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第一講 直面困惑——銷售人員面臨的挑戰(zhàn) 在渠道變革的今天，誰在經(jīng)銷商管理方面取得成功，誰就會不斷地贏得市場。企業(yè)與經(jīng)銷商的聯(lián)系環(huán)環(huán)相扣，企業(yè)對經(jīng)銷商的管理，在任何一個環(huán)節(jié)處理不善，都會造成一些問題，或者給企業(yè)帶來巨大的壓力，甚至影響企業(yè)的發(fā)展。 其實管理經(jīng)銷商并不難，關(guān)鍵在于是否掌握了管理經(jīng)銷商的正確而有效的方法與技巧。在這里，您的疑問和難題將得到解答。您的對經(jīng)銷商的管理難題迎刃而解，與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，提升企業(yè)營銷及整體管理能力，使企業(yè)更快好的發(fā)展。 銷售人員，尤其是基層銷售人員，跑市場的過程中會遇到各種各樣的問題，有的甚至很棘手。商場如戰(zhàn)場，雖不見硝煙戰(zhàn)火，戰(zhàn)爭卻風起云涌，那些在市場上滾打摸爬，慢慢成長的營銷人員，管理經(jīng)銷商時將會面臨一些什么樣的挑戰(zhàn)？ 一、銷售人員面臨的十大挑戰(zhàn) 無論初涉市場，還是具有豐富營銷技巧的銷售人員，接觸產(chǎn)品、市場、客戶都是經(jīng)過一個從無到有，從認知到深層，從貧瘠到逐漸豐富的過稱?？偨Y(jié)起來，銷售人員在成長的過程中會遇到以下十大挑戰(zhàn)。 1.年齡收入經(jīng)驗的弱勢 年齡比經(jīng)銷商的??；收入比經(jīng)銷商要少；經(jīng)驗沒有經(jīng)銷商豐富，所以面對經(jīng)銷商的時候，會處于被動、弱勢的地位。 2.初出茅廬的小弟，要管理老江湖 剛才談到了我們的弱勢，大部分情況下，我們是初出茅廬，剛剛從大學(xué)畢業(yè)或者畢業(yè)兩三年的小弟，但要管理一些經(jīng)驗非常豐富老道的經(jīng)銷商，怎么溝通，怎么管理。老江湖是不得不面對的一個強勢。 3.經(jīng)銷商沒有干掉，結(jié)果把自己給干掉了 很多情況下那些和我們合作的，不一定是非常愉快，各方面都很好的經(jīng)銷商，那些資歷比較老的經(jīng)銷商，在面臨年輕的小毛孩時，往往不予配合，甚至出現(xiàn)竄貨、低價等等，常常做出違反市場秩序的行為，在勸說無效的情況下，這些銷售人員往往就動了想干掉這些老經(jīng)銷商的一些念頭，殊不知剛有念頭，刀還沒拿起來，結(jié)果先把自己給干掉了。 4.資源免費給了卻引來了一身騷 我們手上有許許多多的資源，管理經(jīng)銷商、企業(yè)的銷售代表，手上的資源包括促銷品、助銷品，各種費用等，但是如果沒有去認真、公平、合理地分配這些資源，會發(fā)現(xiàn)資源給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不但不感謝，還產(chǎn)生了分配不均的異議，導(dǎo)致廠商關(guān)系混亂。 5.我說東他說西兩人總是話不投機 有時候，幫助經(jīng)銷商促銷，要求合理使用促銷贈品；要經(jīng)銷商進賣場，搞好分銷商或中端的服務(wù)。但是，無論銷售人員怎么建議，經(jīng)銷商都不重視，不按照銷售人員建議去執(zhí)行，兩人總是不搭杠。 6.想表現(xiàn)幫他促銷結(jié)果里外不是人 年輕的銷售人員為了表現(xiàn)自己的能力，幫經(jīng)銷商做一個促銷活動，希望能夠提升銷量，把庫存消化掉，但發(fā)現(xiàn)促銷的效果不盡人意，經(jīng)銷商本來抱著滿懷希望，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售人員水平比較差，沒有達到自己所期望的效果，導(dǎo)致銷售人員出了力又不討好，結(jié)果里外不是人。 7.大戶經(jīng)銷商難纏弄得我死去活來 大戶經(jīng)銷商往往都是一些老江湖型的經(jīng)銷商，我們既面臨著企業(yè)銷售目標的壓力，也面臨著經(jīng)銷商不與合作的壓力，這些大戶經(jīng)銷商常讓人夜不能寐，到底該怎么去和他進行溝通。 8.銷售占比低感覺說話都沒有底氣 有時候，產(chǎn)品在經(jīng)銷商處銷售占比低，感覺說話沒有底氣。銷售占比是什么意思，就是我們的銷售額占經(jīng)銷商全部銷售額的比重，比重越小，說明給予他的利潤就越少，也說明這個經(jīng)銷商不是屬于專銷商，而是屬于代理。這樣的經(jīng)銷商反饋出來的是什么呢，他對企業(yè)不一定很忠誠、很忠心，因為給他的利潤不足，甚至只占他銷售額的3%、10%、15%，這樣一點銷售額對經(jīng)銷商來說，有沒有都無所謂，這種情況下，我們的銷售占比低，說話就沒有底氣。 9.拜訪經(jīng)銷商時心理總感覺忐忑不安 很多銷售人員去拜訪經(jīng)銷商，來到經(jīng)銷商家門口，要去他的倉庫，辦公室，他的市場。此時，到底如何與經(jīng)銷商溝通，心里沒有一點把握，溝通的時候，經(jīng)銷商到底與我合不合作？這些問題讓拜訪的人員心里總是七上八下，十五個吊桶打水忐忑不安。 10.有《孫子兵法》沒有《經(jīng)銷商管理兵法》 《孫子兵法》是帶兵打仗所使用的兵法，在冷兵器時代的戰(zhàn)爭中有這個兵法可以做指引，但是經(jīng)銷商管理沒有兵法。做中層干部有兵法，叫做中層干部管理，中層干部管理這門課程使許許多多中層干部茅塞頓開，如何處理上下左右的關(guān)系，如何扮演好中層干部的角色，通過學(xué)習(xí)，能快速地進入中層干部這個大門。 “兵者國之大事，死生之地，存亡之道不可不察也?！睅П蛘逃小秾O子兵法》，“敵則能戰(zhàn)之，不若則能避之，少則能逃之?！痹跀澄倚问阶兓那闆r下，有一些方法，心里就有數(shù)。從遠到劉備、諸葛亮、曹操，近到毛澤東，《孫子兵法》都不離手。但是，管理經(jīng)銷商這個群體，我們的兵法又來自于哪里呢？到大學(xué)去尋找，讀MBA去尋找。現(xiàn)在，告訴大家找不到，沒有這個東西。為什么？因為經(jīng)銷商這個群體在中國比較特殊。改革開放后，把渠道這個層交給了一些個體，讓他們?nèi)コ洚斍拦芾淼穆毮?，在國外這種群體經(jīng)過幾十年上百年已經(jīng)完成了。 比如，針對一個照相器材，美國的照相器材只要交給三個經(jīng)銷商，就足可以讓他的銷售額占領(lǐng)全國的80%，但在中國不可能。中國企業(yè)少則幾十個，多則成百上千個，甚至三四千個。三四千、五六千個經(jīng)銷商群體，他們往往各自為政的，一盤散沙、唯利是圖，占去了整個企業(yè)管理成本的絕大部分。雖說企業(yè)的渠道不斷地往下開發(fā)，經(jīng)銷商的數(shù)量也會不斷地增加，銷售額增加的同時，渠道管理的成本、員工費用、促銷費用等將會大大增加。打仗有《孫子兵法》，但有哪些兵法告訴我們怎么去管理經(jīng)銷商？ 