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1、2012年9月25日 創(chuàng)意中國餐廳階段性策劃案 為了更清晰的梳理餐廳前期內(nèi)部模塊建設以及宣傳推廣拓展，方案分為以下五個章節(jié)： 1、 餐廳風格及市場定位 2、 現(xiàn)有基礎完善 3、 階段性營銷推廣方式 4、 品牌營銷推廣人員及配置計劃 五、未來可持續(xù)發(fā)展方向 1、 餐廳風格及市場定位 1. 大環(huán)境簡略分析： 就目前長沙市場看來，本餐廳所涉及消費群體，主要分布在外來餐飲餐廳、中西餐廳、酒店餐飲、酒樓，這幾種餐廳中，年齡層次約25-50之間，屬于城市中上流人群，有一定自主消費能力，多為都市白領及有車一族，對生活有一

2、定的品質(zhì)追求。擁有愛好風格化及新鮮事物、勇于嘗試、敢于消費等特點，但基于長沙人熱愛各種吃喝及當?shù)乇就亮晳T和其群體精神屬性等特點，此類人群也會不規(guī)律的進入類似于土菜家菜館、農(nóng)家樂、大排檔等餐飲場所，以滿足自我心理暗示及依賴的一種本土化飲食習慣回歸。在這個本土化稍顯突出，但又對新生事物充滿好奇和探索精神的好吃群體大環(huán)境下，我們所要掌握和拿捏的將是新奇、口味、價格、服務環(huán)境，這依次排開的順序四大消費價值觀因素。作為這群消費者而言，也大多會以這四大因素來對餐廳綜合品質(zhì)進行考量。所以本方案將圍繞此四個主要元素展開討論并進行延展闡述。 2. 餐廳風格分析： 說到餐廳風格，可能乍一

3、想，會覺得是裝修風格，但是其實這里所指的餐廳的風格，是餐廳整體給消費者帶來的整體感受的氣質(zhì)類別。這個風格也就是消費者心目中劃分好壞優(yōu)劣以及餐廳類別的劃分標準。例如蜉蝣酒吧，熟悉的人一聽，腦中可能浮現(xiàn)的是這是一家已爵士或電子音樂為主的酒吧。但裝修環(huán)境卻并不能為消費者所記住。這也就是一家服務性營業(yè)場所的風格，也將是對消費者的一塊首要的敲門磚。所以本餐廳的風格把握上要一定需要有較為精準的把握。做為中國菜創(chuàng)意餐廳。首先重點就是中國菜和創(chuàng)意，中國菜歷史文化源遠流長，可挖掘的文化不計其數(shù)，這方面只需要專業(yè)團隊稍下功夫，結合現(xiàn)代食材，并加以美術造型創(chuàng)造與搭配，相信在前期的階段是可以達到一定效果的，但說到這里

4、，前期的菜品儲備量是一定需要非常充足并可挖掘的。其次就是創(chuàng)意，說到創(chuàng)意，這的確是一個十分萬金油的詞匯，這是一個非常好的大前提，由于其詞匯的變化性與廣泛度也能更衍生出其他種類的消費產(chǎn)品。就創(chuàng)意中國菜肴餐廳而言，大致也可分為菜品口味及形象創(chuàng)意、服務形式創(chuàng)意、店內(nèi)裝飾風格創(chuàng)意、品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意。由此四個環(huán)環(huán)相扣的四個大塊組成餐廳的整體風格。 就餐廳目前情況而言，店內(nèi)裝飾風格這一塊，已經(jīng)差不多已成定局。服務形式創(chuàng)意也是必不可少的一環(huán)，因這是與顧客最近距離的互動接觸，所以至關重要，根據(jù)“海底撈”所帶來的經(jīng)驗，這一塊所能帶動的能量是絕對不可小視的，但根據(jù)目前現(xiàn)有情況，只

