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1、第四章 公共關系的信息管理 第一節(jié)第一節(jié) 公共關系與信息公共關系與信息 一、信息與信息社會 “信息”與“信息社會”是當今社會使用頻率很高的詞匯，但對它們的理解卻各有側重。因此，組織公關要運用信息科學，必須對此加以確定。 (一)信息 從公共關系的角度看，信息是所有具有價值性、有效性、經(jīng)濟性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)和知識。廣義的信息包括知識、情報等，因此，信息經(jīng)濟包括知識經(jīng)濟，信息產(chǎn)業(yè)也包括公共關系、廣告、新聞出版等；狹義的信息指自然科學的信息，不包括知識經(jīng)濟，不包括公共關系、廣告、新聞出版等。信息產(chǎn)業(yè)從事信息技術的研發(fā)與應用，其主要是電信部門。 (二二)信息社會信息社

2、會 信息社會的主要特點是： 1、起決定作用的不是資本而是信息知識，信息成為比物資或能源更重要的資源。 2、價值的增長不再通過體力勞動，而是通過知識。 3、人們注意和關心的是將來。 4、是訴訟密集的社會。 5、以信息價值的生產(chǎn)為中心使社會和經(jīng)濟得以發(fā)展，多數(shù)人將主要從事信息的制造、處理和分配工作。 二、運用信息科學促進組織公共關系的發(fā)展 信息科學對組織公共關系發(fā)展的重要性突出地表現(xiàn)在它使組織有能力迎接“三大挑戰(zhàn)”。 (一)新技術革命的挑戰(zhàn) (二)社會主義市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn) (三)進入WTO的挑戰(zhàn) 三大挑戰(zhàn)各有特色又緊密相聯(lián)，從中我們得出一個結論：時不我待，中國公關事業(yè)、公關實務都必須上一個臺階。信息

3、科學必須受到重視。 第二節(jié)公共關系與知識經(jīng)濟 一、知識經(jīng)濟的含義 知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用上的經(jīng)濟，它更確切的提法應該是以知識為基礎的經(jīng)濟。 二、知識經(jīng)濟中“知識”的內涵 需要特別強調的是，“知識經(jīng)濟”里的“知識”，其概念已經(jīng)比傳統(tǒng)的概念擴大了，主要包括以下四方面的知識：知道是什么，知道為什么，知道怎樣做，知道是誰做。 三、知識經(jīng)濟對公共關系的挑戰(zhàn)三、知識經(jīng)濟對公共關系的挑戰(zhàn) 知識經(jīng)濟帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)，公共關系將服務于新型的組織如網(wǎng)絡公司，使用新型的媒介，面對新型的公眾，去解決新型的問題。公共關系應該當好知識與經(jīng)濟的橋梁，使知識變?yōu)槲镔|財富。 四、公共關系與互聯(lián)網(wǎng)四、公

4、共關系與互聯(lián)網(wǎng) 當今時代互聯(lián)網(wǎng)已在全球風行，它為公共關系的發(fā)展提供了前所未有的利器，使傳播在深度、廣度、快捷性和方便性等方面大大提高。 （一）互聯(lián)網(wǎng)的地位、意義。 Internet(中國大陸統(tǒng)稱國際計算機互聯(lián)網(wǎng)絡，簡稱互聯(lián)網(wǎng))將使經(jīng)濟徹底改變，互聯(lián)網(wǎng)不同于以往的傳統(tǒng)傳播媒介，它在當前對公共關系的促進作用主要表現(xiàn)在它的一些前所未有的功能和特征上。 (二)互聯(lián)網(wǎng)的功能 (三)互聯(lián)網(wǎng)的特點 (四)互聯(lián)網(wǎng)的公共關系功能有待開發(fā) 第三節(jié)第三節(jié) 公共關系信息采集的內容公共關系信息采集的內容 組織的現(xiàn)狀決定了組織今后的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度。收集組織基本情況信息的目的是了解組織的現(xiàn)狀、組織在公眾心目中的形象，發(fā)

