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1、—————————————————————精品文檔———————————————————— 《廣告心理學(xué)》期末復(fù)習(xí)資料 注意信息的一般動機(jī) (1)信息的有用性或?qū)嵱脙r(jià)值。對廣告信息而言,一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購買決策的信息,都會有一定的實(shí)用價(jià)值。尤其是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴,又是新的、復(fù)雜產(chǎn)品,或者由于某種原因存有疑惑, 這些都會驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對有關(guān)信息的需求。自然,滿足這種需求的廣告信息就具有了實(shí)用性。 (2) 信息的支持性。也就是說人們往往對支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。人的注意的選擇性,用一致性理論來說明,人有一種驅(qū)力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認(rèn) 知和行為。當(dāng)認(rèn)知失諧時(shí),人們會出

2、現(xiàn)不適感,進(jìn)而試圖去減少它。減少失諧的一個(gè)機(jī)制,就是有選擇地尋求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有變化才會有信息,而變化的本質(zhì)是追求新穎性、意外性,這與每個(gè)人與生俱來的好奇性相聯(lián)系。人們感到厭煩時(shí),往往尋求新穎的、不同尋常的剌激以減少這種厭煩。人類的探究行為發(fā)生在環(huán)境中出現(xiàn)了新的元素之時(shí) , 而完全可以預(yù)料的信息則會變得乏味。 (4) 信息的趣味性。人們傾向于有趣的信息, 對自身以及自身的各種延伸物感興趣。人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益(好處)。興趣越濃,越易于注意。 廣告中人物模特的注意效果人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負(fù)效果。（1）正效果表現(xiàn)

3、為，有調(diào)查表明，帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。明星們在廣告中的號召力是不可等閑視之的。鑒于廣告上的人物性別、職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易于集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容。（2）人物模特的負(fù)效果表現(xiàn)為，如果廣告中人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向模特兒本身，其結(jié)果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能作用。 有關(guān)注意刺激因素①大小與強(qiáng)度。心理物理學(xué)闡明，刺激要引起反應(yīng)須達(dá)到一定強(qiáng)度，且在一定強(qiáng)度范圍內(nèi)，強(qiáng)度增加反應(yīng)也隨之增加。廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多

4、方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。為增加廣告效果，一種慣用策略就是采用大尺寸廣告。如這些廣告位于交通要道，那么每天觀賞的時(shí)間會很長，吸引的人會很多?？镏械膹V告也是全頁的比半頁的注意值高，兩頁就更高。增大尺寸，可達(dá)到加強(qiáng)刺激強(qiáng)度的目的，介適應(yīng)水平理論提揭示，除目標(biāo)的刺激之外，還受背景刺激制約。與此聯(lián)系，對比因素是很有意義的。所謂對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比因素或作用。對象與背景的差異若異常明顯，就極易捕捉讀者注意力。②新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。鑒于人類的感覺器官幾乎都有適應(yīng)性，因此缺乏新奇性的

5、刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。這意味創(chuàng)新對廣告的注意有基本意義。創(chuàng)新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費(fèi)者的注意力，使之從其他對象轉(zhuǎn)移到該廣告上來，且還能維持注意力對廣告信息的進(jìn)一步加工。新奇性是與人的好奇心密切聯(lián)系的，利用好奇心所制作的廣告是極易引起注意的。③活動與變化。大量的生活經(jīng)驗(yàn)表明。動的或變化著的物體是易引起注意的。人們普遍相信，動畫片的注意效果勝過幻燈片，變化著的霓虹燈更易引起人們的探究行為。變化出信息，從這一特性中可采用相應(yīng)的廣告策略。④顏色。實(shí)質(zhì)上，色覺是視覺系統(tǒng)對一定波長的電磁波反應(yīng)的結(jié)果。一般來說，印刷廣告中黑色與單色結(jié)合的廣告比黑白廣告讀者的人數(shù)多；四色廣告又比黑白

6、廣告讀者人數(shù)多。當(dāng)色彩與尺寸相結(jié)合，大的廣告又優(yōu)于小的廣告。⑤位置。位置反映了刺激的空間特性。不同位置可產(chǎn)生不同注意（知覺）效果。⑥形狀。開關(guān)，指的是高寬比。一般認(rèn)為，高超過寬的廣告，比寬超過高的更能引人注意。 懸念廣告對于人類來說，利用語言刺激來達(dá)到注意目的是動物界所不及的。語言作為第二信 號系統(tǒng)是人類獨(dú)特的功能。懸念廣告正是建立在這一基礎(chǔ)上的一種廣告形式。懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報(bào)刊廣告中，這種懸念常大片留空。懸念廣告的特點(diǎn)引起的

7、一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化,并加深對已給信息的記憶。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲, 因而就形成了一種動機(jī),趨向于對該系列日下一次廣告。這就是所說的定向活動。由此發(fā)展, 受眾對該系列廣告信息就會表現(xiàn)出努力地、精細(xì)地加工。有利于受眾對廣告信息的認(rèn)知活動。 知覺過程的特性知覺組織的特性包括以下幾個(gè)方面:(1) 接近性。在空間上,彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此不同的組。這一原則推廣到廣告畫上,不僅要使圖畫的對象在空間、時(shí)間上接近,而且要力圖使所宣傳的商品與某些

8、含義結(jié)合起來。這樣有益于誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。 (2) 相似性。彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會傾向于歸為一類。一個(gè)視覺對象的各個(gè)部分, 在色彩、明度、空間方位、運(yùn)動速度等越相似, 看上去它便越統(tǒng)一。利用這一原則,經(jīng)商者們的策略之一是力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨相類似,從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。 (3) 連續(xù)性。是指視覺對象的內(nèi)在連貫性。 (4) 封閉性。對于不完全的剌激, 知覺傾向于將它充滿與完善。這是過去經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn),即部分剌激作用于感官時(shí),人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息,以產(chǎn)生一種完形。

9、在廣告中,有時(shí)設(shè)計(jì)者利用這種原則特意在畫面上空著部分信息,讓觀看者自己去完善。這一過程的本身,可能引起消費(fèi)者的興趣和快感,多少起到“ 獎勵(lì)”作用。 閾下知覺。刺激對感受器來說有一個(gè)可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激。因?yàn)橹挥虚撋洗碳?，人們才可能看見它或聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，但是仍會有反應(yīng)，這種情形被定義為—閾下知覺。 隱性廣告20世紀(jì)50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費(fèi)者不能覺察到的廣告信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以說服人們?nèi)ベ徺I特定商品。并產(chǎn)生了一些效果。但一些研究者在實(shí)驗(yàn)室里的研究表明：①人們可以