二、經(jīng)銷商管理的結(jié)果對銷售人員的影響 銷售人員和經(jīng)銷商的關(guān)系非常微妙，如果說市場是一匹狂奔的馬，如何駕馭這匹馬是經(jīng)銷商和銷售人員共同面對的狀況，而經(jīng)銷商處在前沿的位置，作為銷售人員，在制定管理前沿位置的經(jīng)銷商時采取的手段正是博弈的精妙之所在，經(jīng)銷商對這些手段的反作用力會影響到銷售人員的哪些方面？ 1.管理經(jīng)銷商的層面 管理經(jīng)銷商的人員可以分為兩個層面，包括決策層和執(zhí)行層，兩個層面的方式、具體做法有所不同，執(zhí)行層往往與經(jīng)銷商的關(guān)系更為“密切”。 （1）決策層 管理經(jīng)銷商分兩個部分，第一個部分就是決策層，決策層涵蓋了管理經(jīng)銷商銷售總監(jiān)及以上人員。如何管理經(jīng)銷商，最重要的是如何制定經(jīng)銷商的管理政策，包括有沒有成立經(jīng)銷商的顧問委員會，經(jīng)銷商的顧問委員會起到什么樣的作用。許許多多的經(jīng)銷商的政策來自于銷售總監(jiān)、銷售副總或董事長拍腦袋想的，而這些政策從來沒有和經(jīng)銷商討論過，因為他沒有經(jīng)銷商顧問委員會。經(jīng)銷商的顧問委員會相當于“人代會”，但許多企業(yè)沒有，另外許許多多的企業(yè)也沒有返利，為什么呢，因為他們根本沒有月銷售計劃，許許多多的企業(yè)沒有制定經(jīng)銷商的月度銷售計劃，雖說對銷售人員制定了月度銷售計劃，但是它不能深根下去，這種粗放式的管理大有企業(yè)所在，這屬于決策層面。 （2）執(zhí)行層 管理經(jīng)銷商的另一個部分是執(zhí)行層面，也就是一些業(yè)務(wù)員、大區(qū)經(jīng)理、下面的銷售主管、省區(qū)經(jīng)理或者城市經(jīng)理，或者駐地業(yè)務(wù)員。 2.對銷售人員的影響 怎樣管好經(jīng)銷商，具體制定并實施經(jīng)銷商管理政策時，如果做的好，對于人生有幫助，如果做的不好，對人生將會有很大的影響。 （1）對信心的影響 首先對自信心的影響。很多大學(xué)畢業(yè)生去管理最難管的經(jīng)銷商，也就是說一踏入社會，就面臨著一個最困難的事情，你該怎么去管理他？實際上隨著職務(wù)的增加，逐漸地從管理經(jīng)銷商，到管理企業(yè)內(nèi)部員工，相對來說好管一點，因為內(nèi)部員工往往比較聽話，管理人員的威信比較高，但是經(jīng)銷商和你之間沒有行政關(guān)系。你可不可以給他派罰單，可不可以對他進行一個行政方面的處理，不可以！你不可以跟他派罰單，讓他給你做檢討，寫檢討書，這是不可能的，所以怎么管理經(jīng)銷商呢？只能用你的智慧。只能去誘導(dǎo)，而不能去強迫他，更不可恐嚇。所以，對于一位剛畢業(yè)的大學(xué)生而言，管理經(jīng)銷商面對這些困難，對自信心是一個很大的打擊。如果管好了，可能從此就走上了一條康莊大道；如果管理不好，你會就覺得經(jīng)銷商確實太難管了，我不是做銷售的料，改行、離開企業(yè)，就不再管理經(jīng)銷商，所以一開始面臨管理經(jīng)銷商，對我們的自信心影響非常大。自信心一定建立在管理好的基礎(chǔ)上。 （2）對于收入的影響 對于經(jīng)銷商管理的好與壞，牽涉到銷售計劃的完成。完成銷售目標高，獎金就高，反之獎金就低。銷售目標、收入、月獎金、季度獎金、年終獎金，都與管理經(jīng)銷商的效率有關(guān)，經(jīng)銷商和我們之間形成了一種利益共同體。只要形成了一種非常良好的雙方互動的溝通，關(guān)系就會變得非常融洽。 【案例】 經(jīng)銷商張老板銷售額度離銷售目標計劃很接近，但差幾個百分點，銷售員給張老板打電話：“老張這個月底幫我出一點貨，好讓我超過130%的銷量？” 銷售商說，“沒問題，你說了算！”這么好的一種關(guān)系，當然影響到你的銷售收入。但是，如果說你與100%還差一個點，這個時候打個電話，“老張，能不能幫個忙，讓我沖到100%的銷售業(yè)績？” 老張說：“關(guān)我屁事。”這種狀況下，當然會影響到你收入的增加。 銷售人員在剛剛開始管理經(jīng)銷商的時候，既對自信心也對個人收入會產(chǎn)生很大的影響。 （3）對職業(yè)發(fā)展造成的影響。 對于我個人來說，原來我在大學(xué)當老師，后來下海做業(yè)務(wù)員，從業(yè)務(wù)員開始做到業(yè)務(wù)主管，在整個小組當中，做得比較優(yōu)秀。從業(yè)務(wù)主管到省區(qū)經(jīng)理，當時做省區(qū)經(jīng)理時，我是最年輕的一位，首席商務(wù)代表又做的非常優(yōu)秀，后來自信心越來越足，應(yīng)聘到一家外企，做湖北省分公司的總經(jīng)理。在外企，我也做的也非常優(yōu)秀，三年后提升到全國管大區(qū)，不到一年的時間，所接手的五個省市的銷售從排行倒數(shù)第二、三名做到第二名——全國的第二名，于是獲得了一個叫‘worldsalesleader’（世界銷售領(lǐng)導(dǎo)人）的稱號到美國去領(lǐng)獎，由美國總裁親自授獎，這使我的自信心越來越足，對我的職業(yè)生涯影響也越來越大。后來到了另一家企業(yè)——美臣集團，做日化事業(yè)部的銷售總監(jiān)。面對產(chǎn)品的竄貨和低價銷售行為，在不到兩年的時間，幾乎解決掉了，也解決了低價銷售問題，使銷售大幅度增長，獲得了董事長的認可，請我喝早茶，這是一個很高的榮譽。 從最先開始，一直走上最高層——銷售總監(jiān)、銷售副總一職，這個階段，管理團隊與你的自信心是息息相關(guān)的，如果一開始就栽了跟頭，將來對你的職業(yè)生涯規(guī)劃影響會非常大。自信心，收入，職業(yè)規(guī)劃，這一切都包含了我們的一生，也影響到了家庭，因為管理經(jīng)銷商的時候，大多數(shù)情況下，我們都要離開自己的妻子丈夫、父母小孩，要分布到全國其他地方，也就是說一年四季，在家里的時間不是很長，一年四季和夫妻團聚的時間也不是很多，聚少離多，沒有時間去培養(yǎng)孩子。 【案例】 在小孩1歲多2歲的時候，我下海奔赴全國各地，經(jīng)常一年回去的次數(shù)也就是三到四次，每次也就是一個多星期，對小孩的撫養(yǎng)很少，一直到他初中快畢業(yè)的時候，我?guī)缀鯖]有對他產(chǎn)生什么影響。他初三的時候，有一次我回去了，一塊到武漢長江邊上去散步，突然一條黑狗沖過來，我愛人怕狗她就跑，我兒子已經(jīng)一米七了，看到他媽媽跑他也跑。狗來了也不咬人，他還跑，看看他的性格，我覺得自己有責任，沒有盡到做父親的責任。 “子不教父之過”，我深深地自責，2005年回了武漢，不到一個月的時間，發(fā)生了另外一幕，一條狗又來了，我愛人又跑了，我兒子不跑了，因為他爸爸沒跑，所以他不跑了，看看我們的一生，對我們的生命，對周圍的人影響非常大。無論我們的家庭還是相關(guān)的人，都與這一切有很大的關(guān)系。 