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1、匯豐銀行的CRM實施 2008-8-20 10:31:42Yuen Po Shan 在當(dāng)今競爭激烈，富于挑戰(zhàn)的商務(wù)世界中，公司主要的目標(biāo)就是向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時，客戶的滿意度對他們來說，也是非常值得關(guān)注的指標(biāo)之一。有效的客戶關(guān)系管理可以幫助公司在市場中脫穎而出，爭取到潛在客戶，保持住那些大客戶，降低運(yùn)營成本，最終帶來營業(yè)利潤。 作為香港本土規(guī)模最大的一家銀行，匯豐銀行（HSBC）設(shè)置了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，最大程度的向客戶提供隨時隨地的多樣化便捷服務(wù)。此外，此舉提倡革新客戶的權(quán)益，在市場中戰(zhàn)勝對手。 公司背景 匯豐（HSBC）集團(tuán)是世界上最大的銀行和金融服務(wù)組織之

2、一。130多年以前，HSBC成立于香港。發(fā)展至今，HSBC在全球76個國家擁有1萬多家辦事處，覆蓋了包括歐洲，亞太地區(qū)，美洲，中東和非洲在內(nèi)的世界各個角落。 總的來看，HSBC的核心業(yè)務(wù)是國內(nèi)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和理財服務(wù)。HSBC主要在地區(qū)內(nèi)集合資金，并在當(dāng)?shù)亟?jīng)營業(yè)務(wù)。高效的技術(shù)連接了各地的運(yùn)營分支機(jī)構(gòu)，并且能夠根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，提供一系列相?yīng)的國際化產(chǎn)品和服務(wù)。 匯豐銀行(HSBC) 是在匯豐集團(tuán)中最早成長起來的產(chǎn)業(yè)，并且也是該集團(tuán)在亞太地區(qū)的招牌，同時也是香港最大的銀行有限公司。HSBC的中文譯為匯豐(意為“財富的集中”或者“眾多匯款”)。該銀行也是香港特別行政區(qū)三家發(fā)鈔銀行之

3、一，占發(fā)行紙幣的63.6%。 HSBC在香港提供品種齊全的個人理財和財富管理業(yè)務(wù)，包括HKD/USD存款帳戶，RMB/多幣種存款帳戶，綜合理財帳戶，按揭，個人信用服務(wù)，分期付款，汽車租賃，定期存款，信用卡/貸記卡服務(wù)，理財規(guī)劃，包括基金服務(wù)，債券服務(wù)，存款單在內(nèi)的投資服務(wù)，國內(nèi)和國外證券業(yè)務(wù),經(jīng)紀(jì)服務(wù)，強(qiáng)積金投資選擇和保險服務(wù)?？蛻裟軌蛲ㄟ^HSBC設(shè)立的ATM網(wǎng)絡(luò)，在線銀行，24小時電話理財中心，20多家的按揭顧問中心以及180多家辦事處和分支機(jī)構(gòu)等各種渠道獲得他們需要的各種服務(wù)。2004年4月底，有超過70萬的客戶使用了HSBC的在線銀行服務(wù)online@hsbc 定義最佳客

4、戶 在客戶分割這一環(huán)節(jié)，公司需要完成一份資源分配表。為了得到精確的客戶分割情況，我們需要大量的客戶信息和銷售數(shù)據(jù)以供分析。因此，我們將現(xiàn)有的客戶及其帳戶大致分為活躍帳戶和非活躍帳戶。此外，我們的銷售團(tuán)隊手頭還有一些準(zhǔn)客戶的信息并且和他們一直保持著聯(lián)絡(luò)，我們要爭取到這一部分客戶；還有那些和公司沒有直接聯(lián)系的潛在客戶，我們也要想辦法將他們吸引過來。 客戶金字塔模型是演示客戶分割的最佳工具之一，同時它也是3C方法的基礎(chǔ)。以下就是標(biāo)準(zhǔn)的客戶金字塔，包括頂級客戶，大型客戶，中型客戶，小型客戶，非活躍客戶，準(zhǔn)客戶和潛在客戶等幾個分類。 在HSBC個人理財版塊，我們將以客戶的“全面