5、能先著手小規(guī)模的創(chuàng)新，若要系統(tǒng)化還需此塊專業(yè)人士一步一個腳印的著力打造，更需要結合和輔助菜品口味及形象創(chuàng)意以及品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意來加以樹立。所以目前，需要并有能力而為之的便是，菜品口味及形象創(chuàng)意和品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意這兩大部分。 2、 現(xiàn)有基礎完善 在目前已知的情況下，菜品方面已有一定的儲備量。但是要說到創(chuàng)意，根據(jù)已知狀況看來，還有大量可待挖掘的創(chuàng)意空間。菜品口味方面可以讓專業(yè)的廚師隊伍以及消費者輔助進行研發(fā)，但菜品形式感方面一定需要有一定美術以及設計基礎的專業(yè)人士與廚師一同進行研究與創(chuàng)新。并且在創(chuàng)新的過程一定要遵守化繁為簡、清新明了，并有良

6、好用戶體驗的宗旨。在不脫離中國菜的基礎上加以一些長沙人所了解與期待，但缺尚未嘗試或嘗試較少和體驗的菜品元素，例如：上海、東北、云南、魚香、烏龍等類似人們熟知但又陌生詞匯和內(nèi)在因素包含其中，起到一種似曾相識未謀面，一嘗只在饕餮中的效果。并且于此同時在菜品的樣式研發(fā)上盡量減少菜品的奢華之感，最多只允許少數(shù)菜肴帶這樣的效果，否則只會產(chǎn)生物其必反的效果，因現(xiàn)代人生活在上一代的潛移默化影響下，過分講究豐盛，因而以逐步產(chǎn)生的一種心理疲勞感，這樣只會讓消費者與餐廳產(chǎn)生距離，這絕對是和消費群體消費層級無關的，而是來自中國人的消費飲食習慣的探究，許多的時候有能力的消費者更愿意追求一種簡單的美妙感受。

7、 在品牌定位及宣傳推廣創(chuàng)意方面，目前還處于未啟動狀態(tài)，這是同樣也是一種很好的原生態(tài)狀態(tài)，可打造的空間可以說只能用，想不到?jīng)]有做不到來形容。其一必須要選擇一個易記，較有親切感和便于拓展，并符合餐廳這一行業(yè)并更貼合創(chuàng)意種菜餐廳主題的名稱以便日后作為推廣。所以現(xiàn)暫定為“不亦樂乎”。 為什么叫不亦樂乎？ 子曰：“有朋自遠方來，不亦樂乎?！痹诠糯鷷r，這句話所指的是，看到遠方的朋友放下他手邊工作，那樣辛苦地步行千里而來與我見面交往，那是多么令人高興快慰的事啊！放之當下，意為看到朋友放下自身事務，來與我相會，那是多么值得高興的一件事情。古今意思并沒有太大的差別，但卻除去了辛苦，帶來更多的輕松與愉悅，

8、但珍貴的特性依然保持其中。那也就意味著這個名字所呈現(xiàn)的也是一種開放以及快樂歡迎的態(tài)度，非常的貼合服務行業(yè)的性質(zhì)，并且廣受國人所知，所以易記。同樣也十分貼合中國菜這其中的中國元素，更是中國古代圣人孔子所說，文化意味毫不缺少，更進一步，從服務的角度，所有的為顧客服務的員工，將試顧客為朋友，真誠的為遠道而來的朋友們，悉心服務，用自我的真切態(tài)度去改變傳統(tǒng)的甲乙消費關系，更因為這個名字的拓展性尤為重要。 3、 階段性營銷推廣方式 1. 構建自主平臺 在目前大環(huán)境看來，媒體宣傳已必不可少，但如果選擇媒體是一件極為重要的事情，說大可節(jié)約經(jīng)費，說小可體現(xiàn)產(chǎn)品本身氣質(zhì)。在選擇上，當今媒體已逐漸形