學(xué)會管理經(jīng)銷商，不僅僅是個人的問題，也是家人的問題，不僅僅是自信心的問題，也牽涉到我們的健康、收入、前途的問題。有一句話叫做，“好的開始等于成功的一半”，進入社會是人生的開始，在這個時候，把經(jīng)銷商管理好，能夠在整個團隊當中成為銷售冠軍，使我們的一生有一個很好的開端。 玫琳凱化妝品公司創(chuàng)始人，玫琳凱艾施說過一句話，“世界上聰明的人，借用別人撞的頭破血流的經(jīng)驗，作為自己的經(jīng)驗；世界上愚蠢的人，自己撞的頭破血流，才會有所感悟?！边@句話就是要我們學(xué)習(xí)先輩們的一些先進經(jīng)驗，學(xué)習(xí)我們前面的大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員總結(jié)的一些經(jīng)驗，本書介紹的這些內(nèi)容，都是來自于我們的先輩們、前輩們、大哥大姐們在經(jīng)銷商管理實際操作過程當中的一些經(jīng)驗。 利用一點時間，學(xué)習(xí)這些方法、技巧，對于我們的一生將會有所幫助，如果這些方法和技巧去靠自己去摸索、自學(xué)，或許要花很長的時間，還可能不成體系，現(xiàn)在花很短的時間，用系統(tǒng)化的方法迅速進入到管理經(jīng)銷商的這個角色當中去。 第二講 實用工具——銷售人員常用的表格 《論語魏靈公》上有這樣一句話，“工欲善其事必先利其器。”孔子告訴子貢說，一個做手工工藝的人，要想把工作做的完善，應(yīng)該把工具準備好，這是的孔子對子貢說的一句話。 許多經(jīng)銷商，在管理、拜訪或者和他說話，往往出現(xiàn)一些問題，這些問題是什么呢，就是銷售人員手上沒有任何資料數(shù)據(jù)分析。所以，要把一些基本的信息，通過一些檔案，來進行有效的分類和管理。 一、經(jīng)銷商檔案 如何更好地促進和他人的關(guān)系，是一門藝術(shù)，日常生活中我們發(fā)現(xiàn)，對一個人了解的多一些，交流也會更為深入，和經(jīng)銷商的交流也是如此，只有了解了經(jīng)銷商的基本信息，才能更好地和他討論、溝通。 1.基本內(nèi)容 經(jīng)銷商檔案，見下表： 經(jīng)銷商檔案 經(jīng)銷商類別： 公司名稱 地址 經(jīng)銷商姓名 年齡 文憑 電話 手機 傳真 加入日期 經(jīng)商時間 注冊資金 員工人數(shù) 員工素質(zhì) 員工培訓(xùn) 辦公面積 倉庫面積 服務(wù)水平 去年經(jīng)銷商總營業(yè)額 去年本公司產(chǎn)品營業(yè)額 客戶類型（流通終端型） 主要經(jīng)銷品種 主要經(jīng)銷區(qū)域 經(jīng)銷競爭品牌 運輸工具數(shù)量 銷售記錄 時間 去年同期銷售 今年銷售計劃 實際完成銷售 完成百分比 實際回款 1月 …… 12月 合計 這是管理經(jīng)銷商的一個最基本的工具，包括公司名稱，經(jīng)銷商的姓名年齡、文憑、電話手機，以及加入日期，經(jīng)銷時間，注冊資金，員工人數(shù)，員工素質(zhì)，服務(wù)水平，去年的銷售額、營業(yè)額，去年公司產(chǎn)品的營業(yè)額，客戶的類型，主要的經(jīng)銷品種，主要的經(jīng)銷區(qū)域，經(jīng)銷競爭品牌，運輸工具的數(shù)量，還包括銷售的記錄：去年同期的銷售，今年的銷售計劃，實際完成銷售，完成百分比，實際回款。 2.作用 經(jīng)銷商檔案的作用是什么呢，第一，他可以讓你迅速了解個人信息，包括經(jīng)銷商的生日，銷商的年齡，文憑，個人的信息一目了然了；第二可以了解這個經(jīng)銷商公司的相關(guān)信息，包括注冊時間，包括有沒有注冊的營業(yè)執(zhí)照，包括他的注冊的資金的多少，是10萬、50萬還是200萬，包括員工人數(shù)、經(jīng)銷商的類型、倉庫面積及整個經(jīng)營場所。 檔案建立后，即使交給新的銷售人員，他也能迅速地了解經(jīng)銷商的全貌，最重要的是了解了銷售信息，包括他的歷史銷售額，一經(jīng)分析，就必須一下子把這個經(jīng)銷商2008年、2009年1月份到12月份的銷售額度了解清楚。這個數(shù)據(jù)是一份有利的資料準備和儲備，也有利于預(yù)測今年的銷售額度。每一個經(jīng)銷商的檔案打印成一張A4紙，把它放到文件夾里面，隨時可以查閱。對于出差帶電腦的人員，完全可以把它放到電腦檔案里，這是第一個工具——經(jīng)銷商檔案。 二、月度銷售計劃分配表（見下表） 銷售目標是銷售人的中心，從年銷售計劃、季度銷售計劃、月銷售計劃到周銷售計劃。做好月度銷售計劃，對管理經(jīng)銷商可以起到很大作用。 月度銷售計劃分配表 2010年1月河北省經(jīng)銷商銷售任務(wù)分配表 經(jīng)銷商名稱 銷售任務(wù) 經(jīng)銷商名稱 銷售任務(wù) 經(jīng)銷商1 15萬元 經(jīng)銷商9 30萬元 經(jīng)銷商2 20萬元 經(jīng)銷商10 10萬元 經(jīng)銷商3 10萬元 經(jīng)銷商11 8萬元 經(jīng)銷商4 18萬元 經(jīng)銷商12 12萬元 經(jīng)銷商5 12萬元 經(jīng)銷商13 18萬元 經(jīng)銷商6 26萬元 經(jīng)銷商14 22萬元 經(jīng)銷商7 32萬元 經(jīng)銷商15 28萬元 經(jīng)銷商8 25萬元 經(jīng)銷商16 35萬元 小計 158萬元 小計 163萬元 2010年1月河北省區(qū)域經(jīng)銷商銷售任務(wù)合計321萬元 1.基本內(nèi)容 圖表是2010年1月，河北省經(jīng)銷商銷售任務(wù)分配表。作為銷售人員，每個月所管理的經(jīng)銷商會有一個任務(wù)量，每個任務(wù)量要清清楚楚、明明白白地寫上去。如果有計劃，每年都會有這個表格，如果年初沒有計劃，必須在這個月底把下個月的新計劃迅速地制定出來，然后分配下去。 2.作用 這個表格有什么作用和意義呢？ （1）明確每個經(jīng)銷商的任務(wù) 做銷售的核心就是要做銷售目標，目標是經(jīng)營工作的中心，要明確每個經(jīng)銷商的任務(wù)。每年，我給近100多家企業(yè)的經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)一些很嚴重的問題。很多企業(yè)，比如乳制品行業(yè)，經(jīng)銷商基本上是沒有月返利的，沒有月返利的經(jīng)銷商可以想象他是沒有月銷售計劃的，因為沒有月返利，也就失去了讓經(jīng)銷商完成這個任務(wù)的一個有利的誘惑武器和工具。有許多經(jīng)銷商沒有月返利，但是很奇怪，廠家告訴我他的銷售員工有任務(wù)，有月度銷售任務(wù)，奇怪之處在于銷售員工的任務(wù)怎么能夠執(zhí)行下去呢，經(jīng)銷商沒有但員工有，這不是捏著鼻子哄眼睛嗎！我國企業(yè)，經(jīng)銷商管理的現(xiàn)狀目前還處于層次比較低的水平，只有那些做得比較優(yōu)秀的企業(yè)，才能夠得到迅速、健康的發(fā)展。 