10、對閾下刺激作出反應(yīng)。②閾下刺激難以影響人們的行為。另外，在品名與少女聯(lián)系起來的場合下，閾下刺激并沒有明顯影響到對該產(chǎn)品的回憶或選擇?？傊?，上述結(jié)果沒有能夠說明閾下刺激可以有效地用來說服消費(fèi)者進(jìn)行購買。 重復(fù)記憶策略消費(fèi)者的購買習(xí)慣可通過不斷重復(fù)該商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能滿足消費(fèi)者需求。重復(fù)的重要性可以從條件反射建立與鞏固的原則中得到確認(rèn)。廣告頻率被看作是一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。在大眾不太熟悉商品的場合下，高頻率的優(yōu)勢是存在的。\\電視廣告，一般在短期內(nèi)，集中重復(fù)可使廣告回憶達(dá)到峰值。一旦廣告中止，回憶成績便急劇下降。有益的啟示是：在市場目標(biāo)指向于新產(chǎn)品出臺，或?yàn)榈窒麑κ值膹V告

11、攻勢的情形下，一份廣告密集的時(shí)間表是可取的。因?yàn)榻柚谒欣诋a(chǎn)生直接影響。然而，倘若市場目標(biāo)是旨在引起長久的重復(fù)購買，那么一份廣告的長期分配時(shí)間表更為有效。\\研究表明，高密度或大間隙都不利于記住廣告信息。而一與三星期的廣告時(shí)間表顯示出較高水準(zhǔn)的品牌識記的回憶。\\廣告的重復(fù)效果在雜志廣告里也得到表征，重復(fù)次數(shù)多對于讀者對該商品的熟悉程度和購買強(qiáng)度都有很大影響。人們對戶外人告也有一個(gè)明顯的學(xué)習(xí)過程，一旦學(xué)會后，該廣告所產(chǎn)生的印象還在大眾那里保留著。\\對于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣（認(rèn)牌購買）。強(qiáng)化廣告信息對維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠性是重要

12、的和有價(jià)值的。 廣告頻率即在一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品出臺，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對它的學(xué)習(xí)過程，且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢指標(biāo)。雖然高質(zhì)量與廣告頻率間不存在高度相關(guān)，但是在消費(fèi)者的心理，高頻率的優(yōu)勢是存在的。 廣告頻率效果有限的主要原因。①在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺，這可能給廣告效果以很大的修正。年輕人的多數(shù)習(xí)得來自熟悉的群體，包括對品牌的偏好，很少是刺激—反應(yīng)模式中所強(qiáng)調(diào)的簡單重復(fù)。②把遺忘率看成是時(shí)間的簡單函數(shù)并不完全合適，因?yàn)槿藗兡苡涀∫恍ψ陨碛泄δ芤饬x的東西，直到非常久遠(yuǎn)。這似乎更求助于直觀和

13、經(jīng)驗(yàn)，而非簡單依靠重復(fù)與時(shí)間。③學(xué)習(xí)取決于有關(guān)信息量的簡單積累。在功能上，它是從一個(gè)有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個(gè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)運(yùn)動。這種運(yùn)動是依靠離散的、突然的頓悟。認(rèn)知的重組系統(tǒng)并依賴于重復(fù)頻率。 如何提高記憶的信息量。 在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價(jià)值，它的單位是二進(jìn)制。一個(gè)二進(jìn)位稱作一個(gè)比特。廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費(fèi)者增強(qiáng)對廣告的記憶，可選擇以下途徑：①把信息編成組塊。組塊是把幾個(gè)小單位組成大單位。通過組塊，對于原來的小單位來說，記憶容量就可增大。數(shù)字和文字語言都可以組塊。\\組塊的概念在現(xiàn)實(shí)生活中得到了廣泛應(yīng)用，其內(nèi)涵也已擴(kuò)充到一切有意義的編碼中。具體說，把單個(gè)信息組成人

14、們熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、文字語言及其他。②增加對象的維度。通常一個(gè)對象總會有若干特性。每種特性都可看作一個(gè)維度。資料表明，要想提高正確辨識刺激的數(shù)目，增加刺激程度是可取的。特別是當(dāng)單個(gè)維度變化達(dá)到7個(gè)數(shù)量時(shí)。\\在廣告包裝設(shè)計(jì)中，這一規(guī)律已被廣泛應(yīng)用。具體地說，形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等，均可望收到較好的記憶效果。③利用視覺記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦兩大信息傳遞通道。對于中外讀者來說，視或聽的記憶優(yōu)勢，因其文字語言不同而有差異。前者視優(yōu)于聽，后者聽優(yōu)于視。對于中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利。\\視聽媒介的方案編排應(yīng)有所不同：對于聽覺媒介（電臺廣播），廣告的重要信息最好放

15、在方案的開關(guān)和結(jié)尾；對于視覺媒介（印刷廣告等），重要信息最好置于文案首部。 常規(guī)認(rèn)知策略認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。（2）視覺策略,旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等 認(rèn)知失諧策略認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。人們的頭腦會對一些熟悉的東西產(chǎn)生“定勢”，即習(xí)慣性

16、思維。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)，“定勢”被打破，導(dǎo)致認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于“定勢”的改變，接受新經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。 認(rèn)知失諧廣告表現(xiàn)形式。①反物態(tài)。將兩種或以上完全不同事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物運(yùn)用“反物態(tài)手法”時(shí)，事物的結(jié)合應(yīng)自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定關(guān)系，或相似，或相反，或接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，理解廣告意思。②反比例。改變?nèi)伺c物或物與物間正常比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。通過反比例手法，突出商品特點(diǎn)，給人深刻印象。但要特別注意整個(gè)廣告畫面平衡協(xié)調(diào)、比例

17、改變適當(dāng)，不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜感。③反時(shí)空。將不可能同時(shí)同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時(shí)呈現(xiàn)。另外，違反空間狀態(tài)的形式，如物體扭曲變形、位置傾斜顛倒、運(yùn)動方式反常等，也能導(dǎo)致失諧產(chǎn)生，可看作是“反空間”表現(xiàn)。值得指出的是，在廣告中對圖像的變形、旋轉(zhuǎn)等不宜過度，讓受眾易認(rèn)出原型，否則會造成識別時(shí)間加長、識別正確率下降的后果。④合成藝術(shù)。將商品通過某種方式“注入”人們熟知的藝術(shù)作品，構(gòu)成新整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察與原作品差異，產(chǎn)生認(rèn)知失諧。運(yùn)用此方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫建立商品與該藝術(shù)品聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，

18、增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度。⑤其他形式。“反白”是流行多年的一種設(shè)計(jì)表現(xiàn)技巧。通常報(bào)刊廣告印刷，習(xí)慣于白紙黑字?！胺窗住眳s與之相反，黑底白字。近幾年出現(xiàn)它的變體如“紅底白字”“藍(lán)底白字”。這種手法給人收縮感，看上去比正常字體小，故在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，常用大號字體，以抵消這種錯(cuò)覺?！翱瞻住边\(yùn)用也能達(dá)到認(rèn)知失諧效果。適當(dāng)?shù)目瞻着c廣告圖形、文字形成對比，造成視覺張力，使人有明朗、清晰感受。\\懸念廣告認(rèn)知失諧效果更強(qiáng)，是廣告人之所以喜歡它的基本原因之一。雙關(guān)語中的同音異字是另一種認(rèn)知失諧表現(xiàn)手法。 精細(xì)加工可能性模型（ELM）。當(dāng)一則廣告展示給大眾之后，如該信息是有用的，或說是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就