5、現(xiàn)組織的決策失誤或公眾對組織的誤解，以便幫助組織修正政策、改變措施。 一、組織的內部信息一、組織的內部信息 1組織的歷史；2組織的目標；3組織的政策與措施；4組織的貢獻；5組織的經(jīng)營情況；6組織的無形資產(chǎn) 二、組織的外部信息二、組織的外部信息 1經(jīng)濟環(huán)境；2政治環(huán)境；3社會環(huán)境；4.科技環(huán)境；5.競爭環(huán)境。 三、組織的公眾信息三、組織的公眾信息 1.公眾構成；2.公眾需求；3.公眾態(tài)度；4.意見領袖。第四節(jié) 公共關系信息采集的原則 公共關系信息采集的原則是公關實務采集信息時的基本要求和指導性思路，是做好信息采集工作的依據(jù)。公關信息的采集原則可以概括為公關信息采集“六度”原則，即采集信息要“寬度

6、大、向度明、精度準、真度強、融度高、速度快”。一、信息寬度：信息寬度也稱為信息的完全度，指決策的全部對象信息，即信息的“覆蓋面”。二、信息向度：信息向度指信息的方向與采集范圍。三、信息精度：信息精度也稱信息的精確度，指信息內容在定量方面的精確程度四、信息真度：信息真度也稱信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物發(fā)展規(guī)律的準確程度和所含真理成分五、信息融度：信息融度也可稱為信息的融合度，指多種信息按其內在聯(lián)系有機組合的程度，意在追求信息耦合效應。六、信息速度：信息速度指信息傳播的速度和時效性。 “信息”六個要素，各自獨立又相輔相成、相互影響，是一個完整的信息決策系統(tǒng)。如果每個公關人員采集信息時都有

7、意識地運用這六個原則，公關實務工作一定會再上一個臺階。第五節(jié) 公共關系信息采集的渠道 公關人員除了在日常處理公眾的投訴或與公眾面對面交談過公關人員除了在日常處理公眾的投訴或與公眾面對面交談過程中收集信息以外，還應該通過其他渠道去獲得信息。根據(jù)程中收集信息以外，還應該通過其他渠道去獲得信息。根據(jù)組織公關實務發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗，特將信息采集的渠道組織公關實務發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗，特將信息采集的渠道歸納為以下六種。歸納為以下六種。 一、專題調查一、專題調查 這是指就某一特定領域的問題開展的調查。這是指就某一特定領域的問題開展的調查。 二、隨機捕捉二、隨機捕捉 隨機捕捉信息是將生活中隨機捕捉信息是將

8、生活中“道聽途說道聽途說”，報上、書上的一些，報上、書上的一些零散、無序的信息隨機隨緣采來，從中篩選獲取有價值的信零散、無序的信息隨機隨緣采來，從中篩選獲取有價值的信息。息。 三、開掘信息三、開掘信息 開掘信息指把那些零散的、直觀看來毫無價值的信息放到一開掘信息指把那些零散的、直觀看來毫無價值的信息放到一個更大的系統(tǒng)中去考察它們的聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)其中的價值。個更大的系統(tǒng)中去考察它們的聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)其中的價值。 四、委托他人找信息 委托他人找信息指借助公關公司、專家或者外埠、外國的一些機構代為采集信息。 五、合作調查和組網(wǎng) 合作調查指兩個以上單位為某些共同利益攜起手來聯(lián)合調查或形成固定的信息網(wǎng)絡，

9、以達到優(yōu)勢互補。 六、公開征集信息 公開征集信息是指通過大眾傳播媒介征集信息，尤其是一些具體的方案。這種方式采集的信息特別是設計方案可能會涉及到知識產(chǎn)權，一定要尊重這種成果，平等協(xié)商，避免造成日后被動。 信息管理是組織公關實務的重要工作內容。信息采集之后要變成資源、財富，就要通過對信息的管理來完成。 一、建立管理信息系統(tǒng) 公關信息的管理，需建立一個管理信息系統(tǒng)(management information systems，縮寫為MIS)，輸入與公關及管理有關的信息，輸出供管理和公關人員使用的信息，用以輔助公關人員和各級管理人員進行管理和決策。管理信息系統(tǒng)可以使用電子計算機進行管理功能和控制功能

