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1、第1-1節(jié) 消費者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容 一、消費、消費者與消費者行 1.。消費含生產(chǎn)消費和生活消費2.消費者是從事消費活動的主體，指那些對某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實或潛在需求的人。 3.消費者分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。 現(xiàn)實消費者：指對某種商品有現(xiàn)實需要，并實際從事商品購買或使用活動的消費者。 潛在消費者：指當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費者。4.消費者需求的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費條件所致： 1）需求意識不明確（2需求程度不強烈（3）購買能力不足（4）缺乏有關(guān)的商品信息 二．消費者心理與行為 1.消費者心理：消費者在消費活動

2、中發(fā)生的各種心理活動。 2，消費者行為：指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。 ,3.消費者心理與行為的關(guān)系： 消費者心理是行為的基礎(chǔ)，而行為是心理的表現(xiàn)。 二、消費者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容1.消費者的心理活動基礎(chǔ)2.消費者的購買行為3.消費者群體心理與行為4.消費者心理、行為與社會環(huán)境（五5.消費者心理與市場營銷 第1-2節(jié) 消費者行為的學(xué)科性質(zhì)和特點1、綜合性 2、經(jīng)濟性3、發(fā)展性 4.應(yīng)用性 第1-3節(jié) 消費者行為學(xué)的演進與發(fā)展一、消費者行為學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件1一方面是商品經(jīng)濟和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求。2另一方面是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)

3、科日益發(fā)展深化的產(chǎn)物。 二、消費者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展1。賣方市場向買方市場的過渡2.1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機3.1960年，美國心理學(xué)會成立了心理學(xué)科分會，標志著消費者心理學(xué)獨立學(xué)科正式誕生。后稱為消費者行為學(xué)。 三、消費者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展方向1.研究角度趨向多樣化。2.研究參數(shù)趨向多樣3.研究方法趨向定量化。 第1-4節(jié)消費者行為學(xué)在我國的應(yīng)用與研究意義一、消費者行為學(xué)在我國的發(fā)展應(yīng)用 1.在高度集中的計劃經(jīng)濟管理下，商品長期短缺、市場嚴重萎縮，這阻礙了我國關(guān)于消費者行為學(xué)的研究。 2.隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，我國消費品市場迅速發(fā)展，我國理論界對消費問

4、題予以前所未有的重視。 3.80年代中期，我國一些學(xué)者開始從國外引進有關(guān)消費者心理與行為的研究成果，并逐步應(yīng)用到相關(guān)市場營銷活動中。 二，在我國研究消費者心理與行為的意義。1.加強消費者心理與行為的研究有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。2.加強消費者心理與行為研究，有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。3.加強消費者心理與行為研究有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。4加強消費者心理與行為研究，有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭

5、力。 第2-1節(jié) 消費者行為模式 一、一般行為模式 美國社會心理家?guī)鞝柼?盧因（Kurt.lewin）,提出了他的著名的行為模型，即盧因行為模型（Lewin metal of behavior）:B=f(P,E) 式中，P：個人內(nèi)在條件和內(nèi)在特征。E：個人所處的外部環(huán)境。B：消費者行為 二、影響消費者行為的因素體系 （一）個人內(nèi)在因素（生理因素和心理因素） （二）外部環(huán)境因素（自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因素） 第2-2節(jié) 影響消費者行為的個人內(nèi)在因素 一、生理因素（一）生理需要（二）生理特征（外在特征和內(nèi)在特征）（三）健康狀況（四）生理機能的健全程度 二、心理因素

6、 （一）心理過程（二）個性心理 第2-3節(jié) 影響消費者行為的外部環(huán)境因素 一、自然環(huán)境因素（一）在理區(qū)域（二）氣候條件（三）自然資源（四）理化環(huán)境 二、社會環(huán)境因素 （一）人口環(huán)境因素1、人口總數(shù)2、人口密度與分布3、人口的年齡、性別、職業(yè)、民族構(gòu)成 （二）社會群體環(huán)境因素1、家庭2、社會階層 3、社會組織4、參照群體 （三）經(jīng)濟環(huán)境及市場營銷因素（四）政治法律環(huán)境因素（五）科技環(huán)境因素（六）文化環(huán)境因素 第3-1節(jié) 消費者的感覺和知覺 一、消費者心理活動的認識過程 消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，從而形成對商品或服務(wù)的認知的過程。構(gòu)成認識過程的

7、心理機能包括感覺、知覺、注意、記憶、學(xué)習(xí)和聯(lián)想等。 二、感覺（一）感覺概述 感覺是人腦對直接作用于人的感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。 消費者通過感覺獲得的只是對商品屬性的表面、個別、孤立的認識。因此，若僅僅依靠感覺對商品作出全面評價和判斷，顯然是不可靠的。 但是，感覺又是認識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點。 （二）感覺閾限1、絕對閾限（Absolute Threshold）是指能被感覺器官覺察的刺激的最小量。2、差別閾限（Differential Threshold）是指感覺器官辨別變化或辨別兩種刺激之間差別的能力。 （三）感覺的適應(yīng)和相互作用

8、 三、知覺 （一）知覺概述。。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種屬性的整體反映。 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，但知覺并不是感覺的簡單總和，知覺要把由感覺器官得來的信息選擇、組織、解釋，獲得一個有意義的、連貫的認識。 （二）知覺特性1、選擇性2、整體性3、理解性4、恒常性5、防御性 四、錯覺 由于某些因素的影響，人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲。這一現(xiàn)象稱為錯覺。企業(yè)可以巧妙地利用錯覺。 第3-2 節(jié) 消費者的注意與記憶 一、注意（一）注意概述;注意（Attention）是消費者在其接觸范圍內(nèi)對刺激對象的關(guān)注程度。 在競爭社會中，誰能贏得消費者的注意，誰就

9、有可能取得成功。 （二）注意的功能1、選擇功能注意使心理活動有選擇地指向有意義的、符合自己需要的、與當前活動相一致的各種刺激物，而避開或者抑制、排除那些無關(guān)的、干擾當前活動的刺激。 2、保持功能因注意獲得的信息一直會保持到完成行為動作，直到達到目的為止。 3、加強功能..排除干擾，不斷促進和提高消費者心理活動的強度和效率。 （三）注意的類型1、無意注意,又稱隨意注意，是指沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。2、有意注意;指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力，而產(chǎn)生的注意。3、有意后注意;又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。 （四）注意理論在市場營銷中的應(yīng)用1