19、會付出應(yīng)有的努力。有的消費(fèi)者有特殊購買動機(jī)，有的則不會有太強(qiáng)烈的動機(jī)。通常低動機(jī)表征為：①相對地缺乏有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動尋找；②較少對商品特性的比較；③對不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對待定商標(biāo)無興趣等。\\在這些低卷入（即對自己無關(guān)緊要）的條件下，就會導(dǎo)致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費(fèi)者足夠重要，使其感到有趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機(jī)更強(qiáng)烈。在此基礎(chǔ)上，精細(xì)加工便推移到消費(fèi)者加工信息的能力因素。\\中樞路徑提示：若缺乏信息加工的動機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，從而獲得態(tài)度的變化。 精細(xì)加工可能性模型（ELM）基本原則。指不同說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性

20、高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣的路徑有效。 論述（ELM）模型的驗(yàn)證所得結(jié)論。試驗(yàn)驗(yàn)證表征，在低卷入的條件下，名人使用者的威望或地位對產(chǎn)品態(tài)度的影響，要比在高卷入的條件下大，正如邊緣說服路徑所預(yù)期的那樣。強(qiáng)有力的證據(jù)在高卷入的條件下對產(chǎn)品態(tài)度的影響，要比在低卷入的條件下更明顯，正如中樞說服路徑所預(yù)期的那樣。\\此外，對受試者評估自己購買的可能性所進(jìn)行的分析揭示，在高卷入的條件下，預(yù)測購買意向比在低卷入條件下更有效。某些探討態(tài)度改變的路徑要求中樞的加工，特別是試圖傳播產(chǎn)品特性的廣告。重要的是，在給定的情境下，預(yù)測中樞路徑是否可行，要看視聽者是否

21、會付出努力。 廣告成為購買行為誘因的因素。主要依賴于以下四個(gè)方面因素：(1) 廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)。這種信息或者從正面指明該廣告產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者什么需要，或者從反面提示，如果不滿足某種需要將會導(dǎo)致什么不良后果。(2) 廣告信息源有較高的可信度。廣告中任意一點(diǎn)偏私的線索,都將使信息源的可信度受限而導(dǎo)致說服的失敗。（3）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)的直接效果是有助于減少或消除廣告中的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理的產(chǎn)生。（4）激化廣告氣氛或情境。為了有助于廣告的促銷作用，廣告中可以采取“激化”策略，如采用“存貨有限，從速購買”等廣告詞，這在一定程度上會對廣告的宣傳起到促進(jìn)作用。

22、 如何 廣告的可信度（1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不要回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實(shí)際表演或操作。當(dāng)人們接觸到新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，總會有所疑惑。解除 疑惑的一個(gè)有效途徑就是讓其觀看實(shí)際的演示或親自嘗試，為顧客解除疑惑。（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價(jià)。當(dāng)人們對某種產(chǎn)品缺乏知識和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，容易受他人影響，心目中的權(quán)威最具有影響力，因而借助名人和科學(xué)鑒定結(jié)果都可能提高可信度。（4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。即由普通人介紹自己使用過某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，使人聽 后會倍感親切，從而減少了廣告的強(qiáng)加印象。 獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）理論（1）USP理論是指的獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)。根據(jù)USP

23、理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視。3）與其他品牌相比，商品的特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。（4）在廣告實(shí)踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性。（5）USP理論的基本前提是視消費(fèi)者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)對準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾。 需要層次理論(1)人類至少有五種基本需要

24、, 即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。(2) 上述基本需要是相互聯(lián)系的,并且每一種需要相對地組成層次,由低級(生理性)需要順序地發(fā)展,組成一個(gè)金字塔式的結(jié)構(gòu)。(3) 未滿足的需要將支配意識,并調(diào)動有機(jī)體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要，就不再是活動的推動力。新的需要會取代已經(jīng)滿足的需要，而成為待滿足的需要。只有當(dāng)一些低層次的需要基本得到滿足后，才會有動力促使高一級需要的產(chǎn)生和發(fā)展。該理論的提出對于了解消費(fèi)者的動機(jī)是有價(jià)值的，因?yàn)橄M(fèi)者購買商品時(shí)總是期望商品的特性能滿足其一定層次的需要。但是需要指出的是，馬斯洛的需要層次理論是有缺陷的，即過于強(qiáng)調(diào)自我，而忽視了社

25、會因素的作用。 影響理性廣告說服效果的因素。理性訴求形式的優(yōu)點(diǎn)是能給消費(fèi)者提供確鑿商品特性信息，便于消費(fèi)者對不同品牌特性進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)說服力。\\理性訴求的不足是顯得單調(diào)，不易吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)要求消費(fèi)者有一定有關(guān)商品的知識，因此說服效果會受一定限制。\\理性訴求的說服效果受以下兩方面因素影響：①有關(guān)商品的因素。一是商品生命周期與同質(zhì)化程度。廠商可通過理性訴求手段，選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播。二是商品的購買風(fēng)險(xiǎn)水平。做廣告時(shí)應(yīng)通過理性訴求手段如實(shí)向消費(fèi)者介紹商品特性，以消除其疑惑②有關(guān)消費(fèi)者的因素。一是消費(fèi)者有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者

26、有關(guān)商品的知識越多，就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)。對于這類消費(fèi)者，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求。二是消費(fèi)者社會經(jīng)濟(jì)地位。對于經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者來說，理性訴墳廣告效果更好。三是消費(fèi)者購買預(yù)期。近期內(nèi)有購買打算的消費(fèi)者對商品的性能特點(diǎn)和技術(shù)指標(biāo)更關(guān)心，更易受理性訴求影響。四是消費(fèi)者個(gè)性心理特點(diǎn)。認(rèn)知需要高的消費(fèi)者易被理性訴求廣告說服，相反則易被感情訴求廣告說服。此外，自我監(jiān)控程度低的消費(fèi)者更喜歡理性訴求廣告，愿意花更多錢購買理性訴求商品，并更愿意試用它。 廣告訴求中常見的情感維度美感。即人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn),對客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、詞價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它包括自然的、社會的和藝術(shù)的三類。如

27、臺灣的自然文庫出版社有這樣一則廣告:很久以來在我們的生活環(huán)境里, 已不容易看到大片綠油油的草地,以及飛舞的蝴蝶,點(diǎn)水的靖蜓,鳥語花香已經(jīng)成為生活里的稀奇,美麗的夕陽總滑落在無數(shù)棟大廈后那遙遠(yuǎn)的視野之外。“自然文庫”把大自然的靈魂再現(xiàn)于一頁頁美麗的圖片和吸引人的敘述之中。這則廣告的作者深知都市人對大自然的渴望,文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野 , 帶給了讀者美感和愉悅,是情感訴求的一則典型廣告。2．親熱感。是指通過特定的廣告反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn), 它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。如太太口服液廣告詞“小時(shí)候，女人的愛，是媽媽午夜給我講的故事；戀愛時(shí)，女人

