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1、 柔雅面膜— 營銷策劃方案 組長： 組員： 我們勤奮，我們快樂，我們是優(yōu)雅的小蜜蜂 ——Bee小組 目錄 一、現(xiàn)今面膜市場狀況 2 面膜市場狀況的SWOT分析: 3 二、柔雅產(chǎn)品的基本情況介紹 4 三、產(chǎn)品定位(目標顧客，價格) 6 (一) 目標顧客 6 （二）價格 7 四、銷售渠道 8 （一）品牌專柜： 8 （二）品牌專柜： 9 （三）超市： 10 （四）網(wǎng)購： 10 五、柔雅面膜銷售促進 11

2、 （一）了解品牌的方式 11 （二）顧客喜好的促銷方式 11 六、品牌推廣（促銷策略） 12 (一)宣傳單： 12 (二)在學校建立直接銷售點 12 (三)與團購網(wǎng)兼職網(wǎng)合作： 12 (四)建立品牌網(wǎng)站 12  一、現(xiàn)今面膜市場狀況 近年來，在全國范圍內(nèi)，面膜市場已發(fā)展成為一個成熟的、穩(wěn)定增長的市場，新品牌不斷出現(xiàn)并快速崛起，知名品牌和實力企業(yè)的不斷加入激化了競爭。尤其價格競爭最為激烈。2007年5月中旬開始，南京、杭州、武漢等中心城市多家賣場中，面貼膜、眼貼膜、頸貼等貼膜產(chǎn)品一改往日低調(diào)，紛紛在賣場的顯著位置擺出地堆陳列，并且推出不同程度的特惠價格、買贈和抽獎等

3、一系列促銷活動，為原屬淡季的夏天增添新亮點。 2010年，中國零售市場日新月異，零售銷售額和銷售量均獲得快速增長，非食品類消費品表現(xiàn)強勁，同比增長率達到10%。其中，個人護理與頭發(fā)護理品類增長尤為顯著，分別為13%和7%。2010年在日化產(chǎn)品中護膚品品類表現(xiàn)喜人。基礎護理品在原有銷售規(guī)模的基礎上仍然保持兩位數(shù)增長，2010年潔面用品和臉部潤膚品的零售總額分別達到50.6億元和106億元，增長率分別為16%和21%。與此同時，爽膚水、即用型面膜、眼部潤膚、潤唇膏等特殊護理品類異軍突起，展示出巨大的市場潛力。其中眼部潤膚品增長率高居各品類之首，達到了32%，爽膚水和即用型面膜緊隨其后，分別為30

4、%和27%。從2010年個人護理品類的市場銷售額增長率和市場容量來看，針對特定細分市場的橫向發(fā)展是品類增長的主要推手之一。此外，通過對市場的監(jiān)測，2010年，基礎護膚品對縣級市以及縣以下地區(qū)市場的滲透有所加強，而特殊護理用品各城市級別的品類滲透率均獲得大幅提升。由此可見，針對低線市場的縱向發(fā)展也是推動個人護理品增長的有效策略。 隨著科學技術(shù)的發(fā)展，以及消費者需求的提升，化妝品的功能已不再單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)富于變化，功效也面向多元化發(fā)展。就護膚品而言，其最根本的滋潤功能已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的要求。而具有醫(yī)學護膚理念和深度保養(yǎng)功能的護膚品很受消費者歡迎，擁有良好的開發(fā)市場。面膜屬于一次性消費品，用

5、后無須清洗，輕易除下，即節(jié)省時間，又省卻了麻煩，可以輕松享受美容護理服務，是一種美容“快餐”。對于現(xiàn)代女性快節(jié)奏的生活模式來說，相對于傳統(tǒng)的護膚品，面膜更易于讓她們所接受。近年來面膜市場異軍突起，不斷有新的競爭者加入，但競爭格局遠沒有護膚膏霜和清潔皮膚產(chǎn)品激烈，目前來看，市場尚沒有壟斷面膜的領(lǐng)導者。由于目前面膜市場尚沒有出現(xiàn)壟斷型、標桿性的品牌領(lǐng)導者，未來中國面膜市場將有更大的發(fā)展空間。目前普遍面膜占據(jù)著大份額市場，從軟膜粉、澡泥和無紡布，到隨后出現(xiàn)的水晶膠原面膜，面膜市場都只是在低端徘徊，面膜一直無法解決“面膜載體不能夠緊貼肌膚，其承載的精華液不能完整的輸送到皮膚上，則絕大部分珍貴的精華液其