10、、抵制廣告充斥（1）購買媒體的大塊面積和時間來控制消費者的注意力。（2）采用“書夾廣告”（3）廣告做在非傳統(tǒng)的地方 2、創(chuàng)造對比;大小和顏色的差別是取得對比的有效方式。 二、記憶 （一）記憶概述;指人腦對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事物的反映 （二）記憶過程1、識記.通過反復(fù)感知，使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來并成為影像的心理過程。 有無意識記和有意識記，或機械識記和意義識記。2、保持..過去經(jīng)歷過的事物影像在頭腦中得到鞏固的過程3、回憶..對不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中重新加以顯現(xiàn)的過程。有有意回憶和無意回憶4、再識;;當過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時，能夠加以識別和辯認的現(xiàn)象。

11、（三）記憶四過程的關(guān)系;;識記和保持是回憶和再識的基礎(chǔ)，回憶和再識是識記和保持的結(jié)果。 （四）記憶類型1、形象記憶;;指以感知過的消費對象的形象為內(nèi)容的記憶。2、邏輯記憶;;指以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。3、情緒記憶;;是以體驗過的情緒為內(nèi)容的記憶。4、運動記憶;;指以做過的運動或動作為內(nèi)容的記憶。 （五）遺忘（ 記憶消失的現(xiàn)象。）遺忘的原因：1、時間原因2、干擾原因,部分提示效應(yīng) 第3-3節(jié) 消費者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想 一、學(xué)習(xí)（一）學(xué)習(xí)概述;;是指經(jīng)驗習(xí)得的過程。 （二）學(xué)習(xí)方法1、模仿法2、試誤法3、發(fā)現(xiàn)法4、對比法 （三）學(xué)習(xí)效果1、加強型學(xué)習(xí)2、穩(wěn)定型學(xué)習(xí)3、無效型學(xué)習(xí)

12、4、削弱型學(xué)習(xí) 二、聯(lián)想 （一）聯(lián)想概述;;是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。 （二）聯(lián)想的一般規(guī)律1、接近聯(lián)想2、類似聯(lián)想3、對比聯(lián)想4、因果聯(lián)想5、特殊聯(lián)想 （三）聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式 1、色彩聯(lián)想2、音樂聯(lián)想 第3-4節(jié) 消費者的情感和意志 一、情感過程 （一）情感概述;;指人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。 （二）情感過程1、懸念階段2、定向階段 3、強化階段4、沖突階段 （三）影響情感的主要因素1、購物場所的物理條件2、商品的特點3、顧客的心理準備 4、售貨員的表情和態(tài)度 二、意志過程 （一）意志概述;;指個體自覺地確定目的

13、，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預(yù)定目標的心理過程。 （二）意志特征1、有明確的購買目的2、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系3、調(diào)節(jié)購買行為全過程 （三）意志過程1、作出購買決定階段2、執(zhí)行購買決定階段3、體驗執(zhí)行效果階段 第4-1節(jié) 消費者的個性心理結(jié)構(gòu) 一、消費者個性的含義 個性：也稱人格，指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。 具有生物屬性和社會屬性。 二、消費者個性的特點 1.穩(wěn)定性2,整體性3.獨特性4.可塑性 三、個性與消費者行為1.運用個性預(yù)測消費者的購買行為2.個性與消費者選擇3.個性與新產(chǎn)品購買4.個性與購買決策 第4-2節(jié) 消

14、費者的興趣類型與行為表現(xiàn) 一、興趣的含義;;指個體積極探索某種事物或某種活動的認識傾向。是以需要為前提和基礎(chǔ)的。 二、興趣的類型與特點 （一）興趣的類型1、物質(zhì)興趣和精神興趣 2、直接興趣和間接興趣 （二）興趣的特點1、傾向性2、廣泛性3、持久性4、效能性 三、興趣與消費者購買行為 （一）興趣有助于消費者積極了解商品。產(chǎn)生購買欲望 （二）興趣使消費者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品。 第4-3節(jié) 消費者的能力與行為差異 一、能力的心理學(xué)含義和類型 （一）能力的含義;;指人能夠順利完成某種活動所必須具備的并直接影響活動效率的心理特征。 （二）能力的分類 1、一般能

15、力和特殊能力;;一般能力：指個體順利完成各種活動所具備的基本能力，由認識能力和活動能力組成。 特殊能力：順利完成某些特殊活動所必須具備的能力。 2、優(yōu)勢能力和非優(yōu)勢能力;;優(yōu)勢能力：處于主導(dǎo)地位、表現(xiàn)最為突出的能力 非優(yōu)勢能力：處于次要地位、表現(xiàn)不突出的能力 （三）能力的差異1、能力水平差異2、能力類型差異3、能力表現(xiàn)時間差異 二、消費者的能力構(gòu)成 （一）從事各種活動所需要的一般能力 1、感知能力：指消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。 2、分析評價能力：指消費者對接收到的各種商品信息進行整理加工、分析綜合、比較評價，繼而對商品的刀壞優(yōu)劣作出準確判斷的能力。

16、3、選擇決策能力：指消費者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時果斷地作出購買決策的能力。 （二）從事特殊消費活動所需要的特殊能力 指消費者購買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。（三）消費者對自身權(quán)益的保護能力 三、能力與消費行為表現(xiàn)1.成熟型2.一般型3.缺乏型 第4-4節(jié) 消費者的自我概念與消費行為 一、自我概念的含義與構(gòu)成 （一）含義：又稱自我形象，是指個人對自己各方面的認知、和評價。 一般認為，消費者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)。避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。 （二）自我概念形成的影響因素 1、通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準