28、的愛，是郊外那條月下的小溪；結(jié)婚后，女人的愛，是朝陽下寧靜的港灣……3．幽默感。是指通過特定的廣告逗人發(fā)笑,產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系,從而影響對該商標(biāo)的態(tài)度,或許還影響到它的表象、信念等。另外,它還可能潛在地影響著信息加工。如有一則招聘廣告。一家美國報(bào)紙刊登了這樣一則廣告:招聘女秘書,長相像少女,思考像成年男子,處事像成熟女士,工作起來像一頭驢子。這則廣告運(yùn)用了比喻的手法，幽默俏皮,耐人尋味。當(dāng)然,幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性:首先，逗人發(fā)笑較少有說服力,難以產(chǎn)生更大的促銷效果；其次，可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成兒戲。4．恐懼感。指的是通

29、過特定的廣告引起消費(fèi)者害怕產(chǎn)生與此有關(guān)的情緒體驗(yàn),如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它,以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?改變其態(tài)度和行為。如部分醫(yī)藥用品廣告，以明顯的癥狀特征來訴求，讓消費(fèi)者感受到一定的情緒體驗(yàn) 名人廣告效果的制約因素影響名人廣告效果的因素有很多方面：1、從名人與商品之間關(guān)系的角度說，包含兩個(gè)方面：（1）該名人在受眾心目中的地位。即受眾的熟悉程度與喜歡程度對廣告效果有較大影響。 （2）名人與商品之間的一致性。名人與商品之間一致性高,會出現(xiàn)名人的正效應(yīng)；一致性差或無一致性,可能導(dǎo)致名人的負(fù)效應(yīng),即不如無名人的廣告效果。2、從名人的吸引力角度看一般來說,漂亮的名人推薦有關(guān)吸引力

30、的商品,會增強(qiáng)消費(fèi)者對名人的喜歡度和信任度。有關(guān)研究說明,廣告源的吸引力確實(shí)影響受眾對廣告的注意力和喜歡度,但是這種積極情感并沒有轉(zhuǎn)化為購買行為,甚至對購買意向也沒有產(chǎn)生影響。3、從受眾的心理角度看受眾是否相信名人實(shí)用該廣告商品對廣告效果有很大影響。經(jīng)研究推斷,名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告效果的心理機(jī)制。同一個(gè)名人為多個(gè)商品做廣告,已是屢見不鮮。研究證實(shí),隨著名人推薦商品數(shù)量的增加,消費(fèi)者對名人的信任度、喜歡度及其廣告態(tài)度也隨之下降。 意義遷移模型意義遷移模型中的“意義”,指的是名人形象。該理論認(rèn)為,意義或形象的遷移有三個(gè)階段:第一階段,一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義,即

31、名人形成一定的形象,成為某種性別、年齡、社會地位、個(gè)性或生活方式的象征；第二階段,當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時(shí),名人就把這種象征意義或形象遷移到該商品中,使商品具有某種象征意義；第三階段,消費(fèi)者通過使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征意義,重構(gòu)自我形象。名人廣告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意義)的遷移。 CIS系統(tǒng)1．企業(yè)理念識別 (MI);企業(yè)理念是企業(yè)哲學(xué), 是企業(yè)的精神財(cái)富和企業(yè)發(fā)展的根本動力。包含在企業(yè)理論識別 (MI) 中的要素有 : 社會使命、事業(yè)領(lǐng)域、價(jià)值取向、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、行為規(guī)范等。其操作化有信條或座右銘、標(biāo)語口號、企業(yè)歌曲等。2．企業(yè)行為識別 (BI)

32、; 企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動中的落實(shí)。企業(yè)行為識別 (BI) 是一種動態(tài)的識別形式 , 它規(guī)劃著企業(yè)的一切內(nèi)外活動。具體說來, 對內(nèi)活動有培訓(xùn) ( 專業(yè)技術(shù)、禮儀、道德規(guī)范等的培訓(xùn)) 、組織、管理、開發(fā)研究、福利、工作環(huán)境等 ; 對外活動包括市場調(diào)研、廣告活動、公共關(guān)系、公益活動、產(chǎn)品推廣等。各項(xiàng)活動的具體規(guī)范、管理制度、工作守則、崗位責(zé)任和考核指標(biāo)體系等, 都是目的應(yīng)用要素。3．視覺識別系統(tǒng) (VI)；視覺識別是靜態(tài)的識別形式 , 它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符碼系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分?；疽氐淖鳂I(yè)是設(shè)計(jì)統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志、

33、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷體、宣傳口號等。基本要素的各種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn), 應(yīng)該應(yīng)用于企業(yè)各種可用的媒體。應(yīng)用要素有企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、廣告、制服、交通工具和陳列展示等。應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)基本要素的各種統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?；疽嘏c應(yīng)用要素之間的關(guān)系 , 是由根衍生出的枝和葉?？尚稳轂榛疽厝鐦涓? 應(yīng)用要素則。 1.心理學(xué)的基本任務(wù)，就是研究人們通過實(shí)踐活動，主動地進(jìn)行反映過程的規(guī)律以及由此發(fā)展起來的(個(gè)性心理特征) 2.人的一切心理現(xiàn)象都是對的（客觀現(xiàn)實(shí)）反映。 3.當(dāng)客觀刺激物作用于我們的眼睛、耳朵等感覺器官時(shí)，人的認(rèn)識過程便由此開

34、始了，它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、（想象）等活動。 4.認(rèn)識、情感、意志都是心理過程。（注意）則是這些心理過程所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。5．不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即（個(gè)性心理特征）6．個(gè)性心理特征受人的需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀，又統(tǒng)稱為（個(gè)性傾向性） 7．伴隨著注意的心理特征包括三個(gè)心理過程，它們是認(rèn)識過程、情感過程以及（意志過程） 8．從單純宣傳商品信息，說服消費(fèi)者購買的廣告心理，進(jìn)而發(fā)展到以研究（消費(fèi)者）為主體，這一發(fā)展趨向?qū)е铝讼M(fèi)心理學(xué)的問世。 9．消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價(jià)用

35、以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動的行為叫做（個(gè)性消費(fèi)）行為。 10．消費(fèi)者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，其中態(tài)度因素屬于（內(nèi)部）因素。 11．20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個(gè)心理歷程。 12．態(tài)度理論的三相心理模型指的是態(tài)度有三個(gè)成分，即認(rèn)知的、情感的和（意向的）三個(gè)成分。 1．相同條件下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)或觀測，其可能結(jié)果不止一個(gè)，會得到什么樣的數(shù)據(jù)事先也無法確定，這種現(xiàn)象就叫（隨機(jī)現(xiàn)象） 2．隨機(jī)現(xiàn)象的各種結(jié)果通過一定的數(shù)量反映出來，因其不確定性而

