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人文環(huán)境分析,,一、研究目的,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以人文化操作為出發(fā)點(diǎn) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線 （一）產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求 （二）分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。 （一）構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。 （二）現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo),,二、人文環(huán)境的介紹,1.概念 人文環(huán)境可以定義為一定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)外文化變量的函數(shù)，文化變量包括共同體的態(tài)度、觀念、信仰系統(tǒng)、認(rèn)知環(huán)境等 ，人文環(huán)境是社會(huì)本體中隱藏的無(wú)形環(huán)境，是一種潛移默化的民族靈魂．人文環(huán)境是專(zhuān)指由于人類(lèi)活動(dòng)不斷演變的社會(huì)大環(huán)境，是人為因素造成的、社會(huì)性的，而非自然形成的。,,2.分類(lèi),,人文環(huán)境,,3.比較和分析 人口環(huán)境,1,,,,人口數(shù)量,人口結(jié)構(gòu),人口分布,,（1）年齡結(jié)構(gòu)：老齡人口增加，老齡化進(jìn)程加速 （2）性別結(jié)構(gòu)：男女比例逐步趨向協(xié)調(diào) （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)：教育普及面更廣，文 化水 平提高 （4）家庭結(jié)構(gòu)：家庭平均人數(shù)降低 （5）社會(huì)結(jié)構(gòu)：城市化進(jìn)程加速，城鎮(zhèn)人口增加 （6）民族結(jié)構(gòu)：漢族人口占比91.51%；少數(shù)民資人口占比8.49%。,,,十年共增加73899804人，增長(zhǎng)5.84%，年平均增長(zhǎng)率為0.57%。,流動(dòng)人口規(guī)模繼續(xù)增加，依然集中分布東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)是人口流失重地。,,文化環(huán)境 1.社會(huì)制度：經(jīng)濟(jì)政治文化法律各方面制度得到完善 提供 了良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2.價(jià)值觀念：消費(fèi)觀 審美觀時(shí)刻變化 要求營(yíng)銷(xiāo)策略及時(shí)跟 上市場(chǎng)變化 3.民風(fēng)名俗及地方特色: 某些地方區(qū)域特色增強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ２００６－２０１０年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均實(shí)際增長(zhǎng)１１．２％，不僅遠(yuǎn)高于同期世界經(jīng)濟(jì)年均增速，而且比“十五”時(shí)期年平均增速快１．４個(gè)百分點(diǎn)，是改革開(kāi)放以來(lái)最快的時(shí)期之一。成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化國(guó)內(nèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)上升，需求結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。,2,3,,政治法律環(huán)境 繼續(xù)推進(jìn) 政企分開(kāi) ，政事分開(kāi)，政資分開(kāi)，政府與 市場(chǎng)中介組織分開(kāi)。 提高政府 社會(huì)管理水平，增強(qiáng)政府公共服務(wù)能力。法律得到不斷完善，法律機(jī)制逐漸健全，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境獲得很好的改善。 自然環(huán)境 環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，保護(hù)環(huán)境成為全球主流趨勢(shì)，環(huán)保產(chǎn)品日益受到人們的青睞，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。,4,5,,三、人文環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響,1.宏觀環(huán)境,,,【人口環(huán)境分析】 人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。,,、、,人口數(shù)量分析 ： 人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首先要關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對(duì)人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。,1,,2、人口結(jié)構(gòu)分析 （1）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場(chǎng)。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。 （2）性別結(jié)構(gòu)。性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來(lái)顯著的差別，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)。 （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對(duì)報(bào)刊、書(shū)籍、電腦這類(lèi)商品的需求的變化。 （4）家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類(lèi)型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求。 （5）社會(huì)結(jié)構(gòu)。我國(guó)絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)。 （6）民族結(jié)構(gòu)。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要重視民族市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。,2,,3 人口分布分析 人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。 當(dāng)前，我國(guó)有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費(fèi)需求不僅在量上增加，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品滿足這些流動(dòng)人口的需求，這是潛力很大的市場(chǎng)。,3,,【文化環(huán)境分析】 社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。 任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的研究一般從以下幾個(gè)方面入手：,,教育狀況分析 受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對(duì)附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷(xiāo)等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。,1,,宗教信仰分析 宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購(gòu)買(mǎi)決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的損失。,2,,價(jià)值觀念分析 價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷(xiāo)方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。,3,,消費(fèi)習(xí)俗分析 消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。,4,,2.案例分析 附件 思考題： 1.如果你是一名可口可樂(lè)公司營(yíng)銷(xiāo)人員，你在面對(duì)年輕人這樣一個(gè)特定年齡斷的的特殊群體———冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等心理特征的一個(gè)群體，應(yīng)該如何贏得年輕人的喜愛(ài)，給公司提出什么樣的解決方案? 2.從新可口決策之誤的教訓(xùn)中可得到哪些啟示?,,謝謝觀賞！,