17、，并以此為基礎(chǔ)形成自我概念。 2、通過他人對自已的評價來進行自我反映評價，從而形成自我概念。 3、通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。 4、通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我概念。 二、自我概念與商品的象征性 商品除了有相應(yīng)的使用價值外，還具有某些社會象征意義 （一）應(yīng)具有使用可見性（二）應(yīng)具有稟賦差異性（三）應(yīng)具有擬人化性質(zhì) 第5-1節(jié) 消費需要的含義及特性 一、需要的含義和產(chǎn)生 （一）需要的含義是指個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài) （二）需要的產(chǎn)生1、生理平衡（緣于機體內(nèi)部的刺激）2、心理平衡（緣于

18、機體外部的刺激） 二、消費需要的特征和表現(xiàn)形態(tài) （一）消費需要的含義;;在一定時間內(nèi)有支付能力的市場需求。 （二）消費需要的基本特征 1、消費需要結(jié)構(gòu)的多樣性和差異性 多樣性的表現(xiàn)：（1）、對同一商品的多功能需要（2）、對不同商品的多種需要（3）、現(xiàn)實需要和潛在需要同時存在于同一消費者身上 差異性表現(xiàn)：消費者主觀狀況差異和所處環(huán)境差異 2、消費需要的目的性和可誘導(dǎo)性 3、消費需要的層次性和發(fā)展性 4、消費需要的伸縮性和周期性 （三）消費需要的基本形態(tài) 1、按消費需要的市場實現(xiàn)程度分類 （1）已實現(xiàn)的消費需要（2）現(xiàn)實需要（3）潛在需要 2、按消費需要的強烈程度分類

19、（1）充分需要 （2）過度需要（3）低迷需要（4）無需要 3、按消費需要的變動規(guī)律分類 （1）周期需要（2）不規(guī)則需要（3）漸進需要（4）退卻需要 4、按消費需要的指向內(nèi)容分類 （1）正常需要（2）無益需要 第5-2節(jié) 消費者需要的種類和發(fā)展趨勢 一、影響消費者需要的因素 （一）個體主觀因素 1、年齡及性別因素2、文化及道德修養(yǎng)因素3、個性心理因素4、個體的生理狀態(tài)5、個體的精神狀態(tài) （二）外界客觀因素 1、社會歷史條件2、社會群體3、社會政治經(jīng)濟文化4、家庭及個人經(jīng)濟狀況 二、消費需要的種類（馬斯洛的需要層次理論） 三、現(xiàn)代消費需要新趨向1、感性消費需要 2、休

20、閑消費需要3、綠色消費需要4、個性化消費需要 第5-3節(jié) 動機的含義及誘發(fā) 一、動機的含義;引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標的心理動力 二、動機的誘發(fā)1、內(nèi)部需要的驅(qū)使2、外部誘因的刺激 三、消費動機的特性1、主動性2、組合性 3、內(nèi)隱性4、主導(dǎo)性5、可轉(zhuǎn)變性6、沖突性 第5-4節(jié) 消費者購買動機形態(tài) 一、顯在購買動機（以較為簡明的方式表現(xiàn)出來的動機） （一）生理性購買動機：目標指向主要為滿足消費者的生理需要 （二）心理性購買動機：目標指向主要為滿足消費者的心理需要 1、感情性動機：追求新奇、好勝攀比、追求美感、追求成就、追求名望 2、理智性動機：追求便利、追求廉價

21、 3、惠顧性動機：滿足嗜好、追求信譽 二、潛在購買動機（沒有直接表現(xiàn)出來的購買動機） 第5-5節(jié) 消費者需要、動機和行為之間的關(guān)系 一、消費者需要、動機和購買行為的全過程 二、消費者需要和動機之間的關(guān)系（一）需要是動機的基礎(chǔ)（二）需要是構(gòu)成動機的必要但非充分條件 三、動機與行為之間的關(guān)系（一）發(fā)動和終止行為的功能（二）指引和選擇行為方向的功能 （三）維持和強化行為的功能（四）組合和對應(yīng)的功能 第6-1節(jié) 消費者態(tài)度的構(gòu)成和特性 一、消費者態(tài)度的含義和構(gòu)成 （一）態(tài)度的含義：指人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持的一種心理反 應(yīng)傾向。 （二）態(tài)度的構(gòu)成 1、感受：是構(gòu)成

22、消費者態(tài)度的基石，表現(xiàn)為消費者對態(tài)度標的物的質(zhì)量、商標、服務(wù)、與信譽等的印象、理解、觀點、意見等感受。 2、認同：是構(gòu)成消費者態(tài)度的動力，表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品的質(zhì)量、商標、信譽等的喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。 3、行為傾向：是構(gòu)成消費者態(tài)度的行為準備狀態(tài)，表現(xiàn)為消費者對商品、服務(wù)采取的反應(yīng)傾向。包括表達態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。 二、消費者態(tài)度的特性（一）社會性（二）價值性（三）相對穩(wěn)定性（四）差異性 第6-2節(jié) 消費者的逆反心理與行為 一、逆反心理的表現(xiàn)及形成原因 （一）含義：指作用于個體的同類事物超過其所能承受的限度，使個體產(chǎn)生一種相反的心理體驗，有意脫離習(xí)慣

23、的思維軌道，進行反向思維的心理傾向。 （二）形成原因：過度刺激 （三）主要表現(xiàn)：1、感覺逆反2、廣告逆反3、價格逆反4、政策逆反 二、消費者的逆反心理模式 三、調(diào)整逆反心理與行為的策略 （一）根據(jù)消費者的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生。 （二）及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。 （三）有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促志預(yù)期的逆反行為。（四）發(fā)揮消費者帶頭人作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化。 第6-3節(jié) 預(yù)期心理與消費者行為 一、預(yù)期心理的含義 指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的的信息，

24、對自身物質(zhì)利益的得失變化進行預(yù)測，估計和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)的消費對策和包括投資理財在內(nèi)的經(jīng)濟活動的心理行為現(xiàn)象。 二、我國消費者預(yù)期心理的表現(xiàn)（一）預(yù)期非理性化（二）價格變動過于敏感（三）大規(guī)模從眾（四）逆反心理趨強 三、針對我國消費者預(yù)期心理的引導(dǎo) （一）應(yīng)加強對社會主義市場經(jīng)濟條件下預(yù)期理論的系統(tǒng)研究。(二）要建立社會預(yù)期和預(yù)警系統(tǒng)。（三）要加強社會信息系統(tǒng)建設(shè)。 第７－１節(jié)　　消費者假設(shè) 一、經(jīng)濟人假設(shè)二、被動人假設(shè)三、情感人假設(shè)四、認知人假設(shè) 第7-2節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策的含義、內(nèi)容 （一）購買決策的含義 消費者作為決策主體，為實現(xiàn)滿足需要這