36、稱為（量） 3．隨機(jī)變量按照其性質(zhì)不同，可分為命名變量、（順序變量）、等距變量、比率變量。 4．總體是指具有某一類特征的對象全體。構(gòu)成總體的每一個(gè)基本元素稱為（個(gè)體） 5．總體的性質(zhì)是由其所含（個(gè)體）的性質(zhì)決定的。 6．在自然界和社會生活中，存在著兩種不同類型的現(xiàn)象，即確定性現(xiàn)象和（隨機(jī)）現(xiàn)象。 7．在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，主要有描述統(tǒng)計(jì)和推論統(tǒng)計(jì)兩種方法，其中，通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息推論總體（或全局）的情形，這屬于（推論）統(tǒng)計(jì)的任務(wù)。 8．在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，主要有描述統(tǒng)計(jì)和推論統(tǒng)計(jì)兩種方法，其中，用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法來簡縮大量的觀測數(shù)據(jù)，并計(jì)算出具有代表性的參數(shù)，這是（描述）統(tǒng)計(jì)的任務(wù)。

37、 9．對于一組數(shù)據(jù)來講，最常用的統(tǒng)計(jì)量主要有兩類：一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)集中性質(zhì)或集中程度的；另一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)（分散性質(zhì)或分散程度）的。 10．通過具體求證，就可能對樣本統(tǒng)計(jì)值得出的差異做出進(jìn)一步的一般性結(jié)論，即總體參數(shù)之間是否確實(shí)存在差異。這個(gè)檢驗(yàn)與推論的過程就叫做（假設(shè)檢驗(yàn)） 11．在統(tǒng)計(jì)學(xué)中講的相關(guān)，是指具有相關(guān)關(guān)系的不同現(xiàn)象之間的關(guān)系程度。相關(guān)的情況可分為三種：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)以及（零相關(guān)） 12．如果一則實(shí)驗(yàn)表明，某廣告隨著其字體的逐漸變大，而導(dǎo)致消費(fèi)者對其注意度的逐步提高。那么從相關(guān)的三種方式上來評判，“廣告字體”與“消費(fèi)者的注意度”屬于（正）相關(guān)。 13．我們投擲硬幣，結(jié)果

38、可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽獎箱抽獎，抽得的號碼可能是5號也可能是10號，從現(xiàn)象的分類來看，這種現(xiàn)象屬于（隨機(jī)）現(xiàn)象。 14．次數(shù)分布，是指在同一批數(shù)據(jù)中各個(gè)不同數(shù)值所出現(xiàn)的（次數(shù)）情況。 15．在處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)時(shí)，常常會面對不同樣本統(tǒng)計(jì)值存在差異的問題，如果檢驗(yàn)表明該差異已不屬于抽樣誤差，而是總體上確實(shí)有差異，這種情況叫做（差異顯著） 1．廣告心理的研究方法有訪談法、問卷法和（實(shí)驗(yàn)法） 2．一般來說，訪談法分為兩種方式：結(jié)構(gòu)式訪談和（非結(jié)構(gòu)構(gòu)式）訪談。 3．在問卷法中，問卷的提問方式有封閉式和（開放式）兩種。 4．在問卷調(diào)查中，讓回答者從所列的答案中進(jìn)行選擇，通常采用

39、選擇題、是非題等題目類型讓回答者做答，這種問卷調(diào)查方式屬于（封閉式）式提問方式。 5．問卷的信度，是指測定結(jié)果的（穩(wěn)定性） 6．問卷的效度指問卷能測出待測屬性或功能的程度。效度越高，說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越（小） 7．實(shí)驗(yàn)中擬測的指標(biāo)，比如反映速度、記憶值、注意值、正誤數(shù)、喜愛度等，這些稱為實(shí)驗(yàn)法中的（因變量） 8．廣告效果的檢驗(yàn)，通常分為事前檢驗(yàn)和（事后）檢驗(yàn)兩種。 9．心理量表按照其特性可分作三類：順序量表、（等距量表）和比例量表。 10．問卷的優(yōu)點(diǎn)是便于（收集受訪資料），因?yàn)樗瓤梢苑謩e填寫，又可集體填寫，同時(shí)也便于統(tǒng)計(jì)分析。1．人們無論從事什么有目的的活動，一開始總是表

40、現(xiàn)為心理活動對特定對象的指向和集中，也就是（注意） 2．20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個(gè)心理歷程。 3．注意的過濾作用是在不同意識水平上實(shí)現(xiàn)的。積極主動尋求廣告信息屬于（最高意識）水平上的注意, 從現(xiàn)有信息源中去視聽信息屬于（中等意識）水平上的注意；被動地或無需努力地接受信息屬于（最低意識）水平上的注意。前兩者被稱為有意注意,后者被稱為無意注意。 4．人們往往對支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好，根據(jù)注意信息的一般理論，這屬于信息的（支持）性在起作用。 5．人們傾向于有趣的信息，常常對自

41、身以及自身的各種延伸物感興趣，根據(jù)注意信息的一般理論，這屬于信息的（趣味）性在起作用。 6．信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期待和消息的（價(jià)值）。由此而引起的注意屬于有意注意，它能喚起很大的努力去學(xué)習(xí)。 7．在注意的刺激因素中，對比因素具有重要意義，對比是指對象與（背景）差異的特性。 8．有一家飲食店在門前斜擺一巨型酒桶，上面寫著四個(gè)醒目大字：“不可偷看?！本仆袄飳懙氖牵骸氨值昝谰婆c眾不同，請享用”，這引來許多過路行人出于好奇紛紛將頭伸進(jìn)酒桶，不知不覺接受了這個(gè)廣告，這是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。 9．在中國，每當(dāng)大喜或過節(jié)之日，許多餐館、商場會以套紅刊出酬謝

42、優(yōu)惠的啟示，這是利用注意的刺激因素里的（顏色）因素。 10．根據(jù)注意的刺激因素理論，一般認(rèn)為，在形狀上高寬的比例上說，（高）超過（寬）的廣告更能引起人注意 1．解釋的整個(gè)過程都受到個(gè)體的個(gè)性、動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等眾多因素的影響,因而表現(xiàn)出了明顯的（主觀性） 2．知覺加工表現(xiàn)三個(gè)主要特性：知覺的選擇性、（知覺的整體性）及知覺的組織特性。 3．大眾往往對一些閃動的戶外廣告會感受到動態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短暫的時(shí)距。這從知覺過程的特性角度來說，是知覺的（整體）性在起作用。 4．一個(gè)非常受消費(fèi)者歡迎的品牌由于改變了牌號而導(dǎo)致銷路銳減，從心理學(xué)角度來說，這是因?yàn)橹X的（整體）性在起作用。

