或渠道 /內容 /時間 體驗記錄 / 使用記錄 定購 /體驗方式和渠道： 短信主動上行 語音按鍵確認 電子渠道 電話營銷 營業(yè)渠道 客服渠道 批量倒入（ 。 客戶投訴 咨詢數(shù)據(jù) 用戶手機 終端數(shù)據(jù) 營銷過程數(shù)據(jù) 歷史消費 行為數(shù)據(jù) 新產品 數(shù)據(jù) 用戶套餐 數(shù)據(jù) 營銷渠道 數(shù)據(jù)表 外部關聯(lián)行為數(shù)據(jù) 營銷過程管理 營銷過程管理要求 : 為了保證用戶行為分析的全面性和準確性，保證營銷過程的可控性， 1、建立統(tǒng)一的基于 渠道的發(fā)展歸約到一個統(tǒng)一平臺管理； 2、批量倒入的定購關系，包括電話營銷之前的批量體驗關系等，需要按照渠道能力執(zhí)行嚴格的審批制度，建立批量定制、時限內退定的完整流程； 3、全面記錄積分兌換、優(yōu)惠贈送等營銷過程信息。 發(fā)展建議 ，提升客戶終身價值 ?選擇提高客戶在網時長的產品 ?豐富客戶維系工作的內容和手段 ?維系成本前置 ！ 問題與交流