25、一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷和決定等一系列的活動。 （二）購買決策的內(nèi)容1、為什么買？2、買什么？3、買多少？4、在哪兒買？5、何時買？ 6、如何買？ 二、消費者購買決策的過程 認知需求→信息搜尋→評價決策→購買行為→購后評價 （一）認知需求 消費者對某種商品的需求起源于自身的生理與心理需要，產(chǎn)生于消費者期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差距 1、現(xiàn)實狀態(tài)的改變：（1）物品的損耗或毀壞 (2）收入的變化2、期望狀態(tài)的改變（1）獲得新的商品信息（2）收入的變化 （二）信息搜尋 1、信息內(nèi)容：商品種類、規(guī)格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何處何時能買等 2、信息渠道：內(nèi)部搜

26、尋與外部搜尋 3、搜尋方式：零信息搜尋、有限的信息搜尋、廣泛的信息搜尋。 （三）評價決策 1、評價目標（1）功能性目標：獲得商品本身的使用價值（2）受人尊敬的目標：為了獲得他人或社會的尊重（3）自我實現(xiàn)的目標：獲得心理滿足 2、評價內(nèi)容：具有區(qū)別度的商品特征 3、決策原則：（1）最大滿意原則(2）相對滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期-滿意原則 （5）解脫原則（6）保持現(xiàn)狀原則 4、決策方法（1）可補償型方法（2）不可補償型方法（3）綜合方法 5、決策風(fēng)險 （1）含義：由于消費者不能完全預(yù)測到購買決策的結(jié)果而產(chǎn)生的不確定性。 （2）種類：功能風(fēng)險，安全風(fēng)險，經(jīng)濟風(fēng)險，社會

27、風(fēng)險，心理風(fēng)險，時間風(fēng)險。 （3）降低決策風(fēng)險的措施：a 加強消費信息的獲取b 保持品牌忠誠c 購買知名度高的品牌d從信譽高的零售商處購買商品e 購買最貴的品牌。 （四）購買行為1、習(xí)慣型2、理智型3、經(jīng)濟型4、沖動型5、感情型6、疑慮型7、隨意型 （五）購后評價 1、購后協(xié)調(diào)（商品的真實效用大于等于期望效用） 2、購后不協(xié)調(diào)（消費者體驗的商品效用達不到期望的水平，從而對自己的購買決策不滿意） （1）影響不協(xié)調(diào)水平的因素a個人憂慮的傾向性b購買決策的不可更改性c購買決策對消費者的重要性d購買決策的難易程度e商品的價值量、f彌補的難易程度 （2）減輕消費者不協(xié)調(diào)的措施a沉默方式：

28、 b非正式發(fā)泄方式 正式發(fā)泄方式（不公開、公開） 第7-3節(jié) 消費者的鏈式消費行為 一、消費鏈的含義 指某些消費內(nèi)容、消費形式猶如鏈條上的環(huán)節(jié)一樣，互相串連起來，緊密相關(guān)，一環(huán)帶動一環(huán)，從而形成由此及彼、排列有序，互相影響、互相作用的內(nèi)在聯(lián)系。 二、鏈式消費行為的表現(xiàn)形式 （一）補充：相關(guān)的消費環(huán)節(jié)互相補充，互相配套、互為依托。 （二）觸發(fā)：已有的消費環(huán)節(jié)的運動，觸發(fā)一些新的相關(guān)的消費環(huán)節(jié)產(chǎn)生和形成。 （三）抑制：某些消費鏈上并行的環(huán)節(jié)之間發(fā)生的此消彼長的的現(xiàn)象。 三、影響消費鏈的因素（一）政治因素（二）經(jīng)濟因素（三）生產(chǎn)與技術(shù)因素（四）文化因素（五）心理因素（六）物候因

29、素（七）存量因素 四、消費鏈對企業(yè)營銷的意義（一）組合的觀點（二）填空的觀點（三）遞進的觀點(四）適時的觀點 第8-1節(jié) 消費者群體概述 一、群體的概念;;群體：指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。 消費者群體：具有共同消費特征的消費者組成的群體。 二、構(gòu)成群體的基本條件 1、群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來 2、群體成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。 3、群體成員有共同的群體意識和規(guī)范 第8-2節(jié) 主要消費者群的心理與行為特征 一、少年兒童消費者群 （一）兒童消費者群的心理與行為特征 1、從純生理需要逐漸發(fā)展到帶有社會性

30、的需要 2、從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費 3、消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 （二）少年消費者群的心理與行為特征 1、有成人感，獨立性增強 2、購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定 3、從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的泛圍擴大。 （三）滿足少年兒童消費者群的營銷策略 1、區(qū)別不同對象，采取不同的組合策略 2、改善外觀設(shè)計，增強商品的吸引力 3、提高再識程度，灌輸企業(yè)或商品形象 二、中青年消費者群的心理與行為特征 （一）中青年消費者群的特點 1、人數(shù)眾多2、具有較強的獨立性和很大的購買能力3、購買行為具有擴散性 （二）中青年消費者群的心理與行為特征1

31、、追求新穎與時尚2、突出個性與自我3、崇尚品牌與名牌 （三）對中青年消費者應(yīng)采取的營銷策略 1、及時推出能反映時代潮流、采用先進技術(shù)、美觀實用的新產(chǎn)品 2、重視中青年消費者的共性與個性差異 3、通過有特色的促銷手段，刺激其購買動機，促成其購買行為 三、老年消費者群的心理與行為特征與營銷策略 （一）老年消費者群的心理與行為特征 1、求實性消費特征：商品的實用性、服務(wù)的可靠性、價格的合理性2、習(xí)慣性消費特征3、方便性消費特征4、補償性消費特征 （二）營銷策略 1、表現(xiàn)出傳統(tǒng)、實用、方便、耐用的特色，同時要提供良好的服務(wù) 2、開發(fā)適用于老年消費者的銀色商品 3、關(guān)注老年服務(wù)市場