43、 5．在賣場中，將相同類別的商品進(jìn)行歸類出售，便于消費(fèi)者辨認(rèn)識別，從心理學(xué)角度來說，這是運(yùn)用了（境聯(lián)效應(yīng)），即運(yùn)用相關(guān)聯(lián)的商品幫助特定商品的識別。 6．人腦將離散的感覺信息組成為一個(gè)完整的知覺形象時(shí),是按照一定的規(guī)則實(shí)現(xiàn)的。知覺組織的規(guī)則有:接近性、相似性、（連續(xù)性）和封閉性。 7．對一個(gè)刺激分類之后 , 知覺過程便進(jìn)入（推論）階段。 8．圖形（對象）與背景，在知覺的某些場合下，并不是固定的。換句話說，它們可能相互轉(zhuǎn)換。這種可以相互轉(zhuǎn)換的圖形，被稱為相關(guān)圖形或（兩可）圖形。 9．感受性指不同的人對反應(yīng)刺激物的感覺能力。感受性是以（感覺閾限）的大小來度量的。 10．人類無論哪類感受

44、器，對刺激的反應(yīng)總存在一定的局限。太小或太弱的刺激無法察覺，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避覺察。那種可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值,叫做（絕對閾限）；而可被感受覺察到的最大刺激值，叫做（上閾限） 11．隱性廣告是利用（閾下刺激）原理來做的廣告。 12．刺激對于感受器來說有一個(gè)可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平的是（閾 上）刺激；低于該水平的是（閾下）刺激。通常的廣告都是屬于（閾上）刺激 1．在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)理論中，主要有行為理論和（認(rèn)各學(xué)習(xí)）理論。 2．聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系認(rèn)為,學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想,也就是一個(gè)刺激與對它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于（經(jīng)典）

45、條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實(shí)現(xiàn)的。 3．在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個(gè)不同的變量:無條件刺激(引起無意識控制反射活動的刺激)、無條件反射(由無條件刺激引起的反射活動)、條件刺激(條件反射形成前是一個(gè)中性刺激,形成后是無條件刺激的提示物)、（條件反射）(由條件刺激引起的無條件反射活動)。 4．暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說指明如下一點(diǎn):條件反射消退之后,原來形成的條件反射并沒有根本消除,而只是一種（抑制）現(xiàn)象。如果重新給予強(qiáng)化,條件作用的出現(xiàn)會比原來建立條件聯(lián)系時(shí)來得更快。 5．當(dāng)消費(fèi)者旨在學(xué)會重復(fù)特定的行為時(shí),建立條件聯(lián)系的過程就要求學(xué)習(xí)者去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。鑒于學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動而自愿地

46、進(jìn)行操作,所以得名（操作）性條件反射。 6．由于操作性條件反射過程包含一種有助于獲得獎勵(lì),并傾向于重復(fù)的活動,所以又稱為（工具）性條件反射。 7．傾向于更好地解說如何學(xué)會適應(yīng)和控制自己所處的環(huán)境是（操作）性條件反射方法。因此,它要求學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致強(qiáng)化的反應(yīng)。 8．更適合解釋我們?nèi)绾瘟?xí)得或改變意見、愛好和目的的是（經(jīng)典）條件反射方法。因?yàn)檫@些改變是通過同引出好感或反感體驗(yàn)的那些聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)的。 9．認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)悟事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。這種現(xiàn)象又稱（領(lǐng)悟） 10．把學(xué)習(xí)曲線與（遺忘）曲線

47、結(jié)合起來考察,很容易發(fā)覺:在起初階段,學(xué)得多而忘得快；隨著時(shí)間的推延,學(xué)會的增量小了,遺忘的也少了。 11．研究表明,泛化的程度與兩個(gè)刺激的（相似性）密切相關(guān),即新刺激與原有條件刺激越（相似）泛化越明顯；相反,兩者的差異越大,泛化越小。 12．商家在包裝、裝潢、商標(biāo)、品名等諸方面，使其產(chǎn)品同老字號的名牌貨類似,就可能使消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品的好感泛延到他的產(chǎn)品上去。這是（條件反射）理論的應(yīng)用。 13．商家設(shè)法通過廣告宣傳或其他促銷手段,把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來。同時(shí), 也要防止同類產(chǎn)品與自己的優(yōu)質(zhì)品、名牌貨混同，這是（條件反射的分化）理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。 14．對于著名品牌,廣告的

48、重復(fù)作用主要是（防御）性的,即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣(認(rèn)牌購買 ) 。 15．提高記憶的信息量有三種主要方法，即把信息編成組塊、（增加對象的準(zhǔn)度）以及利用視覺記憶優(yōu)勢。1．把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為（表象） 2．表象,一方面來自知覺,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面,又高于知覺,具有（概括性） 3．表象的直觀性與概括性的特點(diǎn),使它在認(rèn)識過程中既同感性發(fā)生關(guān)系,又跟（理性）聯(lián)系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個(gè)中間環(huán)節(jié)。 4．想象過程是對過去形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象,無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實(shí),構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來

49、自（客觀現(xiàn)實(shí)） 5．依據(jù)想象活動有無預(yù)定目的,它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動都是（有意）想象。 6．在有意想象中,按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為（創(chuàng)造想象）和（再造想象） 7．三大聯(lián)想率指的是接近率、（對比率）以及類似率。 8．創(chuàng)造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和（新穎性）的特點(diǎn)。 9．后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了（因果率）成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。 10．有人根據(jù)“桌子”這個(gè)刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中（書桌）與桌子是類似率。 11．有人根據(jù)“鮮花”這個(gè)刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來看，花叢與鮮花屬于（因果率）

50、 12．認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是（視覺策略） 13．組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告,組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者（懸念廣告） 14．從認(rèn)知策略分類的角度來說，境聯(lián)策略屬于廣告認(rèn)知中的（組織策略） 15．視覺策略,旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、（轉(zhuǎn)換策略）、特征展露策略等。 16．心理學(xué)告訴我們，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和（人的定向興趣）兩方面因素決定。 1.在消費(fèi)行為中，知名度表現(xiàn)為兩種基本形式：商標(biāo)再認(rèn)和（商標(biāo)回憶）。 2.品

51、牌形象同企業(yè)形象一樣，都是建立在（認(rèn)知）的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生一定的信念 (相信該產(chǎn)品能提供利益)和好感。 3.在進(jìn)行具體命名時(shí)，我們須重點(diǎn)防止兩種傾向，一是雷同化；二是（獵奇求偏） 4.在我國市場上，經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類型：抽象型、具象型、（漢字型）型和組合型。 5.商標(biāo)忠誠性主要表現(xiàn)在選擇商標(biāo)的順序、（購買比例）、重復(fù)購買和商標(biāo)偏好等方面。 6.依據(jù)消費(fèi)者對商標(biāo)選擇的順序，忠誠性可分為四類:忠誠的連續(xù)性、（忠誠的不連續(xù)性）、忠誠的不穩(wěn)定性、非忠誠性。 7.商標(biāo)定位的方法多種多樣。一種常用的定量描述方法是（多維量表） 8.無論何種行業(yè)，鼓勵(lì)“忠誠者”的基本點(diǎn)都是共同的，即給“忠

