《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列三：解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為：百里挑一還是三心二意？1226》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列三：解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為：百里挑一還是三心二意？1226（16頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、百里挑一，還是三心二意？解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為2012年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列三本冊(cè)著作權(quán)歸貝恩公司與Kantar Worldpanel聯(lián)合所有511百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三目錄介紹現(xiàn)狀：外資和本土品牌在各消費(fèi)品品類(lèi)中的不同定位未來(lái)：外資和本土品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇行動(dòng)指南3513在過(guò)去二三十年間，越來(lái)越多的外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并取得了舉世矚目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟，外資和本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局已然從過(guò)往明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到如今越來(lái)越多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。本報(bào)告具體解析了外資和本土品牌在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這對(duì)于外資和本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)尋求進(jìn)一

2、步發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。過(guò)去二三十年里，外資公司為中國(guó)市場(chǎng)引入了一些新的包裝食品和飲料品類(lèi)，比如巧克力、口香糖和碳酸飲料等。在這些新引入的品類(lèi)中，他們始終保持領(lǐng)先地位。比如，在巧克力和口香糖品類(lèi)中，外以及購(gòu)物者人生階段 ( 見(jiàn)圖 1)。百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三介紹隨著中國(guó)家庭可支配收入的不斷增長(zhǎng)，外資和本土消費(fèi)品公司對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也日益激烈，這使得中國(guó)成為全球消費(fèi)品行業(yè)最大的戰(zhàn)場(chǎng)。本文作為貝恩公 司 和 Kantar Worldpanel 在 2012 年 6 月 聯(lián) 合 發(fā) 布的首篇報(bào)告 (百里挑一，還是三心二意？ 解本報(bào)告通過(guò)對(duì)外資和本土消費(fèi)品品牌之間競(jìng)爭(zhēng)

3、格局的深入研究，得出了三個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)狀 ：外資和本土品牌在各消費(fèi)品品類(lèi)中的不同定位析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為) 的第二篇后續(xù)報(bào)告，將深入探討外資和本土消費(fèi)品品牌之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。本報(bào)告對(duì)中國(guó) 40,000 戶(hù)家庭的真實(shí)購(gòu)物行為進(jìn)行了深入研究，涵蓋 20 個(gè)省份以及 4 個(gè)直轄市在內(nèi)的 373 個(gè)城市，著重研究 26 個(gè)重要的消費(fèi)品品類(lèi)，覆蓋飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理四大類(lèi)。 資品牌市場(chǎng)份額分別高達(dá) 70% 和 85%。反之，在方這份全面的報(bào)告涉及中國(guó)所有城市級(jí)別、品類(lèi)屬性 便面和即飲茶等更為傳統(tǒng)的包裝食品和飲料品類(lèi)中，非外資品牌 ( 包括大陸，香港，臺(tái)灣品牌 ) 則占據(jù)明圖 1: 本報(bào)告

4、觀察并研究了中國(guó)4萬(wàn)戶(hù)家庭的真實(shí)購(gòu)物行為覆蓋的范圍中國(guó)大陸：城鎮(zhèn)區(qū)域(不包含農(nóng)村)覆蓋1,877個(gè)城市(373個(gè)樣本城市)，分布于20個(gè)省和4個(gè)直轄市40,000 城市常住家庭戶(hù)100多個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)定義城市級(jí)別 (按行政定義劃分)一級(jí)城市: 北京、上海、廣州二級(jí)城市: 19個(gè)省會(huì)城市，加上天津、重慶、深圳、青島和大連三級(jí)城市: 228個(gè)地級(jí)市四級(jí)城市: 322個(gè)縣級(jí)市五級(jí)城市: 1,300個(gè)縣(鎮(zhèn)政府所在地)研究途徑和研究方法研究途徑- 以家戶(hù)為樣本單位- 有代表性的樣本分布- 連續(xù)地記錄實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為研究方法- 每樣本家戶(hù)配備專(zhuān)業(yè)掃描儀，以規(guī)范的掃描流程來(lái)收集數(shù)據(jù)- 致力于解讀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行