6、實是被面膜本身浪費掉了”的護膚難題。隨著高速發(fā)展的個人護理品市場進一步全球化，變化的生活模式正影響著消費者在護膚方面所使用的產(chǎn)品類型。 面膜市場狀況的SWOT分析: 優(yōu)勢：（1）面膜市場發(fā)展成熟、穩(wěn)定； （2）基礎護膚品的市場銷售額增長率快速增長； （3）面膜相對其他護膚品更方便，更容易被大眾選擇。 劣勢：（1）面膜市場競爭激烈，難打入市場； （2）其他護膚品占據(jù)市場份額大，根基牢固； （3）面膜技術(shù)不完善，高品質(zhì)教其他護膚品少。 機會：發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 威脅：進不了市場，不能盈利，甚至虧損。 二、柔雅產(chǎn)品的基本情況介紹 納米青春保濕面膜: ? 德國

7、奈米技術(shù)包囊的那米維生素E – 公認有抗衰老功效，能促進皮膚血液循環(huán)和肉芽組織生長，滲透至皮膚內(nèi)部，使皮膚光潤，是理想的潤膚劑，并使皺紋展平， – 防止紫外線損傷，保持皮膚彈性，祛班美白 ? 玉米醇有機認證的高純度、無刺激的高效保濕劑、潤膚劑 – 品質(zhì)規(guī)格化,高濃度含量的萃取液 – 從種子到萃取液都有追蹤管理 美白面膜: ? 德國奈米技術(shù)包囊的奈米維生素E – 促進皮膚血液循環(huán)和肉芽組織生長，滲透至皮膚內(nèi)部，使皮膚光潤，是理想的潤膚劑，并使皺紋展平， – 防止紫外線損傷，保持皮膚彈性，祛班美白 ? 黑色素細胞刺激荷爾蒙拮抗劑 ? 維生素B3(煙酰胺) 高效美白抗氧劑。

8、 – 減少色素沉積和加速表皮層蛋白質(zhì)合成 – 緩解肌膚因老化而導致的皮膚顏色暗沉 抗痘面膜: ? 親脂性勝肽酸(LHA): 屬於活性蛋白酶因子，精確且有效促進老舊角質(zhì)剝落，溫和不刺激皮膚，緊縮毛孔。 ? Capryloyl Glycine辛酰甘氨酸： 修護屏障，具調(diào)理作用 ? Niacinamide維他命B3: 抑制黑色素從黑素細胞向蛋白細胞的轉(zhuǎn)移、減少過度色素沉積。促進表皮層蛋白質(zhì)的合成，增強肌膚含水度，從而改善肌膚質(zhì)地 ? 抗菌勝肽: 調(diào)整皮膚防禦系統(tǒng)，殺菌、抗炎。 要更好的滿足客戶需求，首先要更清楚客戶想要的是什么。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，53%的調(diào)查者選擇

9、的是保濕的護膚品，這與調(diào)查者的年齡也是有關(guān)系的，那么根據(jù)目標市場，我們的面膜主推為保濕的。同時，36%的調(diào)查者選擇的是美白的護膚品，那么我們也可以設計美白相關(guān)的面膜。11%的調(diào)查者選擇的是祛痘類的護膚品，這跟大學生的年齡也是有關(guān)系的，那么我們則可以設計一款祛痘的，因為這款面膜對于那些長痘的大學生來說是相當有吸引力的。 三、產(chǎn)品定位(目標顧客，價格) (一) 目標顧客 1、大學生月生活費: 潛在客戶的月生活費的高低直接影響著護膚產(chǎn)品的銷售量。 從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，46%的調(diào)查者的生活費在500到1000，46%的調(diào)查的生活費在1000以上，這