52、誠者”提供（利益） 9.商標(biāo)擴(kuò)展可分為兩大類:同類產(chǎn)品的擴(kuò)展和不同類的擴(kuò)展。前者又稱為（線性）擴(kuò)展， 后者又稱為（類別）擴(kuò)展。 10.在商標(biāo)擴(kuò)展中，用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱為（核心）商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)用到新產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的（擴(kuò)展）商標(biāo)。 11.影響線性擴(kuò)展的因素有三個(gè)方面:核心商標(biāo)的特征、（擴(kuò)展商品的特征）、擴(kuò)展公司的特征。 12.影響類別擴(kuò)展的主要因素是該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的（相似）性。 13.有一種商標(biāo)是用圖案、標(biāo)志與漢字或外文字母組成的綜合體，從商標(biāo)分類的角度看，這種商標(biāo)屬于（組合）型商標(biāo)。 1．訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激，而說服的心理實(shí)質(zhì)是態(tài)度和（行為）朝著預(yù)定

53、方向的變化。 2．在態(tài)度結(jié)構(gòu)框圖中，態(tài)度的結(jié)構(gòu)的基本因素包括作為中間變量的情感、認(rèn)知以及（行為傾向性） 3．在態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)因素中，（認(rèn)知）因素是基礎(chǔ)。 4．在說服與態(tài)度改變模型中，情境因素對說服的影響主要涉及警告和（分心） 5．在精細(xì)加工可能性模型（ELM）中，把態(tài)度的改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞說服路徑和（邊緣說服）路徑。 6．在態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑中，（中樞說服）路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。 7．在態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑中，（邊緣說服）路徑認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。 8．ELM模型的基

54、本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，（中樞說服）路徑特別有效。 9．對態(tài)度的測量有三種量表，即總加量表、等距量表和（語義分析）量表。 10．說服或態(tài)度改變模型的四個(gè)環(huán)節(jié)，除了傳遞者、目標(biāo)（接受者）、周圍情境外，還有一個(gè)環(huán)節(jié)是（意見傳播） 11．誤導(dǎo)借助于文字、圖案等（知覺）線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。 12．態(tài)度,是個(gè)體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性用語言、文字表達(dá)出來就是意見。除意見之外,態(tài)度也可以通過（行動）表現(xiàn)出來。 1．廣告訴求解決的就是說什么和（如何說）的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點(diǎn)和訴

55、求形式。 2．采用什么樣的內(nèi)容和形式對消費(fèi)者進(jìn)行說服與（商品自身特點(diǎn)）有很大關(guān)系。 3．理性訴求就是以商品功能或（屬性）為重點(diǎn)的訴求。 4．以理性訴求為主的廣告,叫做理性廣告,也稱之為（理由廣告）、理論廣告或說明廣告。 5．根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出的需要層次理論，認(rèn)為人類至少有五種基本需要，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。其中，（生理）的需要是其他各種需要的基礎(chǔ)。 6．根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對食物、水、空氣、住所的需要屬于（生理）需要。 7．消費(fèi)者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面,但常有一種需要是主要的,在所有需要中處于支配地位,這

56、種需要即所謂的（優(yōu)勢）需要。 8．根據(jù)需要的起源分類，需要可以分為（自然）需要和社會需要（或心理需要）兩大類。 9．根據(jù)需要的對象分類，那種對觀念對象的需要，諸如道德、情感、求知、審美等應(yīng)該律屬于（精神）需要。 10．系統(tǒng)加工理論的三種重屬理論包括功能一致性理論、認(rèn)知反應(yīng)理論以及（認(rèn)知失諧）理論。 1．在當(dāng)今的說服理論中 ,（情感）訴求和理性訴求是最基本的方式。 2．情緒和情感是客觀對象與（主體需要）之間關(guān)系的一種反映。情緒與情感的關(guān)系十分密切。一般說來,情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感是情緒的（本質(zhì)內(nèi)容） 3．情緒的三因素說。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是（外界刺激）、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三

57、者之間相互作用的結(jié)果,其中認(rèn)知過程起著重要的作用。 4．對一則廣告的顯示，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng):認(rèn)知的反應(yīng)(也稱思維的反應(yīng))和（情感）的反應(yīng)。 5．在廣告中，常見的情感維度有美感、親熱感、（幽默感）、害怕感。 6．美感, 是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn),對客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的（情感）體驗(yàn)。它包括自然的、社會的和（藝術(shù)）的三類。 7．美感具有客觀性、（社會）性、階級性。在不同的歷史時(shí)代、社會制度下和民族里, 審美標(biāo)準(zhǔn)常有不同,因而對美的感受也不盡相同。 8．并非所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的（適宜程度）,威脅太強(qiáng)反而無效果。

58、 9．在網(wǎng)絡(luò)理論的模型中,思想的基本單元是（命題） 10．廣告中的字體和情緒色彩也有一定的聯(lián)系：快活的心境往往與彎曲、（明亮的）的美術(shù)體對應(yīng)，而悲傷的威嚴(yán)的心境則更與角型的和（粗體）型的字體相聯(lián)系。 1．探索性因素分析指明,信息源(名人)應(yīng)具備以下四個(gè)要素:品德、專業(yè)性、與商品的一致性和（吸引力） 2．名人與商品之間一致性影響到廣告效果，一致性高,會出現(xiàn)名人的（正）效應(yīng)；一致性差或無一致性,可能導(dǎo)致名人的（負(fù)）效應(yīng),即不如無名人的廣告效果。 3．態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出:原先的態(tài)度離中性態(tài)度越（近）態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端,變化越（難） 4．根據(jù)意義遷移模型，名人廣告的效果依靠的正是

59、名人（形象特征）的遷移。 1．企業(yè)形象是公眾對（企業(yè)實(shí)態(tài)）的一種主觀反映。 2．企業(yè)形象要素體系是諸個(gè)形象要素總合而成的集合體。在這個(gè)集合體中, 各個(gè)形象要素通常都具有不同的重視度。最受重視的形象要素,被稱為（主形象要素）或（主形象因子） 3．社會大眾形成企業(yè)形象的過程是從（接觸）開始的,并在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的信念、產(chǎn)生評價(jià)。 4．大眾對企業(yè)體的認(rèn)知、信念和（評價(jià)）的發(fā)展過程也就是他們對企業(yè)體產(chǎn)生其形象的過程。 5．企業(yè)形象的功能包括心理功能和（市場營銷）功能。 6．企業(yè)競爭力的三要素包括（商品力）、（銷售力）、（形象力） 7．企業(yè)競爭力的三要素中的形象力,表現(xiàn)為知名度、好感度和

60、（依賴）度。 8．企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是由（企業(yè)理念識別）(簡寫為MI)、（企業(yè)行為識別）（簡寫為 BI) 和（視覺識別）(簡寫為 VI)有機(jī)組成的整體。 9.企業(yè)形象以（觀念）的形象存在于人腦之中。 10.企業(yè)形象的市場營銷功能表現(xiàn)在營銷業(yè)績對（企業(yè)形象）的依存關(guān)系上。 1．企業(yè)理念是企業(yè)哲學(xué) , 是企業(yè)的精神財(cái)富和企業(yè)發(fā)展的（根本動力） 2．視覺識別是靜態(tài)的識別形式,它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的（視覺符碼）系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和（產(chǎn)品特性）等要素傳遞給消費(fèi)大眾。 3．視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和（應(yīng)用）要素兩大部分。 4．在視覺識別系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖

61、案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷體、宣傳口號等屬于（基本）要素的作業(yè)。 5．在視覺識別系統(tǒng)中，企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、廣告、制服、交通工具和陳列展示等屬于（應(yīng)用）要素的作業(yè)。 6．確定行為規(guī)范的結(jié)構(gòu)有科學(xué)操作和（經(jīng)驗(yàn)）操作兩種模式。 7．習(xí)慣上,我國 VI 運(yùn)作可描述為這樣一種模式:獨(dú)自設(shè)立概念一一（自行設(shè)計(jì)）一一自我解釋標(biāo)志的含義一一最后由企業(yè)主管作抉擇這是一種經(jīng)驗(yàn)性的運(yùn)作模式。 8．VI是MI 的一種靜態(tài)表達(dá),即MI是VI的內(nèi)涵。在MI中,企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和（企業(yè)精神）與VI的關(guān)系最為密切。因此,它們是 VI 最重要的依據(jù)。 1．人之所以會產(chǎn)生心理現(xiàn)象，其心

62、理的源泉和內(nèi)容是（C客觀現(xiàn)實(shí)） 2．有些人具有超人的藝術(shù)才能，而有些人在寫作方面顯得出類拔萃，從個(gè)性心理特征的角度說，這屬于人在認(rèn)識客觀對象的過程中表現(xiàn)出的（A能力）上的差異。 3．伴隨著“注意”的心理特征的心理過程包括以下哪幾個(gè)過程？（ A認(rèn)識過程 B情感過程 D意志過程） 4．消費(fèi)心理學(xué)的研究主體是（ C消費(fèi)者） 5．消費(fèi)者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，在以下因素中，屬于內(nèi)部因素的有（C個(gè)體認(rèn)知因素 D人際反映特質(zhì)） 6．消費(fèi)者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，在以下因素中，屬于外部因素的有（A文化的因素 B社會學(xué)的因素D經(jīng)濟(jì)學(xué)的因素） 7．態(tài)度理論

63、的三相心模型指的是態(tài)度有三個(gè)成分，即（B認(rèn)知的 C情感的D意向的） 8．以下哪些理論闡釋了廣告作用于人的心理歷程？（AAIDA理論CDAGMAR模型D廣告作用的六階梯說） 9．“AIDA說”包括以下哪幾個(gè)因素？（A注意B欲望 D興趣E行動） 10．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有（A雙向傳播B多功能C信息量大D省事、省時(shí)和省費(fèi)用 ） １．隨機(jī)變量按照其性質(zhì)不同，可分為（Ａ命名變量Ｂ順序變量Ｃ等距變量Ｄ比率變量） 2．假設(shè)在一個(gè)調(diào)查中，涉及到“消費(fèi)者的居住地”這一變量，用以區(qū)別上海、北京、武漢等不同地區(qū)，那么這一變量屬于（Ａ命名變量） 3．假設(shè)在一個(gè)調(diào)查中，涉及到“女性皮鞋的尺碼”這

64、一變量，可分為34碼、35碼……40碼，用以區(qū)別鞋號的大小，那么“女性皮鞋的尺碼”這一變量屬于（Ａ命名變量） 4．“賓館的檔次等級”、“員工的能力等級”等這一類型變量屬于（Ｂ順序變量） 5．水會在100度的時(shí)候沸騰，在0度以下的時(shí)候會結(jié)冰，這種現(xiàn)象屬于（B確定性現(xiàn)象 ） 6．構(gòu)成總體的個(gè)體不限于人或物，也可以是事件或活動，因此，有時(shí)候個(gè)體也被叫做（C樣本點(diǎn) D隨機(jī)事件） 7．在調(diào)查研究中，通常會得到大量觀測數(shù)據(jù)，面對這些數(shù)據(jù)，以下屬于描述統(tǒng)計(jì)研究的主要內(nèi)容的是（A研究怎樣歸納、概括這些數(shù)據(jù)C研究這些數(shù)據(jù)如何反映出所要研究的事物的性質(zhì)D研究通過何種方法來簡化數(shù)據(jù)） 8．以下各項(xiàng)中

65、，屬于推論統(tǒng)計(jì)研究的主要內(nèi)容的是（B研究如何通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息推論總體（或全局）的情形 ） 9．對于一組數(shù)據(jù)來講，最常用的統(tǒng)計(jì)量有兩類，其中一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中性質(zhì)或集中程度的，它們的指標(biāo)量有（A算術(shù)平均數(shù)B平均差D眾數(shù)） 10．對離中趨勢進(jìn)行度量的統(tǒng)計(jì)量稱為差異量數(shù)，以下哪些屬于差異量數(shù)指標(biāo)？（B全距C平均差D標(biāo)準(zhǔn)差） 11．小孩的體重隨著年齡的長大而不斷增加，從相關(guān)的三種方式上來評判，“體重”與“年齡”屬于（A正相關(guān)） 12．在歌曲比賽中，“頭發(fā)的長短”與“歌唱得好聽”屬于（D零相關(guān)） 1．結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的相同點(diǎn)在于（B都有一定目的C都是面對面的談話D都需要

66、有訪談策略 2．結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的不同點(diǎn)在于（A結(jié)構(gòu)式訪談擬有提綱和題目，而無結(jié)構(gòu)式訪談沒有提綱和題目C結(jié)構(gòu)式訪談是由訪談?wù)咴儐?，受訪者回答，而無結(jié)構(gòu)式訪談主要以漫談方式進(jìn)行） 3．結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)點(diǎn)在于（A談話易控制D簡練，省時(shí)） 4．無結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)點(diǎn)在于（A談話易控制 B氣氛輕松） 5．無結(jié)構(gòu)式訪談的缺點(diǎn)在于（C受訪者處于被動D不易深入） 6．結(jié)構(gòu)式訪談的缺點(diǎn)在于（A費(fèi)時(shí)、費(fèi)事） 7．在問卷調(diào)查法中，讓回答者在相反的兩個(gè)答案中選擇一個(gè)答案，贊成劃√，不贊成劃，這樣的提問方式屬于（B開放式提問方式D選擇式提問方式） 8．以下哪些提問方式屬于封閉式提問方式？（A自由回答法B是非題C造句法） 9．以下哪些提問方式屬于開放式提問方式？（D選擇題） 10．如果問卷調(diào)查中有這樣一道題“您認(rèn)為一雙中檔皮鞋，合適的幾個(gè)范圍是______元到_______元？”這樣的提問方法屬于（A是非題類提問方法B評定量表式提問方法） 11．在以下各項(xiàng)中，屬于實(shí)驗(yàn)法中的自變量的有（A廣告片B策劃案C喜愛度D注意值） 12．考驗(yàn)廣告心理效果的客觀指標(biāo)有（A速示技術(shù)