5、為資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析5人生階段年輕家庭: 18-34歲單身或年輕夫婦(無(wú)小孩或者孩子年齡均小于14歲)中年家庭: 孩子年齡介于14-17歲成年家庭: 所有家庭成員的年齡都大于18歲，且至少一位成員年齡為18-44歲老年單身/夫婦: 所有家庭成員的年齡都大于45歲百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三顯的主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額高達(dá) 90% 以上 ( 見(jiàn)圖 2)。 到 2011 年，其在中國(guó)市場(chǎng)滲透率已高達(dá) 34%，領(lǐng)先于大多數(shù)本土品牌，并取得了 9.2% 的市場(chǎng)份額。阿在傳統(tǒng)包裝食品和飲料類(lèi)別中，本土品牌占據(jù)主導(dǎo) 爾卑斯的成功源于其“三管齊下”

6、的品牌策略 ：迎地位的原因有很多。首先，本土品牌能更有針對(duì)性 合中國(guó)人口味開(kāi)發(fā)了中草藥、荔枝和蜂蜜等中國(guó)傳地推出符合國(guó)人口味的產(chǎn)品。其次，本土品牌在銷(xiāo) 統(tǒng)口味的產(chǎn)品 ；創(chuàng)新地推出了便于攜帶的管狀包裝 ；售方面擁有多年經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的分銷(xiāo)和配 通過(guò)喜糖系列來(lái)滿(mǎn)足特殊場(chǎng)合的需求。送網(wǎng)絡(luò)，能夠有效地確保產(chǎn)品的現(xiàn)貨供應(yīng)能力。此外，這也和所謂的“記憶架構(gòu)”有關(guān)。本土品牌能夠更 在餅干品類(lèi)中，本土品牌則面臨著來(lái)自外資品牌更好地抓住中國(guó)購(gòu)物者的口味偏好，中國(guó)購(gòu)物者通常 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？ǚ蚱煜碌膴W利奧，如今擁有 46% 的從童年開(kāi)始就對(duì)這些口味十分熟悉，久而久之就養(yǎng) 滲透率和 9.6% 的市場(chǎng)份額，將所有

7、本土品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩成了使用習(xí)慣。在身后，成為了該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。奧利奧和阿爾卑斯的品牌戰(zhàn)略類(lèi)似 ：為了迎合中國(guó)人的口味，奧同時(shí)我們也看到，外資品牌也逐漸開(kāi)始進(jìn)軍傳統(tǒng)包 利奧降低了配方中的含糖量，并引入了抹茶冰激凌裝食品和飲料品類(lèi)，并在某些品類(lèi)中動(dòng)搖本土品牌 和繽紛雙果等流行口味。同時(shí)，該品牌還大力推廣的領(lǐng)導(dǎo)地位 ( 見(jiàn)圖 3)。比如在糖果品類(lèi)中，意大利 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”的新吃法，并創(chuàng)新地推的阿爾卑斯 1996 年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)不斷耕耘， 出了價(jià)格更實(shí)惠的“迷你奧利奧”。6百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三圖 2: 本土品牌在傳統(tǒng)包裝食品和飲料及家庭護(hù)理大類(lèi)中占據(jù)

8、更有利的位置各品類(lèi)外資品牌和本土品牌的市場(chǎng)份額 (2011年)“傳統(tǒng)包裝食品和飲料”“創(chuàng)新包裝食品和飲料”“非食品和飲料品類(lèi)”“非食品和飲料品類(lèi)”100%飲料包裝食品飲料包裝食品個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理806040200啤酒即飲茶方便面餅干酸奶口香糖嬰兒配方奶粉彩妝個(gè)人洗滌用品洗發(fā)水牙刷衣物柔順劑衛(wèi)生紙果汁瓶裝水糖果牛奶碳酸飲料 巧克力 嬰兒 護(hù)膚品紙尿片同全球各地一樣，在中國(guó)，牛奶和酸奶也是本土品牌主導(dǎo)的品類(lèi)護(hù)發(fā)素 牙膏外資品牌衣服洗滌用品本土品牌面巾紙 廚房清潔用品香港/臺(tái)灣品牌注: 嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片僅以Kantar WorldpanelBaby 在2011年下半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，覆蓋一