5、理財總值”為依據(jù)，對他們進(jìn)行分類。也就是說，我們依據(jù)客戶和銀行之間現(xiàn)金流的總數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分割，包括客戶的現(xiàn)金儲蓄，投資，保險等等。 由上圖可將HSBC的個人理財業(yè)務(wù)的客戶做如下分割： 1. 頂端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值超過10億港元。他們是HSBC卓越理財客戶，也是占HSBC個人理財部門客戶總數(shù)5%的 那部分價值最高的客戶。 2. 高端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值超過100萬港元。他們也是HSBC的卓越理財客戶，客戶價值位于頂級客戶之后，占總?cè)藬?shù)的15%。 3. 中端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值超過2萬港元。他們是HSBC的運(yùn)

6、籌理財客戶，占總?cè)藬?shù)的60%，是個人理財部門比例最大的一個客戶群。 4. 低端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值在2萬港元以下。他們是個人理財部門的常規(guī)客戶，占總?cè)藬?shù)的20%。 5. 非活躍客戶——這些客戶的帳戶處于“休眠” 或者“結(jié)清”狀態(tài)。休眠帳戶指那些比如說2年，甚至更長時間都沒有使用過的帳戶。結(jié)清帳戶是指客戶申請結(jié)清的帳戶。 6. 潛在客戶——這些客戶使用HSBC別的部門的產(chǎn)品，比如公司理財。銀行內(nèi)有他們的一些數(shù)據(jù)，并且和他們保持著聯(lián)絡(luò)。 7. 懷疑對象——這是其他銀行的客戶。HSBC搜集到他們有關(guān)數(shù)據(jù)，但還沒有和他們進(jìn)行聯(lián)系過。 在當(dāng)今瞬息萬變，充滿

7、活力的金融社會，任何地方性和全球性的因素都會掀起小小的波瀾，引起相應(yīng)的改變。因此，以上所提到的以“全面理財總值”來定義客戶分割，也應(yīng)該定期的根據(jù)實際情況做相應(yīng)的調(diào)整。 與此同時，客戶分割也有利于我們對客戶情況做進(jìn)一步的深入分析，找出為公司帶來20%利潤的客戶究竟處于哪個位置。 根據(jù)HSBC個人理財部門的客戶金字塔，我們可以勾勒出相應(yīng)的客戶分組。為了進(jìn)一步確定他們各自的利潤率，我們還需要對照其他的客戶價值參數(shù)： ? 對高利潤的多產(chǎn)品組合的使用——HSBC提供各種個人理財服務(wù)產(chǎn)品。其中，投資和保險被認(rèn)為是高盈利產(chǎn)品，因此HSBC盡力利用交互銷售和提升銷售來促使客戶更多的使用這

8、些產(chǎn)品。另一方面，儲蓄是利潤較低的產(chǎn)品之一。 ? 每筆交易的交易額——是指每單比交易的金額。如果客戶的這個指標(biāo)一直很高，那么他的交易成本就比較低，換言之，這個客戶能夠帶來較多的利潤。 ? 業(yè)務(wù)來往的時間——反映客戶忠誠度的參數(shù)，與客戶和HSBC保持業(yè)務(wù)來往的時間成正比。 ? 推薦記錄——指由于現(xiàn)有的客戶的推薦而得到的新客戶的人數(shù)記錄。這個指標(biāo)反映了客戶在多大程度上愿意向他/她的朋友推薦HSBC。 現(xiàn)在，我們可以得到以下的客戶利潤率分組： 1. 高利潤率客戶——他們屬于頂級和大型客戶，使用高利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易金額大。并且他們和HSBC保持很長時間的業(yè)務(wù)來往

9、，引薦很多新的客戶到我們銀行。 2. 一般利潤率客戶——他們屬于中型客戶，使用中等利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易金額不是很高，和HSBC的業(yè)務(wù)關(guān)系時間不是很長，只引薦了一些新的客戶。 3. 負(fù)利潤率客戶——他們屬于小型客戶，很少使用高利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易額很少，和HSBC的業(yè)務(wù)時間不長，很少引薦其他客戶來HSBC。 實施CRM的主要目的之一就是保留住那些利潤很高的客戶。要辦到這一點(diǎn)，我們要使客戶對我們的產(chǎn)品，服務(wù)和價位都感到滿意，以此建立起他們對我們銀行的忠誠度。那么，HSBC就要利用客戶體驗管理（CEM）來留住那些個人銀行業(yè)務(wù)部門的客戶, 尤其是那些帶來高額利潤的客戶