經(jīng)銷商迅速發(fā)展，從一個新興企業(yè)，一個小企業(yè)十年之內(nèi)做到幾十個億，上百個億的大有在，比如立白的陳凱旋，就是靠經(jīng)銷商迅速發(fā)展，把一個新興的立白，一個日化產(chǎn)品迅速做到全國知名度、美譽度和市場占有率非常高的企業(yè)。另外，包括格力空調(diào)，也是和經(jīng)銷商之間的博弈中，確保經(jīng)銷商的利益。有一句話叫做誰與經(jīng)銷商過不去，就是與我過不去。想想看，只有在好的氛圍下，經(jīng)銷商才會拼命地去干。 【案例】 1994年格力品牌銷售4個億，由于年終返利和淡季貼息，一下子返了接近1個億給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商投桃報李，1995年1年的時間，一下子銷售額翻了近7倍，達到了28個億。所以沒有對經(jīng)銷商一種利益的誘惑，怎么可能有銷售額大幅度的提升。 一個月度銷售計劃表可以檢驗企業(yè)在管理經(jīng)銷商水平的高低，它可以明確每個經(jīng)銷商的任務(wù)。 （2）確定銷售重點客戶 經(jīng)銷商有大有小，有做的非常好的，也有一般的。對于重點客戶如何確定呢，在我們的銷售任務(wù)中，通過記錄一經(jīng)比較分析，就會從數(shù)值上得出很多信息，從而找到重點客戶。 （3）確定完成任務(wù)有困難的客戶 通過表格可以發(fā)現(xiàn)，去年同期銷售絕對值差額不大的說明完成了任務(wù)，如果發(fā)現(xiàn)今年的任務(wù)和去年的實際完成差額比較大，這個經(jīng)銷商在本月的任務(wù)相對來說可能比較困難。表格能夠迅速確定這些重點客戶，或有困難的客戶，另外可以從銷售目標看出，哪些經(jīng)銷商的額度很大。比如，圖表里的經(jīng)銷商16，他的額度是35萬元，是最高。他對整個區(qū)的貢獻最大，就相應(yīng)地成了管理的一個重點。 三、月度拜訪行程表(見下表) 【案例】 四川綿陽地區(qū)，春節(jié)后給50多位業(yè)務(wù)員每人發(fā)了一臺新的手機，業(yè)務(wù)員很高興，過年了給公司發(fā)一臺手機，結(jié)果一使用發(fā)現(xiàn)這是含有GPS定位系統(tǒng)的手機。GPS定位系統(tǒng)的手機，讓公司隨時隨地都知道你現(xiàn)在到哪兒去了，隨時隨地都能了解你的動向，報紙上曾報道過。 基層銷售人員拜訪行程表 填表人：銷售區(qū)域：月份： 銷售計劃：回款計劃：費用計劃： 一 二 三 四 五 六 日 1 地點： 目的： 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 本月工作重點：_________________________________________________。 直屬上司確認：_________________________________________________。 本行程表一式三份，執(zhí)行人一份，直屬上司一份，公司行政部（人事部）一份。此表上的行程、地點和目的作為上司和行政部門抽查員工工作現(xiàn)狀的依據(jù)。 許多企業(yè)沒有月度拜訪行程表，從而出現(xiàn)了一些問題。有了拜訪行程表，對銷售人員行程的監(jiān)督就變得簡單而且有效。 1.基本內(nèi)容 我的客戶中一位董事長也跟我說過一句話，他說梅顧問我跟你說件事，我說什么事，他說我有近28個省區(qū)的經(jīng)理，省區(qū)經(jīng)理一回到公司，我心里就踏實，我說為什么，他說他們在我的面前，我看得見他們在干什么，上廁所吃飯我都知道，一出差我心里就慌，為什么，他出差后干什么去了不知道。 【案例】 有一個人，是公司的銷售人員，他跟我說梅顧問，你知道吧。他說貼心窩的話，說完不成銷售任務(wù)就拿不到獎金，我上有老下有小，31歲基本工資才兩千，我拿不到這個獎金怎么辦呢！我問怎么辦？他說我有一個好方法，但是你不能告訴別人。我說什么方法，他是管哈爾濱的，他說我每天補助120塊錢，120塊錢吃喝拉撒還要住，我發(fā)現(xiàn)有個賺錢很好的方法，一個吃喝拉撒24小時可以提供吃免費吃住的地方，就是哈爾濱的一個澡堂，一天只要30塊錢，包吃包住還包洗桑拿，30塊錢一天，每天120塊錢減30，節(jié)約90塊錢，一個月就節(jié)約2700塊錢，加他的2000元基本工資，一個月可以收入4700。 有些銷售人員“賺錢有方”，說明一個什么問題，說明行程拜訪沒有進行嚴格的控制，后來我建議并幫這個董事長做了這個工具，自從有了這個工具后，董事長心里踏實了，因為每個人做這個表格，大區(qū)經(jīng)理還要做匯報，你到哪里去，一天干什么，去的目的是什么。比如，1號我要去哪個經(jīng)銷商處，我的目的：第一我要幫他盤存庫存，你不一定做很多事情，就幫他盤存，這樣董事長心里有數(shù)了，上辦公室一抽這個行程表，一抽叫張軍的，把它拿過來，1號在干什么，一看到哈爾濱，馬上給哈爾濱經(jīng)銷商打個電話，王總麻煩你請我們的業(yè)務(wù)員小張接個電話。假如這個小張沒來，一下子不就穿幫了。整個行程表填完后不僅僅是你要自律，更重要的是可以成為企業(yè)監(jiān)控的一個有利工具和手段，所以它既可以給人事部，也可以給你的上級領(lǐng)導(dǎo)隨時抽查。假如這個小張確確實實在，好馬上讓小張接了這個電話，干什么，正在盤存，OK你是按照整個行程表來做。 2.作用 我在北京的一家公司做顧問，他們也在做這個表，存在的問題是做了但不按這個表去做，寫這個表的時候，眼睛一閉瞎寫，結(jié)果真正執(zhí)行時泡湯了，說明管理還沒有處在精細化的階段，是一個粗放的階段，也就是說你填這個表的時候，沒有想到你的工作內(nèi)容是什么，如果說填了這個表，沒有按這個表的內(nèi)容去做，說明銷售員的效率還低。員工每天每個月拜訪的時候，是不是用心去思考了該怎么去拜訪。這個表格的作用有： （1）做到事先有計劃的拜訪 計劃非常重要，很多情況下出現(xiàn)沒按計劃拜訪，說明管理還太粗放。 《孫子兵法》說，“夫未戰(zhàn)而妙算勝者得算多也，夫未戰(zhàn)而妙算不勝者得算少也，是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。”什么叫勝兵先勝而后求戰(zhàn)，就是帶兵打仗我贏了，叫勝兵先勝而后求戰(zhàn)，然后說勝兵先勝，我還沒去打的時候，我就籌劃我已經(jīng)贏了，我再下去打仗，這往往是百戰(zhàn)百勝的。敗兵先戰(zhàn)而后求勝，就是這些部隊一邊打一邊祈求勝利，抽簽祈求這個戰(zhàn)爭的勝利。實際上銷售人員在出差之前，這個表格不做好，這個表格不用心去思考，也就是說勝兵先勝你都沒勝，然后跑出去，你怎么可能有高效呢。 （2）明確每天的工作重點 每天干什么這很重要。我在外資企業(yè)工作十幾年，這個表基本上做了十幾年，這個表格是必須要做的，下屬也要做，管理下面就是靠這個東西，這就是眼睛。