10、的數(shù)據(jù)處理。第六節(jié) 公共關系信息的管理（一）管理信息系統(tǒng)的建立目的 建立管理信息系統(tǒng)可以將零零碎碎不調和的信息、直觀的推測經(jīng)處理提高其科學性、系統(tǒng)性水平，使組織公關工作針對性更強，更有利于整體形象的創(chuàng)造。(二)管理信息系統(tǒng)的優(yōu)勢 比起傳統(tǒng)的管理方法，利用管理信息系統(tǒng)有很多優(yōu)勢。(三)管理信息系統(tǒng)的主要任務 管理信息系統(tǒng)的主要任務是將廣泛收集來的零散信息變成能準確、有效地用于組織公關管理的各種數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)給公關人員和各級管理者提供綜合性的、有價值的情報和資料。 二、信息管理的模式二、信息管理的模式 使用最現(xiàn)代化的信息科學方法提高公關工作的水平，使用最現(xiàn)代化的信息科學方法提高公關工作的水平，

11、必須借助信息科學的模式，了解其中的常識。必須借助信息科學的模式，了解其中的常識。 (一一)申農(nóng)通訊模式申農(nóng)通訊模式 (二二)信息方法過程圖信息方法過程圖 三、公共關系信息管理的程序三、公共關系信息管理的程序 公關信息管理的程序在不同行業(yè)有不同表現(xiàn)，組織公關信息管理的程序在不同行業(yè)有不同表現(xiàn)，組織公關實務的信息管理有以下幾個步驟：公關實務的信息管理有以下幾個步驟： (一一)信息的前饋管理一個現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)必須要信息的前饋管理一個現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)必須要用前饋用前饋(feed forward)管理。管理。 (二二)信息的存儲、分類及建立檢索系統(tǒng)。信息的存儲、分類及建立檢索系統(tǒng)。 (三三)信息的加工

12、處理信息的加工處理 (四四)信息的輸出信息的輸出 (五五)信息的反饋信息的反饋第五章 公共關系調研第一節(jié)第一節(jié) 公共關系調研的含義公共關系調研的含義 一、公共關系調研的定義 公共關系調研是運用科學的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公共關系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關的因素及其相互關系，以達到掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關系方面的實際問題為目的的實踐活動，是公共關系工作程序的第一步。 二、公共關系調研的意義 公關調研使組織了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關工作的條件、困難，競爭對手的情況，實現(xiàn)目標的可能性，為組織決策提供科學依據(jù)，增強公關活動的針對性，提高公關活動的成功率。三、

13、公共關系調查的分類（一）按照調查的方法分類（二）按項目層次分類（三）按照調查的空間層次分類四、公共關系調研的基本程序 公關調研的過程是由四個相關的基本步驟組成的。這四個步驟是：制定調研方案、設計調研方法、收集調研資料、處理調研結果。第二節(jié) 調研整體方案設計總體方案設計包括以下幾個內容：（一）確定調研的目的調研的目的是指調研所要解決的問題。在確定調研目的時，應注意：1、調研目的是調研組織者(或委托者)最需要解決的主要問題。2、應力求避免把目的提得過高過寬，或把一些已經(jīng)了解的問題和策略加以整理就可以取得的資料也包括進去，以免分散精力。3、擬定調研提綱。（二）確定調查對象和調查單位（二）確定調查對象

14、和調查單位（三）確定調研項目（三）確定調研項目（四）制定調查提綱和調查表（四）制定調查提綱和調查表（五）確定調研時間和地點（五）確定調研時間和地點 (六六)確定調研方式和方法確定調研方式和方法 在總體方案中，應規(guī)定采用什么組織方式和方法取在總體方案中，應規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調查資料。搜集資料的方式有普查、重點調查、得調查資料。搜集資料的方式有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等多種方式。具體調研方法有典型調查、抽樣調查等多種方式。具體調研方法有訪談法、觀察法、問卷法和實驗法等。訪談法、觀察法、問卷法和實驗法等。 (七七)確定研究分析方法確定研究分析方法 (八八)確定提交研究報告的方式

15、確定提交研究報告的方式 (九九)制定調研組織計劃制定調研組織計劃 (十十)制定調研預算制定調研預算第三節(jié) 實地觀察法實地觀察調查法是指調查者進入調查現(xiàn)場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調查對象表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的調查方法。與其他調查方法相比較，觀察法收集到的資料更直接、更真實、更生動具體，所以成為公關調查中常用的一種方法。一、觀察法的特點二、觀察法的分類（一）按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。（二）按照觀察提綱的詳細程度，可分為結構性觀察和非結構性觀察兩種。三、觀察提綱的設計結構性觀察在觀察實施前常制定觀察項目清單、觀察表、觀察卡片，用其作為觀察提綱