9、、二線(xiàn)城市中2000戶(hù)擁有三歲以下嬰幼兒的家庭資料來(lái)源：Kantar Worldpanel; 貝恩分析圖 3: 某些外資品牌憑借較高的滲透率在傳統(tǒng)包裝食品和飲料品類(lèi)取得成功糖果品類(lèi)各個(gè)品牌滲透率滲透率(2011年)餅干品類(lèi)各個(gè)品牌滲透率滲透率(2011年)40%30342950%404620193029282010510140阿爾卑斯旺旺大白兔春光0奧利奧康師傅達(dá)利嘉士利2011年市場(chǎng)份額 (價(jià)值)9.25.68.01.52011年市場(chǎng)份額 (價(jià)值)9.23.62.61.7外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌外資品牌的戰(zhàn)略與購(gòu)物者在這兩個(gè)品類(lèi)中的“多品牌偏好”行為相匹配資料來(lái)源：Kantar Wor

10、ldpanel；貝恩分析7百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三在某些創(chuàng)新包裝食品和飲料品類(lèi)中，本土品牌也有機(jī)會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。日常喝牛奶原本是外國(guó)人飲食的習(xí)慣，近十幾年才為中國(guó)人接受，但是本土品牌在牛奶品類(lèi)卻始終占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)95%。這一點(diǎn)和全球很多國(guó)家都很類(lèi)似。本土品牌在本土奶源基地等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，確保其壟斷的市場(chǎng)地位仍將在相當(dāng)一段時(shí)間里得到延續(xù)。我們發(fā)現(xiàn)，本土酸奶品牌在中國(guó)市場(chǎng)所占份額高達(dá)95%。究其原因，這些品牌能夠最大程度地利用與大規(guī)模牛奶業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，例如可以利用完善的牛奶分銷(xiāo)系統(tǒng)滲透到三至五線(xiàn)城市。盡管他們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間仍會(huì)繼續(xù)占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額

11、，但對(duì)于外資品牌而言，在酸奶品類(lèi)仍有發(fā)展的空間。這一發(fā)現(xiàn)基于對(duì)中國(guó)一線(xiàn)城市購(gòu)物者行為的分析。以普通酸奶這一子品類(lèi)為例，2011 年，達(dá)能在一線(xiàn)城市的滲透率已達(dá)到 44%，高于其他的城市級(jí)別 ( 見(jiàn)圖 4)。集中提高一線(xiàn)城市的滲透率，已成為外資品牌在華戰(zhàn)略的重要部分，因?yàn)橥赓Y品牌對(duì)現(xiàn)代渠道管理和銷(xiāo)售能力比傳統(tǒng)渠道更強(qiáng)，而現(xiàn)代渠道恰恰是一線(xiàn)城市的主要銷(xiāo)售渠道。此外，一線(xiàn)城市的購(gòu)物者收入更高，能承受外資品牌相對(duì)更高的價(jià)格。在個(gè)人護(hù)理類(lèi)別中，外資品牌和本土品牌的格局相對(duì)不同，前者憑借其在全球的創(chuàng)新能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者 ( 見(jiàn)圖 5)。我們的研究發(fā)現(xiàn)，外資品牌輕而易舉地讓中國(guó)購(gòu)物者

12、甘愿支付比本土品牌高出 50% 的溢價(jià) ( 見(jiàn)圖 6)。圖 4: 某些外資品牌憑借較高的滲透率在傳統(tǒng)包裝食品和飲料品類(lèi)取得成功本土品牌在普通酸奶市場(chǎng)占主導(dǎo)地位市場(chǎng)份額 (2011年)30%作為外資品牌的達(dá)能在一線(xiàn)城市表現(xiàn)較好達(dá)能滲透率，按城市級(jí)別劃分 (2011年)50%4420222016403020101003達(dá)能2味全蒙牛光明伊利0一線(xiàn)城市3二線(xiàn)城市2三線(xiàn)城市2四線(xiàn)城市0五線(xiàn)城市外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析8其它其它黑人*高露潔佳潔士三笑百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三圖 5: 在個(gè)人護(hù)理品類(lèi)，外資品牌的市場(chǎng)