9、成多元化裂變式的傳播趨勢，如若還以老舊的觀念來進行品牌的打造與維護，是相當?shù)牡貌粌斒У摹Ｋ援斚挛挥诿襟w的選擇一定需要與時俱進的態(tài)度，把信息量放到最大化，盡全部可能消除信息的死角。除了選擇媒體，媒體內(nèi)所承載發(fā)布的內(nèi)容也至關重要，太多的商家一味覺得選擇傳統(tǒng)強勢媒體，投放費用高，展現(xiàn)時間長，便有效果。其實不然。在當今信息速率以幀（每秒24幀）作為計算的情況下，傳統(tǒng)媒體早已逐漸走下當初的神龕，而現(xiàn)在更講究的是短頻快的互動信息傳遞效果，傳統(tǒng)媒體的渠道的單一方面強制性傳播不能沒有，但絕不能作為主要途徑。最多只能借此途徑來提高品牌產(chǎn)品的公信力等方面，只有這樣才更行之有效并能有效的費用成本。就目前實際情況而

10、言，更應針對實際情況，如費用，定位，產(chǎn)品數(shù)量等來進行媒體選擇與推廣。 但首先我們必須進行一個思考，現(xiàn)代人面對手機與電腦的時間相比面對報紙、電視、廣播的時間兩者之間哪種更多呢？ 所以就目前而言，前期宣傳經(jīng)費緊張階段，最好的方式則是采用餐廳主題官方微博為宣傳平臺，為什么采用微??？而不選擇主流媒體？如下圖： 微薄所帶來的傳播效應 傳統(tǒng)媒體所帶的傳播效應 餐 廳 主 題 官 方 微 博

11、 電視、報紙、廣播 消費者 消費者 潛在消費者 消費者 潛在消費者 消費者 消費者 潛在消費者 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 消 潛 以上圖所見，微博的傳播方式是一種以秒計算的速度，多級裂變的形式的高效的互動式傳播方式，這目前任何媒體都難以直接達到的效果，除了對外傳播以外，并且能及時的收到互動所產(chǎn)生的

12、一手無阻信息，這樣將大大的提高對傳播內(nèi)容的調(diào)整與方向把控，并能從信息中提取精粹逐一完善餐廳內(nèi)部所需完善部分。而同上是上圖的傳統(tǒng)型媒體，都以單一性的、強制的性的，傳統(tǒng)固定渠道進行傳播，這樣將大大的耗費金錢和時間，并難以達到真實的互動效果，往往會造成消息遲到的尷尬局面。但在維護品牌公信力方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體則有著較好的社會認同度，所以在以微薄為主要傳播途徑的同時，更應有部分傳統(tǒng)媒體作為輔助，這樣才能達到更佳的效果。 同樣在內(nèi)容的承載上，傳統(tǒng)媒體的相對單一性使得產(chǎn)品的發(fā)布方式和內(nèi)容受到了極大的約束，而對于微薄這個平臺而言，完全可以輕松實現(xiàn)全媒體作業(yè)的高效形式，無論視頻、文章、設計圖片，都能輕而易舉的第一

13、時間發(fā)布到消費者手上，并且這一切的發(fā)布都是免費的！這在過去是一件簡直想都不敢想的事情。敢問，像潘石屹、任志強、王石這樣的商業(yè)大鱷都頭也不回的在微博上創(chuàng)意著自己的品牌，那我們還需要等待嗎？但是對微博平臺的內(nèi)容發(fā)布，應當從整體的宣傳和階段性計劃中，有針對性的內(nèi)容制定以及發(fā)布，并且由專人系統(tǒng)性管理與發(fā)布，已達到更好的宣傳造勢效果。 2. 前期餐廳造勢活動 就目前餐飲市場的大環(huán)境而言，由于市場的快速發(fā)展，消費者關心的重點逐漸由價格轉向了食材的檔次以及食物的健康與美觀程度。由此，結合當下消費者心態(tài)和立體直觀的傳播展現(xiàn)效果，此階段將采用以下幾種方式結合微博及其他媒體進行有效傳播。

