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《市場(chǎng)營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題及答案 一、單項(xiàng)選擇題(每小題１分，共１５分) 　　 　　 １.市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生于(　B) 　　 (１)十九世紀(jì)末　 　　 (２)二十世紀(jì)　 　　 (３)二戰(zhàn)末期 　　 (４)本世紀(jì)五十年代 　　 　　 2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(　A) 　　 (１)無差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略　 　　 (２)密集市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略　 　　 (３)差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略　 　　 (４)集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 　　 　　 3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問號(hào)類業(yè)務(wù)單位單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C　) 　　 (１)保持 　　 (２)收割　 　　 (３)發(fā)展增大　 　　 (４)放棄 　　 　　 4.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C　) 　　 (１)理想業(yè)務(wù)　 　　 (２)困難業(yè)務(wù)　 　　 (３)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)　 　　 (４)成熟業(yè)務(wù) 　　 　　 5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C　) 　　 (１)生理需要 　　 (２)安全需要　 　　 (３)自我實(shí)現(xiàn)需要　 　　 (４)社會(huì)需要 　　 　　 6.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(　D) 　　 (１)直接購買 　　 (２)沖動(dòng)購買　 　　 (３)往返購買　 　　 (４)互惠購買 　　 　　 7.指出下列哪種市場(chǎng)是不可擴(kuò)張市場(chǎng)(　D) 　　 (１)兒童玩具市場(chǎng) 　　 (２)家用電器市場(chǎng)　 　　 (３)煙草市場(chǎng)　 　　 (４)食鹽市場(chǎng) 　　 　　 8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差別，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(　A) 　　 (１)連續(xù)創(chuàng)新 　　 (２)非連續(xù)創(chuàng)新　 　　 (３)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新　 　　 (４)動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 　　 　　 9.中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(　A) 　　 (１)聲望定價(jià) 　　 (２)基點(diǎn)定價(jià)　 　　 (３)招徠定價(jià)　 　　 (４)需求導(dǎo)向定價(jià) 　　 　　 10.同一層次的多個(gè)企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的銷售而進(jìn)行的競爭稱為(　C) 　　 (１)水平渠道沖突 　　 (２)垂直渠道沖突　 　　 (３)水平渠道競爭　 　　 (４)渠道系統(tǒng)競爭 　　 　　 11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(B　) 　　 (１)報(bào)紙 　　 (２)電視　 　　 (３)廣播　 　　 (４)雜志 　　 　　 12.以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)中的(　D) 　　 (１)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng) 　　 (２)市場(chǎng)營銷研究系統(tǒng)　 　　 (３)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)　 　　 (４)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 　　 　　 13.在國際市場(chǎng)營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵(lì)方法是(B　) 　　 (１)固定薪金加獎(jiǎng)勵(lì) 　　 (２)傭金制　 　　 (３)浮動(dòng)工資　 　　 (４)固定工資 　　 　　 14.在影響服務(wù)定價(jià)的成本要素中，職員加班費(fèi)屬于(D　) 　　 (１)固定成本 　　 (２)準(zhǔn)固定成本　 　　 (３)變動(dòng)成本　 　　 (４)準(zhǔn)變動(dòng)成本 　　 　　 15.企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(　D) 　　 (１)品牌質(zhì)量決策 　　 (２)家庭品牌決策　 　　 (３)品牌擴(kuò)展決策　 　　 (４)多品牌決策 　　 　　 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分） 　　 　　 1.市場(chǎng)營銷學(xué)主要對(duì)下列幾類行為進(jìn)行研究( ACD) 　　 (1)消費(fèi)行為 　　 (2)政府行為 　　 (3)供應(yīng)商行為 　　 (4)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)行為 　　 (5)幫會(huì)組織行為 　　 　　 2.市場(chǎng)每一次交易都包括以下幾個(gè)可量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容(ABE　) 　　 (1)至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 　　 (2)交易雙方所同意的條件 　　 (3)關(guān)聯(lián)交易 　　 (4)各自的承諾 　　 (5)協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn) 　　 　　 3.