13、份額超過(guò)半數(shù)，而本土品牌仍然相對(duì)而言比較分散市場(chǎng)價(jià)值，按品牌劃分 (2011年)100%80其它其它其它其它其它冷酸靈60卡姿蘭六神沙宣舒蕾力士蜂花云南白藥黑人*40200歐珀萊曼秀雷敦安利/雅姿歐萊雅玫琳凱美寶蓮彩妝巴黎 歐萊雅玫琳凱安利玉蘭油護(hù)膚品多芬強(qiáng)生玉蘭油力士舒膚佳個(gè)人洗滌用品清揚(yáng)潘婷飄柔海飛絲洗發(fā)水力士沙宣飄柔歐萊雅潘婷安利/利齒健中華高露潔佳潔士牙膏青蛙護(hù)發(fā)素牙刷外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌* 黑人的母公司好來(lái)化工目前的股東為好來(lái)化工和高露潔，雙方各持有50%股權(quán)，好來(lái)化工為1933年在香港成立，在1985年高露潔收購(gòu)其50%股份，由于黑人至今仍舊獨(dú)立運(yùn)作和管理，該品牌在本報(bào)告

14、中還是被歸類(lèi)為港臺(tái)品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析圖 6: 外資品牌成功讓購(gòu)物者在每次消費(fèi)時(shí)支出更多，以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外資品牌的購(gòu)物者平均每次的消費(fèi)支出是本土品牌的1.5倍外資品牌對(duì)比本土品牌的平均每次購(gòu)買(mǎi)支出(以本土品牌為1，2011年)2.0購(gòu)物者愿意向外資品牌支付額外的溢價(jià)，除了牙膏品類(lèi)外資品牌對(duì)比本土品牌平均售價(jià)(以本土品牌為1，2011年)5.02.01.01.00.0彩妝護(hù)膚品 個(gè)人 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素洗滌用品牙膏牙刷0.0彩妝* 護(hù)膚品* 個(gè)人 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素洗滌用品牙膏牙刷*外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌* 彩妝、護(hù)膚品、牙刷使用每個(gè)包裝的平均售價(jià)作為

15、比較依據(jù)，其余均用每千克平均售價(jià)進(jìn)行比較注：此處的本土品牌僅包括各個(gè)品類(lèi)的前30大品牌中的本土品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析90百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三然而，在家庭護(hù)理類(lèi)別中，本土品牌占據(jù)了 80% 以上的市場(chǎng)份額 ( 見(jiàn)圖 7)。在衣物洗滌用品品類(lèi)中，本土品牌表現(xiàn)出色的原因有以下幾個(gè)方面。首先，和大多數(shù)外資品牌不同，本土品牌更側(cè)重于一個(gè)或兩個(gè)子品類(lèi) ( 比如只做洗衣粉或者專(zhuān)注于洗衣粉和洗衣皂 )，這不但簡(jiǎn)化了品牌管理，也有利于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在零售終端集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。其次，許多成功的本土品牌往往很早就已經(jīng)建立傳統(tǒng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，

16、他們和全國(guó)各地的分銷(xiāo)商、批發(fā)商等合作伙伴有著長(zhǎng)期而良好的生意關(guān)系。本土品牌此外，擁有更多當(dāng)?shù)毓S也是本土品牌的優(yōu)勢(shì)之一，這確保他們有能力通過(guò)傳統(tǒng)渠道強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在中小城市制造并分銷(xiāo)其產(chǎn)品。最后，本土品牌還善于開(kāi)發(fā)一些外資品牌并不重視的子品類(lèi)，比如雕牌從 1992 年開(kāi)始一直集中洗衣皂的銷(xiāo)售，而汰漬、奧妙等外資品牌從進(jìn)中國(guó)開(kāi)始就更專(zhuān)注于洗衣粉。又比如，本土品牌藍(lán)月亮率先于2008 年推出了洗衣液，比聯(lián)合利華旗下品牌奧妙推出同類(lèi)產(chǎn)品提前了一年，比寶潔旗下品牌汰漬則早兩年。正因?yàn)檫@樣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮目前在洗衣液子品類(lèi)中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額達(dá)到 30%。的這一優(yōu)勢(shì)尤其體現(xiàn)在現(xiàn)代通路欠發(fā)達(dá)的中小城