32、，適時進入。 第8-3節(jié) 消費者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通 一、消費者群體的內(nèi)部規(guī)范（一）規(guī)范的含義與形式.含義：約定俗成或明文規(guī)定的標準 形式：成文與不成文兩種 （二）內(nèi)部規(guī)范對消費者行為的影響 不成文規(guī)范：通過群體的壓力迫使消費者調(diào)整自身行為，以適應(yīng)群體的要求。 成文規(guī)范：通過組織、行政、乃至法律等手段和方式，明確規(guī)定人們可以做什么，不可以做什么，以及應(yīng)當怎樣做，從而強制性地影響消費者行為。 二、消費者群體的內(nèi)部溝通 （一）含義：消費者將購買、使用商品后的心理感受，向群體內(nèi)的其他消費者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴，以求得其他消費者的了解、理解和認同的過程。 （二）內(nèi)部溝通的類型 1

33、、積極溝通：指消費者在購買、使用、消費某種商品后獲得了滿意體驗，心理上得到極大滿足時，會出現(xiàn)傳話效應(yīng)，把自身良好的心理感受和經(jīng)驗轉(zhuǎn)告他人。 2、消極溝通：指消費者在購買、使用、消費某種商品后獲得了不滿意體驗，心理上得不到滿足時，會通過抱怨]發(fā)泄、投訴等方式，將消極性的信息傳遞給其他消費者，以求得其他消費者的宙情。 第8-4節(jié) 暗示、模仿與從眾行為 一、暗示 又稱提示，是在無對抗條件下，用儲蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者的要求行事。 二、模仿 （一）含義：指按照一定的榜樣做做出類似動作和行為的過程。 （

34、二）消費活動中的模仿行為的特點 1、模仿行為的發(fā)出者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習(xí)慣。 2、模仿是一種非強制行為，是消費者自愿將他人行為視為榜樣，并主動努力加以模仿 3、模仿可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的結(jié)果。 4、模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。 5、模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。 三、從眾行為 （一）從眾行為的概念 指個體在群體的壓力下，改變個人意見而與多數(shù)人保持一致認識的行為傾向。 （二）影響消費者從眾行為的因素 1、群體特性

35、（1）群體的一致性2）群體的規(guī)模（3）群體的專長性 2、消費者特性（1）消費者的自信心（2）消費者的自我介入水平（3）消費者對群體的忠誠程度 第8-5節(jié) 消費習(xí)俗與消費流行 一消費習(xí)俗 （一）消費習(xí)俗的特點1、長期性2、社會性3、地域性4、非強制性 （二）消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響 1、消費習(xí)俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性。 2、消費習(xí)俗強化了消費者的消費偏好 3、消費習(xí)俗使消費者心理與行為的變化趨緩 二、消費流行 （一）消費流行的含義;在一定時期和泛圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。 （二）消費流行的影響因素1、生產(chǎn)力發(fā)展

36、水平2、人們的消費水平3、消費者需求4、銷售者宣傳 （三）消費流行的特點1、突發(fā)性和集中性 2、短暫性3、回返性 第9-1節(jié) 消費者接受新產(chǎn)品的心理過程 一、新產(chǎn)品的含義：在“整體產(chǎn)品”中，只要任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種，或增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來了新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異的產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品的分類 1、全新產(chǎn)品：指運用新的技術(shù)或為滿足某種新的需要而發(fā)明的、在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。 2、革新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成為多種性能及用途

37、的產(chǎn)品。 3、改進產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行某些改革，僅產(chǎn)生次要變化，對于已經(jīng)形成的消費形態(tài)為特征的消費行為影響很小的產(chǎn)品。 三、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析 （一）最早購買者：2。5% 新產(chǎn)品剛上市，最先實施購買的消費者。這部分消費者具有求新、求奇、求美的心理，富于創(chuàng)新和冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度往往較高，對風(fēng)險有較強承受能力。 （二）早期購買者：13。5% 新產(chǎn)品上市初期，繼最早購買者之后馬上實施購買的消費者，大多是某個群體中具有較高威信的人。受到周圍朋友的擁護和愛戴，并且對新生事物感興趣，對新產(chǎn)品有較強烈的消費欲望，是新產(chǎn)品購買的積極分子。 （三）較早購買者：3

38、4%也稱早期大眾，這是經(jīng)過最早和早期購買者對新產(chǎn)品的特點、性能、用途等證實之后，實施購買行為的消費者。他們的購買行為基本上發(fā)生在產(chǎn)品成長期。這部分消費者在消費中樂于接受新生事物，但是一般比較慎重。一旦證實新產(chǎn)品的特點后，馬上會實施購買行為，成為某一消費熱潮的重要力量。其特征是:深思熟慮，態(tài)度謹慎，決策時間較長，有較好的工作環(huán)境和穩(wěn)定的收入，對領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。往往是趕時髦者。 （四）晚期購買者：34% 也稱晚期大眾，指當大部分消費者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費者。這部分消費者思想謹慎，對新生事物反應(yīng)遲鈍，總是被動地順應(yīng)消費者趨勢，信息多來自周圍的朋友或同事，很少借助

39、宣傳媒體，受教育程度和收入相對較差，當看到購買新產(chǎn)品的人越來越多，并已證實新產(chǎn)品的特點及由此帶來的消費趨勢后，才開始購買。 （五）守舊者：16% 指最后購買和最終拒絕購買新產(chǎn)品的消費者，這類消費者受保守心理、傳統(tǒng)觀念、文化水平及所處環(huán)境的影響，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式，其社會地位和收入水平最低，當新產(chǎn)品處于飽和狀態(tài)或趨于衰退狀態(tài)時才實施購買。嚴格地講，他們此時購買的產(chǎn)品已不是新產(chǎn)品。 四、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（一）消費者對新產(chǎn)品的需要（二）消費者對新產(chǎn)品的感知程度三）消費者的個性特征（四）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度 第9-2 節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究 一、根據(jù)消費者的個性心理特征