一個(gè)有效的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備以下條件(ABCD ) 　　 (1)市場(chǎng)導(dǎo)向 　　 (2)切實(shí)可行 　　 (3)有一定彈性 　　 (4)富鼓動(dòng)性 　　 (5)具體明確 　　 　　 4.企業(yè)最高管理層在規(guī)定企業(yè)目標(biāo)水平時(shí)，必須對(duì)以下情況進(jìn)行調(diào)查研究和分析后再作出決定(　BC) 　　 (1)政治環(huán)境 　　 (2)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　 (3)資源條件 　　 (4)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 　　 (5)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 　　 　　 5.一體化增長戰(zhàn)略的類型有(　ABD) 　　 (1)前向一體化 　　 (2)后向一體化 　　 (3)雙向一體化 　　 (4)水平一體化 　　 (5)垂直一體化 　　 　　 6.根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣劃分，消費(fèi)品可分為以下幾類(BCDE　) 　　 (1)公用品 　　 (2)便利品 　　 (3)選購品 　　 (4)特殊品 　　 (5)非渴求品 　　 　　 7.產(chǎn)品饈的作用有以下幾方面(ABCD ) 　　 (1)美化產(chǎn)品 　　 (2)保護(hù)產(chǎn)品 　　 (3)促進(jìn)銷售 　　 (4)增加產(chǎn)品價(jià)值 　　 (5)方便生產(chǎn) 　　 　　 8.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略(ACDE　) 　　 (1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合 　　 (2)產(chǎn)品組合國際化 　　 (3)縮減產(chǎn)品組合 　　 (4)產(chǎn)品延伸 　　 (5)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 　　 　　 9.消費(fèi)者所生視的新產(chǎn)品的特性包括(ABCDE ) 　　 (1)相對(duì)優(yōu)越性 　　 (2)適用性 　　 (3)復(fù)雜性 　　 (4)可試性 　　 (5)明確性 　　 　　 10.企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向大體上有以下幾種(ABC ) 　　 (1)成本導(dǎo)向 　　 (2)需求導(dǎo)向 　　 (3)競爭導(dǎo)向 　　 (4)效益導(dǎo)向 　　 (5)批量導(dǎo)向 　　 　　 11.垂直市場(chǎng)營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有以下幾種(　CDE) 　　 (1)連鎖店 　　 (2)消費(fèi)者合作社 　　 (3)特許經(jīng)營組織 　　 (4)零售商合作社 　　 (5)批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 　　 　　 12.影響倉庫位置選擇的主要因素有(ABC　) 　　 (1)運(yùn)輸量 　　 (2)運(yùn)輸距離 　　 (3)運(yùn)輸費(fèi)用 　　 (4)運(yùn)輸時(shí)間 　　 (5)運(yùn)輸方向 　　 　　 13.人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為以下幾大類(AE　) 　　 (1)戰(zhàn)略決策 　　 (2)組織決策 　　 (3)控制決策 　　 (4)目標(biāo)決策 　　 (5)管理決策 　　 　　 14.加工貿(mào)易是國際經(jīng)濟(jì)合作的有效方式，通常有以下幾種重要形式(ABCD　) 　　 (1)來料加工 　　 (2)來樣定制 　　 (3)來件裝配 　　 (4)進(jìn)料加工 　　 (5)補(bǔ)償貿(mào)易 　　 　　 15.在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有(ABCD　) 　　 (1)市場(chǎng)規(guī)模 　　 (2)市場(chǎng)增長速度 　　 (3)貿(mào)易費(fèi)用 　　 (4)競爭相對(duì)優(yōu)勢(shì) 　　 (5)國際中間商成本 　　 　　 三、填空題(每空1分，共15分) 　　 　　 1.企業(yè)的回頭客比率越高，__市場(chǎng)營銷費(fèi)用______就越低。 　　 　　 2.消費(fèi)者的欲望和需要不僅受人口變量的影響，而且受其它變量，特別是___心理_____變量的影響。 　　 　　 3.通用電氣公司法用業(yè)務(wù)力量和____行業(yè)吸引力____兩個(gè)變量來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。 　　 　　 4.描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨新產(chǎn)品的屬性不同而變化的函數(shù)關(guān)系稱為__效用函數(shù)______。 　　 　　 5.對(duì)二手資料進(jìn)行審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三，即公正性、有效性和___可靠性_____。 　　 　　 6.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的分界根據(jù)是銷售額和___利潤額_____的變化情況。 　　 　　 7.把商品或勞務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者的主要商業(yè)形式是___零售商_____。 　　 　　 8.制造商給某些經(jīng)銷商額外折扣，捉使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷功能，這種折扣是__功能折扣______。 　　 　　 9.在評(píng)估不同的物流系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)管理人員的重點(diǎn)集中于該系統(tǒng)的___經(jīng)濟(jì)性_____與彈性問題。 　　 　　 10.市場(chǎng)營銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的____效果評(píng)價(jià)____。 　　 　　 11.在顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的判斷中起關(guān)鍵性作用的是___顧客的期望_____。 　　 　　 12.市場(chǎng)越不穩(wěn)定，市場(chǎng)營銷組織就越發(fā)需要__改變______。 　　 　　 13.消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛發(fā)展的前提是___家庭個(gè)人電腦_____的普及。 　　 　　 