17、市，例如雕牌在三至五線(xiàn)城市擁有 60% 滲透率，而奧妙僅為 30% 左右。圖 7: 本土品牌在開(kāi)拓那些不被外資品牌重視的細(xì)分市場(chǎng)方面表現(xiàn)卓越，比如洗衣皂和洗衣液市場(chǎng)價(jià)值分析 (2011年)100%其它其它8060奇強(qiáng)白貓超能立白雕牌奇強(qiáng)超能立白其它愛(ài)敬立白衛(wèi)新4020碧浪奧妙汰漬洗衣粉外資品牌雕牌汰漬奧妙洗衣皂本土品牌藍(lán)月亮奧妙洗衣液資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；案頭研究；貝恩分析10百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三未來(lái) ：外資和本土品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇我們發(fā)現(xiàn)，外資品牌和本土品牌已在某些領(lǐng)域展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。而在此之前，即便同屬一個(gè)品類(lèi)，兩者通常也處于不同的細(xì)

18、分市場(chǎng)。例如外資品牌一般瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者，專(zhuān)注于現(xiàn)代通路和一二線(xiàn)城市，而本土品牌則迎合低端或大眾消費(fèi)者，并通過(guò)傳統(tǒng)渠道發(fā)展了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，外資品牌開(kāi)始漸漸走出高端市場(chǎng) ( 即現(xiàn)代通路和一二線(xiàn)城市 )，向三至五線(xiàn)城市擴(kuò)張，進(jìn)入大眾市場(chǎng)直接挑戰(zhàn)本土企業(yè)。以餅干為例，2010 年至 2011 年，外資品牌在五線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額提升了六個(gè)百分點(diǎn) ( 見(jiàn)圖 8)。在某些品類(lèi)中，外資品牌和本土品牌之間的價(jià)格差異也在不斷縮小，有的甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)，例如在啤酒、口香糖和面巾紙品類(lèi)中 ( 見(jiàn)圖 9)。另一方面，本土品牌亦是雄心勃勃，希望進(jìn)入高端市場(chǎng)，例如牙膏品類(lèi)中的云南白藥已經(jīng)進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的高端市場(chǎng)。這

19、些本土品牌學(xué)習(xí)外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)利用自身的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) ( 如高度重視創(chuàng)新 )，越發(fā)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。同樣還是以云南白藥為例，依托其中藥制藥背景，針對(duì)牙齦炎等口腔問(wèn)題研發(fā)了新的牙膏配方，同時(shí)也通過(guò)定價(jià)將其與一般的本土品牌區(qū)分開(kāi)來(lái) ( 其每支牙膏平均售價(jià)達(dá) 28 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌每支 3-18 元的價(jià)格 )。本土品牌藍(lán)月亮在進(jìn)入洗衣液子品類(lèi)時(shí)，完全采取典型的外資品牌運(yùn)作模式，即專(zhuān)注于現(xiàn)代通路和一二線(xiàn)城市，重視產(chǎn)品創(chuàng)新并在零售終端營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)出色。圖 8: 某些品類(lèi)的外資品牌開(kāi)始向三至五線(xiàn)城市擴(kuò)張，涉足原本由本土品牌主導(dǎo)的領(lǐng)域某些品類(lèi)的外資品牌在五線(xiàn)城市的份額發(fā)展速度反而快于一線(xiàn)

20、城市外資品牌的份額變化，按城市級(jí)別劃分 (%, 20102011年)8%64202餅干碳酸飲料口香糖一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市三線(xiàn)城市四線(xiàn)城市五線(xiàn)城市資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析110百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三圖 9: 某些品類(lèi)的外資品牌開(kāi)始在相似的價(jià)格段與本土品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)某些品類(lèi)的外資品牌開(kāi)始在相似的價(jià)格段與本土品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)外資品牌對(duì)本土品牌平均售價(jià) (比本土品牌1，2011年)1.51.00.5盡管其他品類(lèi)的外資品牌仍然保持較高的價(jià)格定位外資品牌對(duì)本土品牌平均售價(jià) (比本土品牌1，2011年)6420.0啤酒瓶裝水 果汁碳酸飲料牛奶即飲茶 衣物

