《第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（54頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1 1 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)目的與要求： 了解市場(chǎng)細(xì)分的層次、作用；了解市場(chǎng)細(xì)分的層次、作用； 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)；掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)； 掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略； 熟悉市場(chǎng)定位方法。熟悉市場(chǎng)定位方法。 2 2 課堂案例課堂案例（一）（一） 日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 20世紀(jì)世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)年代，日本手表企業(yè)開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不

2、同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。華名

3、貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。 經(jīng)過上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二經(jīng)過上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買到手表。擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也兩年后，日本手表即占

4、領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。 3 3 課堂案例（二）課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市場(chǎng)、香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則等服

5、務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則通過“卓越理財(cái)賬戶”來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。通過“卓越理財(cái)賬戶”來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。 美國(guó)花旗銀行在香港則以服務(wù)高檔客戶為主，其美國(guó)花旗銀行在香港則以服務(wù)高檔客戶為主，其20多家分行多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強(qiáng)調(diào)基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)及貼身服務(wù)”高素質(zhì)及貼身服務(wù)” 為主的市場(chǎng)形象。服務(wù)內(nèi)容包括：存款、為主的市場(chǎng)形象。服務(wù)內(nèi)容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場(chǎng)走勢(shì)分析等。外匯買賣、投資顧問、外匯市場(chǎng)走勢(shì)分析等。 4 4 專接糖尿病游客的旅行社專接糖尿病游客的旅行社

6、: 根據(jù)糖尿病人身體特征根據(jù)糖尿病人身體特征,設(shè)計(jì)旅游線路設(shè)計(jì)旅游線路,安排旅游活安排旅游活動(dòng)動(dòng),提供旅游飲食。提供旅游飲食。 5 5 一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消就是以消費(fèi)需求的某些特征費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的分具有不同需求的顧客群體。顧客群體。 6 6 1、市場(chǎng)細(xì)分的層次 市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次 大眾化營(yíng)銷大眾化營(yíng)銷 細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷 個(gè)別化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷 自我營(yíng)銷自我營(yíng)銷 7 7 2、市場(chǎng)細(xì)分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同質(zhì)偏好 （b）擴(kuò)散偏好 （c）集群偏好 8 8 3

7、、市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。 1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2）列舉潛在顧客的基本需求。）列舉潛在顧客的基本需求。 3）了解不同潛在用戶的不同要求。）了解不同潛在用戶的不同要求。 4）抽掉潛在顧客的共同要求）抽掉潛在顧客的共同要求 。 9 9 5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng) 。 6）進(jìn)一步分析每一

8、細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)。為特點(diǎn)。 7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 10 10 4、市場(chǎng)細(xì)分的方法 1）者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分行市場(chǎng)細(xì)分 。 3點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 11 11 鋁制品市場(chǎng)鋁制品市場(chǎng) 飲料容器業(yè)飲料容器業(yè) 住宅業(yè)住宅業(yè) 汽車業(yè)汽車業(yè) 鋁制活動(dòng)房鋁制活動(dòng)房 建筑構(gòu)建建筑構(gòu)建 半成品原料半成品原料 小用戶

9、小用戶 中用戶中用戶 大用戶大用戶 客戶行業(yè)客戶行業(yè) 產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模 系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法 12 12 5、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1）地理因素）地理因素 地區(qū)地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大?。ù?、中、小）城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大?。ù?、中、小） 人口密度（都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村）人口密度（都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村） 氣候氣候 13 13 2）人文統(tǒng)計(jì)因素）人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡年齡 性別性別 家庭人數(shù)家庭人數(shù) 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 職業(yè)職業(yè) 14 14 教育教育 宗教宗教 種族種族 代溝代溝 國(guó)籍國(guó)籍 社會(huì)階層社會(huì)階層 15 15 3）心理因素）心理因素 生活方式（儉樸、時(shí)尚）生

10、活方式（儉樸、時(shí)尚） 個(gè)性（被動(dòng)、愛交際）個(gè)性（被動(dòng)、愛交際） 16 16 4）行為因素）行為因素 使用時(shí)機(jī)（普通、特殊）使用時(shí)機(jī)（普通、特殊） 追求利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)）追求利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)） 使用者狀況（沒用過、可能用、第一次用）使用者狀況（沒用過、可能用、第一次用） 品牌忠誠(chéng)度（一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)）品牌忠誠(chéng)度（一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)） 準(zhǔn)備程度（不知、已知、有興趣、想買）準(zhǔn)備程度（不知、已知、有興趣、想買） 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視）對(duì)產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視） 17 17 牙膏市場(chǎng)的細(xì)分牙膏市場(chǎng)的細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 行為行