沒有這個表格，你就沒有眼睛了。 有的業(yè)務(wù)員在跑業(yè)務(wù)的時候干什么，往往是睡大覺，早上打個電話，喂你在干什么，怎么嗓子是啞的，對不起我在感冒，實際上我們都知道，這個人睡懶覺還沒起床，嗓子還處于嘶啞的狀態(tài)，這種管理失控的情況，就是沒有用工具。 一個業(yè)務(wù)員，基本工資2000塊錢，加上每天的補助100塊錢，一個月3000，3000加2000共5000。這個表不做，一個業(yè)務(wù)員就損失5000，10個業(yè)務(wù)員就損失5萬，100個業(yè)務(wù)員就損失50萬，就是沒有這個表格，損失了50萬，因為沒有計劃就變成了一種損失。 （3）便于上級管理與監(jiān)督 上級做完了拜訪行程表后，還有直屬上司確認。這個表格做完了要和直屬上司一個一個地溝通，為什么？有些銷售人員總是出現(xiàn)這些問題：喜歡拜訪同一個經(jīng)銷商，比如兩個人說話投緣的、喝酒的、聽話的經(jīng)銷商。 【案例】 我原來管下屬的時候，發(fā)現(xiàn)一個小伙子三十一二歲，總喜歡跑到一個地方去，我說怎么老喜歡跑這個經(jīng)銷商，什么原因，最后跟他跑了一次，我也想去了。因為這個經(jīng)銷商是夫妻兩個做，跟公司合作很好，尤其是他老婆長得挺特別漂亮，三圍很好而且待人客氣，非常不錯。每次去了后，除了工作之外還好酒好菜，老婆還一邊給你丟個眉眼，你說你想不想去。我想說以后你就別去了，我來代替你去就行了。這也是出差行程當中沒有進行嚴格監(jiān)控，導(dǎo)致銷售人員不斷地重復(fù)到同一個地方去。 要想更好地監(jiān)督，把表給監(jiān)控人員，你的上司，銷售總監(jiān)，總經(jīng)理，董事長。手里有直屬下屬的一張表，他就跑不到那里去了，你就不會用GPS定位系統(tǒng)，用這干啥，沒有用。 四、月度工作總結(jié)表（見下表） 每個人都在不斷總結(jié)自己的工作，從而得到更多的經(jīng)驗。銷售人員更是如此，每月有沒有完成自己的計劃目標，沒有達成目標的原因是什么，改如何解決？ 月度工作總結(jié)表 填表人：銷售區(qū)域：月份： 考核內(nèi)容 銷售 回款 其他指標 計劃目標 實際完成 完成效率 存在問題分析 獲得經(jīng)驗分析 行程安排分析 直屬上司意見 本表填表人： 直屬上次確認： 本行程表一式三份，執(zhí)行人一份，直屬上司一份，公司行政部（人事部）一份。此表上的內(nèi)容作為上司和行政部門抽查員工工作現(xiàn)狀的依據(jù)。 1.基本內(nèi)容 每個月要總結(jié)，一些人最害怕的就是總結(jié)，這個總結(jié)每個月都要做一次，包括填表人、銷售區(qū)域、月份。考核內(nèi)容包括計劃目標是多少，實際完成，完成比例，通過數(shù)據(jù)分析，本月存在哪些問題。這些問題中哪些經(jīng)銷商有哪些問題，你的區(qū)域市場哪些問題很難解決。獲得的經(jīng)驗分析，本月的經(jīng)驗是什么。比如我有效幫助一個經(jīng)銷商開展了一次很成功的促銷活動，把這個案例寫上去，大家做經(jīng)驗分享；成功地說服了一個經(jīng)銷商能夠壓貨，把這個貨給壓下去了，這也是經(jīng)驗分享，另外不如有效地節(jié)省了費用或開支等。 接下來是行程安排分析，行程安排分析主要是有沒有按行程來做，這個月有沒有根據(jù)行程一步一步地按計劃去執(zhí)行，執(zhí)行過程中計劃和實際相差很大就不對。表填完了，還要拿這個表格和直屬上司面對面地溝通，直屬上司拿著這個表一項一項地回顧一遍上個月的實際完成情況。 比如，你的計劃目標100萬，實際完成80萬，就要問一下完成目標80%，而全國完成目標平均是120%，你才完成80%。作為直屬上司，這時候你要問一句話，但不要問他為什么，千萬不要問下面的銷售人員為什么沒完成計劃，因為這時候，銷售人員本來低著頭，完成銷售不好很慚愧，一問為什么沒完成計劃，結(jié)果他的胸一下子就挺起來了，為什么，第一任務(wù)太高；第二任務(wù)太重；第三這個區(qū)域最近發(fā)生了一點小災(zāi)害；第四這個產(chǎn)品在本區(qū)的競爭對手特別厲害，一下子他回答了許許多多理由，所以我從來不問我的下屬為什么沒完成任務(wù)，而只問一句話，上個月為了完成任務(wù)，你采取了哪些措施和手段。想想他怎么回答，員工就沒辦法回答，他如果沒采取措施或手段，就狠狠地可以批評他。 2.作用 月度工作計劃總結(jié)表的作用有這樣幾個。第一，明確了解本月的工作成果。做事情就需要目標，要追求NO.1.NO.2，完成目標。 管理天津的時候，我也管理幾個下面的專柜，每天晚上專柜的數(shù)量就通過電話或者call機報給我。每天晚上在我的辦事處就有一個報表，每天的計劃進度累計多少，一看均衡就OK。我發(fā)現(xiàn)天津一個開發(fā)區(qū)有個商場，計劃目標到了15號的時候，才完成10萬塊錢，進度就慢了，想辦法完成這個任務(wù)，要把這個差額趕上來，于是我就騎1個小時自行車。 我們這些老江湖老業(yè)務(wù)原來也是小業(yè)務(wù)員，自行車后面托一個抽獎箱，抽獎用乒乓球，上面有海報，騎到開發(fā)區(qū)后，海報一貼：買一送二，開始做促銷活動。促銷活動開始了，客戶消費，買一送二，送什么呢，送一雙襪子，客戶一看，不是買一送二送兩雙，我說已經(jīng)送了兩個了，一個左邊襪子一個右邊襪子，就買一送二，一下子銷售上來了。 按照月度工作總結(jié)表，完不成任務(wù)或覺得這個任務(wù)無所謂，那就失去了做銷售的意義，做銷售就是以目標為核心，跟NBA打球一樣，怎么投無所謂，只有投到籃筐里才有效，帶球運動，沒把球投進去叫無效跑步，只有把這個目標盯準了并實現(xiàn)才有效，這個表格就是總結(jié)表。如果你的一個業(yè)務(wù)員長期完不成任務(wù)，而且不想辦法，那么這個人的銷售智慧永遠開啟不了，他只能成為一個銷售，職業(yè)生涯規(guī)劃不會越來越高。 銷售人員時時總結(jié)本月的經(jīng)驗與不足，以便于上級及時了解你的業(yè)績情況，這個表格就是月度工作總結(jié)表。 五、促銷方案制定表（見下表） 經(jīng)常做促銷活動，有時候總是丟三落四，有時候給消費者做促銷了，但員工沒有做，有時候促銷活動做了，大家卻不知道，說明會議沒有開。做促銷活動的目標是多少，沒有分解下去。做促銷，沒有通過DM雜志，沒有通過海報，沒有通過宣傳單頁去做宣傳，這個促銷活動如何保證有效呢？促銷方案制定表，基本上涵蓋了整個促銷活動，促銷也就比較完善了。 