21、洗滌劑口香糖 衣物柔順劑面巾紙 牙膏衛(wèi)生紙*酸奶餅干糖果方便面 個(gè)人洗滌 護(hù)發(fā)素 護(hù)膚品*巧克力 廚房清潔 彩妝* 洗發(fā)水 牙刷*用品用品外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌* 面巾紙、衛(wèi)生紙、彩妝、護(hù)膚品、牙刷使用每個(gè)包裝的平均售價(jià)作為比較依據(jù)，其余均用每千克平均售價(jià)進(jìn)行比較注：此處的本土品牌僅包括各個(gè)品類(lèi)的前30大品牌中的本土品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析12百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三行動(dòng)指南在本系列的前兩篇報(bào)告中，我們基于對(duì)消費(fèi)者全面而真實(shí)的購(gòu)物行為研究，包括對(duì)不同區(qū)域和城市級(jí)別、品類(lèi)屬性以及購(gòu)物者所處的各人生階段的進(jìn)一步探討，從而對(duì)“

22、多品牌偏好”行為及“品牌忠誠(chéng)”行為品類(lèi)的品牌得出了重要的行動(dòng)指南。本篇作為第三篇系列報(bào)告，我們從多方面分析，試圖解析外資或本土品牌的屬性對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩者并沒(méi)有直接的聯(lián)系。取得了成功，更重要的原因一定是實(shí)施了適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和迎合中國(guó)消費(fèi)者的零售終端營(yíng)銷(xiāo)舉措。一個(gè)本土品牌如果運(yùn)用這些方案，在很大程度上將獲得同樣的成功。無(wú)可否認(rèn)，外資和本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)愈演愈烈。許多本土品牌通過(guò)借鑒外資模式而取得了成功，而外資品牌則開(kāi)始進(jìn)入三線(xiàn)到五線(xiàn)城市和傳統(tǒng)渠道以求在曾經(jīng)本土品牌強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域分得一杯羹。隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸同質(zhì)化，學(xué)習(xí)和借鑒對(duì)方的運(yùn)作模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并揚(yáng)長(zhǎng)避短

23、，是兩者搶占市盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的評(píng)價(jià)普遍高于本土品 場(chǎng)份額的公共必修課。當(dāng)然，無(wú)論是外資還是本土牌，比如外資品牌在其心目中往往象征著更好的品 品牌，其制勝之路應(yīng)該從了解所在品類(lèi)的定義及消質(zhì)以及更加健康和安全的配方，但是除了少數(shù)知名 費(fèi)者購(gòu)物行為的屬性開(kāi)始，例如，是餅干品類(lèi)還是的外資品牌和進(jìn)口產(chǎn)品外，消費(fèi)者其實(shí)很難在貨架 休閑食品品類(lèi)？是碳酸飲料品類(lèi)還是非酒精飲料品面前清楚地辨別一個(gè)品牌到底是外資的還是本土的。 類(lèi)？是“多品牌偏好”行為品類(lèi)還是“品牌忠誠(chéng)”事實(shí)上無(wú)論是外資還是本土品牌，都有機(jī)會(huì)在不同 行為品類(lèi)？在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)更懂得雙品類(lèi)最終贏得消費(fèi)者的青睞。一個(gè)外資品牌在中國(guó)

24、 向?qū)W習(xí)，誰(shuí)就將更有勝算。13作者簡(jiǎn)介布魯諾蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：鐘加慶是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：陸建熙 (James Root) 是貝恩公司全球合伙人，常駐香港。聯(lián)絡(luò)方式：劉碧溶是貝恩公司董事經(jīng)理，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：邁克爾布克 (Mike Booker) 是貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐新加坡。聯(lián)絡(luò)方式：蓋布魯塞曼斯 (Guy Brusselmans) 是貝恩公司全球合伙人，常駐布魯塞爾。聯(lián)絡(luò)方式：郭雅芳是Kantar Worldpanel亞太區(qū)首席執(zhí)行官。聯(lián)絡(luò)方式：

25、虞堅(jiān)是Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)絡(luò)方式：如您有任何關(guān)于本報(bào)告的疑問(wèn)或建議，請(qǐng)通過(guò)郵件聯(lián)系上述報(bào)告作者。致謝本報(bào)告由貝恩公司(Bain & Company)與Kantar Worldpanel共同完成。報(bào)告的作者特別感謝貝恩公司的鄭鴻飛、周湜圓，以及Kantar Worldpanel的李嶸、秦怡和莊于真為本報(bào)告作出的貢獻(xiàn)。Shared Ambition,True Results貝恩公司是一家全球領(lǐng)先的管理咨詢(xún)公司，致力于為全球各地的商界領(lǐng)袖提供咨詢(xún)建議。貝恩公司專(zhuān)注于為客戶(hù)提供戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、組織、兼并收購(gòu)以及信息技術(shù)等方面的咨詢(xún)服務(wù)。我們針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的自身問(wèn)題度身定制切實(shí)可