11、為 心理心理 偏好的品牌偏好的品牌 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)（低價(jià)低價(jià)） 男人男人 少量使用者少量使用者 高度自主高度自主，著重價(jià)值著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌減價(jià)中的品牌 醫(yī)用醫(yī)用（防蛀防蛀） 大家庭大家庭 大量使用者大量使用者 疑病癥患者疑病癥患者，保守保守 佳潔士佳潔士 化妝化妝 （潔白牙齒潔白牙齒） 青少年青少年，年輕年輕人人，成年人成年人 抽煙者抽煙者 留蘭香味留蘭香味 高度愛好交高度愛好交際際，積極積極 黑人黑人 味覺味覺 （氣味好氣味好） 兒童兒童 喜歡者喜歡者 高度自我介高度自我介入入，享樂主享樂主義義 高露潔高露潔 18 18 市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用 “愿者上鉤”愿者

12、上鉤”方式 “對(duì)號(hào)入座”對(duì)號(hào)入座”方式 公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。們自已去選。 用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待者并區(qū)別對(duì)待 19 19 “愿者上鉤”方式舉例愿者上鉤”方式舉例 情況情況: 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 的結(jié)果的結(jié)果 銷營(yíng)舉措銷營(yíng)舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)并打算

13、進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng) 確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng) “期盼型”“期盼型”: 盼望自已懷孕盼望自已懷孕 “擔(dān)憂型”“擔(dān)憂型”: 擔(dān)心自已懷孕擔(dān)心自已懷孕 品牌名稱品牌名稱 價(jià)格價(jià)格 包裝包裝 貨架位置貨架位置 期盼型期盼型 “孕育”“孕育” $ 9.99 粉色包裝盒粉色包裝盒,微笑的嬰兒微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品靠近婦女健康產(chǎn)品 擔(dān)憂型擔(dān)憂型 “輕裝”“輕裝” $ 6.99 淡紫色淡紫色,沒有嬰兒沒有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性適用性: 當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)上獲取的回報(bào)很少時(shí)很少時(shí) 20 20 “對(duì)號(hào)入座”方式

14、舉例對(duì)號(hào)入座”方式舉例 潛在用戶過潛在用戶過濾濾 普通用戶 非用戶數(shù)據(jù)庫(kù) 建立數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù) 從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息 包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù) 基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類 過濾過濾 方便型 細(xì)分市場(chǎng) 節(jié)約型 細(xì)分市場(chǎng) 質(zhì)量型 細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段 21 21 6、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1）可衡量性）可衡量性 2）足量性）足量性 3）可接近性）可接近性 4）差異性）差異性 5）行動(dòng)可能性）行動(dòng)可能性 22 22 思考題 如何對(duì)以下商品進(jìn)行如何對(duì)以下商品進(jìn)行有效的細(xì)分？有效的細(xì)分？ 白酒白酒 啤酒啤酒 洗滌品洗滌品 汽車汽車 手

15、機(jī)手機(jī) 23 23 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體?；虼蛩銤M足的具有某一需求的顧客群體。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 24 24 1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 大小大小（容量容量） 成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性 盈利率盈利率 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 穩(wěn)定性穩(wěn)定性（周期周期、波動(dòng)波動(dòng)） 進(jìn)入進(jìn)入、退出壁壘退出壁壘） 可控制性和風(fēng)險(xiǎn)程度可控制性和風(fēng)險(xiǎn)程度 公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源 25 25 2、選擇細(xì)分市場(chǎng) 密集單一市場(chǎng)密集

16、單一市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化有選擇的專門化 26 26 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場(chǎng)完全覆蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化 27 27 28 28 3、覆蓋市場(chǎng)策略 1）無(wú)差異營(yíng)銷策略）無(wú)差異營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 29 29 2）差異性營(yíng)銷策略）差異性營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組

17、合B 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合C 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 30 30 產(chǎn)品修改成本產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 管理成本管理成本 存貨成本存貨成本 促銷成本促銷成本 31 31 3）集中營(yíng)銷策略）集中營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 32 32 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)“聚焦” 別具一格 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 市場(chǎng)范圍 成本 特色 全部 局部局部 差異化 營(yíng)銷 無(wú)差異 營(yíng)銷 集中性 營(yíng)銷 33 33 討論：討論： 三種策略的優(yōu)點(diǎn)和不足？三種策略的優(yōu)點(diǎn)和不足？ 34 34 企業(yè)資源企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定