14、 ⑴ 在餐廳菜品有一定品種并進行研發(fā)的同時，高頻率以高清視頻的隨意形式展現(xiàn)可展現(xiàn)的研發(fā)過程，以及從研發(fā)人員口中生活化的對產(chǎn)品一些簡單記錄行的描述。予以微博發(fā)布，并署名餐館名稱。 采用這種方式將會帶來：1. 對菜品的食材的健康程度進行透明化 2. 直觀展現(xiàn)菜品的秀色可餐 3. 對廚師的創(chuàng)意與廚師的敬業(yè)精神進行軟性包裝 4. 餐廳團隊的正能量體現(xiàn) 5. 培養(yǎng)積蓄潛在消

15、費群體 ⑵ 在經(jīng)過一段時間的菜品內(nèi)容宣傳造勢之后，以邀請函的形式通過客戶信息直接邀請以及在微博上報名篩選一些顧客對菜品進行品嘗會。并通過品嘗卡對逐一菜品進行打分，并給出相關意見。在品嘗期間，進行一系列的有獎小游戲，可以贈送不等額抵金券、以及各類酒類。對顧客進行進一步回收。最后在宴會結束之時，告知下一次“樂友XX會”的內(nèi)容以及時間，想?yún)⒓拥南M者即可立刻報名。并活動全程記錄，予以剪輯發(fā)布，并署名餐館名稱。 采用這種方式將會帶來：1. 增強餐廳與顧客之間親密度 2. 培養(yǎng)潛在的消費群體并予以回收 3

16、. 提高餐廳的傳播平臺可信度 4. 拔高餐廳人文形象 5. 產(chǎn)生有價值回訪消費效應 6. 拓展品牌定義以及內(nèi)在價值 ⑶ 開張前夕，通過媒體資源關系，進行品面、電視媒體聯(lián)通的炒作方式，對廚師團隊以及菜品進行軟性包裝和渲染，并通過微博再次發(fā)布，由此提高在消費群體中的公信力。 采用這種方式將會帶來：1. 增強宣傳效果 2. 提高餐廳品牌在消費者心目中的公信力

17、 3. 助力打造明星團隊 ⑷ 長期進行通過微博征詢消費者想吃的菜，并讓消費進行描述，類似于食材，口味，感覺并轉發(fā)@幾位好友。在推選的消費者群體中，抽選3-5位顧客為幸運顧客，邀請其到店中單獨品嘗菜肴，在時候發(fā)表微博，并@餐廳官方微博。同時成為VIP會員享受一定時間段內(nèi)的優(yōu)惠折扣和生日與節(jié)日禮物，并用圖片形式記錄發(fā)布。 采用這種方式將會帶來：1. 發(fā)掘消費者導向 2. 培養(yǎng)與吸收直接、間接VIP客戶資源 3. 助力餐廳菜品研發(fā)

18、 4. 烙印消費者對餐廳創(chuàng)意的定義 5. 提高餐廳人性化特點，給受眾帶來真實的朋友般的關懷 ⑸ 要求每位主要大廚申請個人微博，合理有效的任務式軟性微博放送。打造廚師群以及與消費良好互動。并將重要意見收集到的意見集中反饋，開會討論。 采用這種方式將會帶來：1. 消費者反映信息有效集中，更好的把握市場導向 2. 打造明星團隊，拔高企業(yè)層次 3. 與消費者拉近距離，建立足不出戶的廚師粉絲消費群體

19、 （備注：在服務方面因消費者群體的針對性，一定要設計有記憶點的服務服裝，以及和附近停車場洽談好停車事宜以供方便，最好能夠聯(lián)系到洗車單位，在客戶就餐期間詢問其是否需要洗車，免費為其把車洗凈，將在服務行業(yè)競爭中起到十分明顯的成效。） 以上幾點均屬于目前階段的一系列的造勢推廣大綱，細節(jié)部分將根據(jù)宣傳活動具體情況及時間點進行詳細打造。除以上外還有更多方式可供挖掘。 四、品牌宣傳推廣人員及配置計劃 就餐廳目前而且，屬于起步階段，承受的銷售計劃費用，尚處于投入輕量階段。因此品牌宣傳營銷部門將配備以下人員及設備，在營利的同