40、進行產(chǎn)品個性的設(shè)計（一）體現(xiàn)威望的個性（二）顯示年齡的個性（三）標志社會地位的個性（四）滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性五）滿足情感要求的個性 二、按照人體工程學(xué)的要求進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計三、參照時代現(xiàn)象進行新產(chǎn)品設(shè)計 第9-3節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略 一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素（一）產(chǎn)品的相對優(yōu)點（二）產(chǎn)品使用上的一致性（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性(四）產(chǎn)品的可試性（五）產(chǎn)品的可傳達性 二、新產(chǎn)品推廣的心理策略 （一）-產(chǎn)品導(dǎo)入期：采取各種方式手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用、使用方法以及為消費者所提供的服務(wù)，來消除消費者心理上的障礙。 （二）產(chǎn)品成長期：除了繼續(xù)運用各種方式和手段宣

41、傳新產(chǎn)品的優(yōu)點外，還要充分利用新產(chǎn)品的消費帶頭人進行語詞性宣傳，創(chuàng)造消費者間接試用和嘗試新產(chǎn)品的效果，打消消費者的顧慮。 第１0－１節(jié)　　消費者購買心理與銷售服務(wù)管理 一、消費者購買動機與銷售服務(wù) １、對于持理性購買動機的消費者，在銷售服務(wù)時，應(yīng)從理性角度向消費者介紹產(chǎn)品的特點。 ２、對于持感性購買動機的消費者，在銷售服務(wù)時，應(yīng)把重點放在滿足消費者的感性需求上。 二、消費者購買心理過程與銷售服務(wù) （一）待機接觸 １、當消費者長時間凝視某商品量 ２、當消費者從注意的商品上抬起頭來時 ３、當消費者突然止步盯看某一商品時。 ４、當消費者用手觸摸某一商品時 ５、當消費者在貨架上尋

42、找商品時 ６、當消費者與銷售人員的目光相碰時 （二）提示介紹 介紹內(nèi)容： １、如實介紹商品的性能、質(zhì)量、使用效果等情況，滿足消費者的求實心理。 ２、盡可能提供試穿、試用、品嘗機會，以便增加消費者對商品的親身體驗和全面感受。 ３、從商標、命名、包裝、造型等方面，展示商品的獨特性和鬼魅力， （三）誘導(dǎo)說服;要求從消費者角度出發(fā)，圍繞消費者的利益進行。 （四）促進成交 １、當消費者多次反復(fù)詢問同一商品的時候 ２、當消費者開始詢問售后服務(wù)問題的時候 ３、當消費者提問完問題而沉默不語的時候 ４、當消費者開始討價還價的時候 ５、當消費者最后向他人征求意見的時候 ６、當消費者直接

43、表明購買意愿的時候 三、銷售服務(wù)方式的消費心理研究 （一）有人售貨方式與消費者心理 優(yōu)點：１、顧問參謀，消除疑慮，促成購買決心２、細致服務(wù)，提高購買熱情３、滿足社交需要 缺點：增加購銷雙方矛盾和沖突的機會，甚至完全喪失購買欲望。 （二）無人售貨方式 優(yōu)點?。海?、充分發(fā)揮消費者在購買過程中的自主性，提高購物熱情。２、擺脫了對銷售人員的依賴，減少了發(fā)生矛盾的機會。 缺點：１、缺乏人際交往中的人情味。２、消費者難以及時得到咨詢和參謀及熱情周到的服務(wù)。３、有關(guān)監(jiān)測設(shè)施和規(guī)定容易給消費者帶來不信認感或不尊重感，以至喪失購物熱情。 四、完善售前、售后服務(wù) （一）售前服務(wù);使消費者能夠快捷

44、全面地了解商品及企業(yè)各個方面的信息。 （二）售后服務(wù);;完善的售后服務(wù)1、使消費者得到完整的商品使用價值。2、增強消費者對商品及自身購買行為的肯定和強化，促進其重復(fù)性購買。3、在群體內(nèi)部進行積極溝通 第10-2節(jié) 消費者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 一、拒絕購買態(tài)度概述 實現(xiàn)兩個方面的轉(zhuǎn)變：1、改變態(tài)度的性質(zhì) 2、弱化拒絕購買態(tài)度的強度 二、一般性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （一）一般性拒絕的表現(xiàn)及原因 1、消費者已具有一定的購買欲望，但由于注意力未能集中指向特定商品，從而對商品缺乏穩(wěn)定的見解，造成購買信心不足。 2、消費者經(jīng)認識活動后，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)、性能、價格等不能完全滿足其需要，因而

45、在決策時作出不購買的決定。 （二）一般性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 輸送更多的商品知識，增強對商品的認識能力，改變原有印象，增強購買信心，使拒絕購買的消極態(tài)度得到轉(zhuǎn)化。 三、徹底性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （一）徹底性拒絕購買態(tài)度的表現(xiàn)及原因 徹底性拒絕是指消費者經(jīng)過理性思考后作出的拒絕購買決定，這種拒絕表現(xiàn)得十分堅決。 原因：1、沒有購買欲望。2、由于商品的某些商品的某些特性與消費者的心理要求相差太遠。3、持有偏見或誤解，對商品的品質(zhì)和性能極不信任。 （二）徹底性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 1、設(shè)法弱化其拒絕購買態(tài)度的強度。 2、轉(zhuǎn)移注意目標，引導(dǎo)新的需求。 四、隱蔽性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （

46、一）隱蔽性拒絕購買態(tài)度的表現(xiàn)及原因 隱蔽性拒絕是指消費者出于某些原因，不愿說出拒絕購買的真實動機，而用別的理由加以掩飾。 原因： 1、出于自尊 2、缺乏應(yīng)有的商品知識 3、商品或服務(wù)的印象差，介又怕引起爭執(zhí) 4、購買欲望不強烈，而又不愿意說出來。 （二）隱蔽性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 努力發(fā)現(xiàn)介不揭露真實原因，不爭執(zhí)拒絕購買的理由，也不能盲目附和。應(yīng)信心十足地提示商品的優(yōu)質(zhì)和心理功能，增強消費者的購買信心。 第10-3節(jié) 銷售人員與消費者關(guān)系的協(xié)調(diào) 一、銷售活動中人際關(guān)系的基本類型 （一）人際關(guān)系的基本傾向 1、包容的需求 2、支配的需求 3、感情的需求 主動性