26、行的方案，并在合作過(guò)程中向客戶(hù)傳授相關(guān)技能以確保變革順利貫徹。貝恩公司成立于1973年，目前在全球31個(gè)國(guó)家設(shè)有48個(gè)辦事處。我們具備深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，客戶(hù)亦來(lái)自各個(gè)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。貝恩公司客戶(hù)的業(yè)績(jī)超出市場(chǎng)平均水平四倍之多。是什么使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的咨詢(xún)行業(yè)中脫穎而出貝恩公司堅(jiān)信管理咨詢(xún)公司發(fā)揮的作用不應(yīng)局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶(hù)立場(chǎng)思考問(wèn)題，專(zhuān)注于建議方案的落地。我們基于執(zhí)行效果的收費(fèi)模式有助于確保客戶(hù)與貝恩的利益捆綁，通過(guò)與客戶(hù)通力合作，以發(fā)掘客戶(hù)的最大潛力。我們的結(jié)果交付SM (Results DeliverySM) 流程協(xié)助客戶(hù)發(fā)展自身的能力，而我們的“真北向”(True N

27、orth) 價(jià)值觀指導(dǎo)我們始終致力于為我們的客戶(hù)、員工和社會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。貝恩公司大中華區(qū)1993年，貝恩公司成為在北京成立辦事處的首家全球管理咨詢(xún)公司，目前擁有北京、上海和香港三個(gè)辦事處。貝恩公司在華的業(yè)務(wù)規(guī)模遍布40多個(gè)城市，涉及30多個(gè)行業(yè)。貝恩公司大中華區(qū)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)已逾150人，兼具豐富的國(guó)內(nèi)及國(guó)際工作經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于Kantar Worldpanel 高清靈感，在中國(guó)是CTR服務(wù)的一部分我們是世界領(lǐng)先的連續(xù)消費(fèi)者樣組。我們的全球資訊團(tuán)隊(duì)為您提供定制的解決方案以及專(zhuān)業(yè)的分析，為您帶來(lái)在宏觀和細(xì)節(jié)上無(wú)與倫比的清晰洞察。我們幫助我們的客戶(hù)了解消費(fèi)者，他們使用什么，以及消費(fèi)行為背后的態(tài)度。我們運(yùn)用最先進(jìn)

28、的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，并且監(jiān)測(cè)人與環(huán)境的最佳匹配。我們專(zhuān)業(yè)于量化的數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)已經(jīng)在本地及跨國(guó)快消品品牌，自有品牌生產(chǎn)商,生鮮食品供應(yīng)商，零售商，市場(chǎng)分析以及政府組織中成為硬流通。我們不僅限于雜貨零售；我們的固定樣組還在娛樂(lè)、通訊、汽油、服裝、個(gè)人護(hù)理用品、美容、嬰兒和食品上具有多元化覆蓋。我們的數(shù)據(jù)使我們與眾不同。我們提供分析、洞察、預(yù)測(cè)以及建議，讓您以全新視角進(jìn)行理解并為您的業(yè)務(wù)激發(fā)成功。我們?cè)趲椭髽I(yè)塑造戰(zhàn)略和管理決策方面擁有超過(guò)40年的經(jīng)驗(yàn)；我們了解購(gòu)物者和零售商的動(dòng)態(tài)；我們探索產(chǎn)品、品類(lèi)、區(qū)域以及貿(mào)易環(huán)境的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們目前在50多個(gè)國(guó)家都擁有合作伙伴關(guān)系 我們?cè)谄渲写蟛糠诸I(lǐng)域都是領(lǐng)導(dǎo)者這意味著我們可以在本地、區(qū)域以及全球范圍提供激發(fā)靈感的洞察。Kantar Worldpanel的前身為T(mén)NS Worldpanel。