促銷方案制定表 促銷主題 　 促銷時間 從年月日起到年月日止 促銷會議 經(jīng)銷商員工促銷前動員會議時間：月日時 促銷后總結(jié)會議時間：月日時 促銷類別 在所選擇的促銷目的后面打“√” 堆頭促銷 會議促銷 　 應(yīng)對競爭對手促銷 　 鋪市促銷 新產(chǎn)品促銷 　 應(yīng)對竄貨促銷 　 促銷目標 在所選擇的促銷目標后面填寫具體促銷目標 　 銷量目標 市場占有率目標 　 鋪貨數(shù)量目標 　 清理庫存目標 新產(chǎn)品銷售目標 　 增加新網(wǎng)點目標 　 減少竄貨危害 削弱競爭對手影響 　 其它目標 　 促銷渠道 在所選擇的促銷渠道后面打“√ KA賣場 批發(fā)市場 　 中小零售店 　 促銷形式 在所選擇的促銷形式后面打“√” 　 免費贈送 聯(lián)合促銷 　 折扣卷 　 抽獎 連帶促銷 　 特價 　 會員積分 定量促銷 　 掛掛卡 　 打折 限量促銷 　 　 　 方案描述 　 目標分解 甲組計劃 單位 乙組計劃 單位　 乙組計劃 單位 員工1計劃 　 員工1計劃 　 員工１計劃 　 員工2計劃 　 員工2計劃 　 員工2計劃 　 員工3計劃 　 員工3計劃 　 員工3計劃 　 甲組合計 　 乙組合計 　 乙組合計 　 促銷目標合計： 員工獎勵計劃 　 促銷費用 項目 元 項目 元 項目 元 電視廣告 　 宣傳單頁 　 折扣 　 報紙廣告 　 易拉寶 　 餐飲 　 pop海報 　 條幅 　 員工獎勵 　 郵寄費 　 贈品 　 加班費 　 運輸費 　 禮品包裝費 　 其它費用 　 費用分攤 促銷費用合計： 廠家與經(jīng)銷商費用分攤的比例為： 其中廠商應(yīng)負擔：商應(yīng)負擔： 1.基本內(nèi)容 促銷的主題應(yīng)該有個名字，“迎五一大促銷”，“清倉庫存”等等。促銷的時間，幾月幾日到幾月幾日；促銷會議有兩個：第一，促銷之前的動員會；第二，促銷后的總結(jié)會，這兩個會一定要開。動員會就是讓大家明確分工，整個促銷的目的是什么，每個人做什么，每個人的獎勵計劃是什么，這次促銷的經(jīng)驗，促銷中的先進人物，哪些人應(yīng)該表揚，這都是兩個會的內(nèi)容。很多人做促銷活動不開會，導(dǎo)致很多事情下面的人不知道，這種促銷往往沒有什么效果。 促銷的類別。這次促銷做的是什么，是堆頭促銷還是鋪市促銷，是新品促銷還是精品促銷，是應(yīng)對竄貨的促銷還是應(yīng)對競爭對手的促銷等等。促銷的目標是什么，如果是清倉庫存，這次賣的目標是50萬，還是58萬，如果是新產(chǎn)品銷售，銷售目標是10萬還是20萬，要明確你的目標。 促銷渠道，這次促銷是哪個渠道去做，比如到KA賣場去做還是到批發(fā)市場，是到中小零售賣場還是到酒店或是特殊渠道，直接到工廠還是到大客戶等等，找準促銷的渠道。 促銷形式，這里有提供了十幾種，包括連帶銷售、免費贈送、抽獎、打折、聯(lián)合銷售、定量促銷、限量促銷、折價券、特價、刮刮卡，此表把常用的十一種促銷方法列出來，可以打一個鉤，也可以打幾個鉤一塊去做。 目標的分解。有了促銷的大目標后，接下來有甲組目標、乙組目標、丙組目標，目標分解到每一個人，員工的獎勵計劃，具體到每一個促銷的員工，這一次他的目標完成后獎什么等。 促銷費用，包括電視廣告、宣傳單頁、條幅、加班費、員工獎勵等等，整個費用合計是多少，廠家與經(jīng)銷商費用分攤的比例是多少。 做完了這些，比較明確的一個促銷計劃就出來了。 2.作用 促銷方案制定表，能夠全面系統(tǒng)快速的設(shè)計促銷，新手能快速設(shè)計促銷活動。對于新手來說，能夠迅速地掌握一個比較全面的促銷活動，確保促銷的有效性，包括個人獎勵計劃等，此表更有指導(dǎo)意義，因而確保了促銷的達到目的和效果。 《精準管理》一書當中這樣寫到，“在現(xiàn)實生活中，衡量一個事情好與壞有很多方式，而數(shù)據(jù)是最為人們所接受的一種方式，用數(shù)據(jù)說話是精準管理的核心要求，我們要養(yǎng)成習(xí)慣考慮問題，盡量數(shù)據(jù)化?！? 第三講 指標分析—養(yǎng)成用數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣 一、分析數(shù)據(jù)的理由 第一時間掌握詳細準確的數(shù)據(jù)信息，能為銷售人員帶來決策、判斷、說理的基本依據(jù)，同時也是公司管理及銷售計劃的依據(jù)。 1.數(shù)據(jù)說話是銷售人員的核心價值觀 銷售人員要經(jīng)常分析數(shù)據(jù)，無論你批評還是表揚一個銷售人員，都需要數(shù)據(jù)說話。如果沒養(yǎng)成用數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣，你是非銷售人員而不是真的銷售人員。用數(shù)據(jù)說話是銷售人員的一個核心價值觀，銷售人員的核心價值觀就是用數(shù)據(jù)說話。 2.避免成為忽悠型的銷售人員 有一句俗話：是驢子是馬拉出來溜溜就知道，是不是有真本事，用數(shù)據(jù)說話，這也避免成為忽悠型的銷售人員。比如銷售人員到經(jīng)銷商那里去，“王總最近銷售怎么樣？”，最近銷售怎么樣你不知道嗎，你沒有數(shù)據(jù)嗎，這就讓人覺得你在忽悠別人，別人也會忽悠你。對方馬上忽悠你，“馬馬虎虎啊！”，這算是好的、客氣的，經(jīng)銷商往往回答說不行啊，你們這個廠家的促銷差，返利又低又沒有新產(chǎn)品，你看別的廠家……只要一句話忽悠出來，對方馬上用一大堆話忽悠你。所以，如果是忽悠型的銷售人員，就沒有管理經(jīng)銷商的力度。 我原來在拜訪經(jīng)銷商的時候有一個絕招，我一開口說幾句話，經(jīng)銷商就不會說其他話，也不會牢騷滿腹了。說哪句話，怎么說？我拜訪經(jīng)銷商的時候一見面，“王總，您好，恭喜您這個月到現(xiàn)在為止累計進貨87萬，完成銷售計劃87%，而全國到現(xiàn)在為止，完全銷售計劃67%，你超額完成20%，恭喜您！”。王總一聽這番話感覺舒服！而且和全國有比較，接下來馬上就談，他說好下次我會做得更好。 碰一個銷售業(yè)績不好的經(jīng)銷商，如果其他人碰到，他就牢騷滿腹，銷售業(yè)績不行，你看別人有促銷你沒有。怎么問呢，我說，“王總，您好，看了一下你這個月的情況，整個全國完成銷售計劃是87%，您到現(xiàn)在為止完成了67%，還差銷售計劃的20%！”這句話說出來后，經(jīng)銷商的頭就低了下來，因為我不是和其他廠家比較，我在自己廠家的經(jīng)銷商這個范圍里做比較，所以，他不好拿其他廠家的理由來搪塞我。我說王總，您去年3月份實際完成是50萬，今年從3月1號到3月25號，實際完成已經(jīng)達到了50萬，去年同期是30萬，今年是50萬，到現(xiàn)在為止已經(jīng)超過了20萬，差不多超過了70%，他聽了舒不舒服？舒服！ 一切以數(shù)據(jù)說話有一個好處是什么呢？人的性格測試有四大類型：第一，猴子型；第二，海豚型；第三，貓頭鷹型；第四，老虎型。這四種類型性的人中猴子和海豚是可以用感情來說話，但是老虎和貓頭鷹只能用數(shù)據(jù)或事實來說服他。其實，無論是什么類型的人，都可以用數(shù)據(jù)來說服。那些典型的忽悠型銷售人員，成績一般般、馬馬虎虎。為了養(yǎng)成一個良好的習(xí)慣，從年輕的時候就要用數(shù)據(jù)說話。 3.