47、 被動性 包容 主動與他人來往 期待他人接納自己 支配 支配他人 期待別人引導(dǎo)自己 感情 對他人表示親密 期待他人對自己表示親密 （二）銷售人際關(guān)系的基本類型 1、包容型人際關(guān)系 銷售人員和消費者至少有一方有包容的人際關(guān)系，表現(xiàn)出主動與他人接近的意愿，在交往中會尊重他人，寬容體貼，盡量避免與他人發(fā)生沖突。 2、支配型人際關(guān)系 3、感情型人際關(guān)系 4、期待型人際關(guān)系 二、銷售人員與消費者的相互作用 1、情緒好與積極性高相結(jié)合的狀態(tài) 2、情緒好與積極性低相結(jié)合的狀態(tài) 3、情緒差與積極性低相結(jié)合的狀態(tài) 4、情緒差與積極性高相結(jié)合的狀態(tài) 三、銷售過程中的交往

48、策略 1、銷售人員應(yīng)堅持以熱情的態(tài)度和良好的情緒接待消費者/ 2、對情緒不穩(wěn)定、易激動、好爭斗的消費者，銷售人員應(yīng)保持沉著冷靜，充分克服自己的情緒，盡力避免觸動對方情緒爆發(fā)。 3、積極性具有可調(diào)性和易控性的特點。 4、當沖突已經(jīng)發(fā)生時，可以采取換人的策略，使雙方脫離接觸，從而減弱或消除沖突。 四、購買沖突的心理分析及策略 （一）沖突產(chǎn)生的原因 1、消費者與銷售人員雙方情緒的影響 2、消費者要求退換商品時，雙方爭執(zhí)導(dǎo)致的沖突。 3、銷售人員不能正確對待顧客意見所引發(fā)的沖突 （二）沖突的類型 1、按沖突形成的原因分 （1）真正的沖突 （2）誤會性的沖突 2、按沖突發(fā)展的

49、形式分 （1）漸進式的沖突 （2）爆發(fā)式的沖突 （三）避免或消除沖突的方法 1、提高銷售人員的自我修養(yǎng)，增強自控能力。 2、樹立顧客至上的營銷理念 3、正確處理消費者的不同或反對意見 （1）要學(xué)會分辨顧客反對意見的性質(zhì) （2）銷售人員在解答顧客的反對意見時要爭取主動，控制住局面。 （3）要掌握在什么時候、什么情況下反駁消費者的意見。 （4）處理反對意見也要量力而行，對于不清楚或不知道的問題，不要勉強回答。 第10-4節(jié) 銷售服務(wù)新動向 一、零干擾服務(wù) 二、一對一銷售服務(wù) 三、綠色銷售服務(wù) 四、e化服務(wù) （一）e 化服務(wù)的內(nèi)容 1、完善的客戶數(shù)據(jù)分析庫 2、產(chǎn)

50、品服務(wù)推薦中心 3、提供用戶自助服務(wù)機制 4、設(shè)立專家咨詢處 5、設(shè)立專題討論板 6、創(chuàng)立自己的電子雜志和刊物 7、建立電話應(yīng)答中心 8、建立休閑娛樂中心 （二） e化服務(wù)的操作 1、方便與及時性為重中之重 2、以各種方式吸引客戶 3、實體服務(wù)系統(tǒng)的作用不可忽視 第11-1節(jié) 商品命名與消費者心理 一、商品命名的心理要求 1、名實相符 2、便于記憶 3、引人注意 4、激發(fā)聯(lián)想 5、避免禁忌 二、商品命名的心理策略 （一）以商品的主要效用命名 （二）以商品的主要成分命名 （三）以商品的外形命名 （四）以商品的制作工藝或制造過程命名 （五）以商品的產(chǎn)地

51、命名 （六）以人名命名 （七）以外來詞命名 （八）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名稱的命名 （九）以色彩命名 第11-2節(jié) 商標設(shè)計與消費者心理 一、商標的心理價值 二、商標的心理效應(yīng) （一）識別效應(yīng)（二）保護效應(yīng)（三）提示效應(yīng)（四）強化效應(yīng) 三、商標設(shè)計與消費者心理（一）個性鮮明，富于特色（二）造型優(yōu)美，文字簡潔（三）具有時代氣息，反應(yīng)社會的潮流趨向（四）與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào) 向 性 需 求 （五）遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習(xí)慣。 四、商標運用的心理策略 （一）是否使用商標 不使用商標的情況：1、制造者很難控制商

52、品質(zhì)量2、具有地域壟斷性產(chǎn)品3、同質(zhì)產(chǎn)品4、某些鮮活用品5、一些臨時生產(chǎn)的商品 （二）是否使用統(tǒng)一商品 使用統(tǒng)一商標優(yōu)點：（1）便于開拓市場 2）強化消費者對該商標的印象（3）節(jié)省商標的設(shè)計、注冊、推廣費用，進而降低產(chǎn)品成本 使用統(tǒng)一商標缺點：（1）無法突出產(chǎn)品個性（2）失敗的產(chǎn)品會對其他產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響 （三）是否使用獨立商標 第11-3節(jié) 包裝裝潢與消費者心理與行為 一、包裝裝潢的心理功能（一）識別功能（二）便利功能（三）美化功能（四）增值功能（五）聯(lián)想功能 二、包裝裝潢對消費者心理的作用過程 喚起需要→引起興趣→啟發(fā)欲望→導(dǎo)致購買 三、包裝裝潢設(shè)計與消費者心理一）色彩協(xié)

53、調(diào)搭配（二）符合商品的性能（三）突出商品的特征（四）方便消費者（五）具有時代氣息（六）具有針對性 簡易包裝、禮品包裝、習(xí)慣用量包裝、促銷包裝、復(fù)用包裝 第12-1節(jié) 價格的心理機制 一、研究消費者價格心理的意義 掌握消費者對價格及其變動的心理反應(yīng)與行為規(guī)律，從而為企業(yè)決策者制定既符合消費者心理要求，又能為制定增加企業(yè)效益的合理價格提供科學(xué)依據(jù)。 二、價格的心理機制（一）衡量商品的品質(zhì)和內(nèi)在價值（二）自我意識比擬 第12-2 消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷 一、消費者的價格心理表現(xiàn)（一）習(xí)慣心理（二）敏感心理（三）傾向心理（四）感受性 二、消費者的價格判斷 （一）消費者判斷