10、。為此，HSBC就要找出并且努力符合他們的要求與期望。 定義最佳客戶體驗 一個忠誠的客戶才是對公司有利的客戶。以下是在客戶關(guān)系管理中，有關(guān)客戶忠誠度，客戶滿意度和客戶期望的兩條定律。 ? 只有那些對公司的服務(wù)或者產(chǎn)品非常滿意的客戶才可能對該公司忠誠。 ? 客戶滿意度等于客戶體驗減去客戶期望值。 這進(jìn)一步驗證了，只有客戶滿意，他們才會對公司忠誠。如果客戶的體驗值很高，而期望值很低的話，那么他們的滿意度就會隨之提高?？紤]到客戶期望是不能完全由公司掌控的，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)就應(yīng)該放在向客戶提供更好的客戶體驗。 通過實施客戶體驗管理（CEM），HSBC就能找出每一

11、個環(huán)節(jié)客戶的確切需求，并就此有效地制定相應(yīng)的資源配置方案，推銷方案和公司策略。通過CEM，我們在購買前，購買中，購買后這三個循環(huán)客戶流程環(huán)節(jié)中，確定客戶關(guān)鍵點(diǎn)。每個循環(huán)流程中，都有自己的多渠道客戶接觸點(diǎn)。為了方便起見，我們將它們分類為“直接接觸”“電話接觸”“網(wǎng)絡(luò)接觸”和“其他”這四個部分來分析。 以下這張表格羅列了HSBC個人銀行業(yè)務(wù)部門在三個流程中的客戶關(guān)鍵點(diǎn)。 在購買前，有8個客戶接觸點(diǎn)： ? 客戶服務(wù)中心——理財分析 ? 現(xiàn)場服務(wù)——理財分析 ? 活動——展覽 ? 客戶來電——來電咨詢 ? 公司打出電話——電話推銷 ? 客戶發(fā)來電子郵件——咨詢

12、郵件 ? 公司發(fā)出電子郵件——網(wǎng)絡(luò)推銷 ? 網(wǎng)站——疑難問題解答 ? 廣告——公司形象構(gòu)筑 在購買中，有10個客戶接觸點(diǎn)： ? 分行—— 完成交易 ? 客戶服務(wù)中心——客戶理財規(guī)劃更新 ? 現(xiàn)場服務(wù)——簽訂合約 ? 活動——銷售路演 ? 客戶來電——通過電話下定單 ? 公司打出電話——電話銷售 ? 客戶發(fā)來電子郵件——通過電子郵件達(dá)成交易 ? 公司發(fā)出電子郵件——網(wǎng)絡(luò)銷售 ? 網(wǎng)站——電子銀行 ? 廣告——購買 在購買后，有9個客戶接觸點(diǎn)： ? 分行——客戶咨詢 ? 客戶服務(wù)中心——客戶咨詢 ? 現(xiàn)場服務(wù)——重新進(jìn)

13、行理財分析 ? 其他——VIP 聚會 ? 客戶來電——電話投訴 ? 公司打出電話——電話跟蹤調(diào)查 ? 客戶發(fā)來電子郵件——電子郵件投訴 ? 公司發(fā)出電子郵件——電子郵件跟蹤調(diào)查 ? 網(wǎng)站——DIY 服務(wù)；比如：客戶信息更新 由于在這三個階段中，客戶的要求都是不同的，因此，客戶關(guān)鍵點(diǎn)也是不同的。對于HSBC的個人銀行業(yè)務(wù)部門來說，購買前的客戶關(guān)鍵點(diǎn)為理財分析，購買中的客戶關(guān)鍵點(diǎn)為完成交易，購買后的客戶關(guān)鍵點(diǎn)是客戶咨詢。 購買前 客戶服務(wù)中心和現(xiàn)場服務(wù)中的理財分析在購買前，最重要的就是吸引新的客戶光顧HSBC。在個人銀行業(yè)務(wù)部門，為客戶提供理財規(guī)劃分析是一