迅速了解經(jīng)銷商存在的問題 通過數(shù)據(jù)分析可以了解經(jīng)銷商到底存在哪些問題，他的銷售額不穩(wěn)定，完成計劃額度太高或太低，市場占有率不高，鋪貨率比較低，專銷率高等等，像這些都可以在數(shù)據(jù)背后反映出他的一些真實情況。 4.明確銷售工作的重點 數(shù)據(jù)可以明確銷售工作重點，通過分析銷售數(shù)據(jù)，找出未來的工作重心，而不是想當然去找。具體數(shù)據(jù)分析后，我知道自己的工作重點在哪里。 5.體現(xiàn)優(yōu)秀與卓越的依據(jù) 每個月銷售排行榜的依賴是什么，數(shù)據(jù)！銷售排行榜，這個東西很好用，很多人尤其是中國人，死要面子活受罪，利用中國人要面子來管理銷售商。我們的最大的特點，很多經(jīng)銷商要面子。我原來在企業(yè)的時候，無論是管區(qū)域還是管全國，都會有一個排行榜，把這個排行榜給銷售員、經(jīng)銷商發(fā)出去。凡是做到前幾名的經(jīng)銷商，當傳真這個排行榜的時候，他就站在傳真機旁邊，為什么？他一接到這個傳真，發(fā)現(xiàn)自己排在前面，兄弟們、哥們我們又排在前面了，高興吧！那些排行榜比較差的人也會坐到傳真機旁邊，為什么？他一接到這個傳真紙后發(fā)現(xiàn)排的比較差，就把排行榜撕掉，那個東西不給大家看，沒面子。所以，利用面子觀念，可以表揚經(jīng)銷商，也可以批評經(jīng)銷商。每個月1號，是我表揚經(jīng)銷商的最好的時間，拿什么表揚，就要拿排行榜，拿這些數(shù)據(jù)來表揚。 6.說服經(jīng)銷商的主要手段 數(shù)據(jù)也是說服經(jīng)銷商的主要手段。說服經(jīng)銷商就是拿出確鑿的數(shù)據(jù)，你說你這個市場不好，別的市場也可能不好，但別人銷售額怎么增加38%，你的銷售額反而還降低了15%呢，數(shù)據(jù)是最有說服力的。 二、經(jīng)銷商銷售增長率 當養(yǎng)成了用數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣后，要學(xué)會分析數(shù)據(jù)，每個數(shù)據(jù)中都能發(fā)現(xiàn)一些問題，深究這些數(shù)據(jù)，能推理出很多具有指導(dǎo)意義的結(jié)論，這就用到幾個計算公式。 1.計算公式 經(jīng)銷商的銷售增長率計算公式是什么呢，就是本期的銷售增長額，除以上期的銷售。 【案例】 經(jīng)銷商李總，2010年3月份的銷售增長率是他3月份的銷售額減去2月份的銷售額除以，大家注意，這個時候我們要計算3月份的增長率，它的分母是3月份的銷售額，還是2月份的銷售額，這個是很重要的。它的分母用2月份的來除，這就是他的銷售增長率。比如他3月份完成120萬，2月份完成100萬，是除以120萬還是除以100萬？除以100萬！那么經(jīng)銷商李總在2010年3月份銷售增長率是20%，他的銷售在增長。 銷售增長率＝本期銷售增長額上期銷售額 經(jīng)銷商李總2010年3月的銷售增長率 ＝（3月銷售額-2月銷售額）2月銷售額 ＝（120萬元-100萬元）100萬元 ＝20萬元100萬元 ＝20% 2.含義 這個指標的含義是什么？銷售增長率是預(yù)測經(jīng)銷商銷售趨勢的重要指標，說明他的銷售趨勢在往好的方面還是壞的方面發(fā)展。如果說增長率是低的，在往負面壞的方向在發(fā)展。指標越大，說明經(jīng)銷商的增長速度就越快。一個新興的國家，一個企業(yè)也是這樣，一個新企業(yè)的產(chǎn)品也是這樣，產(chǎn)品也是處于增長期，增長期的產(chǎn)品比例是翻倍，甚至10倍20倍的增長，但是對于成熟的產(chǎn)品，增長率就比較平和。 3.環(huán)比與同比 什么叫環(huán)比什么叫同比，環(huán)比就是與上個月相比，3月份和2月份比叫環(huán)比，所以環(huán)比就是今年的。同比是什么，就是和去年同期比較。2009年3月份和2010年3月份比較，叫同比。 【案例】 經(jīng)銷商銷售增長率 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 增長率 -9% -7% -5% -3% 0 0 0 0 8% 16% 22% 30% 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商1：張軍 經(jīng)銷商2：李俊 經(jīng)銷商3：王平 上表中，經(jīng)銷商張軍的情況：1月份的增長率是負9%，2月份是負7%，3月份負5%，4月份負3%，通過環(huán)比發(fā)現(xiàn)這個經(jīng)銷商每個月都在下降，一個月不如一個月，他在持續(xù)地下降。經(jīng)銷商李?。?.6.7.8月份的增長率是多少，是零！沒增長，每個月都那么多。經(jīng)銷商王平：9月份8%、10月份16%、11月份22%、12月份30%，增長很快。 作為銷售人員，分析這個數(shù)據(jù)后找對策，經(jīng)銷商張軍的銷量在下降，對策到底是什么呢？這個時候就明確了，工作重點到底干什么，為什么銷售不斷地下降，銷售人員一定要前往拜訪找原因。張總，您的銷售額怎么這樣，連續(xù)四個月在下降，這個問題在哪里呢？有可能這個經(jīng)銷商準備甩貨后不干了，也有可能這個經(jīng)銷商的市場碰到了一個強大的競爭對手，也有可能這個經(jīng)銷商的資金拿去買房子了，他沒錢進貨了，也有可能這個經(jīng)銷商跟老婆離婚，一下子手上的流動資金不足，是不是都有可能？但這個問題到底在哪里呢，需要實地考察。 經(jīng)銷商李總5.6.7.8月份銷售額沒有增長，沒有增長的原因是什么呢，為什么沒有增長？對策應(yīng)該怎么樣？沒有增長說明既沒有前進也沒有后退，這個時候他處在什么狀態(tài)呢？一方面要了解原因，更重要的是對他刺激一下，因為他沒后退也沒前進，像老油條一樣，要刺激一下他了，你要刺激、激勵一下。不進也不退，以激勵作為重點的方法。 對于經(jīng)銷商王平，他的銷量不斷地上升，這是很好的事情，所以作為銷售人員，第一，要表揚經(jīng)銷商，做這么棒不表揚怎么行呢，趕快鮮花美酒請他洗腳洗桑拿，高高興興幫別人做了，銷售不斷地增長，所以要鼓勵他。還有一件重要的事，既然他的銷售節(jié)節(jié)攀登，節(jié)節(jié)往上走，說明他的整個市場做的好，要把他的經(jīng)驗推廣一下。你要去實地考察和經(jīng)銷商座談，和他的促銷員座談，和他下面的業(yè)務(wù)員座談，做的這么好是什么原因。 做了一個好的促銷活動，還是做了一個好的鋪市，還是開發(fā)了新的客戶，或者是不是竄貨，當然不一定是竄貨，所以銷售做的好，就需要表揚。 三、經(jīng)銷商完成銷售計劃率 經(jīng)銷商完成銷售計劃百分比，是非常重要的一個指標，它的計算公式是什么呢，就是實際完成的銷售額，除以銷售計劃。 1.計算公式 銷售計劃完成率＝實際完成銷售額銷售計劃 經(jīng)銷商王總2010年3月計劃完成率＝3月實際完成210萬元3月銷售計劃200萬元 ＝105%經(jīng)銷商王總，2010年3月份的計劃完成率，等于3月份的實際完成210萬，除以3月份的銷售計劃200萬，等于105%，105%說明他完成計劃，超額完成任務(wù)了。