20、時并完成餐廳具體任務。 人員內(nèi)容 總策劃執(zhí)行人*1 視頻制作人員*1 平面設計人員*1 設備內(nèi)容 視頻、圖形專業(yè)編輯工作站*1 辦公電腦*1 于此同時對于此配置，我們也來做一下商業(yè)考量。 就上一頁所說的盈利而言，并不單指餐廳所產(chǎn)生的營業(yè)收入。在以此配置之下，每年該部門所自主產(chǎn)生的純營業(yè)利潤都將會在5-10萬之間不等，甚至更多。因此也為餐廳的營業(yè)收入增加了額外源頭，同時也更有利的高效滿足餐廳目前初期所需大力宣傳，并有效減少餐廳在方案執(zhí)行事的大量費用，同時有效的自主掌握品牌宣傳推廣內(nèi)容，大大提高可控性，避免造成外包所產(chǎn)生的諸多不便，并能有效保存資料，為品牌未來發(fā)

21、展進行可延續(xù)性操作空間。 下面我們將以月為單位，進行核算： 視頻影片，每月量在5-8條左右。 平面設計將不定期推出各類小型平面廣告、公司網(wǎng)頁設計與更新 為公司設計格式宣傳單頁及所需設計紙制品 設計“樂友會”現(xiàn)場所需物料。 樂友會活動每月1-2場。 微博不定期發(fā)布，每日不低于十條。 傳統(tǒng)媒體報道大綱撰寫1-2篇。 一次性投入設備款53500元，使用期限4年左右，前期第一季度公司業(yè)務使用率可達到飽和狀態(tài)。所產(chǎn)生額外創(chuàng)收按每年保守最低數(shù)值5萬元計算，折合每月平均值4166元，預計在半年到一年內(nèi)即可收回成本，并確保公司品牌營銷及維護建設目前穩(wěn)定有效發(fā)展。 五、未來可持續(xù)發(fā)展方向

22、 在通過以上營銷手段與品牌建立穩(wěn)固以及造勢手段逐漸成型后，餐廳品牌可繼續(xù)通過前期消費者消費概念引導，再逐步通過宣傳營銷手段推出現(xiàn)場一站式生態(tài)蔬菜售賣機制，以及公司網(wǎng)絡平臺訂購配送及電話訂購配送等產(chǎn)業(yè)鏈銷售模式，與此同時在供餐體與配送體系較為完善后，同樣可以通過公司網(wǎng)站進行餐飲預約服務及提前付款預約服務。 在以上一系列的產(chǎn)業(yè)鏈完善并提升后，則可以開辟新領域三樓情調(diào)音樂酒廊，對日益普及的紅酒、洋酒、雪茄等高端產(chǎn)品進行有效的會員制或非會員售賣，并形成晚場的各類特定風格為主題的非會員與會員制party形式。加以提升公司整體品牌，展現(xiàn)多元化服務特色，并更好的彌補了晚場的時間空白，開辟盈利多渠道。在公司發(fā)展期間，讓創(chuàng)意品牌瓷器也不斷的不經(jīng)意間融入餐廳氛圍，讓消費者潛移默化的形成審美態(tài)度，為以后不定期的在已成形成品牌效應的餐廳內(nèi)展開一系列的創(chuàng)意瓷器慈善拍賣以及現(xiàn)場售賣等一些列的活動。并利用下午茶時間舉行各類主題樂友會，以便更大限度的創(chuàng)造可以盈利方向以及形成一定企業(yè)文化，讓消費者更大程度進行認可和認知。 19