14.從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先采用的促銷手段是__人員推銷______。 　　 　　 15.國際戰(zhàn)備聯(lián)盟的目的是增強(qiáng)企業(yè)間的長期_競爭優(yōu)勢(shì) 　　 　　 四、名詞解釋(每小題３分，共15分) 　　 　　 １.顧客讓渡價(jià)值 ：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 　　 ２.市場(chǎng)營銷組合 ；指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 　　 ３.市場(chǎng)定位 ：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 　　 ４.需求收入彈性 ：指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。 　　 ５.跨國公司：指一種跨越本國國界，在兩個(gè)或更多的國家和地區(qū)內(nèi)從事生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)。 　　 　　 五、計(jì)算題(10分，要求列出計(jì)算公司，小數(shù)點(diǎn)后保留兩位數(shù)) 　　 　　 　某小型超級(jí)市場(chǎng)1992年—1998銷售額如下表所示，試用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)1999年及2000年銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)。 　　 　　 時(shí)間 　　92 　　93 　94 　 95 　　96 　97 　　98 　　 銷售額 　520 　540 　560 　550　 580 　600 　618 　　 　 第一步：列出計(jì)算公式 　　 Y=a+bX 　　 a=∑y/n，b=∑xy/xx 　　 　　 第二步：列表添入有關(guān)數(shù)據(jù) 　　 時(shí)間 xi 　yi 　xiyi 　xixi 　　 1992 -3 　520 　-1560 　9 　　 1993 -2 　540 　-1080 　4 　　 1994 -1 　560 　-560 　　1 　　 1995 0 　　550 　　0 　　0 　　 1996 1 　　580　 580　　 1 　　 1997 2 　　600 　1200 　4 　　 1998 3 　　618 　1854　 9 　　 ∑ 　0　 3968 　　434 　28 　　 　　 第三步：將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，求a和b的值，并列出預(yù)測(cè)模型 　　 a=∑y/n=3968/7=566.86 　　 b=∑xy/xx=434/28=15.5 　　 Y=566.86+15.5X 　　 　　 第四步：求1999年及2000年銷售預(yù)測(cè)值 　　 Y1999=566.86+15.5*4=628.86(萬元) 　　 Y2000=566.86+15.5*5=644.36(萬元) 　　 　　 六、簡答題（每小題5分，共20分） 　　 　　 1.簡述社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。 　　.(1)社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的修改和補(bǔ)充。 　　 　　 (2)市場(chǎng)營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)長遠(yuǎn)利益。 　　 2.簡述企業(yè)訂價(jià)的主要目標(biāo)。 　　 (1)生存，如果企業(yè)產(chǎn)品過剩，或面臨激烈競爭，或試驗(yàn)改變消費(fèi)者需求，則需要把維護(hù)生存作為主要目標(biāo)； 　　 　　 (2)當(dāng)期利潤最大化； 　　 　　 (3)市場(chǎng)占有率最大化； 　　 　　 (4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。 　　 3.簡述構(gòu)成渠道流程的種類。 　　(1)實(shí)體流程，即實(shí)體原料及成品從成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程； 　　 　　 (2)所有權(quán)流程，即貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)到另一市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程； 　　 　　 (3)付款流程，即貨款在各營銷機(jī)構(gòu)間的流動(dòng)過程； 　　 　　 (4)信息流程，即在市場(chǎng)營銷渠道中，各市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程； 　　 　　 (5)促銷流程，即各種促銷活動(dòng)中一方對(duì)另一方施加影響的過程。 　　 4.簡述銷售人員的主要工作任務(wù)。 　　　(1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客； 　　 　　 (2)將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客； 　　 　　 (3)運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品； 　　 　　 (4)向顧客提供各種服務(wù)； 　　 　　 (5)經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)的情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情況。 　　 　　 七、論述題（10分） 　　 　　 試述介紹期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷決策類型。 　　 (1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低，甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。 　　 (2)介紹期的市場(chǎng)營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： 　　 a.快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率； 　　 b.緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤； 　　 c.快速滲透決策，即采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率； 　　 d.緩慢滲透決策，即以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用用來推銷產(chǎn)品