54、價格的途徑 1、與市場上的同類商品的價格比較 2、與同一售貨場中的不同商品價格進行比較 3、通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明、品牌、產(chǎn)地比較 4、通過消費者自身的消費感受體驗來判斷 （二）影響價格判斷的因素1、消費者的經(jīng)濟收入2、消費者的價格心理3、生產(chǎn)和出售的地點4、產(chǎn)品的類別5、消費者對商品需求的緊迫程度6、購買的時間 第12-3 節(jié) 價格制定的心理依據(jù) 一、求新獵奇的撇脂定價法 （一）優(yōu)點：1、企業(yè)能迅速獲得大量利潤，收回投資，同時用來改良產(chǎn)品，應(yīng)付競爭。2、高價可以提高產(chǎn)品身價，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，增強高級品形象的定位。3、擴大了產(chǎn)品價格調(diào)整的回旋的

55、余地，提高價格的適應(yīng)能力。 （二）缺點：1、容易誘發(fā)激烈競爭2、不利于開拓市場3、在一定程度上有損消費者的利益 （三）適宜采取該定價法的條件1、缺乏價格彈性2、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，希望通過高價多獲得利潤3、產(chǎn)品生命周期過短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品和耐用品4、有專利保護的產(chǎn)品 二、求實求廉的滲透定價法 （一）優(yōu)點：1、能迅速將新產(chǎn)品打入國際市場，讓無法或不愿意支付高價的消費者成為實際購買者2、物美價廉的商品有利于樹立企業(yè)的良好形象3、可以抑制競爭 （二）缺點1、投資回收期長2、價格變動余地小 3、逐步提高價格，消費者會產(chǎn)生抵觸心理 三）適宜采取該定價法的條件1、商品的價格

56、彈性較大2、企業(yè)作為先發(fā)制人的競爭策略2、購買頻率高，周轉(zhuǎn)快的商品 三、利用心理錯覺的尾數(shù)定價法 （一）優(yōu)點 ：1、可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺2、使消費者相信企業(yè)定價科學(xué)認真，合理可靠3、給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足。 （二）缺點企業(yè)不方便，消費者也不方便。四、利用貨幣錯覺的增值折價法五、求高求方便的整數(shù)定價法六、求名的聲望定價法七、習(xí)慣價格定價法八、覺察價格定價法九、分級定價法十、折讓價格定價法（一）數(shù)量折讓價格（二）季節(jié)折讓價格（三）新產(chǎn)品推廣折讓價格十一、處理價格定價法 第12-4節(jié) 調(diào)整價格的心理策略與技巧 一、消費者對價格調(diào)整的心理策

57、略與技巧 （一）消費者對調(diào)低商品價格的反應(yīng) 出現(xiàn)“越降越不買”的原因： 1、消費者由“便宜→便宜貨→質(zhì)量不好”，而引起心理不安。2、消費者由“便宜→便宜貨→有失身份“有損自尊”而引起心理不安。3、消費者猜測企業(yè)有新產(chǎn)品即將問世，所以降價拋售老產(chǎn)品，而老產(chǎn)品不久將被淘汰，將會落伍?；虿辉偕a(chǎn)該產(chǎn)品的零部件。4、降價商品可能是過期商品、殘次品、庫存品或低檔品，功能少，質(zhì)量不好，不再適合未來發(fā)展趨勢。5、商品已降價，可能還會降價，暫且耐心等待，等待新一輪的降價來臨。 （二）消費者對調(diào)高商品價格的反應(yīng) 出現(xiàn)“越漲越搶購”的原因：1、商品漲價，可能是因其具有某些特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性

58、能，好東西應(yīng)該趕快買。2、商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲，應(yīng)盡快搶購，以防將來購買會更吃虧。3、商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。4、商品在漲價，可能是限量發(fā)行，說明它有升值的潛力，不如購買一些囤積起來，待價而沽。5、商品在漲價，可能是出現(xiàn)了斷貨，為避免急用而預(yù)選購買。 二、商品調(diào)價的心理策略及技巧 （一）降價的心理策略及技巧 1、商品降價應(yīng)具備的條件（1）消費者是價格敏感者，價格敏感者不太關(guān)注商品的品牌，主要是根據(jù)商品的價格來決定自己的購買行為。（2）消費者對商品的質(zhì)量和性能非常熟悉，降價后還對商品保持足夠的信認度。（3）消費者注重商品的實際性能與質(zhì)量，而很少將所購物品

59、與自身的社會形象聯(lián)系起來。（4）生產(chǎn)廠家能夠向消費者充分說明價格降低的理由，并使他們理解和接受。（5）制造廠家和商標品牌美譽度高。 2、降價時機1）對于時尚和流行商品，進入流行階段后期。（2）對于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時降價。3）對于一般商品，應(yīng)在成熟期后期降價。 （4）市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價，作為競爭對手采取跟進策略。（5）重大節(jié)日降價酬賓。 3、降價幅度10-30%4、降價原則一步到位 5、降價技巧（1）少數(shù)幾種商品大幅度降價 2）降價標簽直接掛在商品上 （二）商品提價的心理策略及技巧 1、商品提價應(yīng)具備的條件（1）消費者的品牌忠誠度很高，是品牌偏好者。（2）消費者相信商品具有特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能，是其它商品所不可替代的。（3）消費者有求新獵奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿意為自己所喜歡的商品付出更高的價格。（4）消費者能夠理解價格上漲的原因，能容忍價格上漲帶來的家庭消費支出的增加。 2、商品提價的時機（1）商品在市場上處于優(yōu)勢地位。2）商品進入成長期。3）季節(jié)性商品達到銷售旺季。（4）競爭對手的商品提價。 3、提價幅度；國外一般以5%為界限 4、提價原則；循序漸進，不能急于求成。 5、提價技巧；變相提價