14、種行之有效的方法，能夠讓那些準(zhǔn)客戶有購買我們產(chǎn)品的打算。因此，這是購買前階段的關(guān)鍵點(diǎn)。 為了向這些潛在客戶提供更好的服務(wù)，HSBC個人理財部門雇傭了許多專業(yè)理財規(guī)劃分析師。他們擁有投資方面的知識，并且接受客戶服務(wù)的有關(guān)培訓(xùn)，因此，能夠很好的滿足客戶的需要。 購買中 分行完成交易在所有的銀行服務(wù)中，客戶總是非?？粗赝瓿山灰走@一環(huán)節(jié)。他們總是希望能夠便捷，快速的完成交易。 我們一旦將這一環(huán)節(jié)定義為關(guān)鍵點(diǎn)，就需要對這一階段的客戶滿意度進(jìn)行分析。HSBC在香港擁有超過180家的分行和辦事處?？梢哉f，對每個客戶來說，無論他位于香港的哪個角落，都能夠不費(fèi)周折地找到HSBC。

15、但是，由于客戶數(shù)目龐大，HSBC的個人銀行業(yè)務(wù)部門很難總是提供讓客戶滿意的快速服務(wù)：客戶在分行排起了長隊，非得等上30多分鐘才可以輪到自己。HSBC對為了提高客戶滿意度方面所要花費(fèi)的成本和收到的效益進(jìn)行了比較權(quán)衡，沒有選擇開設(shè)更多的分行，而是使用以下幾個方法來改進(jìn)客戶關(guān)鍵點(diǎn)： 1. 將客戶進(jìn)行細(xì)分，并且根據(jù)他們的需要和對銀行的價值來分別對待（和前部分提到的客戶分割相類似）。 2. 將常規(guī)的分行服務(wù)部門改為特定的服務(wù)部門。比如HP中心, 按揭顧問中心，日夜服務(wù)中心等等。 3. 改進(jìn)自動化服務(wù)渠道，比如ATM網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上銀行，24小時電話銀行等等。 購買后 客戶服務(wù)

16、中心或者客戶來電環(huán)節(jié)中的客戶咨詢我們的客戶當(dāng)然需要專業(yè)的意見和建議。因此，在購買后階段，我們將客戶咨詢定義為客戶服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)。 前面提到已經(jīng)提到，HSBC在香港有幾十家日夜服務(wù)中心。這些機(jī)構(gòu)可以處理客戶向客服中心提出的問題。 至于客戶來電咨詢的問題，在權(quán)衡提高客戶滿意度方面付出的代價和收益后，HSBC決定將客戶呼叫中心轉(zhuǎn)移到成本比較低的地方去，比如中國的Genzheng 啟動 在完成最佳客戶和最佳客戶體驗（客戶關(guān)鍵點(diǎn)）之后，CRM就可以圍繞著5個基本要素，即客戶，策略，人力，流程和技術(shù)，開展起來。應(yīng)該從HSBC的高級領(lǐng)導(dǎo)層開始，擴(kuò)展到全公司范圍，全面啟動CRM實施。

17、 回饋機(jī)制 擁有符合公司近況的CRM的3C方法是非常重要的，因為這會直接影響到CRM的實施。另外，建立良好的回饋機(jī)制，重復(fù)循環(huán)實施CRM，不斷根據(jù)實際情況做些改進(jìn)，這些也都是十分必要的。 結(jié)論 在這篇文章中，我們使用3C方法，模擬了在HSBC的客戶關(guān)系管理的實施。我們還運(yùn)用客戶分割和CEM來說明3C和CRM在個人銀行業(yè)務(wù)部門是如何運(yùn)作的。結(jié)果證明3C方法非常有效。 HSBC的個人銀行業(yè)務(wù)部門也正在不斷完善CRM的實施情況。當(dāng)然，真正的商務(wù)環(huán)境要比這里的模擬環(huán)境復(fù)雜的多，還會牽涉到許多具體的分析和數(shù)據(jù)的計算。 正如開篇時所提及的，CRM實施包括5個基本要素，即客戶，策略，人力，流程和技術(shù)。這篇文章主要討論的是客戶這個要素，但不說明其他4個要素足無輕重。相反，它們彼此之間是同等重要的；成功的CRM實施是離不開這5個因素中的任何1個的。