18、量安排。資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性 需求需求，偏好等特征不相似偏好等特征不相似，以差異營(yíng)銷和集以差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷為宜中營(yíng)銷為宜。 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異營(yíng)銷，如一般日用品。同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異營(yíng)銷，如一般日用品。 市場(chǎng)市場(chǎng)覆覆蓋策略蓋策略的的選定選定 35 35 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 引入期（無(wú)差異營(yíng)銷）；成長(zhǎng)期（集中營(yíng)引入期（無(wú)差異營(yíng)銷）；成長(zhǎng)期（集中營(yíng)銷）；成熟期（差異營(yíng)銷）。銷）；成熟期（差異營(yíng)銷）。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 無(wú)差異營(yíng)銷對(duì)抗差異營(yíng)銷，集中營(yíng)銷。無(wú)差異營(yíng)銷對(duì)抗差異營(yíng)銷，集中營(yíng)銷。 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 數(shù)

19、目少（集中營(yíng)銷）；數(shù)目多（差異營(yíng)數(shù)目少（集中營(yíng)銷）；數(shù)目多（差異營(yíng)銷）。銷）。 36 36 考慮因素考慮因素 無(wú)差異性無(wú)差異性 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 集中性集中性 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 差異性差異性 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 同質(zhì)性同質(zhì)性 異質(zhì)性異質(zhì)性 異質(zhì)性異質(zhì)性 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 差異性小差異性小 差異性大差異性大 差異性大差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 少少 多多 多多 企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力 強(qiáng)強(qiáng) 弱弱 強(qiáng)強(qiáng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素 37 37 三、市場(chǎng)定位 定位定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的

20、、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 38 38 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者 （什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） 產(chǎn)品差異點(diǎn)產(chǎn)品差異點(diǎn) （這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) （目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品） 市場(chǎng)定位的三大要素市場(chǎng)定位的三大要素 39 39 40 40 1、市場(chǎng)定位的方式、市場(chǎng)定位的方式 1）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位 2）對(duì)抗定位）對(duì)抗定位 3）重新定位）重新定位 41 41 2、市場(chǎng)定位的步驟、市場(chǎng)定位的步驟 1）找出多少差別）找出多少差別 2）推出哪種差別）推出哪種差別

21、 3）傳播公司的定位）傳播公司的定位 42 42 3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化 可靠性：可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？赡苄?。 可維修性：可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。以修理的容易程度。 風(fēng)格：風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。觀和性能的全部特征的組合。 43 43 2）服務(wù)差異化）服務(wù)差異化 訂貨方便：訂貨方便

22、：是指如何使顧客能方便地向公司訂是指如何使顧客能方便地向公司訂貨貨 送貨：送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作必須做的工作 客戶培訓(xùn)：客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 44 44 客戶咨詢：客戶咨詢：是指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┦侵纲u方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能

23、獲得的是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值 45 45 3）人員差異化）人員差異化 稱職：稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)雇員具有所需要的技能和知識(shí)。 謙恭：謙恭：雇員熱情友好雇員熱情友好，尊重別人尊重別人，體貼周到體貼周到。 誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信雇員誠(chéng)實(shí)可信。 可靠：可靠：雇員能終如一雇員能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)正確無(wú)誤地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。 溝通：溝通：雇員力求理解顧

24、客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。信息。 46 46 4）渠道差異化 渠道的覆蓋面渠道的覆蓋面 專業(yè)化專業(yè)化 績(jī)效績(jī)效 47 47 5）形象差異化）形象差異化 個(gè)性：個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法方法 形象：形象：公眾對(duì)公司的看法公眾對(duì)公司的看法 標(biāo)志：標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志司或品牌的標(biāo)志 48 48 文字和視聽媒體：文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性 氣氛：氣氛：一個(gè)組

25、織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 事件：事件：一家公司可以通過由其資助的各一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象 49 49 有效差異化的特征 50 50 推出哪種差異化 51 51 4、不同的定位策略、不同的定位策略 特色定位特色定位 利益定位利益定位 使用使用/應(yīng)用定位應(yīng)用定位 使用人定位使用人定位 競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位 產(chǎn)品品目定位產(chǎn)品品目定位 質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格定位價(jià)格定位 52 52 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E 案例 53 53 多維定位多維定位:XX體育用品體育用品 54 54 寶潔公司洗衣粉的定位 汰漬 洗滌能力強(qiáng),去污徹底 奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 格尼 陽(yáng)光一樣清新的除味配方 時(shí)代 污漬處理,能有效去除污漬 達(dá)詩(shī) 價(jià)值品牌 奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護(hù)柔嫩肌膚 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物 碧浪 洗滌能力強(qiáng),西班牙語(yǔ)人群