16、。非結構觀察法的提綱設計包括：觀察的情景，包括實施觀察的地點、時間、觀察對象，觀察的主題，觀察記錄方式。四、觀察法的實施過程首先是制定觀察計劃與提綱。然后進入觀察現(xiàn)場，做好觀察記錄。有了明確的觀察內容和觀察計劃后，就可以進入實際觀察階段了。在實施觀察時，把觀察得來的信息變成文字記錄，是觀察法中十分重要的一環(huán)。五、觀察法的優(yōu)缺點第四節(jié) 訪談法一、訪談法的含義一、訪談法的含義（一）訪談法的定義訪談法是指調查者依據(jù)調查提綱與調查對象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。（二）訪談法的特點訪談法的主要特點是：采用對話、討論等面對面的交往方式，是雙方相互作用、相互影響的過程。（三）訪

17、談法的分類根據(jù)訪談對象的數(shù)量，可以分為集體訪談法和個別訪談法；根據(jù)層次，可以分為常規(guī)訪談法和深度訪談法；根據(jù)媒介，可以分為當面訪談法和電話訪談法。二、個別訪談法個別訪談法，因訪談的內容的不同，可分為標準化訪談法和非標準化訪談法。三、集體訪談法 四、深度訪談法深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法。應掌握追問的技巧。訪談的方法訪談的方法五、訪談提綱的設計訪談提綱一般包括：確定訪談調查目的為什么談；確定訪員誰去談；確定訪談對象與誰談；確定訪談時間何時談；確定訪談地點何地談；確定訪談種類怎么談；確定訪談記錄方式怎么記；確定訪談報告方式怎么寫。如果是標準化訪談，必須用組織統(tǒng)一設計的訪談問卷；如

18、果是非標準化訪談，提綱則無須有嚴格的分類和固定的回答方式，但要求必須把與調查主題相關的主要項目和問題列出，問題要簡練、明確。六、訪談的步驟七、注意事項1、在訪談中，調查員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調查者，否則會影響資料的真實性。2、要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調查主題，以免影響效率。3、使用的語言要簡明扼要。4、根據(jù)被調查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。第五節(jié) 文獻調查法 文獻調查法是指調查人員是通過查閱各種文獻，對媒介所傳播的有關組織形象或組織發(fā)展信息進行調查統(tǒng)計分析的一種間接的調查方法。 一、文獻資料的分類 (1)書面文獻；(2)聲像文獻；(3)電子文獻。

19、二、文獻調查提綱的設計 三、文獻調查法的步驟 （一）建立索引 (二)查閱和記錄文獻資料 (三)對文獻的核實及分類登錄 四、文獻調查法的優(yōu)缺點 第六節(jié) 問卷調查法 問卷調查法是調查者運用統(tǒng)一設計的問卷，利用書面回答的方式，向被調查者了解情況并收集信息的方法。 一、問卷調查法的分類 我們通常把問卷分為自填問卷和訪問問卷。 二、問卷調查設計 (一)明確目的，建立前提假設和理論框架。 (二)問卷設計展開 問卷一般包括前言、主體和結語三個部分。 (三)調查問卷設計的要則 三、問卷的試調查 試調查是一個不可忽略的環(huán)節(jié)，運用問卷在幾十人的小范圍內作試調查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題。其二，

20、可以測試問卷的信度與效度。 四、確定調查問卷印數(shù) 五、怎樣提高問卷回復率 六、問卷的發(fā)放和回收 問卷的發(fā)放和回收一般有以下幾種方式：分發(fā)、寄發(fā)、媒介發(fā)布。 七、問卷調查法的優(yōu)缺點第七節(jié) 抽樣調查法 一、抽樣調查法的基本概念 它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本結論說明總體情況的一種調查方法。抽樣調查法的理論基礎是概率論 二、常用的抽樣方法 (一)簡單隨機抽樣法 (二)分層抽樣法 (三)等距抽樣法 (四)配額抽樣法第八節(jié) 實驗調查法 一、實驗調查法的概念 實驗調查法是從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實驗因素