這就是說超不超額完成你的計劃，一看數(shù)據(jù)就清楚了。 2.含義 對于這樣一個指標，他的含意是什么呢？ （1）可了解經(jīng)銷商是否關(guān)注廠家的銷售計劃 了解經(jīng)銷商是否關(guān)注廠家計劃這個很重要。如果說廠家的銷售計劃跟返利比例是掛鉤的，比如99%以上，100%以下不含100%返利3%，100%以上返利5%，這時候，如果經(jīng)銷商完成99%，是不是有損失？說明這個經(jīng)銷商沒有關(guān)注計劃，就差一個百分點可以拿到5個點的返利，這一個百分點其實要不了多少錢，所以可以判斷出，尤其是在臨界點以下的經(jīng)銷商，普遍沒有關(guān)心銷售計劃。 （2）可判斷廠家銷售計劃是否合理 判斷廠家銷售計劃是否合理，銷售計劃的完成情況不斷的提高，完成500%合不合理？不合理！一個經(jīng)銷商無論怎么努力怎么做，也只能完成38%，合不合理？也不合理！這種不合理的情況往往出現(xiàn)在新的市場和新的區(qū)域、新的經(jīng)銷商。 （3）決定經(jīng)銷商返利的主要指標 這個數(shù)據(jù)也是經(jīng)銷商返利的重要指標。很多企業(yè)的返利指標有兩種，第一種是按照完成計劃百分之比的返利；第二是完成絕對銷售額來返利。大部分都是按照絕對銷售額返利，兩種返利指標導(dǎo)致的結(jié)果大不一樣。絕對銷售額返利會引導(dǎo)經(jīng)銷商獲得更大的銷售，為了獲得更大的銷售到處找市場，同時把一些小的經(jīng)銷商縮并到團隊當中，這種返利導(dǎo)致的結(jié)果是，大戶越來越大小戶越來越小，最后企業(yè)就可能被兩三個大的經(jīng)銷商所掌控。按完成銷售計劃來做，就規(guī)避了大戶越來越大情況，大戶的銷售額雖然很大，計算上也是完成百分之多少，小戶銷售額很小，他也可以完成百分之多少，大家同樣的返利，無所謂大富吃小富的狀態(tài)。所以，培養(yǎng)新的客戶，培養(yǎng)小的客戶，只能采取依靠百分比返利。 （4）月月超額且均衡，說明經(jīng)銷商綜合能力強 如果一位經(jīng)銷商月月都超額度，103%、105%、101%、102%，這個經(jīng)銷商牛不牛？非常牛！他都超額了，而且每一次就這么個額度，說明這個經(jīng)銷商非常注重于他的銷售指標數(shù)據(jù)，而且非常注重返利情況，以及他的榮譽——我要完成任務(wù)！這種經(jīng)銷商，第一很有面子，第二很有實力，第三很有智慧，這是非常好的經(jīng)銷商，可以大力培養(yǎng)。 （5）判斷銷售人員的工作是否認真主動 如果說一個經(jīng)銷商完成百分比總是97%、98%、99%，說明銷售人員的工作做的不到位，為什么？因為銷售人員知道這個經(jīng)銷商的返利，也知道這個經(jīng)銷商的計劃，結(jié)果每個月都是完成98%，銷售人員有沒有問題！我曾經(jīng)就干掉了一個這樣的銷售人員，他老是這個樣子，說明這個人沒有把經(jīng)銷商的利益當成他自己的利益，這種人沒什么可留的。 【案例】 經(jīng)銷商完成銷售計劃率 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 增長率 60% 40% 35% 50% 130% 150% 200% 180% 40% 180% 30% 220% 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商1：張軍 經(jīng)銷商2：李俊 經(jīng)銷商3：王平 經(jīng)銷商張軍，1月、2月、3月、4月份的完成銷售計劃率分別是60%、40%、35%、50%；經(jīng)銷商李俊5.6.7.8月，分別是130%、150%、200%、180%；經(jīng)銷商王平從9月份到12月份是40%、180%、30%、220%。他們有沒有問題，來看看。經(jīng)銷商張軍的問題是什么？完成銷售比例偏低，完成銷售比例偏低的對策是什么，要不就是把他干掉，換一個新的，要不就是要向領(lǐng)導(dǎo)反映，這個計劃經(jīng)銷商每個月都完成這么低，是不是說明有點偏高了，但是計劃往往是不能更改的，所以只是說向領(lǐng)導(dǎo)反映，沒有說要領(lǐng)導(dǎo)把計劃重新修改。 計劃一般都變不了的，如果確確實實沒辦法完成任務(wù)，今年就把基礎(chǔ)工作做扎實，完成今年的任務(wù)確實有點困難，倒不如轉(zhuǎn)向你的工作重心，專門做基礎(chǔ)工作，把貨鋪好，把終端陣列好，把客情關(guān)系做好，在這種情況下，明年的銷售指標會趨于合理，不可能今年每個月完成35%，明年依然將很高的計劃給他，而是要進行調(diào)整的。 對于經(jīng)銷商李俊，他的完成比率高不高，130%、150%、200%、180%，對他閉上眼睛就能完成任務(wù)，而且都很高，這種情況下的對策是什么？就是建議經(jīng)銷商把工作中心不要放在完成任務(wù)上，把它放在哪里呢？建立更加完善的網(wǎng)絡(luò)，把品牌宣傳做好，提供更好的服務(wù)，為什么？因為今年月月完成任務(wù)高，很有可能明年的任務(wù)很重，所以別覺得自己很了不起：我月月完成任務(wù)，你看看銷售人員，當銷售冠軍，今天很了不起的！但這種情況下，往往明年廠家給他的任務(wù)一下子就比較高了，所以說任務(wù)這個東西，不要高了就感覺到灰心喪氣，完成低了感覺到很氣餒，沒必要！做好你的工作就可以了。 對于經(jīng)銷商王平完成銷售計劃率可以看出不穩(wěn)定，一會兒低到30%，一會兒高到220%，這種經(jīng)銷商存在的問題是什么？很有問題！問題在哪里呢，可能有幾種情況。第一，喜歡吃政策。凡是喜歡吃政策的人，一有促銷老子大量地進貨，沒促銷老子就不動，大量進貨的時候銷售額很高。原來我在管理經(jīng)銷商的時候，發(fā)現(xiàn)市場的價格，“啪”一下降下來了。拿到經(jīng)銷商的進貨單明細一看，有一個經(jīng)銷商平時只進20萬，結(jié)果促銷那個月進了80萬，誰的問題？就那家伙的問題！這種人，往往基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)不牢固，往往都是一種竄貨性的或者吃政策的，這種經(jīng)銷商往往沒有終端，沒有根基，這樣的經(jīng)銷商要不就更換他，要不就把他的區(qū)域縮小，要不就是幫助他扎扎實實把終端的根做好，這就是完成銷售計劃率透出來的信息。通過分析，明確銷售人員的工作重心。 此外，還有其他指標。包括專銷率、市場占有率、鋪貨率、退貨率等。 專銷率： 專銷率＝本廠產(chǎn)品銷售額經(jīng)銷商全部產(chǎn)品銷售額 市場占有率： 市場占有率＝經(jīng)銷商銷量轄區(qū)內(nèi)同類產(chǎn)品銷量之和 鋪貨率： 鋪貨率＝實際上有陳列的店鋪產(chǎn)品所應(yīng)陳列的店鋪 退貨