10、說明大學生是有面膜的實際購買力的。 2、大學生使用面膜情況: 了解客戶使用面膜的規(guī)律，易于幫助企業(yè)更好的選擇目標消費人群。 從這個面膜的使用情況來看，62%的大學生是使用面膜的，因此，我們的大學生市場還是比較廣闊的。 對于以前不使用面膜者，也可以通過我們的促銷方式讓他們在為我們產(chǎn)品的使用者。 柔雅面膜目標消費顧客：在校大學生。 （二）價格 消費者所接受的產(chǎn)品價格： 產(chǎn)品的價格的定位很大程度上取決于消費者對產(chǎn)品價格的接受范圍。 從這個調(diào)查數(shù)據(jù)來看，44%的調(diào)查者比較愿意接受5到10元的面膜，34%的調(diào)查者愿意接受10到15元的面膜，那么我們的面膜定價在5到

11、15元是比較合理的。同時，14%的調(diào)查愿意接受15元到20元的面膜，那么我們可以有針對性推出一些高端面膜。 柔雅產(chǎn)品價格定位：6-8元/片。 注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)大學生關(guān)于護膚品調(diào)查問卷取得。 四、銷售渠道 一個新產(chǎn)品出來以后，選擇什么樣的銷售渠道就顯得特別重要。選擇正確的渠道，就可以為企業(yè)打開一個良好的市場和開端。我們根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果來做出相應的判斷，從而選擇更有利于企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)的最終的銷售做一個好的決策和鋪墊。 從上面的調(diào)查題目來看，調(diào)查的目的在于找到大學生購買化妝品的渠道，而大學生主要接觸的渠道主要為：品牌專柜，超市，網(wǎng)購，化妝品店。

12、所以我們分別從這四個方面來做調(diào)查。但是如果企業(yè)想要擴大自己的銷售的話，應該可以考慮一下其他的方式。那么在這里我主要就這四個渠道來分析其優(yōu)勢與劣勢。 （一）品牌專柜： 首先從調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來看，38%的大學生在選擇面膜時會選用品牌專柜這一個渠道。而作為一個新產(chǎn)品來并且根據(jù)我們的定位（中端價位）來說的話，開立專柜的可能性比較小，因為開專柜要考慮到可行性和費用的問題。從可行性來說，一個全新定位在中端的品牌在進入市場的時候，其知名度較小，超市或者說類似屈層氏這樣子的化妝品店是不會愿意給其一個專柜的。因為他不僅要考慮到你的支付能力，他更在意的是你是否能夠為他們賺錢。所以，這個可行性是比較低的。而從費

13、用來說的話，可行性也比較小，因為公司對于這樣子的一個品牌如果一開始就采用這樣子的方式，費用開銷會比較大。并且如果只有面膜這款產(chǎn)品不開設專柜的話，在費用方面也是不可行的。所以，綜上，我們目前不應該考慮采用專柜這一方式。但是當公司的品牌發(fā)展到比較受消費者青睞，并且建立了一定的固定消費群體的時候，公司的實力也比較好的時候，也可以考慮采用品牌專柜這一種方式。 （二）品牌專柜： 第二種渠道是品牌專柜。根據(jù)數(shù)據(jù)來看，30%的大學生會選擇化妝品店這一渠道來購買面膜。所以我們可以選擇化妝品店一這種方式進入市場。目前在上海市場比較熟知的是屈層氏和奕婷，所以我們不妨可以考慮類似這樣的化妝品店。在屈層氏的官網(wǎng)上

14、有一個供應商登記平臺，具體的情況要屈層氏公司聯(lián)系。 同時，因為我們的目標顧客是年輕的消費群體，而屈層氏的目標顧客也是相對比較年輕的顧客，所以進入屈層氏是一個不錯的選擇。至于進場的費用要具體與他們談才知道具體的情況。而奕婷這一化妝品店也是一個不錯的選擇，相對于屈層氏來說可能進場的費用要低一點，在初期的話也可以選擇這一種方式。 （三）超市： 第三種渠道則是超市。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，22%的消費者會選取超市這一渠道來購買化妝品。所以，這也是一個必須要考慮的渠道。目前，各大超市進入的方式有所不同。家樂福會直接收取進場費，這一做法是眾所周知的。而其他的超市則方式有所不同，則要視具體情況而定。