21、變化對調查對象影響的方法。 二、常用的實驗調查法簡介 （一）事前事后對比實驗法 （二）控制組同實驗組對比實驗法第九節(jié) 各種調查方法的采用取舍原則 一、針對性原則 二、可行性原則 三、節(jié)約性原則 四、綜合性原則第十節(jié) 訪員的挑選和訓練 一、訪員的挑選 通常訪員必須具備一些條件和素質： 二、訪員的訓練 （一）訓練內容 1.態(tài)度訓練；2.技能訓練；3.問題處理訓練；4.項目操作指導和訓練。 （二）訓練方法 1.講解；2.模擬訓練；3.實際操作訓練。 三、調查指導書和訪員手冊 調查指導書是用來指導調查所用的文件，特別適用于涉及到外省、外國的聯(lián)合調查。訪員手冊同樣起指導、備忘的作用，輔助調查。第十一節(jié)

22、調研報告的撰寫 一、調研報告的基本要求 (1)報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化，。 (2)報告必須以嚴謹?shù)慕Y構、簡潔的體裁將調研過程中各個階段搜集的全部有關資料匯集在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統(tǒng)統(tǒng)地寫進報告之中。 (3)調研報告應該對調研活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。 (4)調研報告應該能讓讀者了解調研過程的全貌。 二、調研報告的結構 (1)序言；(2)摘要；(3)引言；(4)正文；(5)附錄。 三、調查報告的撰寫 四、撰寫調研報告的注意事項四、撰寫調研報告的注意事項 (1)(1)要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量

23、使報告適合于讀者閱讀。者閱讀。 (2)(2)盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。 (3)(3)用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。專用術語。 (4)(4)務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。關，剔除一切無關資料。 (5)(5)仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務必使資料準確仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。無誤。 (6)(6)充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。 (7)(7)按

24、照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。強調的程度。 (8)(8)務必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。務必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。第十二節(jié) 公共關系評估 一、公共關系評估的意義 所謂公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。它在整個公關計劃實施過程中都具有重要作用。評估控制著公關實踐每個活動及環(huán)節(jié)。 二、公共關系評估的目的 公關評估的目的就是取得關于公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進公關工作和制定公關計劃的依據(jù)。 三、公共關系評估的程序四、公共關系評估的標準與方法（一）公共關系

25、工作準備過程的評估標準與方法（一）公共關系工作準備過程的評估標準與方法(1)背景材料是否充分。(2)信息內容是否正確充實。(3)信息的表現(xiàn)形式是否恰當。（二）公共關系工作實施過程的評估標準和方法（二）公共關系工作實施過程的評估標準和方法評估不僅僅是對公關工作效果的評估，更主要的是它在公關活動的實施過程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。例如發(fā)現(xiàn)哪些決策是正確的、哪些是錯誤的、哪些決策不利于公眾產(chǎn)生對組織的信任，以及發(fā)現(xiàn)決策實施過程中出現(xiàn)的偏差等。 實施過程的評估方式可分為三種：(1)評估人員的直接觀察。(2)對實施者和實施對象進行調查，再把二者的資料和調查訪問實施對象得到的資料進行對比分析，是一種重要的

26、評估形式。(3)分析各種匯報資料。 （三）公共關系工作實施效果的評估標準和方法 按照評估的實施者的不同我們可以把評估的方法分以下三種(1)自我評定法；(2)專家評定法；(3)實施人員的評估。 五、評估方案的制定 評估方案的內容包括：確定評估的目標； 確定評估的程序； 確定評估的標準； 確定評估；安排評估的人員；分析評估的環(huán)境；整理評估的資料；撰寫評估報告；反饋核查等。 六、公共關系評估報告六、公共關系評估報告公關評估報告是評估工作的最終成果。公關評估報告是評估工作的最終成果。（一）評估報告的功能（一）評估報告的功能它應當精確地描述整個公關活動過程，簡潔地它應當精確地描述整個公關活動過程，簡潔地概括活動所取得的主要結果及其存在的不足，概括活動所取得的主要結果及其存在的不足，科學地預測尚未解決的一些問題在今后的發(fā)科學地預測尚未解決的一些問題在今后的發(fā)展趨勢，并提出相應的解決辦法，為決策者展趨勢，并提出相應的解決辦法，為決策者把評估分析用于組織戰(zhàn)略決策提供充分的信把評估分析用于組織戰(zhàn)略決策提供充分的信息根據(jù)。息根據(jù)。（二）（二） 評估報告的內容評估報告的內容？