15、 （四）網(wǎng)購： 最后一種渠道是網(wǎng)購。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前有10%的消費者會選取這一種方式來購買化妝品。現(xiàn)今，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種新興并且流行的購物方式。特別對于大學生這一群體來說，都能接觸到網(wǎng)絡，并且空余時間比較多，就為網(wǎng)購提供了可能。網(wǎng)購相對于其他的購物方式來說，更加方便，價格相對實體店來說要低一點，更大程度上地吸引了大學生?，F(xiàn)今電子商務的發(fā)展，物流的逐漸完善，這一方式將會被越來越多的年輕人采用。所以，我們可以在這一方面上下功夫。一方面，我們在淘寶上建立自己的旗艦店，另外一方面，我們也可以入駐一些相對來說有一定影響力的化妝品網(wǎng)站，比如樂蜂網(wǎng)，聚美優(yōu)品，草莓網(wǎng)等。這一種新興的方式必將為企業(yè)帶

16、來意想不到的收獲。 當然，這些都是零售這一方面的。其他我們也可以在其他省份尋找經(jīng)銷商或者代理商，讓他們?nèi)プ鑫覀兊臉I(yè)務。反正最終的目的都是為了把我們的產(chǎn)品銷售出去并擴大品牌的知名度。所以，我們也可以考慮多種方式。 五、柔雅面膜銷售促進 （一）了解品牌的方式 知道顧客了解品牌的方式利于實現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的銷售促進。 由上圖可知，64%的調(diào)查者了解品牌的方式是通過廣告宣傳，因此，選擇一個高效的宣傳方式就顯得特別重要。例如在紙媒，網(wǎng)上做一些廣告宣傳是必要的。26%的調(diào)查者了解品牌的方式是通過朋友介紹，口碑營銷也就顯得特別重要。 （二）顧客喜好的促銷方式 了解顧

17、客看好的促銷方式方便企業(yè)直接選擇更適合企業(yè)的促銷方式。 由上圖課知，38%的調(diào)查者比較喜歡現(xiàn)場打折的促銷方式，那么企業(yè)可以聯(lián)系零售商或者淘寶店鋪定期做一些打折的促銷活動。而對于貴賓卡，送實物禮品和現(xiàn)金返利這些促銷方式，也可以靈活應用。 六、品牌推廣（促銷策略） 柔雅產(chǎn)品將大學生作為目標客戶，那么就必須在大學校園里有效的推廣柔雅品牌。由于大學生在校生活方式比較簡單，范圍也比較小，所以在大學生校園推廣品牌比較容易，耗資方面也相對少得多。以下為本小組根據(jù)大學生在校生活習慣以及大學生興趣愛好等推出的一系列關(guān)于柔雅產(chǎn)品推廣的策略： (一)宣傳單： 大學生在校各種各樣的活動較多，宣傳

18、活動的傳單之類的宣傳工具也較多，柔雅產(chǎn)品可以與相關(guān)活動負責人商量，在傳單上或多或少用上柔雅面膜的牌子，這樣不僅不用耗資請人特意發(fā)傳單，而且不間斷地被大學校園傳閱，久而久之將形成“柔雅面膜遍布大學校園”的局勢，也許還能成為一種企業(yè)文化。 (二)在學校建立直接銷售點 隨著越來越多各種各樣的品牌打入大學校園，有鞋類，衣服，日用品等等，柔雅也可以邁開這一步，以化妝品以及面膜共同進軍大學市場，讓大學生不僅聽到柔雅的牌子，而且能夠親眼看到這個品牌，這樣有利于柔雅在大學生意識里產(chǎn)生品牌觀念。 (三)與團購網(wǎng)兼職網(wǎng)合作： 在大學校園里往往有很多團購網(wǎng)，兼職網(wǎng)等網(wǎng)站在推廣，柔雅品牌可以與這些網(wǎng)站合作，這些網(wǎng)站都不是很出名的網(wǎng)站，但是有著越來越多的大學生關(guān)注這些網(wǎng)站，所以更有利于大學生產(chǎn)生柔雅品牌觀念。另一方面，不止針對大學生，也面向了整個社會。也許這些網(wǎng)站的成功可以同時帶動柔雅品牌的成功。 對于現(xiàn)在大學生，網(wǎng)購已經(jīng)很平常。大學生一般會在知名網(wǎng)站買相關(guān)護膚品，比如淘寶網(wǎng)、拉手網(wǎng)……所以，柔雅品牌可以適當進軍這些用知名度的網(wǎng)站。 (四)建立品牌網(wǎng)站 柔雅公司可以自己開個關(guān)于柔雅品牌的網(wǎng)站，然后在學校推廣。 13